45
реклама
Реклама в местах
продаж
+
+
+
+
+
+
Рекламные акции
+
+
+
+
+
+
В ГК «Иванко» используются следующие виды рекламы:
Прямая реклама – реклама в печатных СМИ, прямая почтовая рассылка,
Интернет-реклама, наружная реклама.
В роли средства доведения информации до покупателя выступает
представитель фирмы ГК «Иванко», а в качестве информационного сообщения
– его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная
продажа. На диаграммах (рис.3 и 4) изображена структура рекламного бюджета
ГК «Иванко» в 2017 – 2018 годах.
Рисунок 3. Структура рекламного бюджета ГК «Иванко» в 2017
году
Рассмотрев структуру рекламного бюджета компании в 2017 году,
рассмотрим показатели 2018 года (рис.3) и сравним два анализируемых
периода.
Брошюры
(печать)
26%
Баннеры
49%
Листовки
1%
Медийная
реклама в
Интернете
2%
Радио
9%
Газеты
5%
Наружная
реклама
7%
Контекстная
реклама в
Интернете
1%
46
Рисунок 4. Структура рекламного бюджета ГК «Иванко» в 2018году
Компания ГК «Иванко» тратит около 10% денежных средств от общей
выручки работы компании на рекламу. По сравнению с 2017 годом, в 2018 году
сократились затраты на рекламу через Интернет, СМИ, баннеры, но при этом
значительно увеличился выпуск рекламной продукции и листовок.
Далее приведен перечень документов, которые используются для
документального оформления работы менеджеров по рекламе:
1. Техническое задание на проведение рекламной кампании.
2. Методика маркетингового исследования.
3. Календарный план и бюджет рекламной кампании.
4. Анкета.
5. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, предваряющем
рекламную кампанию.
6. Месячный план работ.
7. Медиа-план рекламной кампании.
8. Годовой план исследований.
9. Годовой план рекламного продвижения.
10. Бриф на разработку рекламы.
Брошюры (печать)
45%
Баннеры
36%
Листовки
1%
Медийная реклама в
Интернете
2%
Радио
7%
Газеты
2%
Наружная реклама
6%
Контекстная реклама в
Интернете
1%
47
11. Маркетинговая и рекламная стратегия.
У всех менеджеров по рекламе регламентированные временные затраты.
Сроки выполнения проектов согласуются с генеральным директором
предприятия, он же вносит корректировки в процессы планирования и
реализации.
Временные затраты более универсальны, но они находятся в зависимости
от тематики и сложности исследования. Рассмотрим оценки отдельных
действий в рамках маркетингового исследования, выполняемые менеджером по
рекламе ГК «Иванко» (таблица 12).
Таблица12
Временные затраты на выполнение отдельных исследовательских
действий
Действие
Затраты
времени
Примечание
Получение
информации из
Облкомстата
8ч
Эти 8 ч растянуты на несколько этапов –
постановка задачи, оплата, получение
информации, подписание бухгалтерских
документов
Составление
списка вопросов
для глубинного
интервью
1-2 ч
Глубинное
интервью
30-60
мин
Составление
анкеты для
массового опроса
4ч
Лучше разбить на два этапа, чтобы второй раз
взглянуть «свежим взглядом»
Интервью по
анкете
5-10 мин
Сбор информации
из Интернета по
любой проблеме
8-12 ч
Более длительные поиски не дают ничего нового,
начинается «хождение по кругу»
Менеджеры по рекламе ГК «Иванко» взаимодействуют со всеми
подразделениями и специалистами предприятия. Рекламная стратегия
составляется и реализуется совместно с генеральным директором.
Менеджеры по рекламе также получают информацию из интернет-
источников, специализированных изданий, а также по результатам
проведенных социологических и маркетинговых опросов.
Основные направления работы менеджеров по рекламе:
48
1. Исследование рынка.
2. Подготовка предложений для корпоративных клиентов.
3. Разработка и информационное обеспечение сайта.
4. Создание рекламной продукции и проведение рекламных кампаний.
Затраты компании на функционирование и поддержание деятельности
специалистов (менеджеров) по рекламе в течение 2018 года приведены в
таблице 13.
Таблица 13
Годовые затраты на рекламную деятельность ГК «Иванко» (руб.)
