25
пример росте объемов реализации товаров (работ, услуг) и прибыли пред- при-
ятия, расширении занимаемого сегмента рынка. Ее можно определить как от-
ношение дополнительной прибыли к затратам на осуществление реклам- ной
деятельности предприятия. Экoномическая эффективность непосредственно
связана с психологическим воздействием на человека, то есть с коммуникатив-
ной эффективностью.
Чаще всего для определения экономической эффективности рекламы из-
меряют еѐ влияние на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, ка-
кой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта то-
вара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероят-
но в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования
обычно предшествует обязательное обдумывание. В данном случае эффект от
рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске
товара, затем он интересуется подробной информацией о его качественных ха-
рактеристиках и свойствах. Затем он может отдать предпочтение рекламируе-
мому товару и утвердиться в желании его купить, и лишь в итоге приобретает
его.
Для того чтобы выявить, как реклама повлияла на рост товарооборота,
анализируют оперативные и бухгалтерские данные. [24, с.72] При этом следует
иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара оказывают воздейст-
вие его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид. Место рас-
положения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупате-
лей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов также влияют на
его реализацию. [24, с.80] Для расчета экономической эффективности специа-
листы в области рекламы используют следующие формулы[23, с.64]:
Еслиезатраты накрекламу меньшешгдополнительной прибыли, то экономи-
ческий эффектцсчитается положительным; – затраты на рекламу выше допол-
26
нительной прибыли - отрицательным; нейтральными – затраты на рекламу рав-
ны дополнительноййприбыли.
В таблице 2 представлены основные базовые формулы по которым рассчи-
тывают экономическую эффективность рекламной деятельности.
Таблица 1
Основные формулы для вычисления экономической эффек-
тивности рекламной деятельности
название
формула
обозначения
Расчет дополни-
тельного товаро-
оборота под воз-
действием рекла-
мы.(1)
Тд = Тс * П * Д / 100(1)
Тд – дополнительный това-
рооборот, вызванный рек-
ламными мероприятиями,
руб.;
Тс – среднедневной това-
рооборот до начала рек-
ламного периода, руб.;
Д – количество дней учета
товарооборота в реклам-
ном процессе;
П – относительный прирос-
тыв среднедневного това-
рооборота за рекламный
периодыв по сравнению с
дорекламным, %.
Расчет экономиче-
ского эффекта рек-
ламирования
(Экономический
эффект рекламиро-
вания – это разни-
ца межу прибылью,
полученной от до-
полнительного то-
варооборота, вы-
званного реклам-
ными мероприятия-
ми, и расходами на
рекламу)(2)
Э=Т
д
* Н
т
/ 100–(3
р
+ Р
д
)(2)
Э – экономический эффект
рекламирования, руб.;
Т
д
– дополнительный това-
рооборот под воздействием
рекламы, руб.;
Н
т
– торговаяф надбавка
на единицу товара, в % к
цене реализации;
З
р
– затраты на рекламу,
руб.;
Р
д
– дополнительные рас-
ходы по йприросту товаро-
оборота, руб
экономического
эффекта от более
длительных рек-
ламных мероприя-
Э=Т(I
p
– I)*В*Н/100–З
р
(3)
где Э – экономический эф-
фект рекламирования;
I
p
– индекс рекламы, кото-
рый может быть определен
27
тий (3)
как отношение индекса то-
варооборота рекламируе-
мого товара к индексу то-
варооборота сопоставляе-
мого торгового объекта, не
подвергающего свой товар
воздействию рекламы;
Т – товарооборот, руб;
(I
p
– I) –индекса прироста
среднегодового оборота за
счет рекламного мероприя-
тия;
В – среднегодовой товаро-
оборот в дорекламный пе-
риод, руб;
Н – торговая наценка на
рекламируемый товар в
рекламный и послереклам-
ный периоды, в % к цене
реализации;
З
р
– суммай затрат наррек-
ламу, руб.
Расчетфрентабель-
ности рекламиро-
вания. Эффектив-
ность затрат на
рекламуйможет
быть определена с
помощью показате-
ля рентабельности
рекламирования(4)
Р = (П / З)*100% (4)
где Р – рентабельность
рекламирования, %;
П – дополнительнаяшпри-
быль, полученнаяшот рек-
ламированияштовара, руб.;
З – общие рекламные за-
траты, руб., З = 3
р
+ Р
д
Кромештого, существуютши более сложные вычисления эффективности
рекламы, например, формулашЛамбена , отражающая зависимостьшобъема
продаж от расходов на рекламу:
190,0565,0
1
024,2
ttt
SQQ
, (5)
где Q
t
– объем шпродажшзашпериод t;
S
t
– расходышнашрекламушзашпериод t.
