22
─ реклама на местах продаж товара (брендинг).
Реклама в прессе. Среди рекламных средств массовой информации
важное место занимает реклама в прессе, в частности журналы и газеты
информационно-развлекательного характера, поскольку они имеют высокий
размер вторичной аудитории. Так, например, в журнале для привлечения
внимания потребителей целесообразно применение яркого цветового
оформления.
Реклама в метрополитене. Размещение рекламы товаров в вагонах
метрополитена имеет целью напоминание потребителям о наличии на рынке
конкретного предприятия и носит частности имиджевый характер. Для
эффективности данного вида рекламы желательно максимально охватить
линии метрополитена, однако с разной частотой подачи информации.
Реклама в местах продаж. Большую роль в формировании имиджа
производителя играет имидж предприятия, можно подчеркнуть путем
брендинга в местах продаж. С этой целью целесообразно использовать
рекламные постеры с изображением товара или фирменную одежду,
оборудование с пометками бренда и др., что предусматривает размещение
постеров с изображением товара.
Расходы предприятия на данный тип рекламы относят к расходам на
изготовление печатной рекламы. Информационное наполнение рекламных
постеров с новой продукцией, кроме общей информации должно содержать
данные о производителе и генеральном дистрибьюторе. В рекламном
проспекте кроме информации о товаре необходимо размещать фотоснимки.
Еще одним направлением повышения эффективности сбыта является
привлечение дилеров. Работа может происходить при взаимодействии с
товароведами магазинов и во время проведения акций в супермаркетах.
Порядок проведения рекламных акций в супермаркетах следующий:
- формирование перечня супермаркетов (желательно определить
минимум 10);
23
- распространение в среде производственного персонала супермаркета
(продавцы, консультанты) листовок, в которых они будут отмечать
количество проданных товаров;
- подведение итогов отдельно по каждому супермаркетом и в целом.
Длительность данной акции будет составлять 2 месяца.
Таким образом, на основе анализа сбытовой политики торгового
предприятия можно предоставить следующие предложения по ее
усовершенствованию:
─ расширение ассортимента продукции за счет разработки
патентов, технических условий и внедрения в производство;
─ внедрение инновационных технологий упаковки и маркировки
продукции, например, с использованием комбинированного материала
ламистера на основе алюминиевой фольги и полипропилена. С целью
защиты внутренней и внешней поверхностей тары установить линии
лакирования и печати листовой жести;
─ организация оперативного учета причин отказа потребителей от
заключения договоров, повысит мобильность и оперативность в принятии
решений относительно сбыта на предприятии и позволит фиксировать
упущенную выгоду;
─ акцентирование на маркировке продукции, экологически чистое
сырье, постоянное совершенствование технологий и соблюдение жестких
санитарных норм производства является основой данной торговой марки на
отечественном рынке;
─ совершенствование процессов оформления и отгрузки продукции
для уменьшения рисков несвоевременной поставки и отгрузки продукции;
─ применение небольших фирменных стеллажей для размещения
информации о консервную продукцию предприятия в магазинах;
─ создание централизованных систем обработки данных по
сбытовой деятельности предприятия и построение дистрибьюторской сети в
масштабах России с охватом всех сегментов рынка.
24
В результате проведенных исследований были проанализированы и
изучены сбытовую политику торговых предприятий, определены наиболее
прогрессивные способы и меры по стимулированию сбыта.
Стоит отметить, что, как правило, цели сбыта производные от целей
предприятия, среди которых в настоящее время на первом плане стоит цель
максимизации прибыли. В свою очередь достижения этой цели возможно
при успешной реализации таких задач в области сбытовой деятельности,
представленные на рис. 4.
Рис. 4. Задачи сбытовой деятельности
Основными элементами сбыта считаются системы, формы и пути
сбыта. Cочетание этих составных частей в различных рыночных ситуациях
дают возможность товаропроизводителю эффективно реализовать
соответствующие цели сбыта. Сами же элементы сбыта, сочетание которых
выбирают, формируя соответствующий метод сбыта, представляют собой
структуру распределения основных функций сбыта: планирование
(разработку перспективных и оперативных планов продажи; анализ и оценку
конъюнктуры рынка; формирование ассортиментного плана производства по
заказам покупателей; выбор каналов распределения и товародвижения;
- сведения к минимуму объема совокупных расходов в хозяйственном цикле
товара включает в себя расходы по послепродажного обслуживания и
потребительского сервиса.