Статья расходов
Сумма затрат
Затраты на персонал (зарплата, страхование,
командировки, обучение)
1800000
Канцтовары и офисная бумага
70400
Хозтовары
56000
Услуги связи
620800
Интернет
4000
Обслуживание и ремонт основных средств
115200
Эксплуатационные и коммунальные услуги
192000
Представительские расходы
65840
Итого
2 547 200
Годовой рекламный бюджет ГК «Иванко» представлен в таблице 14.
Таблица 14
Годовой рекламный бюджет ГК «Иванко» за 2018 год (руб.)
Статья затрат
Количество
Цена за
единицу,
руб.
Итого
Брошюры (печать)
5 000
135
675000
Баннеры
15 000
36
540000
Листовки
15 000
0,9
13500
Медийная реклама в Интернете
8
3 600
28800
Радио
12
9000
108000
Газеты
6
6600
39600
Наружная реклама
2
45000
90000
Контекстная реклама в
Интернете
3
3750
11250
Итого
1 506 150
Итак, суммарные расходы ГК «Иванко» на рекламную деятельность в
2018 году составили: 2 547 200 + 1 506 150 = 4 053 350 рублей.
По мнению автора, немногочисленный состав специалистов по рекламе (3
49
человека) является недостатком организации, т.к. при таком штате невозможно
эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности
Контроль рекламной деятельности в ГК «Иванко» осуществляет
Генеральный директор и ведущий специалист по рекламе.
Процесс контроля рекламы в ГК «Иванко» по уровню можно определить
как контроль на уровне высшего руководства (поскольку в его осуществлении
участвует непосредственно Генеральный директор предприятия).
По характеру ставящихся перед контролем целей осуществляется как
стратегический контроль (генеральный директор ГК «Иванко» получает
отчеты о соответствии текущих рекламных акций целям рекламной стратегии
предприятия), так и тактический, т.е. контроль соответствия рекламных
коммуникаций целевым показателям.
Что касается вида контроля в зависимости от времени проведения, в ГК
«Иванко» используется последующий контроль – после осуществления
рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится
посттестирование, и практически не используется предварительный контроль,
инструментом проведения которого является преддестирование.
В зависимости от объекта контроля выделяют:
- контроль экономический и коммуникативной эффективности рекламы;
- контроль рекламного бюджета;
- контроль эффективности средств рекламы и т.д.
В ГК «Иванко» преимущественно осуществляется контроль
экономический и коммуникативной эффективности рекламы.
Рассмотрим это на конкретном примере.
Менеджеру по рекламе ГК «Иванко» необходимо определить степень
действенности рекламных объявлений для следующих продаваемых торговых
марок - «Hills», «Purina» и «Royal Canin».
Объявление о скидках на ряд кормов данных торговых марок размещали
на отраслевом портале trade.ru. При обработке данных договоров купли-
50
продажи через месяц после выхода объявлений были получены следующие
результаты по продажам:
- «Hills» - продано за месяц 8 оптовых партий;
- «Purina» - 15 оптовых партий;
- «Royal Canin» - 16 оптовых партий.
Общее число покупателей за анализируемый месяц составило 132
корпоративных клиента.
Для определения степени эффективности размещенных рекламных
объявлений менеджер по рекламе ГК «Иванко» использует следующую
формулу:
Э = Чп / Оп, где
Э – эффективность рекламного объявления,
Чп – число продаж рекламируемого товара за конкретный временной
инвервал;
Оп – общее число покупателей за этот же временной интервал.
Таким образом, получается:
Эффективность рекламы «Hills» составит 8/132=0,06.
Эффективность рекламы «Purina» – 15/132=0,11.
Эффективность рекламы «Royal Canin» – 16/1321=0,012.
По типу субъекта контроля, т.е. лица, или организации, осуществляющих
контрольные функции в рекламе, в ГК «Иванко» используется
внутрифирменный контроль (самоконтроль), внешний контроль отсутствует.
Информационное обеспечение рекламной деятельности
В процессе проведения стратегического анализа системно анализируются
факторы внешней окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия
ГК «Иванко» для определения текущего положения и выявления условий для
дальнейшего развития. Важным требованием является сравнение позиций
предприятия с позициями конкурентов. Основные методики маркетингового
анализа ГК «Иванко», предваряющего планирование рекламных кампаний,
51
которые должны дополняться методами прогнозирования, систематизированы
автором в таблице 15
Таблица 15
Основные методики маркетингового анализа, предваряющего
планирование рекламных кампаний в ГК «Иванко»
Методики
стратегического
анализа
Применение методик для:
анализа внешней
среды
предприятия
анализа
внутренне
й среды
предприят
ия
сопоставле
ния
результато
в
анализа
внешней и
внутренне
й среды
Макро
среды
ближней
среды
1.
