5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты планирования и реализации PR-кампаний 8
1.1. .................................................................. Цель и задачи организации PR-кампании 8
1.2.Специфика планирования и реализации PR-кампании
............................................................................................................................. 13
1.3. Оценка эффективности PR-кампаний ...................................................... 16
Глава 2. Анализ условий планирования и реализации PR-кампании ООО
«ПСП» ................................................................................................................. 25
2.1.Общая характеристика ООО «ПСП» ........................................................ 25
2.2.Анализ внешней и внутренней среды организации ................................ 30
2.3.SWOT-анализ ООО «ПСП» ........................................................................ 35
Глава 3. Разработка мероприятий по планированию и реализации PR-
кампании ООО «ПСП» ..................................................................................... 40
3.1.Характеристика планируемых мероприятий, реализуемых в рамках PR-
кампании ............................................................................................................ 40
3.2 Разработка алгоритма реализации PR-кампании ..................................... 47
3.3. Оценка эффективности PR-кампании ООО «ПСП» .............................. 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 74
6
ВВЕДЕНИЕ
В наше время, когда общество переполнено информацией, продвижение
товаров, услуг, различных продуктов и брендов сопряжено с выбором
максимально эффективной концепции продвижения и определением
правильных каналов воздействия на потенциальных потребителей.
Современные товары чрезвычайно разнообразны по назначению,
применению, характеристикам, соответственно и способы их продвижения
обязаны быть различными.
Под продвижением понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них
желания приобрести тот или иной товар/услугу. Продвижение продукта
осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы,
методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов
связей с общественностью (современные организации используют сложные
коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками,
клиентами, с различными общественными организациями и другими слоями
общества).
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной
презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая
конкретным заказчиком. Реклама направлена, как на продвижение отдельных
продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая,
престижная и другие виды рекламы).
Степень научной разработанности проблемы. В группу работ,
посвященных анализу теоретической основы изучения планирования и
рекламных кампаний, вошли труды: Перси Л, Эллиот Р, Ромат Е.В, Райзберг
Б.А, Лозовский Л.Ш, Стародубцева Е.Б, Шадрина Л.Ю, Сергиенко Е.С,
Ламбен Ж.Ж, Джугенхаймер Д. Их работы востребованы и представляют
полную характеристику для изучения данной темы. Особо следует выделить
7
таких авторов как, Улыбина В.В, Чистякова А.А, Пантелеева И.А, Прокопьева
Г.Ю, Тупикова А.М, Каменева В.А, которые заслуживают особое внимание,
так как они дают всестороннее описание особенностей интернет-рекламы
детских товаров, а также из маркетингового исследования GFK, РБК и
федерального закона «О рекламе».
Теоретико-методологическая база исследования. Прикладную основу
работы составил проведенный SWOT-анализ. Он дал возможность правильно
произвести диагностику внешних и внутренних факторов компании, выявить
возможные угрозы и слабые стороны в данной организации и разработать
этапы планирования и организации рекламной кампании.
Объект исследования – рекламная кампания как набор рекламных
мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем
и общим бюджетом.
Предметом исследования – является рекламная кампания.
Цель работы – рассмотреть особенности планирования и организации
рекламной кампании на примере ООО «ПСП».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть сущность и виды рекламной кампании;
- охарактеризовать технологические аспекты планирования рекламной
кампании;
- ознакомиться с состоянием российского интернет-рынка;
- выявить особенности составляющих рекламных кампаний на примере
ООО «ПСП»;
- проанализировать базисный субъект рекламной кампании на примере
ООО «ПСП»;
- разработать планирование и организацию рекламной кампании на
примере ООО «ПСП».
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты планирования и реализации
PR-кампаний
1.1. Цель и задачи организации PR-кампании
Public Relations (PR - связи с общественностью) как социальное явление
стало неотъемлемой частью современного общества. Возникнув в начале XIX
века в период становления американской демократии, как новая тенденция в
политике, к началу XXI столетия он стал мощным инструментом управления
социальными процессами, без которого сложно себе представить не только
политику, но и экономику, культуру, науку и т. [29].
PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными
группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому
обществу принимать решения и действовать более эффективно. Для
достижения своих целей эти организации должны установить прочные
отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп:
работниками, членами различных объединений, потребителями, местными
общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.
Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в
качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в
разумную, приемлемую для общественности политику»[30].
В самом общем виде связи с общественностью представляют собой
адресное управление состоянием общественного мнения в определенной
сфере или корпоративными отношениями, осуществляемое
ненасильственными (не административными) средствами.
