45
рекламного сообщения. На сегодняшний день чаще всего информирование
пользователей осуществляется с помощью средств массовой информации,
почтовой и наружной рекламы, а также путем ее размещения в соцсетях или на
сайте библиотеки. В качестве средств рекламы выступают плакаты,
библиографические указатели, брошюры, приглашения, объявления, закладки
для чтения, и многое другое.
Общее управление рекламной деятельностью в МБУК «ПРЦНК»
осуществляет отдел по рекламе и связям с общественностью, в состав которого
входят руководитель отдела и три специалиста.
Все решения принятые в области рекламной деятельности
согласовываются непосредственно с руководителем учреждения и
учредителем, в данном случае Управлением культуры Пуровского района.
Организационные совещания руководителя и сотрудников отдела
рекламы и связей с общественностью проводятся еженедельно, и при
необходимости чаще. На совещаниях обсуждаются мероприятия проводимые за
прошедший период, и подведения их итогов, планирование работы отдела на
следующую неделю. Руководитель информирует отдел рекламы о предстоящих
запланированных и внеплановых мероприятиях, с целью своевременного
освещения их в сети интерент.
Основными задачами рекламной деятельности являются:
информирование об услугах, оказываемых учреждением, формирование образа
предприятия, поддержание осведомленности об учреждении и проводимых
мероприятиях. МБУК «ПРЦНК» охватывает большую целевую аудиторию.
К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся,
прежде всего, дети всех возрастов и подростки, женщины и мужчины в
возрасте от 18 до 65 лет – это и участники клубных формирований, и зрители
на мероприятиях.
46
Для привлечения внимания зрителей и участников клубных
формирований МБУК «ПРЦНК» проводит внутрифирменные мероприятия.
Для проведения внутрифирменной рекламы применяются основные
инструменты:
- Организационные (проведение совещаний, собраний, выступления
руководства, разработка корпоративных правил и их внедрение на предприятии
и т.д.).
- Коммуникативные (организация корпоративного обучения, создание
корпоративных праздников и т.д.).
Руководство МБУК «ПРЦНК» проводит совместные мероприятия с
коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся
работники получают вещественные подарки.
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы
рассматриваются следующие:
1. Участие в выставках народного творчества. Так, например, МБУК
«ПРЦНК» ежегодно принимает участие в международной
выставке-ярмарке "Сокровища севера". Участие в выставке дает
возможность представить свое учреждение.
2. Реклама в социальных сетях. Самая часто используемая реклама
учреждения. МБУК «ПРЦНК» имеет группу в социальных сетях
Вконтакте и Инстаграмм. Самый доступный вид рекламы и
малозатратный. В социальных сетях учреждение постоянно
выкладывает информацию о предстоящих мероприятиях(концерты,
мастер-классы, экскурсии, народные гуляния), о работе клубных
формирований , о достижениях коллективов учреждения, выездных
мероприятиях.
3. Реклама на телевидении. Данный вид рекламы наименее часто
используется учреждением для продвижения своего бренда, в связи
47
с дороговизной. Однако ввиду того, что творческие коллективы
МБУК «ПРЦНК» участвуют во всех крупных мероприятиях
проводимых в городе, освещение информации об учреждении и его
коллективах попадает в сводку новостей местного телеканала не
реже одного раза в неделю.
4. Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является
абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких
стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. МБУК
«ПРЦНК» имеет свой официальный сайт в сети - Интернет по
адресу: http://cnk-pur.yam.muzkult.ru. Он используется не только как
еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент,
позволяющий упростить общение со зрителем. На сайте можно
познакомиться с историей учреждения, наличии клубных
формирований, афишей мероприятий, перечнем услуг и ценами,
сборником нормативно-правовых актов, регламентирующим
деятельность предприятия.
Однако, данной рекламы недостаточно для полноценного
продвижения фирмы и привлечения зрителей в сети Интернет.
5. Наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама учреждения на
улицах, на информационных досках остановочных пунктов,
подъездов домов и некоторых организаций. Данный вид наружной
рекламы достаточно редко используется, чаще всего это афиши о
предстоящих концертах, проводимых МБУК «ПРЦНК». Цель
наружной рекламы заключается в напоминании, а особенность - в
мгновенном восприятии.
Хотелось бы отдельно отметить, что благодаря грамотному
распределению обязанностей и высокой ответственности коллектива в целом и
отдельно директора, работа в учреждении налажена четко. В условиях работы
48
крайнего севера высоко ценится поддержка и возрождения культуры коренного
малочисленного населения Севера. Коллективы за время работы успели
зарекомендовать себя с лучшей стороны, что благотворно отражается на работе
учреждения. Тут нельзя не отметить, что в силу вступает такой рекламный
инструмент как «сарафанное радио». Рекомендации потребителей услуг
учреждения играют немаловажную роль. В районный центр часто приезжают
высокопоставленные гости, которым очень интересно посмотреть на местный
колорит. И без исключения для организации таких приемов обращаются
именно в МБУК «ПРЦНК», а это не только признание и статус, а еще и
оказание платной услуги населению. Благодаря «сарафанному радио»
коллективы учреждения часто выезжают за пределы района, округа и даже
страны. Поэтому повышение эффективности рекламной деятельности
необходима организации.
Так же стоит указать на специфику района, в котором приходится
осуществлять свою деятельность МБУК «ПРЦНК». Так как район находится на
крайнем Севере, у местного населения имеются значительные льготы, несмотря
на достаточно высокий уровень зарплат и пособий. Местный зритель можно
сказать «избалован» бесплатными мероприятиями и низкими ценами на
платные услуги. Многие жители вообще не посещают мероприятия,
проводимые в городе, объясняя это тем, что им интереснее посетить культурное
мероприятие в «больших городах» находясь в отпуске (средняя
продолжительность отпуска по ЯНАО составляет 54 календарных дня).
Климатическое расположение района тоже диктует свои условия,
холодные и длинные зимы и короткий световой день, люди попросту не
выходят на улицу без особой необходимости. Население всего 22 тысячи
человек, жизнь в городе размеренная и спокойная, нежели в крупнонаселенном
городе.
49
2.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий МБУК «Пуровский
районный центр национальных культур»
Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики
предприятия.
Что касается сферы культурно-досуговых услуг, то реклама здесь на-
столько же специфична и многообразна, насколько многогранна сама сфера
этих услуг.
Хочется отметить, что при анализе планирования и организации реклам-
ной деятельности выявлено, что не в каждом квартале предприятие несет затра-
ты на рекламную деятельность. Это вызвано тем, что отдельной статьи расхо-
дов на рекламную деятельность в учреждении нет в принципе, в связи с тем что
учреждение бюджетное и львиная доля выделяемых средств направлена все-
таки на выполнение государственного муниципального задания. А привлечение
участников клубных формирований и зрителей мероприятий и концертов в
большей степени зависит от «Отзывов знакомых» и «Сарафанного радио». Это
также связано с тем, что МБУК «ПРЦНК» осуществляет свою деятельность на
территории малонаселенного города.
Печатная рекламная продукция не используется учреждением вообще.
Для посетителей отсутствует набор рекламной печатной продукции: букле-
ты, листовки.
Так же совсем не используется такой рекламный инструмент, как интер-
нет рассылки, отсутствует база для рассылки потенциальных потребителей ус-
луг МБУК «ПРЦНК», хотя почти все крупные предприятия города обращаются
в учреждение постоянно с целью оказания платных услуг (проведение торжест-
венных и корпоративных и профессиональных праздников, проведение дет-
ских праздников для детей сотрудников), обращаются и родительские коллек-
тивы детских садов и школ (проведение новогодних праздников, тематических
вечеров, выпускных).
50
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фир-
мы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и
рациональная организация его работы.