28
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя
можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на по-
требителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный харак-
тер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, на-
против, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме
наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне
анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или
выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго
задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после оз-
накомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает
больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие
рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с
определенным рекламным средством.[16, с. 76]
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так,
для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рек-
ламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
B
; (6)
где В — степеньшпривлеченияшвниманияшпрохожих;
О — числошлюдей, обратившихшвниманиешна наружную рекламу (витрину)
в течение определенного периода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодате-
ля в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном ма-
газине по формуле:
29
Д=
C
K
; (7)
где Д — степеньшдейственностишрекламных объявлений;
К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С — общеешчисло покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на сумми-
рующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения
рекламируемого товара контролерами-кассирами.
При использовании данного метода я во всех случаях необхо- димо
соблюдать обязательные условия: наблюдение должно вестись в будние дни,
(желательно в середине недели); временные рамки наблюдений зависят от ха-
рактера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Такжешширокошприменяетсяшметодшэксперимента. шЭтот метод носит
активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь
происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при
наблюдении только лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к
определенному месту товара в торговом зале, то экспериментатор может поме-
нять местами несколько видов товаров, а затем наблюдать за изменением реак-
ции потребителей.[25, с. 81]
Эффективность психологическую такого рекламного средства, как объяв-
ление в газете или журнале, определяют путем другого эксперимента. В объяв-
ление включается талон на скидку, либо (чаще всего в женских журналах)
пробник товара. Этот купон покупатель должен предъявить на кассе в магазине,
адрес которого указан в тексте объявления. По количеству предъявленных от
читателей купонов при покупке товара или повышению продаж на товар образ-
ца в журнале, рекламодатель судит, было ли его объявление в газете либо жур-
нале замечено. Но следует заметить, что небольшое количество человек, вос-
пользовавшихся купонами явиться следствием не низкого качества объявлений,
а того, что сам рекламируемый товар по тот или иной причине оказался не ну-
30
жен потребителям. Поэтому этот способ определения психологической эффек-
тивности объявлений в периодической печати является действенным лишь в
том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется
спросом у покупателя.[11, с. 32]
Также считается эффективным на практике методом определения психо-
логического воздействия рекламы метод опроса. Однако стоит отметить, что
метод этот трудоемкий. Он значительно достовернее других, поскольку позво-
ляет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к
самому рекламируемому товару в целом, но и к его отдельным свойствам и ха-
рактеристикам. Какие элементы товара привлекают к себе наибольшее внима-
ние и лучше запоминаются можно установить с помощью метода опроса, мож-
но оценить воздействие рекламного средства на покупателей.
Дляшопределенияшэффективности штогошилишиногошрекламного
средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе
письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведе-
ния потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответст-
вующие обобщения и выводы.[17, с.46]
Используя метод опроса можно установить, какое рекламное средство
(рекламный ролик, плакат, реклама на билборде, бегущая строка) оказывает
максимальное влияние на потребителя при выборе им определен- ного
товара. Выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание потребителя к
оказываемой услуге культурным учреждением(например, мастер-класс), можно
с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о проведении мастер класса?