- выбор рациональных каналов сбыта товара;
- оптимальная загрузка производственных мощностей запросами потребителей;
25
планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию
сбыта [9].
Система управления сбытом представляет собой совокупность
взаимосвязанных элементов, подчиненных единой цели - оптимизации
управления запасами. Особого внимания при ее функционировании следует
предоставлять оценке эффективности, поскольку при этом осуществляется
обратная связь между экономическими потоками системы управления
сбытовыми запасами и стратегией развития предприятия [10].
26
2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «Евросеть-Ритейл»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Евросеть» — российский ритейлер, которому принадлежит
одноимённая сеть салонов сотовой связи. Основан в 1997 году как магазин,
занимающийся реализацией небольшого количества сотовых телефонов в
Москве. В дальнейшем эпатажные рекламные кампании и имидж основателя
«Евросети» Е.Чичваркина привели к значительному росту ритейлера и
расширению как сети салонов, так и предлагаемого посетителям
ассортимента.
К 2006 году количество торговых точек насчитывала рекордные 1976
по всей территории России, а в процентном соотношении рынок сотовых
телефонов был занят «Евросетью» на 37%.
Система управления ООО «Евросеть-Ритейл» имеет дивизиональную
структуру.
Рис. 5. Организационная структура ООО «Евросеть-Ритейл»
На данный момент собственниками ритейлера значатся
конкурирующие компании «Мегафон» (50%) и «ВымпелКом», известный
под брендом «Билайн» (50%). Ключевая деятельность «Евросети» -
Генеральный директор
Зам. директора по
экономике и финансам
Отдел
бюджетирования
Экономист
Финансовый
отдел
Бухгалтер,
экономист
Коммерческий
директор
Менеджер по
продажам
Работники
Менеджер по
сбыту
Логист
27
розничная торговля сотовыми аппаратами, иными типами портативной
техники, высокотехнологичные услуги и подключение к сотовым
операторам. За 2010 год выручка сети составила 62 миллиарда рублей.
Организационно-правовая форма представлена обществом с
ограниченной ответственностью.
Основным учредительным документом предприятия является Устав
предприятия, в котором обозначены основные моменты деятельности
предприятия.
Цель организационной структуры состоит в том, чтобы обеспечить
достижение стоящих перед организацией задач.
ООО «Евросеть-Ритейл» не придерживается определенных стратегий,
однако в условиях, сложившихся на рынке может быть позиционирована в
соответствии со стратегиями характеристик и атрибутов и ценности, а
именно, как компания по производству мебели с профессиональным
обслуживанием, с системой регулярного повышения качества услуг и
повышением скорости реакции на запрос клиента.
В соответствии с классификацией конкурентных стратегий,
разработанной Майклом Портером, можно утверждать, что действия ООО
«Евросеть-Ритейл» соответствуют стратегии дифференциации.
Перед заказом такого комплекса услуг заказчик в большинстве случаев
размышляет, сравнивает альтернативные варианты. Целевая аудитория
предъявляет немало требований как к товарам, так и к компании,
занимающейся их реализацией.
Наличие широкого выбора, компетентный персонал, качественное
обслуживание - именно эти стороны ООО «Евросеть-Ритейл» стремится
развить в конкурентные преимущества.
Но, вместе с тем, компания не упускает возможности сэкономить на
затратах, в частности, например, на рекламную продукцию. Руководство
компании осуществляет постоянный мониторинг и контроль бюджета.
28
Поэтому, очевидно, что фирма также ориентируется и на стратегию
минимизации издержек.
По классификации конкурентных стратегий, сформулированной
Ф.Котлером, в глобальном масштабе компания ориентирована на стратегию
лидерства в продукте (стремление предоставить максимально качественные
услуги).
В последние годы, развитие рынка телекоммуникаций демонстрирует
значительный рост. Это обусловлено тем, что все больше людей пользуются
сотовой связью. Также, на этом рынке возрастает конкуренция,
присутствующие на рынке игроки, развивают спектр услуг и качество связи,
что обостряет конкуренцию на рынке.
Также важным фактором для существования рынка сотовой связи,
являются санкции, ведь ритейлеры используют в своих сетях только
зарубежное оборудование. Аналитическое агентство «ТМТ Консалтинг» дало
оценку, по которой среднегодовая динамика в 2015–2020 годах не превысит
1,3%.
