2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ .......................................................... 6
1.1 Сущность сбытовой деятельности предприятия .................................... 6
1.2 Факторы, влияющие на эффективность сбытовой деятельности ......... 9
1.3 Особенности организации и современные проблемы сбытовой
деятельности ................................................................................................... 13
Выводы по первой главе................................................................................ 17
ГЛАВА 2 ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................... 18
ООО «АЛЬФА» ................................................................................................. 18
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия .............................. 18
2.2 Анализ сбытовой деятельности на предприятии ................................. 24
2.3 Анализ эффективности планирования сбытовой политики ................ 32
Выводы по второй главе ................................................................................ 37
ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «АЛЬФА» ... 39
3.1 Пути совершенствования планирования сбытовой деятельности на
предприятии .................................................................................................... 39
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий .......................... 47
Выводы по третьей главе .............................................................................. 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 56
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 60
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования заключается в том, что вследствие
усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями, которая
происходит на фоне низкой покупательной способности покупателей их
продукции, размер финансовых результатов, получаемых предприятиями, в
значительной степени зависит не столько от уровня их производственных
возможностей, сколько от способности сбывать произведенную продукцию.
Подробнее функции сбыта раскрываются в каналах сбыта, то есть
непосредственно в путях товара от непосредственного производителя к
потребителю, включая оптовых и розничных торговцев. Любой сбытовой канал
выполняет определенный набор функций, необходимых для
осуществление обмена: изучение результатов сегментации внешнего рынка и
планирования рекламы; заключение договоров с посредниками; учет и
контроль исполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам;
определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки,
сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и
техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление
обратной связью с потребителями и финансирование расходов по
функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций .
Несмотря на разнообразие подходов к данной проблематике, вопросу
выбора единой универсальной стратегии применения маркетинговых
мероприятий в рамках плана маркетинга с целью повышения эффективности
сбытовой деятельности не уделено достаточного внимания как со стороны
отечественных, так и зарубежных ученых. Указанное выше, и обусловливает
актуальность изучения аспектов, связанных с разработкой эффективного
маркетингового плана для увеличения объемов сбыта продукции.
Вопросам разработки эффективных мероприятий в рамках
маркетингового плана с целью повышения эффективности сбыта посвящены
исследования таких зарубежных ученых, как Воробьева И.В., Грибов В.Д.,
4
Егоршин А.П., Жильцов Д.А., Закшевская Е.А., Карпова С.В., Котлер Ф.,
Левитас А.М., Малхотра Нэреш К. и др.
В их работах рассмотрены пути, методы, средства, которые помогают
повысить сбытовую деятельность предприятия, с помощью реализации
маркетинговых мероприятий.
Цель исследования - исследование процесса планирования сбытовой
деятельности на предприятии и разработка рекомендации по ее
совершенствованию.
Задачи исследования:
- исследовать сущность сбытовой деятельности предприятия;
- рассмотреть факторы, влияющие на эффективность сбытовой
деятельности;
- выявить особенности организации и современные проблемы сбытовой
деятельности;
- дать общую характеристику деятельности предприятия;
- провести анализ сбытовой деятельности на предприятии;
- провести анализ эффективности планирования сбытовой политики;
- предложить пути совершенствования планирования сбытовой
деятельности на предприятии;
- дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования - ООО «Альфа».
Предмет исследования - сбытовая деятельность предприятия.
Методы исследования. В работе использованы методы системного
подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа,
методы количественного и структурного анализа.
Информационную базу исследования составляют материалы,
содержащиеся в научных трудах ученых-экономистов в области
антикризисного управления предприятием, а также смежных научных областей.
5
Теоретическая значимость работы состоит в определении теоретических
основ разрабтки эффективных мер по формированию и совершенствованию
сбытовой деятельности предприятия.
Практическая значимость работы заключается в разработке
предложений, которые могут быть использованы для совершенствования
сбытовой деятельности предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа
содержит рисунки и таблицы.
Во введении отражается актуальность работы, степень разработанности
проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования,
научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы. В первой
главе рассмотрена сущность сбытовой деятельности предприятия, рассмотрены
факторы, влияющие на эффективность сбытовой деятельности, выявлены
особенности организации и современные проблемы сбытовой деятельности. Во
второй главе дана общая характеристика деятельности предприятия, проведен
анализ сбытовой деятельности на предприятии, анализ эффективности
планирования сбытовой политики. В третьей главе предложены пути
совершенствования планирования сбытовой деятельности на предприятии,
дана оценка эффективности предложенных мероприятий.
6
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущность сбытовой деятельности предприятия
Стимулирование сбыта - это побудительные меры (в большинстве
случаев краткосрочные), которые призваны ускорить продажу отдельных
товаров и (или) увеличить ее объем.