Они осуществляют управленческую функцию по отношению к
общественному мнению различных социальных групп. Специалисты по
связям с общественностью оценивают общественное мнение, а также
вырабатывают стратегию взаимодействий различных субъектов на основе
общественно значимых интересов. При этом главной целью остается
нахождение понимания и одобрения со стороны общества. Связи с
общественностью - это особая система управления коммуникациями, которая
9
помогает устанавливать и поддерживать взаимопонимание, взаимодействие и
сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. Она
обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном
мнении и помогает ему более оперативно реагировать на эти настроения,
определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам
общества. Кроме того, немаловажное значение имеет способность
руководителей к адекватному восприятию изменений и способность к их
предвидению.
Паблик рилейшнз способны выполнять роль «ранней диагностики», в
том числе нарастания негативных тенденций и социальных конфликтов. Связи
с общественностью в условиях плюралистического общества помогают ему
эффективно функционировать, достигать определенных решений, обеспечивая
необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и
институтами. Потребность в управлении общественными отношениями
ненасильственными средствами первоначально сформировалась в сфере
производственных отношений, но со временем интерес к управлению связями
с общественностью проявился и в сфере политических отношений[31].
Возможности паблик рилейшнз в условиях развития демократических
институтов быстро оценили политики и бизнесмены. «В 1919 г. Э. Бернейз
основал в Нью-Йорке фирму по «управлению известностью», ориентируясь,
прежде всего, на политическую сферу. Благодаря своим связям и таланту он
стал известным специалистом в сфере связей с общественностью. В качестве
эксперта его приглашали на работу известные политики своего времени:
испанский каудильо Ф. Франко, фюрер А. Гитлер, но, правда, обоим он
отказал.
Но зато с удовольствием принял предложение Э. Карузо».
Первое консультационное PR-агентство было организовано Клемом
Виттакером и Леоном Бакстером в Лос-Анджелесе в 1933 г. Отнюдь не
случайным выглядит выбор месторасположения компании. Дело в том, что
Калифорния являлась своеобразным «полигоном» по проведению
10
референдумов. Целью организации всенародных опросов было выяснение
отношения граждан к готовящимся политическим решениям, возможным
преобразованиям. Предсказать итоги голосования представлялось не всегда
возможным из-за высокой волатильности предпочтений «социальных
аудиторий» и слабом развитии политических институтов. В подобной
ситуации политические консультанты сумели занять стратегические позиции.
PR- агентство начало свое развитие индустрии политического консалтинга,
которая сегодня в общенациональном масштабе стимулирует политические
связи между различными властными инстанциями и общественными
организациями. Кроме того, данное направление включает в себя:
производство рекламной продукции, раскрутку кандидатов перед массовыми
аудиториями, консультации по вопросам презентаций политических проектов,
и исследованиям общественного мнения.
Рассмотрим функции, выполняемые паблик рилейшнз в современной
России. В научной литературе выделяются три основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью
удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от
имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется,
поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как
свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование
сознанием людей в определенном направлении[32].
2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает
события, проблемы или поведение других и соответствующим образом
реагирует на них. В противоположность первому случаю, организация
стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит
ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми
связанными с организацией группами общественности путем содействия
плодотворному взаимодействию с ними. Именно эта функция является
фундаментом.
11
С нашей точки зрения следует различать PR-деятельность и PR-
коммуникацию.
В первом случае мы имеем в виду стратегию, направленную на
нахождение способа формально-благожелательного налаживания
взаимодействий с контрагентами, формирование компромиссных
коммуникативных полей, управление общественными движениями[33].
Данные действия четко мотивированны прагматическим интересом
конкретных субъектов государственной политики и теми корпоративными
ресурсами, которые помогают государству достичь своих целей. Это
разновидность менеджмента. Альтернативная же форма PR-активности
является способом альтруистического общения. Главная цель-это реализация
общественных целей, направленных на создание взаимопонимания в
отношениях с контрагентами и, главное с обществом.
Нетрудно заметить, что PR-коммуникацию от PR-действия отличают
более возвышенные цели, что предполагает постановку вопроса о конечной
цели PR- коммуникаций, к чему она приводит, каков ее эффект в обществе?
Распространенным представлением, является то, что под конечной целью PR-
коммуникации понимается установление консенсуса и согласия[33].
Люди стремятся к взаимному пониманию. И только это является
«коммуникативным действием» в терминологии Хабермаса: «Существует
много разных типов коммуникативного поведения, но коммуникативное
действие всегда ориентировано на достижение консенсуса».
Исходя из вышесказанного можно утверждать, что основная «функция
PR- коммуникации здесь состоит в установлении согласия. Поскольку обычно
это сделать не удается или это сложно проконтролировать, это превращают в
норму, утверждающую, что даже если этого не происходит фактически, все
равно так должно быть. В силу этого «симметрично- двусторонняя
коммуникация» представляется желательной, но не достижимой в реальных
политических практиках.»
