12
С помощью анализа осуществляют контроль и оценку состояния
сбытовых процессов и эффективности управления сбытовой политикой, а
также разрабатывают корректирующие действия.
Регулирование заключается в выдаче управляющих действий и
принятии мер, то есть в поддержании управляемых объектов в необходимом
состоянии на основе применения результатов анализа.
Анализ дает возможность количественно и качественно оценить
изменения, которые происходят в сбытовой деятельности относительно
заданной программы. По результатам проведенного анализа выбираются
варианты управленческих решений, направленных на устранение причин
отрицательных отклонений и создание благоприятных условий для развития
прогрессивных изменений, раскрываются неиспользованные или
дополнительно выявленные возможности для повышения результативности
сбыта, или его оптимизации.
В управленческой деятельности анализ занимает промежуточное место
между сбором и обработкой информации с одной стороны и принятием
управленческих решений с другой. Таким образом, принятию каждого
управленческого решения предшествует работа по оценке его
целесообразности и эффективности. Ведь непродуманные, неэффективные
решения могут нанести непоправимый вред и даже привести к фатальным
последствиям.
Итак, каждое управленческое решение определяется глубиной,
качеством и своевременностью проведенного анализа, то есть чем он
тщательный, тем основательнее управленческое решение. В этом и
заключается суть анализа, и как функции управления, и как вида
управленческой деятельности.
Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовую политику
предприятия рассматривают как целенаправленную деятельность,
осуществление которой заключается в организации движения потока товаров
к конечному потребителю.
13
Сбыт продукции является важнейшим элементом маркетинговой
деятельности предприятия, так как именно на этом этапе изготовленная
продукция попадает на рынок и реализуется, а предприятие получает
прибыль и возмещает затраченный капитал. И только реализовав товар и
получив прибыль, предприятие достигает конечной цели.
Поэтому достижения этой цели возможно лишь при условии
одновременного увеличения объемов производства и реализации продукции
(товаров, работ, услуг).
Рассматривая виды и формы сбыта на предприятиях различного типа и
сферы деятельности, можно сформировать таблицу 1.
Таблица 1
Видовая классификация сбыта
Классификационн
ый признак
Виды сбыта
1
2
1. По организации
систем сбыта
Прямой - непосредственная реализация продукции производителя к
конкретному потребителю;
Косвенный - использование независимых торговых посредников в
канале сбыта;
2. По числу
посредников
Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.
Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение
большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом
сбыта;
Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель:
сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
3. В зависимости
от
взаимоотношений
между
участниками
3.1 Традиционная система сбыта - состоит из независимого
производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного
или нескольких розничных торговцев. Все участники системы
самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель
максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
3.2 Вертикальная система сбыта - действует как единая система,
включает производителя, одного или нескольких оптовых и
розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило,
один из участников выступает в главенствующей роли.
Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными
или административными.
3.3 Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более
фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых
возможностей на конкретном рынке.
14
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную
реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их
связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является
возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения
продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.
Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные
издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих
товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на
осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до
конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски
товародвижения.
Управляющая подсистема производит цель и программу
функционирования управляемой подсистемы, контролирует и регулирует
сбытовые процессы. Это обусловливает ее активную роль в системе
управления сбытовой деятельностью. Она выполняет определенный набор
функций. О классификации функций управления отсутствует единственная
общепринятая точка зрения, однако к наиболее распространенным функциям
относят - планирование, учет, контроль, анализ и регулирование.
Рис. 3. Функции сбытовой политики
Функции управления сбытовой
политикой
планирование сбытовой политики
организация сбытовой
деятельности
мотивация сбыта
анализ
регулирование
15
На рис. 3. сформулировано функции управления сбытовой политикой.
Благодаря планированию составляют программу эффективного
функционирования объекта управления по достижению поставленной им
цели. При маркетинговом подходе к управлению сбытовой политикой
основными элементами в сфере ее планирования, которым следует уделять
внимание в первую очередь, есть цели в области сбыта, то есть выбор
направления реализации сбытовой политики в долгосрочной перспективе.
В сфере организации сбытовой деятельности важным элементом
является оптимизация организационной структуры управления сбытом, то
есть приведение ее в соответствии с установленными целями в сфере сбыта и
разработанных стратегий управления сбытом. Реализация стратегий
управления сбытом требует проведения стратегических изменений в
соответствующих сферах деятельности предприятия.
