15
вопросы, можно смело приступать к определению целевой аудитории и
выбрать правильное направление развития кампании.
Стратегия. Ее разработка для достижения поставленной задачи
является самым сложным и наиболее трудоемким этапом в планировании PR-
кампании. Описать стратегию довольно тяжело, так как ее содержание
напрямую связано с результатом, полученным на предварительных этапах
планирования. Исходя из того, на что будет нацелена организация, выбирается
и ее стратегия работы.
Тактика. Этот этап подразумевает под собой воплощение
сформулированной ранее стратегии в жизнь. Тут следует определиться с тем,
каким образом можно осуществить влияние на аудиторию, чтобы оказанное
воздействие смогло дать такой ожидаемый результат.
График продвижения к поставленной цели. Планируя свою PR-
кампанию, необходимо четко понимать временной интервал, который
необходим для достижения поставленной задачи. Это позволит кампании
завершиться успехом. Для этого составляется специальный график
продвижения к цели. Он позволяет на каждом этапе планирования
осуществлять контроль ситуации. При обнаружении сбоя можно быстро
произвести соответствующие коррективы.
Определение бюджета. Это последним этапом планирования PR-
кампании. Для этого необходимо произвести расчет расходов, которые будут
затрачиваться на каждом этапе. Если задачи не могут выполняться в рамках
установленного бюджета, выделенного на компанию, то можно
скорректировать цели, изменить график реализации самого проекта, либо
пересмотреть бюджет[8].
В настоящее время любой руководитель организации понимает, что без
определенных финансовых вложений, необходимых для продвижения товара
либо самой фирмы, прибыль будет маленькой. Обусловлено это тем, что
популярность кампании среди потребителей будет растянута во времени. Но
16
очень часто оно ограничено. Поэтому планирование PR-кампании должно
осуществляться в самые кратчайшие сроки[14].
1.3. Оценка эффективности PR-кампаний
PR-деятельность очень тонкая и хрупкая сфера. В руках настоящего
мастера она может продвинуть компанию на неимоверные высоты бизнеса, в
руках плохого специалиста, способна развалить всю успешную работу
компании. Все дело в том, что PR - это связующее звено между деятельностью
учреждения и обществом. И оттого под каким «соусом» будет преподнесено
то или иное событие, зависит общее мнение людей обо всех сотрудниках
учреждения. Поэтому PR необходимо подавать дозировано, так как очень
частое упоминание о деятельности одной и той же фирмы может быть
чересчур навязчивым и оттого восприниматься обществом негативно.
Так, по каким же принципам необходимо оценивать эффективность
работы PR-службы? С современном мире разделяют два вида анализа:
качественный и количественный.
Качественный анализ - это непосредственный результат работы службы.
Он является основным в деятельности компании. Результат этого анализа
напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Оттого
насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи,
насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок,
зависит общая работа структуры[36].
Количественный анализ определяется простым подсчетом и сравнением
полученных результатов. Так, чтобы определить пользуются ли ваши проекты
успехом, необходимо подсчитать, сколько людей посетило PR-компанию,
проведенную на открытом воздухе. При анализе результатов необходимо
учитывать время года (зимой, как правило, люди менее активны), место
проведения и аудиторскую направленность (молодежь, дети, пожилые люди и
т.д.). Лучше всего делать подобный анализ раз в год, сравнивая результаты с
аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году.
17
Ежедневно необходимо проводить мониторинг, отслеживая количество
упоминаний ваших проектов в прессе. Стоит отметить, что публикацию с
негативным подтекстом также можно отнести к одному из видов PR-
деятельности. Даже она несет с собой некоторые плюсы. Во-первых, вы не
оставили равнодушными к своей работе журналистов и участников акции, во-
вторых, вас заметили, и опубликовали информацию на страницах газет
абсолютно бесплатно. В-третьих, негативная информация запоминается
гораздо лучше позитивной. Следовательно, читатели запомнят название акции
и ее организаторов, а это уже немаловажно.
Если говорить о частной PR-структуре, занимающейся отдельными
заказами, принятыми от различных фирм, то здесь эффективность работы
может наглядно показать количество заказов в определенное время в
определенных условиях. Сопоставьте количество заказов на проекты в июле
прошлого года и июле нынешнего. Если объем возрос, следовательно, вашу
работу ценят и она пользуется успехом[35].