маркетинговые
исследования
+
+
2.
PEST-анализ
+
3.
отраслевой анализ
+
+
4.
Экономический анализ
+
5.
SNW-анализ
6.
анализ McKinscy
7.
изучение профиля
+
+
8.
анализ цепочки
ценностей
+
+
9.
PIMS-анализ
+
10.
Портфельный анализ
бизнесов
+
11.
SWOT-анализ
+
+
+
12.
GAP-анализ
+
+
+
13.
бенчмаркинг
+
+
+
14.
анализ жизненных
циклов
+
+
+
+
15.
анализ кривой опыта
+
16.
нормативный ряд
показателей
+
17.
анализ ключевых
факторов успеха
+
Основным пунктом управления рекламной деятельностью является
медиапланирование. Менеджеры по рекламе ГК «Иванко» используют для этих
целей программу Media Planer.
В качестве примера использования этой программы рассмотрим пример
создания медиаплана рекламной кампании на радио (ролика длительностью 30
секунд). Целевая аудитория – мужчины и женщины 25-55 лет, потенциальные
52
покупатели корма для кошек «Royal Canin». Бюджет рассчитан на сумму 300
000 руб. Длительность данной рекламной кампании - 4 недели.
1. Выбор целевой аудитории, загрузка рейтингов (рис. 5):
в web-мониторе выбран период загрузки данных на целевую аудиторию;
проводен анализ медиапотребления;
сохранена база рейтингов для целевой аудитории на компьютер;
Рисунок 5. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров в
программе Media Planer
- В EMP открываем базу рейтингов сохранённых на компьютер.
- Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации
- Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и
периода, рис. 6 и 7).
Рисунок 6. Результаты оптимизации по недельному охвату
53
Рисунок 7. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после
оптимизации
Следовательно, частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном
случае.
- Выходы рекламы перенесены в календарный план, равномерно
распределены их по неделям и по дням недели.
- Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками
и таблицами)
- Экспортируем график размещения в Excel.
Таким образом, одна из самых трудоемких задач по управлению
рекламной деятельностью в ГК «Иванко» решена с помощью программного
продукта «Media Planer».
Что касается общего документооборота среди менеджеров по рекламе и
генерального директора ГК «Иванко», все документы хранятся в локальной
сети. С одной стороны, это очень удобно, т.к. любой сотрудник может
получить, отправить тот или иной документ, но, с другой стороны, нет никакой
гарантии, что этот документ не будет удален с компьютера.
В итоге в ГК «Иванко» информационное обеспечение рекламной
деятельности сводится к работе с такими средствами коммуникаций, как
электронная почта, факс и телефон, а также локальная сеть. В связи с этим
54
предприятие нуждается в хранение сведений об информационных,
технических, материальных ресурсах рекламной деятельности в одной
программе.
В настоящее время вся информация по рекламным коммуникациям,
документооборот, служебные и нормативные документы менеджеров по
рекламе и т.п. разбросаны по различным компьютерным программам. В связи с
этим необходимо внедрить такую программу, которая объединит все эти
составляющие в одну и будет обслуживаться бесплатно.
Итак, к существенным недостаткам управления рекламной деятельностью
ГК «Иванко» можно отнести отсутствие выделенного отдела рекламы. Цели и
задачи менеджеров по рекламе формирует генеральный директор.
Отметим также, что на этапе контроля рекламной деятельности при
оценке эффективности рекламных коммуникаций менеджерами используются
упрощенные формулы.
Также отметим, что в организации нет документов и программ,
регламентирующих информационную и рекламную политику компании,
принципы взаимодействия со средствами массовой информации, механизмы
раскрытия коммерческой информации.
По итогам проведенного анализа выяснилось, что основными проблемами
в рекламной деятельности оптовой торговой компании ГК «Иванко» являются:
- узкий набор используемых рекламных инструментов,
- отсутствие таргетированной рекламы, акцент на массовый охват,
- отсутствие четкого позиционирования компании в рекламных
посланиях,
- эффективность рекламы не оценивается.