Исходя из законов и закономерностей развития рынка и определение
направления деятельности всех участников производства как согласованного
процесса, сформулируем следующие принципы управления сбытовой
деятельностью торговых предприятий:
- принцип взвешенного выбора стратегии товарной политики в
отношении общей корпоративной стратегии развития;
- принцип ориентированности на достижение конечного результата
сбытовой деятельности, заключается в обеспечении соответствующего
уровня рентабельности предприятия;
- принцип мониторинга рынка предполагает постоянное исследование
изменений состояния рынка, требований покупателей продукции;
- принцип системности обеспечения ресурсами сбытовой деятельности
предусматривает формирование тесных внутрикорпоративных эффективных
взаимосвязей хозяйственной деятельности структурных подразделений,
занимающихся сбытовой деятельностью;
16
- принцип адаптации к требованиям внутренней и внешней среды с
целью удовлетворение спроса с целью налаживания тесной взаимосвязи
между элементами сбытовой системы и рыночной конъюнктурой;
- принцип инновационности, предусматривающий применение
ведущих инновационных механизмов не только в производстве товаров,
повышая их спрос и потребительскую стоимость, но и использование
инновационных подходов к формированию механизмов сбытовой
деятельности.
Основополагающим средством указанных принципов является
объективная необходимость изучения объекта в развития на всех стадиях его
жизненного цикла, охват всех его связей и отношений [20].
Методы реализации продукции определяют деятельность, благодаря
которой продукция предприятия становится доступной для целевых
потребителей [21].
Предприятия, стремящиеся долгосрочного успеха, должны уже сегодня
определить перспективные ориентиры своей сбытовой деятельности,
разработать стратегии, которые принесут им
долгосрочные конкурентные преимущества в сфере сбыта в будущем, и
внедрить их в свою практическую деятельность эффективным способом [22].
Практика показывает, что совершенствование сбытовой политики
требует комплексного подхода, поскольку с переходом к рыночной системе
хозяйствования перед отечественными предприятиями, вместе с другими
проблемами, стала проблема самостоятельного поиска потребителей своей
продукции. Сегодня объективно возникла необходимость совершенствования
существующих сбытовых систем и разработки экономического механизма,
управления сбытом продукции, что позволяет использовать эффективные
рычаги на отечественных промышленных предприятиях.
Первоочередной задачей становится повышение роли сбытовой
деятельности, которое предопределяет наличие ряда проблем в сфере
17
управления сбытом. Решение этих проблем обеспечивает эффективность
функционирования предприятия на рынке.
К самым популярным методам улучшения сбытовой политики можно
отнести: определение целевых сегментов рынка и регионов продажи;
создание механизма личной заинтересованности рабочих сбытового аппарата
в реализации продукции; обучение рабочих сбытовых служб новых приемов
и методов сбыта; создание эффективной системы обратной связи с
потребителями, механизмы рассмотрения жалоб и претензий клиентов;
изучение вкусов и предпочтений целевых клиентов и максимальную степень
учета пожеланий при производстве продукции.
В своей работе Е. А. Глазкова отмечает, что пути улучшения сбытовой
политики целесообразно применять на предприятии даже тогда, когда
значительных проблем со сбытовой системой не наблюдается. Иначе говоря,
для выживания в рыночных условиях товаропроизводители должны делать
то, что продается, а не продавать то, что производят. В свою очередь
продавцы должны прислушиваться своих клиентов и потенциальных
потребителей для максимизации прибыльности предприятия [23].
Процессы закупок и сбыта - это процессы, которые характеризуются
определенной двойственностью.
Предприятие может выступать в роли покупателя и в роли продавца
[24].
Вследствие усиления конкурентной борьбы между
товаропроизводителями, что происходит на фоне низкой покупательной
способности покупателей, размер финансовых результатов, получаемых
предприятиями, в значительной степени стал зависеть не столько от уровня
их производственных возможностей, сколько от способности сбывать
производимой продукции. При таких условиях неотложной задачей
субъектов хозяйствования является реализация комплекса организационно-
экономических мероприятий, направленных на рост объемов сбыта их
продукции.
18
Осуществление указанных мероприятий потребует разработки и
внедрения научно обоснованной программы формирования сбытового
потенциала субъектов хозяйствования и должно учитывать существование
различных видов факторов и объектов управления им. Особенно важное
значение это имеет для предприятий торговли, формирование спроса на
продукцию которых в значительной степени определяется спросом на
товары, изготавливают предприятия, которые являются потребителями
продукции.
Итак, охарактеризованы принципы, функции и другие элементы
системы управления сбытовой деятельностью формируют весомое научное
основание для формирования методических подходов для оценки
эффективности управления сбытовой деятельностью промышленных
предприятий.
1.3 Организация сбытовой деятельности торгового предприятия
Стимулирование сбытовой деятельности предприятия, как формы
продвижения товара, является маркетинговой задачей (стимулированию
роста продаж), которая служит для поддержки, информирования и
мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного
потока реализации товара, что координирует рекламу и продажу товара.
Основными мерами, которые используют для стимулирования сбыта
оптовым покупателям являются: возможность продажи товаров в кредит,
долевое участие оплаты расходов по рекламе и других мероприятий,
создание гибкой системы бонусов и скидок в условиях регулярности и
определенного объема проданных товаров предоставления скидок и бонусов
за определенный объем покупки (партий закупки) [6].
