СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ..................................................................................................................................................... 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .............................................. 5
1.1. Сущность сбытовой деятельности предприятия ........................................................................... 5
1.2. Виды и формы сбытовой деятельности ....................................................................................... 11
1.3 Организация сбытовой деятельности торгового предприятия ................................................... 18
2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Евросеть-Ритейл» ............................. 26
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ................................................ 26
2.2 Анализ организации сбыта ООО «Евросеть-Ритейл» ................................................................... 32
2.3 Узкие места в организации сбытовой деятельности ................................................................... 41
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «Евросеть-Ритейл»
..................................................................................................................................................................... 49
3.1 Мероприятия по улучшению сбытовой деятельности ................................................................. 49
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................................................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................................................. 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................................................................ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................................................ 70
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях развития рыночных отношений и активного участия России
в мировых экономических интеграционных процессах повышается роль и
значение управления сбытовой деятельностью субъектов хозяйствования. От
правильно налаженного сбыта зависит объем прибыли предприятия, к
максимизации которого стремится каждый участник рынка. Финансово-
хозяйственные условия в России, которые характеризуются нестабильностью
маркетинговой среды, высокой интенсивностью конкуренции, повышением
требований покупателей к качеству товаров обусловливают потребность в
совершенствовании управления сбытом на предприятиях.
Теоретическим и методическим аспектам управления сбытовой
деятельностью посвящены работы многих зарубежных ученых, среди
которых - Ф. Котлер, И. Ансофф, А. Дейян, Ж.-Ж. Ламбен, Е. Дихтль, Х.
Хершген, Р.Акофф, Г. Болт, Дж. Эванс, В. Мюллер, М. Портер и др. Среди
отечественных ученых указанную проблему и особенности организации
сбыта на современных предприятиях рассматривают Аникин Б. А., Вайн В.
М. , Водянова В. В., Афанасенко И.Д., Бабаскин С.Я., Байтасов Р.Р. и др.
Объектом исследования является ООО «Евросеть-Ритейл».
Предметом исследования является планирование сбытовой
деятельности на предприятии.
Цели и задачи работы анализ организации сбытовой деятельности и
разработка мероприятий по ее совершенствованию для ООО «Евросеть-
Ритейл».
Задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические аспекты управления сбытовой
деятельностью;
2. Проанализировать систему управления сбытовой деятельностью
ООО «Евросеть-Ритейл»;
3. Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой
деятельности.
4
Методологической и теоретической основой исследования является
диалектический метод познания и системный подход к изучению
экономических явлений и процессов. Для решения определенных задач, были
использованы общенаучные и прикладные методы исследования:
структурно-логический анализ - для определения структуры сбытовой
деятельности предприятия, построения классификационной системы форм и
методов сбыта; диалектический - для выяснения сущности понятия
"управление сбытовой деятельностью предприятия ", табличный и
графический - для установления динамичных изменений объемов
реализации услуг, наглядного изображения процессов сбытовой
деятельности предприятия; экспертный - в оценке взаимовлияния сильных и
слабых сторон сбыта возможностей и угроз для осуществление управления
сбытовой деятельностью предприятий; проблемно-ориентированный - для
обоснования направлений управления сбытовой деятельностью предприятий.
Информационную базу исследования сформировали нормативно-
правовые акты России, официальные материалы Росстат, данные
статистической отчетности ООО «Евросеть-Ритейл», научная литература,
результаты собственных исследований автора.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Сущность сбытовой деятельности предприятия
Сбыт в деятельности предприятия имеет большое значение, поскольку
обеспечивает обратную связь с рынком, предоставляет предприятию
информацию о динамике и структуре спроса, об изменениях в потребностях
и предпочтениях покупателей.
Обоснованная сбытовая политика является необходимым условием
достижения положительных финансовых результатов, укрепления
финансовой самостоятельности и повышения деловой активности
предприятия. В широком смысле сбытовая политика является процессом
распределения производимой предприятием продукции, так и процессом
послепродажного обслуживания.
В узком смысле сбытовая политика - это совокупность
взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности, направленных на
удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального
использования сбытового потенциала предприятия и обеспечения на этой
основе эффективности продаж.
Основным назначением сбытовой политики является организация
оптимальной сбытовой деятельности для эффективной продажи продукции
путем создания сети точек сбыта, складов промежуточного хранения,
пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определения
маршрутов товародвижения, обеспечения транспортировки, организации
погрузочно-разгрузочных работ, обеспечения эффективного товародвижения
и тому подобное.