12
В рассматриваемых в данном пункте аспектах технология мыслится как
идеальная модель и чаще говорят о PR-технологиях. В этой связи необходимо
обратиться к трудам Лазарефельда П., Мертона Р., которые строго
разграничивал понятия «технология коммуникации» и «технологии в процессе
PR коммуникации». «Технология - это процесс, поднявшийся над
действием; он атрибутирует, приписывает, констатирует действие, но сам
действием не является. В таком случае отпадает и представление о том, что
коммуникативное единство можно осуществить в качестве действия и что это
дает возможность нормативного контроля над тем, является ли какое-то
действие стратегическим или инструментальным, происходит ли ущемление
чьих-то прав или все было этически корректно».
Лазарефельд П., Мертон Р., оставляли открытым вопрос о том, что будет
после завершения коммуникативного акта (в рассматриваемом нами случае -
PR- действия). «Результат - не консенсус в нормативном, либо идеальном
случае или его отсутствие и досадное отклонение во всех остальных случаях.
То, что возникает в результате, - это бифуркация. Сама по себе коммуникация
всегда открыта в отношении да или нет». Также можно утверждать о наличии
в PR- технологии того, что авторы назвали «альтернативой избежания». «Было
бы скверно, если бы коммуникация уже сама по себе дискриминировала «нет»
и склоняла бы нас к тому, чтобы считать ее правильной просто в силу того, что
это коммуникация».
Исходя из вышесказанного, мы беремся утверждать, что в реальных
практиках действия PR-технологий, направлены на достижение конкретного
результата, который не отождествляется с консенсусом. Важен сам процесс
принятия или отвержения; прекращения и возобновления вновь. «Консенсус»
может создать благоприятный ситуативный фон политических действий и в
этом смысле явиться не целью, а условием коммуникаций[24].
13
1.2. Специфика планирования и реализации PR-кампании
В любом серьезном бизнесе случайные удачи способны привести к
провалу. Если вы хотите, чтобы ваше предприятие было по-настоящему
успешным, то его начинать нужно с разработки досконального плана и
последовательного его воплощения до того момента, пока не будет достигнута
поставленная цель.
На сегодняшний день очень тяжело себе можно представить успешную
PR-кампанию без четко сформулированного проекта и программы, которая
направлена на формирование привлекательного имиджа для целевой
аудитории. Благодаря четкому определению цели такой компании удастся
создать представление о её методах проведения и особенностях[15].
Каковы цели Public Relations?
Позиционирование. Сюда относится внедрение в сознание людей
понятия имиджа и образа компании.
Повышение образа. Это поддержка и усовершенствование
преимуществ.
Антиреклама. Осуществляется снижение имиджа компании для
того, чтобы уменьшить ее привлекательность либо отток голосов.
Позиционирование своего продукта на общем фоне конкурентных
организаций.
Контрреклама. Это восстановление доверия аудитории к
рекламируемому продукту[11].
Особенности планирования PR-кампании
Понятие Public Relations представляет собой одну из составных частей
маркетинговой политики организации, которая выражает основные
направления ее развития. На этапе планирования PR-кампании определяется
ее целевая аудитория, приоритеты и цели. Задачи всегда тесно связаны с
завоеванием популярности, но у конкурентных организаций они могут всё же
отличаться. Чаще всего такие цели являются многообразными и сложными.
14
К примеру, планирование PR-кампании политика, который принимает
участие в выборах, узнаваемость будет лишь частью большого пункта задач.
Кандидат надеется, что помимо голосов своих избирателей, Public Relations
обеспечит ему массу верных сторонников с их весомой поддержкой,
материальную помощь и одобрение. Корпоративная же PR-кампания будет
основываться на выделении положительных аспектов товара по сравнению с
конкурентными организациями. Обе этих компании стремятся стать
знаменитыми, но их планы будут кардинально отличаться[1].
Элементы планирования PR кампании
Если в течение проведения PR-кампании будут наблюдаться изменения
культурной и политико-экономической составляющей, то в таком случае
следует вносить изменения в уже сформированный план. Тут также следует
пересмотреть и поставленную цель. Ведь маркетинговый план определяет
основные направления такой PR-кампании. Его ключевые пункты состоят из:
анализа ситуации, стратегии, тактики, цели, бюджета и графика реализации.
Каждый такой PR план уникален по-своему. Это может быть, как
многостраничный документ с доскональным прописыванием самых
мельчайших деталей, так и обычный список основных пунктов. На
проектирование плана PR-кампании влияет и сама организация, для которой
он составляется, ее потребности, размер, стиль управления и капитал.
Схема планирования PR-кампании
Анализ ситуации. Это самый первый этап. Он основывается на
сборе, обработке и оценке информации, которая нужна для достижения
поставленной цели. Такой анализ поможет компании определить ее
отрицательные и положительные стороны и заранее подготовится к
возможным трудностям, с которыми непременно придется столкнуться.
Формирование цели. Этот этап в планировании PR-кампании
обязан начинаться с ответа на вопрос: «На кого нацелены все наши усилия и к
чему мы стремимся?». Только лишь после получения ответов на такие