Анализируя рекламные мероприятия, торговые предприятия, как
правило, применяют для продвижения продукции несколько способов
рекламирования: выставки (зрительно-слуховая реклама); реклама на
19
упаковке продукции (зрительная печатная реклама); реклама на ценнике
(указания торговой марки фирмы); дегустация товаров (зрительно-вкусовая
реклама).
Главными целями в сфере коммуникации с целевой аудиторией по
продвижению новых видов товаров являются:
1. Формирование спроса на новые виды продукции путем достижения
таких промежуточных задач:
─ информировать потребителей о новых видах продукции;
─ увеличить среди потребителей узнаваемость новых видов
продукции на 12-15%.
2. Увеличение продаж новых видов продукции в 2-3 раза за счет
значительного проявления интереса потребителей благодаря
стимулированию сбыта.
3. Улучшение имиджа торгового предприятия за счет выполнения
следующих промежуточных задач:
─ создать и поддерживать высокий имидж предприятия, как
производителя продукции только высокого качества, но даже премиум-
класса;
─ укрепление традиций и репутации предприятия, пропаганда,
значительный опыт работы.
При планировании бюджета на комплекс мероприятий по
продвижению новых видов продукции, предприятие может применять
методы обращая особое внимание на цели и задачи. Применение такого
подхода предполагает четкое определение задач и средств достижения
поставленных целей, определения оптимальных затрат на решение
поставленных задач.
Также целесообразным является использование в процессе
продвижения товаров на целевые сегменты рынка комплекса маркетинговых
коммуникаций. При этом необходимо проанализировать следующие
элементы относительно следующих факторов:
20
1. Цель маркетинговой политики. Необходимо использование рекламы
в средствах массовой информации, мероприятий ПР, привлечения дилеров и
др. Применение оптимальных приемов позволит увеличить относительную
долю рынка, которую занимает предприятие, а также показатель сведения
предприятия-изготовителя.
2. Степень информированности потребителей. Информирование
потребителей необходимо начинать с анализа сведения новых видов
продукции и общего отношения потребителей к предлагаемым товарам. При
этом для внедрения новых видов продукции необходимо использовать
рекламные и ПР средства, которые носили бы информационный характер о
производителе и наименовании товара.
Цели ПР:
─ информировать потребителей о высоком качестве новых видов
продукции;
─ создать и поддерживать высокий имидж предприятия, как
производителя продукции только высокого качества, но даже премиум-
класса;
─ укрепление традиций и репутации предприятия, пропаганда
значительный опыт работы.
При разработке ПР меры для выделенных сегментов рынка следует
использовать такие средства ПР:
1. Связь предприятия со СМИ путем организации статей, проведения
интервью и др.
2. Участие в выставках. Целью участия работников предприятия в
выставках может стать рост интереса потребителей к продукции,
формирование имиджа, как предприятия, производящего качественную и
безопасную продукцию, анализ позиций конкурентов и организация работы с
посредниками.
3. Определение целей рекламы относительно целевой аудитории. К
целевой группе (аудитория рекламной компании) принадлежит
21
совершеннолетнее население, чаще всего в возрасте 19-56 лет. При этом
стоит отметить пожелания потребителей, а именно: стремление к высокому
качеству товаров и услуг, безопасность продукции, бренд предприятия-
изготовителя.
Исходя из этого в соответствии с рекламной стратегией предприятия
можно сформулировать следующие цели:
1. Осуществление мероприятий по поддержке имиджа предприятия.
2. Предоставление потребителям исчерпывающей информации о
качественных показателях продукции и ее предпочтениях.
3. Формирование у потребителя «сведения припоминания».
Это предполагает упоминание потребителем данного производителя в
случае возникновения необходимости. Таким образом, в основе рекламной
стратегии предприятия - убеждение потребителей в том, что данный
производитель занимает более прочные позиции на рынке. Разработке
содержания рекламных материалов предшествует определение
потребительского спроса, мотиваций и др.
Во время проведения исследования определены главные мотивации
потребителей: потребительские предпочтения (приятный вкус, отсутствие
побочных действий и осложнений), качество товара, безопасность и
экологическая чистота, престижность и имидж производителя. Аргументами,
подтверждающими преимущество продукции по сравнению с конкурентами,
могут стать различные нормативно-технические документы: сертификаты
ISO, сертификаты на системы управления безопасностью продукции,
награды за качество и др.
Поскольку рекламная кампания носит экстенсивный характер, то
целесообразно сосредоточение усилий на максимальном охвате целевой
аудитории. Для рекламной компании продукции то рациональным является
применение следующих средств рекламы:
─ реклама в средствах массовой информации (ТВ, печатные
издания, радио);