Определяют три типа целей стимулирования сбыта. Стратегические:
- увеличить численность потребителей;
- добиться того, чтобы каждый потребитель покупал как можно больше
товара;
- оживить интерес потребителей к товару;
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
- выполнить план продаж.
Специфические:
- ускорить продажу самого выгодного товара;
- увеличить оборачиваемость определенного товара;
- сбыть лишние запасы (затаривание);
- добиться регулярного сбыта сезонного товара;
- противодействовать конкурентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
1
.
Разовые:
- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина
предприятия, создание нового магазина);
- поддержать рекламную компанию
2
.
Анализ расходов в первую очередь призван обеспечивать необходимой
информацией управленческий персонал предприятия, который отвечает за
1
Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие / Рычкова Н.В. – М: КноРус, 2016. – с.
126
2
Там же, с. 128
7
планирование, проведение контроля за хозяйственными операциями и
принимает различные административные решения
3
.
В связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, увеличением
возможностей внешнеэкономической деятельности значительно выросла
заинтересованность маркетингом как концепцией рыночного управления.
Маркетинговая деятельность призвана сбалансировать соотношение между
спросом и предложением благодаря изучению экономической возможности
производителей, поставщиков и посредников. Усилия предприятий направлены
на создание такого ассортимента товаров, который отвечал бы спросу, который
динамично меняется. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того,
как все большее число предприятий в сфере предпринимательства, в
международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке
4
.
Очевидно, именно на основании учетных данных маркетинговой
деятельности руководство предприятия может принимать окончательное
управленческое решение о расширении или сокращении объема
сотрудничества с поставщиком в зависимости от конкурентоспособности
товара или разрабатывает планы развития (или реорганизации) предприятия.
Учитывая это, недостаточно мотивированным является утверждение о
существовании маркетинга только в условиях рынка, поскольку это понятие
предполагает существование торгового процесса в условиях постоянной
ориентированности на максимальную доходность. Ведь именно с этой целью
организовывались сбытовые подразделения, а категория сбыта входит в
понятие маркетинга.
По результатам маркетинговых исследований должны формироваться
варианты управленческих решений на многокритериальной основе с учетом
3
Балабанова Л.В. Маркетинг предприятия: учебное пособие / Балабанова Л.В. – М: Центр учебной
литературы, 2013. – с. 49
4
Байкалова Н.Д. Теоретические и методологические основы маркетинговых исследований: курс
лекций / Байкалова Н.Д. – Красноярск: КГТЭИ, 2013. – с. 43
8
рисков успеха в зоне неопределенности поведения конкурентов и партнеров
5
.
Поле маркетинговых обследований значительно влияет на трансформацию
моделей комплексного экономического анализа деятельности предприятий и
его целевую ориентацию. Маркетинговые исследования, в свою очередь,
являются экономическим анализом.
Эффективная маркетинговая деятельность может способствовать
улучшению жизни людей, поэтому ориентиром функционирования
предприятия может стать не временное удовлетворение потребностей
покупателей, а долгосрочные цели. Необходимо не только приспосабливаться к
требованиям рынка и запросам покупателя, а и активно влиять на них.
Эффективность маркетинговой деятельности можно рассчитать путем
сравнение доходов от маркетинговой деятельности и затрат на ее организацию.
Маркетинговая деятельность объединяет планирование, учет, анализ и
контроль за деятельностью предприятия. Она направлена не только на
сохранение существующих, а и завоевания потенциальных сегментов рынка.
Получение наибольшего эффекта с наименьшими затратами, экономия
трудовых, материальных и финансовых ресурсов зависят от того, как решает
предприятие вопрос о снижении расходов предприятия
6
.
Выявление резервов снижения себестоимости должно основываться на
комплексном экономическом анализе работы предприятия. Анализ
соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить
эффективность маркетинговых мероприятий. Как правило, анализ
маркетинговых расходов осуществляется в три этапа:
1. Изучение данных бухгалтерского учета, финансовой отчетности,
сравнение поступлений от продажи и валового дохода (прибыли) с текущими
затратами.
5
Балабанова Л.В. Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятий: стратегический
подход / Балабанова Л.В. – М: МГУ, 2014. – с. 32
6
Войтович С.Я. Методы определения потребностей индивидуальных потребителей в системе
маркетинга / Войтович С.Я. // Вестник ТГУ. - 2013. - №2. - с. 154
9
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: на маркетинговые
исследования, рекламу, планирование и контроль, то есть связываются текущие
расходы по конкретной маркетинговой деятельности
7
.