В нашем быстро меняющемся мире важной формой коммуникации явля-
ется сайт. Информация на сайте должна быть мультимедийной, то есть охваты-
вать максимальное количество каналов восприятия человеком окружающего
мира. Корпоративный сайт - это эффективная возможность представить в инте-
рактивном режиме портфолио проводимых мероприятий, донести до потенци-
альной аудитории те преимущества, которые предлагает заведение культурно-
досуговой сферы и те, которые его отличают от других заведений. Сайт дает
возможность в любое время заказать билеты, забронировать место, прочитать
афишу и пр. Интернет, включая корпоративные сайты, занимает небольшие по-
зиции - около 35% рекламных площадей. Сайт МБУК «ПРЦНК» в свою оче-
редь перегружен текстом, дизайн не соответствует яркому национальному ко-
лориту, который представляет МБУК «ПРЦНК».
Современные технологии в рекламе требуют специальных знаний и уме-
ний, которыми специалисты отдела по связям с общественностью МБУК
«ПРЦНК» владеют не в совершенстве, а большинстве своем попросту самоуч-
ки.
Отдел рекламы МБУК «ПРЦНК» не проводит мероприятия по выявле-
нию эффективности средств рекламы. Для оценки эффективности было прове-
дено анкетирование населения на улице около часто посещаемых магазинов го-
рода Тарко-Сале. Была взята целевая аудитория в возрасте от 18 до 65 лет. Сро-
ки проведения анкетирования с 1.05.2019- 05.05.2019. Насколько эффективна
рекламная деятельность МБУК «ПРЦНК» показано в таблице 6.
Из указанных данных можно выделить то, что большая часть рес-
пондентов сослалась на источник информации «Отзывы знакомых»
(69,14%). Это говорит о высокой узнаваемости бренда, о наличии у
51
МБУК «ПРЦНК» лояльных аудитории и о том, что потребителей удовле-
творяет качество предоставляемых услуг. Это обосновано долгим существо-
ванием учреждения, которое успело заслужить доверие потребителей.
Таблица 6
Анализ эффективности рекламной деятельности МБУК «ПРЦНК»
Наименование
источника
информации
Количество человек,
сославшихся на
источник
информации
% к общему числу
опрошенных
Реклама в социальных се-
тях
58
22,7
Телевидение
10
3,9
Наружная реклама
5
1,9
Отзывы знакомых
177
69,14
Другие виды рекламы
6
2,3
Всего
256
100
Наименьшее количество опрошенных (1,9%) выбрали в качестве
рекламного источника «Наружная реклама».
Анализируя показатели данного исследования, можно сделать вывод о
том, что довольно большое воздействие на узнаваемость бренда оказывает «са-
рафанное радио», т.к. наибольший процент респондентов сослался именно на
этот источник информации. Также стоит отметить, что рекламная деятельность
учреждения работает недостаточно эффективно, т.к. на материальные источни-
ки рекламы сослалось меньшее число респондентов.
Можно заметить, что не менее эффективно работает реклама в социаль-
ных сетях, при том что компания почти не выделяет средств на еѐ.
Отдел рекламы и связей с общественностью, планируя использование
средств рекламы, должен хорошо знать какие показатели охвата частности, и
силы воздействия обеспечивает то или иное средство.
Проведенный анализ позволил выявить слабые стороны в организации
рекламной деятельности компании, такие как:
52
слабое осуществление рекламной деятельности в сети Интернет. Собст-
венного наполнение сайта организации недостаточно для привлечения
зрителя. Необходимо расширить применение рекламы в сети, используя
современные Digital-коммуникации, что позволит устанавливать обрат-
ную связь с потребителями;
отсутствует реклама и оповещение о проводимых мероприятиях по ин-
тернет рассылке;
отсутствует база для рассылки;
отсутствие печатной продукции (буклеты, листовки, афиши);
за последние несколько лет не проводилось обучение и повышение ква-
лификации сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью.
Необходимо активизировать использование современных средств рекла-
мы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы.
Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной деятельности
и повысит функциональную роль данной службы.