Также хорошим результатом деятельности PR-службы является
изменение сознания людей. К примеру, покупатель приобрел в супермаркете
товар ненадлежащего качества. Он обратился в СМИ, результатом его
деятельности стало публичное оскорбление работы магазина, снижение
покупательской активности и, соответственно, резкое уменьшение прибыли. В
данном случае необходима активная и грамотная PR-компания, которая бы
доказала, что товар был приобретен отличного качества, просто покупатель
хранил его в ненадлежащих условиях. Это указывает на то, что товар
испортился по вине потребителя, а магазин оказался лишь «жертвой» в этом
недоразумении.
Заранее зная, что русские люди больше проникаются чувством доверия
к тем, кого незаслуженно обидели, данная PR-компания не только восстановит
имидж магазина, вернет ушедших клиентов, но и позволит приобрести новых
постоянных покупателей. Этот пример отлично показывает как при помощи
18
грамотно простроенной PR-системы и взаимодействия со СМИ можно
изменить сознание людей, и направить действия народа в нужное русло.
Методы оценки PR-службы[37]
1. Возрастающий уровень заказов. Составьте график количества заказов,
распределив их по месяцам. Ежегодно делайте анализ: возросла ли
необходимость в ваших услугах у фирм и компаний города, либо она осталась
неизменной.
2. По количеству зрителей и уровню рейтингов. Если ваши идеи
действительно интересны, а их воплощение уникально и необычно, то
зрителей на ваши акции будут приходить с каждым разом все больше. Однако
не стоит забывать о том, что уникальная идея, воплощенная сегодня, уже
завтра будет скопирована и добавлена в архив нескольких десятков компаний.
Чтобы быть на шаг впереди, необходимо постоянно совершенствоваться.
Уровень рейтингов, количество публикаций в прессе не зависит от
вашего финансирования. Вы можете абсолютно ничего не платить
журналистам. Если ваша идея их заинтересует своей необычностью и
неординарностью, то СМИ расскажет о ней абсолютно бесплатно.
3. По актуальности печатных изданий и телевизионных
программ. Каждая газета, журнал, телевизионная программа имеет свой
рейтинг. Иными словами, это аудитория читателей и зрителей. У кого-то она
исчисляется миллионами в день, а у кого-то сотнями в месяц. Присвоив
каждому СМИ свой порядковый номер (1-самый популярный и так по
возрастающей), вы можете отследить результат своей деятельности уже не по
количеству публикаций, а по количеству людей, которые увидели эту
информацию.
4. Опрос общественного мнения. Раз в полгода предлагается делать
опрос жителей вашего города (области) на предмет осведомленности о
деятельности вашей компании. Так, например, если изначально о вас знало
лишь 10% опрошенных людей, то через полгода активной работы этот
процент может увеличиться до 15%. Данный опрос позволит вам сэкономить
19
средства на социологических исследованиях. Однако этот метод анализа
эффективности имеет один существенный недостаток: случайный порядок
выбора респондентов. Может быть, при первом опросе вам совершенно
случайно попалось 25% людей, которые знают о вашей деятельности. Может
быть, вам по счастливой случайности попались все люди города, которые
знают о вас. В следующий раз вы опросили жителей другого возраста, занятых
в иной сфере. Они не интересуются PR-сферой, т.к. ведут иной образ жизни.
Следовательно, вы получите результат ниже предыдущего.
5. Заинтересованность медиа вашей работой. Это одна из наивысших
точек развития, свидетельствующая о вашем правильном подходе к PR-
деятельности. Если ранее вам приходилось приглашать журналистов на
мероприятия, оплачивать публикации статей и выпуск видеоматериалов в
новостях, то теперь ситуация несколько изменилась. Журналисты сами
связываются с вами, чтобы вы, как опытный специалист, дали комментарий
для сюжета или материала по тому или иному вопросу. К примеру, журналист
пишет статью об интересной реализации стандартных программ. Он
обращается к вам как к специалисту, умеющему мыслить креативно и
создавать интересные, яркие, привлекательные мероприятия. В данном
случае, вы не просто даете интервью, вы помогаете журналистам, которые
обращаются к вам за помощью, как к специалисту. В дальнейшем, вы можете
анализировать результат своей деятельности и по количеству подобных
запросов.