Таким образом, главным содержанием сбытовой политики является
выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к
потребителю, его физическое распределение, а также послепродажное
обслуживание.
Основными элементами сбытовой деятельности предприятия являются
представленные на рис. 1.
6
Рис. 1. Элементы сбытовой деятельности
В сбытовой деятельности предприятия используют такие методы
сбыта:
Прямой - производитель продукции не прибегает к услугам
посредников, а поставляет продукцию потребителю самостоятельно с
использованием созданной собственной сбытовой сети.
Опосредованный - к организации сбыта продукции производителя
привлекаются независимые посредники.
Комбинированный (смешанный) предусматривает совместное участие
производителя и посредника в сбытовой деятельности. Различают также
простую и сложную системы сбыта продукции.
Простая система предполагает наличие в цепи сбыта двух
составляющих - производителя и потребителя. Сложная система является
• - подбор, сортировка, сборка готовых
изделий, повышает степень доступности и
готовности продукции к потреблению;
доработка продукции
• - организация создания и поддержания
необходимых предприятию запасов;
хранение продукции
• - её физическое перемещение от
производителя к потребителю (посреднику)
транспортировка
продукции
• - действия по физической передаче
товара, оформлению заказов,
организации платежно-расчетных
операций, юридическому
оформлению передачи прав
собственности на товар,
информированию потребителей о
товаре и предприятие, а также
организация сбора информации о
рынке.
контакты с
потребителями
7
многоуровневой с многочисленными промежуточными звеньями:
собственными сбытовыми филиалами и дочерними компаниями;
независимыми сбытовыми посредниками, оптовыми и розничными
предприятиями. Взаимоотношения производителя со сбытовыми
организациями могут быть договорными и корпоративными, обусловленные
структурным подчинением сбытовых организаций интересам и целям
производителя.
Целесообразно отметить, что деятельность предприятия в сфере сбыта
подчинена определенным целям. Во-первых, она должна привлечь внимание
потребителей к продукции предприятия. Во-вторых, обеспечивать доставку
произведенных товаров надлежащего ассортимента и качества в
необходимом количестве в определенное время по ее адресному назначению.
В ходе реализации изложенных выше целей сбытовой политики
предприятия решают следующие задачи, представленные на рис. 2.
В большинстве случаев производство и потребление продукции не
совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, каким бы
разнообразным потребительским свойствам не отвечал готовый продукт, на
реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при
условии рационально организованного его (продукта) распределения и
обмена, т.е. сбыта.
Предприятия имеют альтернативы в организации сбыта своей
продукции. При этом в основе лежит принципиальная ориентация на
удовлетворение разнообразных запросов конечного потребителя (или
построение такой системы сбыта, которая была бы эффективна как для
самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, что
рассматривается как совокупность действий по максимальному
приближению товара к целевой группе потребителей (или наоборот,
привлечение потребителей к товару предприятия).
8
Рис. 2. Задачи службы сбыта
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и
составляет сущность политики предприятия в области сбыта.
Одним из ключевых факторов успеха предприятия в сфере сбыта
является сбытовой персонал, с позиций стратегического управления
рассматривается как средство достижения поставленных целей. Успешная
работа сбытового персонала заключается во взаимодействии при продаже и
использовании стратегии убеждения.
Высокий профессионализм сбытового персонала, его внимательное и
вежливое общение с покупателями являются важными условиями реализации
намерений покупателей и создание благоприятного психологического
климата в процессе покупки.
Эффективное функционирование предприятий в долгосрочной
перспективе в значительной степени обусловлено его сбытовой
деятельностью и взвешенной сбытовой политикой, а объемы сбыта и их
- выбор целевого рынка или его сегментов;
- выбор систем сбыта и определение необходимых
финансовых затрат;
- выбор каналов и методов сбыта;
- выбор способа выхода на рынок; - выбор времени
выхода на рынок;
- определение системы товародвижения и расходов
на доставку товаров потребителю;
- определение форм и методов стимулированию
сбыта и необходимых для этого расходов.
9
динамика красноречивым индикатором результативности маркетинга и
определяющим критерием в управлении жизненным циклом предприятия.