Выводы ко второй главе:
На основании проведенной оценки хозяйственной и рекламной
деятельности МБУК «Пуровский районный центр национальных куль-
тур» можно сделать следующие выводы.
МБУК «ПРЦНК» выполняет полностью все показатели годового
плана муниципального задания. Показатели 2018 года относительно 2016
значительно выросли. Прибыль от приносящей доход деятельности также
возросли.
Однако анализ эффективности рекламной деятельности учреждения
позволил выявить слабые стороны, требующие внедрения мероприятий
по модернизации и повышению их эффективности.
53
Глава 3. Разработка комплекса мероприятий, направленных на
повышение эффективности рекламной деятельности
МБУК «Пуровский районный центр
национальных культур»
3.1. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности
компании
В соответствии с распоряжением администрации Пуровского района от
14 декабря 2018 года № 722-РА «О мероприятиях по реализации решения Рай-
онной Думы муниципального образования Пуровский район «О бюджете Пу-
ровского района на 2019 год и на плановый период 2020 и 2021 годов», утвер-
ждены объемы средств от приносящей доход деятельности учреждений культу-
ры Пуровского района на 2019 год. Для МБУК «ПРЦНК» этот объем составля-
ет 900,00 тысяч рублей. Не смотря на рост доходов от платных услуг, удер-
жаться на прошлогоднем уровне достаточно сложно. Также стоит учитывать,
что на сравнительно небольшой территории действуют семь учреждений куль-
туры, поэтому перед МБУК «ПРЦНК» встает задача ведения своей рекламной
деятельности таким образом, чтобы привлечь наибольшее число аудитории.
Ранее в ходе анализа рекламной деятельности МБУК «ПРЦНК» бы-
ли выявлены недостатки, для решения которых автором были разработаны ме-
роприятия и обоснована их эффективность. Для совершенствования рекламной
деятельности мы предлагаем:
1. Доработать сайт МБУК «ПРЦНК». Сегодня в отношении сайтов разра-
ботано большое количество нормативно-правовых документов, опреде-
ляющих требования, которые являются обязательными для исполнения
всеми организациями культуры, предоставляющими услуги населению.
В современных реалиях официальный сайт учреждения культуры явля-
ется как потребностью современного общества, так и одним из обяза-
тельных государственных требований. Различные требования предъяв-
ляются к официальному сайту учреждения культуры и организаций до-
54
полнительного образования. Сайт должен не просто быть созданным,
он должен быть наполнен интересной, актуальной и достоверной ин-
формацией, иметь определенное законодательством содержание и обя-
зательный функционал. Работа по созданию официального сайта требу-
ет необходимых компетентностей и большой ответственности, которая
в первую очередь ложиться на плечи руководителя учреждения. Сайт
выступает в качестве визитной карточки организации. И кроме этого, он
представляет собой инструмент, способствующий реализации активно-
го взаимодействия с пользователями. Ведение и организация сайта в со-
ответствии со всеми необходимыми требованиями способствует повы-
шению интереса к учреждению со стороны потребителей, позволяет
организации культуры шагать в ногу с прогрессом. А это именно то, что
нужно современному обществу. Сайт МБУК «ПРЦНК» необходимо до-
полнить следующими разделами:
приветственное слово директора;
информационные статьи, описания познавательного, просветительского
содержания;
виртуальные экскурсии;
платные услуги.
Пересмотреть концепцию и стиль сайта, так как он перегружен текстом.
2. Встраивание модуля электронной продажи билетов на официальном
сайте организации. Сегодня все большее количество товаров и услуг
продается через интернет. Например, дворцы культуры, которые актив-
но занимаются своим продвижением в интернете и социальных сетях,
продают от 30 до 50% своих билетов через собственный сайт.
Не исключением являются и билеты на зрелищные мероприятия. Еди-
ной кассы продажи билетов в городе не имеется, и продажа билетов
осуществляется через культорганизатора учреждения и в при входе в