Стоит отметить, что аналитики рынка и сотовые операторы сохраняют
спокойствие. Их уверенность заключается в том, что в конкретных сегментах
рынка вполне возможны и высокие показатели. К таким рынкам можно
отнести: мобильный интернет-доступ, М2М (межмашинное взаимодействие)
и SMS-рассылок [6, c. 50].
По итогам 2017 года рост телекоммуникационного рынка составил
2,1% (рис. 1), а выручка операторов вырастет на 1,2% (для сравнения, 2014
год — рост 2,7%; 2013 год — около 5%).
Своим незначительным, но всё же плюсом сотовый рынок обязан быть
благодарным в основном сегменту платного ТВ, рост которого составил
21,3%.
А вот интернет-доступ вырос всего на 5,3% по сравнению с 2016 годом,
доход же операторов от фиксированной связи умудрился снизиться и
довольно сильно — на целых 8,1%.
29
Рис. 6. Рост телекоммуникационного рынка[30]
Сегмент мобильной связи, формирующий более половины доходов
отрасли (около 55%), тоже показал рост, но заметно более низкий, чем на
всём телекоммуникационном рынке — всего 1,2% (2017 год — рост 1,9%).
С позиции увеличения абонентских баз 2015 год стал самым
рекордным за последние 5 лет — количество SIM-карт, которые
зарегистрированы в операторских сетях, выросло на 10 млн штук, по данным
аналитиков. Но тут же стоит упомянуть об уменьшении суммы в рублях,
которую среднестатистический абонент тратит на сотовую связь.
По информации, которую предоставляет «ComNews», которая
основывается на озвученных финансовых показателях, в первом полугодии
2018 года лидером «большой тройки» по капитальным затратам на развитие
сети была компания МТС, инвестиции которой составили 26,4% от выручки
(рис. 7).
Строительная активность конкурентов была заметно ниже: «Мегафон»
инвестировал в развитие 13,7%, «ВымпелКом» («Билайн») — 13%. «Т2 РТК
холдинг» (Tele2), будучи четвёртым по величине сотовым оператором,
4,3
4,4
4,5
4,6
4,7
4,8
4,9
5
5,1
2012
2013
2014
2015
2016
2017
4,7
4,6
4,7
4,8
4,6
4,7
5
5,1
4,9
4,8
4,9
5
Величина дохода от услуг в
ВВП России, %
Темп роста
телекоммуникационной
отрасли, %
30
довольно бурно развивался, так как им велась активная подготовка к
завоеванию московского рынка.
Рис. 7. Четыре ведущих федеральных оператора сотовой связи России,
1-е полугодие 2018 года[31]
Инвестиции Tele2 за первое полугодие составили 41,5% от выручки.
Стоит напомнить, что, по показателям 2017 года, больше всех в развитие
сетей в России вложил «МТС» (18% от выручки), меньше всех «Мегафон»
(15,5% от выручки).
Агентство AC&M приводит данные, по которым процент
проникновения сотовой связи в России (число активных SIM-карт в среднем
на одного человека) — равняется 168,2%. Максимальный процент
проникновения фиксируется в Москве (214,7%) и Петербурге (217,2%), но в
то же время по регионам заметно значительное отставание, показатель не
превышает уровня в 160% (рис. 8).
Операторы предлагают практически идентичные бизнес-модели. Все
уже имеют высокоскоростной доступ в интернет, а именно (3G/LTE), все
продают гаджеты в собственных сетях, все предоставляют практически
одинаковые тарифные планы и абсолютно все делают ключевую ставку на
мобильный трафик.
0 20 40 60
Теле2
МегаФон
Билайн
МТС
Инвестиции % от
выручки
31
Рис. 8. Процент проникновения сотовой связи в России, в 2017
году[33]
В 2017 году по количеству абонентов лидером на российском рынке
осталась компания МТС с долей в 31% (рис. 9).
Рис. 9. Доли операторов в абонентской базе мобильной связи, 2017
год[33]
Доля Мегафона чуть выросла и стала равняться 29%. Третье и
четвёртое место поделили Билайн и Теле2, набрав 24% и 14% рынка
соответственно.
0
50
100
150
200
250
Москва
Санкт-Петербург
по России
Москва Санкт-Петербург по России
Теле2;
14%
Билайн; 24%
Мегафон; 29%
МТС; 31%