Процесс разработки методик оценки эффективности для PR-технологий
вызвал у специалистов-практиков определённые трудности, ведь практическое
применение технологий Паблик Рилейшнз – это работа не на результат, а на
процесс, и эффект от неё будет «посредственным». Следует так же учитывать
и тот факт, что Паблик Рилейшнз – это работа на перспективы, на будущее,
таким образом планирование результатов в паблик Рилейшнз довольно
затруднительно и сопряжено с большими рисками.
20
Несмотря на сложность проблемы специалисты в области Паблик
Рилейшнз отмечают достижимость и возможность оценки эффективности
внешнего PR. В частности, учёным коллективом кафедры управления
персоналом Института управления НИУ БелГУ отмечается необходимость
соотносить итоги проведённых PR-компаний как с желаемыми бизнес –
результатами, так и произошедшими в организации изменениями.
Проводимые в рамках выбранной компанией PR – стратегии, PR – программы
должны обязательно приводить к расширению участия компании на рынке,
увеличению доли рынка и объёма продаж, и, в конечном итоге, должны
способствовать увеличению прибыли организации, повышению её
эффективности. Согласно вышеуказанному коллективу авторов оценка
эффективности PR должна осуществляться в два этапа и базироваться на
преимущественно социологических методах: оценка промежуточных
результатов и итоговых результатов на основе следующих инструментов:
контент – анализа СМИ, анализа гиперпространства, оценка эффективности
специально подготовленных событий, опрос общественного мнения[21].
Отечественные специалисты в сфере Паблик Рилейшнз – Блюм М.А. и
Молоткова Н.В. выделяют три уровня оценки PR-компаний: оценка
подготовки, оценка реализации и оценка воздействия программы PR. Первый
этап предполагает осуществление анализа исходной информации PR-
компании на её соответствие, второй этап предполагает оценку качественных
показателей информационной компании, на третьем этапе происходит оценка
количественных параметров компании. Методы оценки проведённой внешней
PR-компании – социологические. Эффективность проведённой PR-компании
оценивается с помощью специализированных социологических исследований:
контент – анализа, социологического опроса, анкетирования[21].
Группа авторов, во главе с Кочетковой А.В., чётко акцентирует
внимание на экономические критерии оценки PR – деятельности. Все PR-
программы имеют в своей основе инвестиции, то есть, это инвестиционные
проекты. Информация, производящаяся в процессе осуществления
21
информационных процессов в рамках PR-программ является
информационным продуктом (продукцией). Объёмы выпуска
информационной продукции предполагают соотношение результатов,
планируемых с достигнутыми реальными результатами, в процессе
реализации PR-мероприятий. Данные индикаторы позволяют установить
пропорцию между финансированием и эффективность самого
коммуникационного процесса связей с общественностью. Показатели
капиталоёмкости применимы в PR так как позволяют просчитать
количественные показатели информационной продукции из расчета:
шт./рубль.
Бердников И.П. и Стрижова А.Ф., анализируя проблему оценки
эффективности внешних PR-программ делают вывод о сложности и
неоднозначности критериальных подходов к её оценке, которые
определяющихся множеством факторов. Стратегией поведения потребителя в
условиях рынка активно управляет подсознание, поэтому решение о покупке
товара или выборе услуги принимается потребителями на основе
индивидуальной мотивационной сферы, которая зависит от различных
трднопрогнозируемых обстоятельств. К этому следует прибавить и серьёзное
программирующее влияние эффекта рекламы.
С.А. Варакута анализируя проблему эффективности PR-деятельности
сделал акцент на рекламную и выставочную деятельность – данный
специалист провёл анализ критериев оценки эффективности рекламно-
выставочной деятельности как одного из эффективных инструментов
внешнего PR.
Отмечая сложность и специфичность вопроса оценки эффективности
внешней PR-деятельности современной компании, Г.Л. Тульчинский,
предложил оценивать PR-программы с помощью трёх стандартных
экономических формул[26]:
1) (1)
22
Чем меньше наши затраты проведённую компанию, тем выше ёё
эффективность. Как показывает практика PR эффект возможен при
минимальных затратах.
2) (2)
Эффективность связей с общественностью будет выше если
достигнутые результаты в большей мере будут соответствовать поставленным
целям.
3) Э = Ц /П (3)
Эффективность будет тем выше чем в большей степени будут решаться
реальные проблемы.
Итоговая формула выгладит следующим образом:
Э = Ц/П×Р/Ц×Р/З = Э= Р/П ×Р/З (4)
Таким образом, экономические параметры при анализе эффективности
внешнего PR рассчитываются относительно просто в виду их материальности
(инвестиции). Осложнения возникают при расчётах нематериального плана,
так как человеческие факторы при осуществлении внешних PR-программ
играют первоочерёдную роль, что и является основным фактором риска[27].
В.Г. Королько отмечал, что при оценке проводимых PR – программ
должны учитываться показатели её влияния не только на внешние группы
общественности, но и на саму организацию, то есть на её персонал. Таким
образом внешний PR не должен отделяться от внутреннего PR, а
корпоративные связи с общественностью должны быть составной частью
общей PR-стратегии компании. При этом нужно иметь в виду, что внутри
организации оценка эффективности проводимого PR гораздо сложнее.
PR внутри организации – это работа с персоналом организации, со
своими сотрудниками. PR внутри организации также является частью общей
PR-стратегии фирмы Стратегический приоритет внешнего PR фирмы никто из
специалистов не ставит под сомнение, а вот PR внутри организации часто
признаётся вторичным по отношению к внешнему. Причины подобного
разделения PR стратегии заключаются в следующем: численность персонала
23
организации ограничена и ориентация бизнеса организации на внешнюю,
рыночную аудиторию – есть непременное условие их выживания в условиях
рынка, а это условие отодвигает персонал фирмы на второй план.
Несмотря на то, что менеджеры по маркетингу нуждаются в гарантии
возврата их инвестиций в PR, измерение ROI – довольно сложная задача. Для
выявления результатов PR-деятельности разработаны следующие пути[29]:
1. Пресс-клиппинги. Один из методов определения эффективности –
количественный анализ пресс-клиппингов на основе мониторинга вышедших
публикаций о продвигаемой компании и ее продукции. Загвоздка состоит в
том, что публикации должны быть инициированы в медиа, аудитория которых
совпадает с целевой аудиторией бренда. В случае, если вы получаете
достаточное количество публикаций в целевых СМИ, реализация вашей PR-
программы движется в правильном направлении.
2. Медиа-охват. Другим методом оценки эффективности PR-
активностей – расчет количества просмотров , что по сути является оценкой
охвата аудитории. Для определения охвата необходимо по медиа-киту СМИ
определить охват публикации и просчитать совокупность охвата всех
вышедших материалов за определенный период[30].
3. Контент-анализ. Количество вышедших статей, комментарии,
упоминания бренда в СМИ и охват аудитории не представляют возможности
для определения качества публикаций. Судить о качестве PR-поддержки
можно с помощью анализа содержания материала на предмет наличия
ключевых сообщений компании.
4. Трафик вебсайта. Сравнительный анализ трафика корпоративного
сайта до и после запуска PR-кампании позволяет определить влияние
активностей по связям с общественностью на ее интерес к бренду. Если
человека что-то заинтересует в XXI веке, он непременно найдет ваше лицо в
сети.
5. Источники лидогенерации. Узнавайте у новых клиентов, не пришли
ли они благодаря тому, что узнали о вас из СМИ?
24
6. Маркетинговые исследования. Перед запуском PR-программы
проведите рыночное исследование – опрос об уровне информированности
целевых аудиторий о вашем бренде и ваших товарах и услугах. Аналогичное
исследование по итогам PR-деятельности покажет, оказали ли связи с
общественностью существенное влияние на уровень осведомленности.
7. Упоминания в социальных медиа. Пространство социальных медиа и
блогосферы может послужить индикатором уровня информированности
общества. Анализ динамики упоминаний вашего бренда в социальных сетях
также позволяет судить об эффективности PR-поддержки бренда.