5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение …………………………………………………………………………………….6
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности
компании …………………………………………………………………………………….9
1.1. Понятие рекламной деятельности……………………………………………….9
1.2. Принципиальные основы и стадии рекламной кампании. Рекламная
политика кампании…...…………………………………………………………………16
1.3. Оценка эффективности рекламной деятельности..…………………..23
Глава 2. Анализ и оценка организации рекламной деятельности МБУК
«Пуровский районный центр национальных культур»…………….…....36
2.1. Организационно-экономическая характеристика МБУК «Пуровский
районный центр национальных культур»…………………………………………36
2.2. Анализ процесса планирования и организации рекламной деятельности
МБУК «Пуровский районный центр национальных
культур»…………………………………………………………………………………….43
2.3.Оценка эффективности рекламных мероприятий МБУК «Пуровский
районный центр национальных культур»……………………………………….48
Глава 3. Разработка комплекса мероприятий, напраленных на повышение
эффективности рекламной деятельности МБУК «Пуровский районный
центр национальных культур»……………………………………………………….53
3.1. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности
компании……………………………………………………………………………………53
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий ……………57
Заключение…………………………………………………………………………………64
Список использованной литературы………………………………………………68
Приложения……………………………………………………………………………….71
6
ВВЕДЕНИЕ
Β современных условиях рыночных отношений сфере культуры,
традиционно считающейся не коммерческой, приходится примерять новую для
себя роль - сфера, приносящая прибыль. На территории Ямало-ненецкого
автономного округа в перечне показателей эффективности в сфере культуры,
утвержденными департаментом округа, есть показатель «удельный вес
внебюджетных средств от объема бюджетного финансирования, выделяемого
учредителем на выполнение муниципального задания». При эффективной
работе учреждения данный показатель должен составлять не менее 3% от
годового ФОТ. Для этого таким учреждениям, как, например, Пуровский
районный центр национальных культур (далее ПРЦНК), становится
необходимо освоение технологий продвижения и привлечения зрителя,
посетителей, участников клубных формирований. Для этих целей учреждениям
культуры вообще и ПРЦНК в частности необходимо привлечение
современных технологий продвижения – рекламы, маркетинга, связей с
общественностью.
Рассматривать рекламу, маркетинг и связи с общественностью по
отдельности сложно, ведь сейчас в мире информационных технологий очень
сложно провести точную грань между рекламой и пиаром. Есть
распространенное суждение специалистов данной области, что и реклама, и
пиар, являются составной частью маркетинга - маркетинговых коммуникаций.
Однако остановимся более подробно на рекламе и рекламной деятельности
предприятия.
Реклама в наши дни стала неотъемлемой частью жизни современных лю-
дей. Она встречается на радио и телевидении, журналах и газетах, биллбордах,
в интернет -пространстве, на асфальтированной части дороги, внутри здания,
снаружи, на транспорте и не только.
Дак что же такое реклама? Информация потребителей о товарах и услу-
7
гах? Β какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно
шире.
Реклама - это инструмент коммуникационной политики,
сформированный на применении неличных форм связи, которые
предназначаются неограниченному кругу лиц, осуществляются при помощи
платных средств распространения информации с четко указанным
источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и
способствуют их реализации.
Яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессио-
нальное – вот что такое реклама!
Рекламная деятельность как «волшебная палочка» для предприятия
–способная творить чудеса в маркетинговых вопросах. Вся рекламная
деятельность компании направлена на продвижение товара, услуги, и, как
следствие, дальнейшего роста. Компании разрабатывают рекламные стратегии,
маркетинговые схемы, для дальнейшей перспективы своего развития.
Умение эффективно разрекламировать и продавать товар или
услугу актуальная тема в наше время. Условия рынка таковы, что
производство опережает спрос, и целю организаций становится уже не столько
сообщить, где и что можно купить, сколько заверить купить именно этот товар,
а не ему аналогичный.
Объектом исследования является Муниципальное бюджетное
учреждение культуры «Пуровский районный центр национальных культур»
(МБУК «ПРЦНК»).
Предметом исследования выступает процесс организации
рекламной деятельности в МБУК «ПРЦНК».
Цель выпускной квалификационной работы состоит в
разработке мероприятий, направленных на совершенствование рекламной
8
деятельности в МБУК «ПРЦНК» и обосновании эффективности проектных
мероприятий.
Для достижения поставленной цели были определены
следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы организации рекламной
деятельности на компании;
- проанализировать и оценить рекламную деятельность МБУК
«ПРЦНК»;
- разработать комплекс мероприятий, на правленых на повышение
эффективности рекламной деятельности МБУК «ПРЦНК».