Анализ соотношения между маркетинговыми затратами и сбытом
позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий. «Придать
движение» - такая задача выдвигалась для стимулирования продаж во все
времена. Одновременно стимулирования сбыта считалось не таким
универсальным средством увеличение объема продаж, как реклама, поскольку
является элементом рекламы.
1.2 Факторы, влияющие на эффективность сбытовой деятельности
Принципиальной особенностью оценки эффективности сбытовой
деятельности организации, отличающей его от сбора и анализа внутренней и
внешней текущей информации, является целевая направленность на решение
определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Такая
целеустремленность превращает сбор и анализ информации в маркетинговое
исследование.
Под оценкой эффективности понимают целенаправленное на решение
маркетинговой проблемы (комплекса проблем), которая стоит перед
компанией, процесс постановки задач, получения маркетинговой информации,
планирования и организации ее сбора и анализа, а также представление и
передачу результатов исследования менеджерам в форме, которая пригодна для
принятия управленческих решений
8
.
Обобщая многообразие взглядов на сущность маркетингового
исследования, Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) в октябре 2014
утвердила следующее определение маркетинговых исследований:
«Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителя,
клиента, и общественность с маркетингом через информацию - информацию,
7
Батра Р. Рекламный менеджмент: учебное пособие / Батра Р. – М: Вильямс, 2013. – с. 88
8
Барнс Джеймс Г. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало: монография
/ Барнс Джеймс Г. – М.: Юрайт, 2014. – с. 13
10
которая используется для обнаружения и определения маркетинговых
возможностей и проблем; создания, совершенствования и оценки
маркетинговых мероприятий; мониторинга производительности маркетинга и
улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое
исследование определяет информацию, необходимую для решения этих
вопросов и разрабатывает методы сбора информации, управляет и реализует
процесс сбора данных, анализирует и передает результаты для их
использования
9
.
В соответствии с приведенным выше перечнем работ, включающих в
себя маркетинговые исследования, они выполняют функцию обратной связи
между фирмой и маркетинговой средой, предоставляя необходимую
информацию для принятия управленческих решений.
Оценка эффективности сбытовой деятельности организации имеют
следующие специфические особенности:
- исследовательские цели являются сугубо прагматичными - заказчику,
прежде всего, важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы
в практических целях. С точки зрения бизнеса это означает, что результаты
исследований должны способствовать увеличению прибыли (дохода) фирмы
или достижению других ее стратегических целей;
- гипотеза, подлежащая проверке, задается исследователю заказчиком –
он обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в
условиях некоторой неопределенности;
- исследования не способны дать заказчику исчерпывающе точную и
достоверную информацию, снижающую степень риска до нуля. Они могут
лишь уменьшить степень неопределенности. Процесс проведения
маркетинговых исследований может быть представлен в виде различных
моделей, описывающих последовательность процедур для получения
необходимой информации
10
;
9
Барнс Джеймс Г. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало: монография
/ Барнс Джеймс Г. – М.: Юрайт, 2014. – с. 14
10
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник / Коротков А.В. – М: Юрайт, 2014. – с. 163
11
- любое маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во
времени и ресурсах (финансовых и человеческих). Особенно важно время, за
которое будет получен результат - ситуация, которая исследуется, должна
оставаться стационарной, то есть неизменной. В связи с этим, целью
исследований является получение не максимально достоверного результата, а
результата, что считается очень достоверным при заданном объеме ресурсов и
лимите времени. Поэтому это требует от исследователя очень жесткого
распределения приоритетов.
Метод экспертных оценок также используется для оценки
эффективности сбытовой деятельности организации. Для оценки создается
экспертная комиссия, состоящая из экспертной и рабочей группы. В
экспертную группу входят высококвалифицированные специалисты. Во
избежание необъективности оценки в состав группы не должны входить
специалисты, имеющие прямое отношение к услуге. Количество экспертов
зависит от требуемой точности средних оценок оценочной процедуры,
возможностей управления группой и возможностей организации, в которой
формируется группа. В группу должно входить не менее пяти экспертов. При
заочном опросе количество экспертов не ограничивается. При проведении
открытого обсуждения оценок нецелесообразно, чтобы в группу входило более
двадцати экспертов.
NPS - индекс показывает степень удовлетворенности клиента Вашей
компанией, прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-
либо у Вас или порекомендует Вашу компанию знакомым.
Суть методики измерения строится на базе одного единственного
вопроса: «С какой вероятностью Вы порекомендуете нас друзьям?». Этот
вопрос есть в анкете, которую заполняет тайный покупатель по результатам
проверки локации, тайный покупатель делает выбор по 10-бальной шкале. По
результатам ответов респонденты делятся на три группы:
Промоутеры – давшие оценки 9-10; клиенты, которые наиболее лояльны
к компании.