Ведущая роль в обеспечении успешного сбыта предприятия
принадлежит управлению, которое является целенаправленной,
упорядоченной и слаженной деятельностью системы, направленной на
поддержание объекта управления (Сбытовой деятельности) в пределах
определенных параметров для достижения поставленной цели, или перевода
его в эффективный режим функционирования.
Таким образом, управление сбытовой деятельностью можно
рассматривать как систему, состоящую из двух основных подсистем:
управляющей (субъект управления - органы) и управляемой (объект
управления – сбытовая деятельность предприятия; процессы заключения
сделок, отгрузки продукции тому подобное).
Процесс организации сбытовой деятельности на предприятии
целесообразно рассмотреть как таковой, что состоит из двух направлений
[14]:
- во-первых, он должен обеспечить оптимальное сочетание и
эффективное использование всех видов экономических ресурсов для
получения финансовых результатов от производственно-сбытовой
деятельности;
- во-вторых, процесс организации через реализацию функций
управления должен координировать и контролировать сбытовую
деятельность.
Сбытовая система производственного предприятия представляет собой
совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными
функциональными полномочиями и обязанностями и определенными
организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Правильно построенная система сбыта товаров является завершающей
стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию,
производства и доведения товара до производителя. Собственно, потребитель
10
признает, не признает усилия фирмы полезными и нужными для себя и,
соответственно, покупает его продукцию и услуги [15].
Следовательно, управление сбытовой деятельностью является
сложным и многогранным процессом и требует постоянного анализа и
совершенствования. Постепенное увеличение объемов реализации
отечественных производителей предопределяет необходимость
формирования новых действенных технологий в системах управления
сбытовой деятельностью [12].
Одной из актуальных задач управления стратегическим развитием
торговых предприятий является создание эффективной системы управления
сбытовой деятельностью, которая учитывала бы проблемы обеспечения и
оценки результатов сбытовой деятельности, реализацию стратегического
развития сбытовой деятельности, ориентации производителя на рыночный
спрос, как можно более полное обеспечение потребностей потребителей.
Сбытовой потенциал предприятия можно определить как совокупность
информационных, материальных, маркетинговых, управленческих и
коммуникационных ресурсов и возможностей сбыта, обеспечивающих
готовность и способность предприятия осуществлять вывод товара на рынок,
его реализацию, по постоянному совершенствованию технологии сбыта,
инновации продуктового ряда с учетом факторов маркетинговой среды [17].
Сбытовая политика формируется на базе сбытового потенциала
предприятия и целей сбыта, установленных и на стратегическом, и на
тактическом уровнях. Организация сбытовой деятельности должна быть
частью стратегии управления предприятием и формироваться в процессе
составления производственной программы предприятия. Это предполагает
формирование оптимальных партнерских отношений, маркетинговый анализ,
управление качеством и рекламную политику предприятия [19].
11
1.2. Виды и формы сбытовой деятельности
В современных условиях руководители торговых предприятий
нуждаются методической помощи при принятии стратегических решений в
области управления сбытовой деятельностью. Сочетание методических и
информационных подходов с учетом отраслевых особенностей предприятий,
характеризующихся высокотехнологичным циклом производства продукции,
учет внутренних и внешних факторов влияния позволяет сформировать
оптимальную стратегию сбытовой деятельности торгового предприятия.
Правильная организация управления сбытовой политикой и
своевременное внедрение сбытовых стратегий могут обеспечить
предприятию прочную позицию на рынке и активизировать рыночную
деятельность предприятия в условиях жесткой конкуренции.
Гибкий подход к распределению стратегических ресурсов является
одним из ключевых факторов успешного управления сбытовой политикой.
При этом главной задачей является распределение ресурсов по
направлениям, наиболее приоритетным и позволяющим достичь
поставленных целей в сфере сбыта.
Неотъемлемым элементом организации сбытовой деятельности
является создание корпоративной культуры, поскольку она формирует
корпоративный дух предприятия, обеспечивает персонал системой правил и
ценностей, а следовательно, обеспечивает достижение максимальных
результатов.
С помощью учета осуществляется отражение фактического состояния
сбытовой деятельности по основным ее параметрам. Контроль обеспечивает
наблюдение за сбытовой деятельностью и работой сбытовых подразделений
с целью выявления отклонений, под которыми следует понимать
осуществление операций с несоблюдением действующих законов,
положений, стандартов, приказов должностных лиц, ведущих к нарушению
плановой, договорной, финансовой и трудовой дисциплины.