от знакомых
из объявления по радио, в газете
афиша на автобусной остановке
из передачи по телевидению
другой вариант
(опишите, пожалуйста, ваш вариант)
31
Для проведения опросов требуется значительные временные затраты,
также придется привлечь к этой работе большое число людей. В то же время
результаты полученные этим методом не могут быть достаточно полными для
оценки. Поскольку порой даже дляшсамому покупателю неясно, купил ли он
товар по совету знакомого или под влиянием рекламы, или следовал какими-то
другими соображениями. Кроме того, порой устный опрос покупателей может
вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за-
полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель
знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.[22, с. 54]
Иногда сочетают метод эксперимента и опросы. Например, изучение
психологическойшэффективности радио- и телевизионной рекламы проводят
следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлага-
ется заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и
т. п. Затем группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и ка-
ждый записывает свои впечатления и замечания в заранее подготовленные лис-
ты. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организует-
ся обсуждение результатов. Иногда эффективность рекламы оценивают на ос-
новании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных
программ позволяют более или менее точно установить положительные и от-
рицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи
является наиболее доходчивой для того илишиногошконтингенташрадиослу-
шателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекла-
мы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также ве-
личиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Чем больше читателей будет
охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одно-
го человека.[4, с.87]
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако там,
32
где реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты
поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах. Определение
эффективности является существенным требованием правильно
развивающегося предприятия и планирования его рекламной деятельности,
рационального применения трудовых и материальных ресурсов, затраченных
на рекламу.[14, с.51]
Рассчитывать эффективность рекламы нужно даже в том случае, если
рыночные показатели указывают на то, что рекламная деятельность компании
движется по направлению в положительной динамике. Оценка эффективности
рекламы выявляется в анализе целевой аудитории, которую необходимо
ознакомить с данными об организации, ее товарах и услугах, какой именно
информацией о них располагают потребители, какой образ компании создался у
потребителей. При оценке важно учитывать весь комплекс создавшихся на
рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих
решению задач рекламной компании.[3, с.79]
Как показывает мировая практика тема эффективности рекламы
определяется в ходе исследований. Исследования выполняют маркетинговые
агентства. Данные исследования состоят из опроса необходимой целевой
аудитории. В ходе исследования выявляется, что именнo потенциальные
потребители знают о pекламируемой фирме, в чем видят преимущества и
плюсы от покупки товара или пользования услугами, каким образом oни узнали
о существовании этoй фирмы, какой образ слoжился у них, как они понимают
рекламy, что нравится им в ней , а что нет, и что по их мнению, следует в нeй
изменить, усовершенствовать.
Понятие эффективности рекламы вмещает в себе одновременно эконо-
мический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп
(психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в оп-
33
ределенном воздействии на все обществo в целом (в частнoсти, влияние на
формирование предпoчтений людей, их взглядов и понятий о различных мо-
ральных и материальных жизненных ценностях и т.д.).[26, с.45]
Исходя из этого соотнести и связать воедино денежные затраты на
рекламные мероприятия, потребительские предпочтения, полученную
прибыль, престижность товаров и положительное мнение общественности о
деятельности организации является довольно сложным процессом.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая
эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя
(психологическая эффективность).[25, с. 47]
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат,
полученный от использования рекламных средств или организации рекламной
кампании. Он обычно определяется отнoшением между валовым доходом от
дополнительного товароoборота как результата рекламы и расходов на нее.
Общее условие экономического результата - валoвый доход должен быть равен
сумме расходов на рекламу или превышать ее.[14, с.38]
Психолoгическую эффективность выделяют отдельно - показатель
воздействия рекламы на человека (привлечение внимания покупателей,
узнаваемость, влияние на мотив покупки и др.).
Оба этих понятия тесно взаимoсвязаны. Однакo критерии этих видов
эффективности отличаются - в первом случае это объем прибыли, во втором -
психологические особенности восприятия рекламы еѐ адресатом.
На практике выделяют два главных метода, позволяющих установить
влияние рекламы на товарооборот. Первый - «исторический подход», он
заключается в введении передовых статистических методик взаимосвязи затрат
на рекламу в предыдущие периоды времени и объемов продаж. При этом
рассчитывается краткосрочное и долгосрочное максимальное воздействие
рекламы на объем продаж. Второй - «экспериментальный метод». С помощью
34
которого определяют, как наиболее крупные затраты на рекламу повлияют на
рост прибыли.
Многообразие методов оценки коммуникативного (психологического)
влияния рекламных мероприятий на человека можно сгруппировать в
следующих методах: наблюдение, опросы, анкетирование, эксперименты,
фокус-группы и др.
Имеется три основных метода предварительного исследования рекламы.
«Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение
мнений покупателей о различных вариантах одного рекламного обращения
(оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности»,
рационального и эмоционального воздействия и способности воздействовать на
поведение покупателей). При проведении метода «портфельного теста»
потребителям предлагают просмотреть ряд рекламных объявлений, не
ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени
отражает их способность выделять нужное предприятие среди прочих.[2, с.52]
Третий метод - «лабораторные тесты», в которых используется
аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу:
частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения
пота.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что рекламное
сообщение считается эффективным, если создает у потребителя хотя бы
незначительные изменения в отношении к рекламируемому продукту. К
большому сожалению, в российской практике как экономические, так и
психологические результаты рекламной деятельности не измеряются и не
отслеживаются большинством рекламодателей.[24, с. 69]
Выводы к первой главе:
Основным критерием эффективности рекламной деятельности
организации культуры являются: количество пользователей; количество