Методологическую основу исследования составили труды классиков,
работы отечественных и зарубежных ученых, раскрывающие проблемы
рекламной деятельности, ее анализа и оценки, а также и другие источники по
вопросам, относящимся к данной теме.
Структура исследования данной работы обусловлена целью и задачами,
поставленными и решенными в ходе исследования. Структура дипломной
работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных
источников и приложений.
9
Глава 1 . Теоретические основы организации рекламной
деятельности компании.
1.1. Понятие рекламной деятельности
Ρеклама — этот термин происходит от латинского слова «reklamare» —
«громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Ρиме объявления гром-
ко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления
народа). [13, с.12]
Закон Ρоссийской Федерации от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» дает
следующее определение рекламы: «реклама - информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо-
ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке».[1, с.4]
Помимо этого рекламная деятельность на территории Российской Феде-
рации также регулируется такими нормативными актами, как, Гражданский ко-
декс Российской Федерации, законом «о защите конкуренции» и некоторыми
другими нормативными актами.
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зару-
бежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном,
с точки зрения маркетинга. А именно, по определению Американской Ассо-
циации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно
установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания возможных
потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффек-
тивные приѐмы и методы с учетом конкретной ситуации.
Маркетинговые коммуникации являются одним из инструментов марке-
тинга и предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к
10
получателю. Этот процесс очень сложный и зависит от людей, отправляющих
информацию, от целенаправленности этой информации от социальной среды, в
которой он протекает, от того, каким способом информация будет отправле-
на.[6, с. 34]
Если не включать в базовую модель маркетингового коммуникационного
процесса элемент - обратная связь, обратная связь, то базовая модель
будет неполной.
По мнению экспертов, существует четыре основных источника получения
обратной связи с рынком (рисунок 1):
Рисунок 1. Способы получения обратной связи с рынком
При получении сообщений с помощью обратной связи могут возникать
ошибки. Обычно, они появляются в следствии плохо подготовленных
маркетинговых исследований: некомпетентностью исследователей,
нерепрезентативной выборкой рынка, неудачно составленные анкеты и
вопросники. Чаще всего, как правило, источником ошибок бывают отчеты
продавцов, скрывающих информацию, которая касается плохих характеристик
Получение обратной связи с рынком
данные о про-
дажах
рыночные ис-
следования
потребительская
деятельность, по-
мимо продаж (про-
даж (например, за-
полнение анкет,
карточек запроса,
публикуемых в жур-
налах, и т.д.)
исследования,
проводимые
внешними
(рекламными)
агентствами
11
их собственной работы, дающих неполную информацию о предпочтениях
покупателей.
Действенность коммуникаций в маркетинге зависит от многих показате-
лей, в том числе и от правильной подготовки сообщения (данный процесс
специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя
и получателя сообщения, которые обязательно должны взаимопресекаться, и от
умения получателя расшифровывать полученное им сообщение. .[22, с.30]
То есть, сообщение необходимо доставить до целевого рынка таким
образом, чтобы его восприняло и поняло как можно большее число
потребителей. Таким образом, маркетологу необходимо позаботиться об
обеспечении самого подходящего способа доставки сообщения. Это и есть
канал коммуникации. [22, с. 32]
При передаче сообщения по каналу коммуникации возможно появление
так называемых шумов в канале, то есть элементов, которые отвлекают
внимание покупателя — получателя информации или искажают транслируемое
сообщение. Например, рекламодатель выбрал не удачное для размещения
своего сообщения, с точки зрения привлечения внимания, место на странице
журнала, газеты. Все каналы, которые использует маркетолог, отличаются
значительным уровнем шума, поэтому следует удостовериться, что
отправляемые сообщения выделяются на фоне шумов.[6, с. 41]
На сегодняшний день передача маркетинговых сообщений уже не только
процесс привлечения специального внимания или передачи информации. Это
целая «институциональная система коммерческой информации и убеждения».
Если разработана успешная стратегия маркетинговых коммуникаций,
соответственно упрощается тактическое планирование и оперативнее
используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция
маркетинговых коммуникаций, экономятся бюджетные средства и т.д.
Разработка стратегии идет по следующим ключевым моментам:
12
позиционирование;
создание устойчивого конкурентного преимущества;
сегментирование рынка и потребителей;
четкая последовательность действий;
применение соответствующего набора коммуникационных
инструментов и их интеграция;
определение временных масштабов;
учет ресурсов (определение размера издержек от применения
коммуникационных инструментов);
сопряжение целей маркетинговых коммуникаций с общими целями
стратегии организации.
Вшсистемешмаркетинговыхшкоммуникацийшрекламашзанимает
особоешместо. Ее основной целью является формирование спроса,
стимулирование сбыташи продажи услуг и товаров. Реклама является самым
значительным инструментом вшпопытках предприятия любой сферы
деятельности регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим
товарам (услугам), создать себе положительный имидж.[8, с.43]
Для определения понятия рекламной деятельности необход- имо
определить, что содержит в себе понятие «реклама». Изначально слово
«реклама» подразумевало все связанное с распространением в обществе
информации о товарах или услугах с использованием всех средств массовой
информации, которые были в тот период времени. Дальнейшее развитие
рекламы привело к отделению от нее отдельных массово-коммуникационных
направлений. Они стали развиваться самостоятельно, например, таких как
связи с общественностью, продвижение товара и т.п.[6, с.67]
Наиболее полное определение содержит в себе ст. 3 Закона «О рекламе»,
в соответствии с которым, реклама — это информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
13
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке.
В современном мире рекламная деятельность стала неотъемлемой частью
экономики, как отдельная отрасль, на рекламу выделяется значительная статья
расходов на предприятии независимо от его специализации. В научной
литературе достаточно основательно изучены отдельные элементы единой
системы рекламной деятельности.
Часто можно встретить употребление в литературе терминов «рекламная
деятельность» и «реклама» без особых различий. Не смотря на это встречаются
работы, в которых эти термины четко разделяют. Одним словом, термин
«реклама» употребляется широко, часто как понимание общего массового
сознания, а термин «рекламная деятельность» употребляется значительно уже,
и понимается как профессиональная сфера реализации субъектов.
Рекламная деятельность делится на этапы: организация информационного
обеспечения (сбор вторичной и маркетинговой информации и ее анализ),
рекламные исследования, дающие необходимую информационную базу,
планирование рекламной деятельности, ее организация, контроль, и
обязательная оценка ее эффективοности. [23, с.45]
Для определения рекламной деятельности существуют два основных
подхода – с позиции маркетинга и с позиции менеджмета, представленные в
таблице 1.
Таким образом, подходя к рекламной деятельности с позиции
маркетинга, важно выделять и ориентироваться на систему показателей,
которые позволят обеспечить оптимальность и эффективность рекламной
деятельности, вызовут нужную реакцию спроса целевой аудитории. Рекламная
деятельность – основа маркетинга, представляющая собой управление рынком
14
рекламы для обеспечения потребностей рекламодателей в эффективном
воздействии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств.[13, с.45]
Таблица 1
Рекламная деятельность с позиции маркетинга и
менеджмента.
Рекламная деятельность с точки зре-
ния маркетинга
Рекламная деятельность с точки зре-
ния менеджмента
Рекламная деятельность представляет
собой курс ориентации рекламодателя
на потребителя с целью выявления
его нужд, на рынок в целом с тем,
чтобы определить потребности услов-
ных рынков и работать по этим по-
требностям более эффективно, чем
конкуренты, а тем самым создать себе
и своему продукту с помощью рекла-
мы выгодные конкурентные преиму-
щества. Основной акцент в рекламной
деятельности маркетологи делают не
на товаре и его свойствах, а на нуж-
дах и потребностях целевой аудито-
рии, потому что прибыли рекламода-
тель получает благодаря обеспечению
потребительской удовлетворѐнности.
Методика управления рекламным про-
цессом, рекламным бизнесом. Реклам-
ный менеджмент осуществляется в
таких управленческих функциях, как
организация, планирование, мотива-
ция, контроль, распределение ресур-
сов. Составляются планы и создаются
рекламные сообщения, выбираются
рекламные средства, каналы, посред-
ствам которых сообщения доводятся
до аудитории. Осуществляется кон-
троль эффективности рекламных ком-
муникаций. В процессе управления
рекламной деятельностью рекламода-
тель постоянно держит связь с рек-
ламопроизводителями и рекламорас-
пространителями и его конечной це-
лью является контроль с помощью
рекламных кампаний рыночной устой-
чивости предприятия.[6, с.23]
Обширное οпределение рекламы, οтражающее ее сущность как
разнообразнοгο сοциального фенοмена нашегο времени, не исключает ее под-
разделения на отдельные отрасли, которые ограничивают рекламную и инфор-
мационную деятельность определенными сферами социально-экономической
жизни общества. В этом контексте четкο прослеживаются такие οтрасли, как
торговля, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. [5, с. 13]
Виды рекламы — это разделение рекламы на οтдельные еѐ разновиднoсти
по тем или иным классификациoнным oснованиям, в зависимости от цели и
объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламногo