ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ .................................................... 5
1.1. Понятие и сущность ассортиментной политики ....................................... 5
1.2. Особенности ассортиментной политики предприятия ........................... 14
1.3. Принцип управления ассортиментной политикой на предприятии ...... 20
Глава 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АПЕКС» ......... 25
2.1. Общая характеристика ООО «АПЕКС» ................................................... 25
2.2. Оценка эффективности производственной и управленческой
деятельности предприятия ................................................................................ 30
2.3. Анализ ассортиментной политики ООО «АПЕКС» ................................ 39
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АПЕКС» ................................... 47
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной
политики предприятия ....................................................................................... 47
3.2 Определение экономических показателей от внедрения мероприятий по
улучшению ассортиментной политики фирмы .............................................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................. 65
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 70
3
ВВЕДЕНИЕ
Современный этап развития России характеризуется существенными
структурными изменениями в экономических отношениях. В условиях
введения санкций осложняются проблемы реализации товаров и услуг, в
результате изменения структуры рыночного спроса, его конъюнктурных
колебаний и все большего обострения конкуренции на рынке России.
Поэтому и возникает вопрос разработки и внедрения эффективной
ассортиментной политики на предприятиях. Формирование оптимального
ассортимента, который способствует оптимизации прибыли, сохранению
желаемой прибыли на длительный период времени чрезвычайно актуальны
для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.
Для получения наилучших результатов деятельности и оптимизации
соотношения системы «затраты-сбыт» необходимо систематически
проводить исследования, связанные с изучением полноты ассортимента,
перспектив развития товаров в будущем и достижения высоких результатов
экономической деятельности. На сегодняшний день, разработка и внедрение
обоснованной ассортиментной политики является неотъемлемым фактором в
реализации планов маркетинга. Поэтому изучение элементов, оснований и
задач этой политики является важной задачей современных ученых.
Некоторые научные разработки по вопросам формирования
ассортиментной политики исследовали такие отечественные и зарубежные
ученые, в частности Демина Н. В., Дмитриева И.М., Жбанков А. А.,
Зинцова М.В., Шальнова О.А., Истомина А. А., Капрова В. Г., Качкова О.Е. и
др.. В то же время, практика показывает, что нужны глубокие научные
исследования по вопросам организации ассортиментной политики
предприятия, прежде всего, ее формирование в новых условиях
хозяйствования.
4
Объектом исследования является предприятие, которое занимается
производством, подготовкой и проектированием корпусной мебели ООО
«АПЕКС».
Предметом исследования является особенности процесса
формирования ассортиментной политики предприятия.
Целью исследования является определение сущности и особенностей
современной ассортиментной политики предприятия в условиях
конкурентного рынка, определение целей ассортиментной политики,
разработка рекомендаций по внедрению управленческих решений в сфере
ассортиментной политики предприятия.
Задачи исследования:
- рассмотреть понятие и сущность ассортиментной политики;
- выявить особенности ассортиментной политики в сфере производства
металлопластиковых изделий;
- провести анализ ассортиментной политики ООО «АПЕКС»;
- разработать проект совершенствования ассортиментной политики
ООО «АПЕКС».
Структура работы представлена введением, тремя главами
исследования, заключением, списком использованных источником и
приложений.
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
1.1. Понятие и сущность ассортиментной политики
Исследование понятия «товар» начались еще в эпоху классической
политэкономии, представителями которой товар определялся как продукт
труда, предназначенный для продажи.
На сегодняшний день, трактовка понятия «товара» достаточно
трансформировалось в научной сфере. С точки зрения маркетинга,
рассматривается не столько роль товара в обмене на деньги, сколько
возможность его использовать, потреблять. Итак, на первый план выходит
концепция «потребительской ценности товара».
Товаром могут выступать не только определенные материальные блага,
а и услуги, объекты интеллектуальной собственности, информация и тому
подобное.
Американский маркетолог Теодор Левитт по этому поводу отмечал,
что товар в маркетинговом понимании «это не то, о чем подробно
рассказывает инженер, а то, что подспудно требует от него потребитель »[13,
C. 260].
Товар рассматривается не просто как результат производства, а как
продукт, богатый поддержкой производителя, которая достигается
использованием таких инструментов, как: грамотная реклама компании,
сбыт, эффективное обслуживание, гибкая политика цен и тому подобное.
Товарное предложение фирмы по Ф. Котлер можно представить
товарной номенклатурой, товарным ассортиментом, отдельным
номенклатурным позициям, продавцом.товарная номенклатура по
определению Ф. Котлера - это «совокупность всех ассортиментных групп
товаров и товарных единиц, предложенных покупателям конкретным
6
продавцом ». А товарный ассортимент, по его мнению, является «группой
товаров, тесно связанных между собой, или сходством в их
функционировании, или в сходстве того, которые продают тем самым
группам клиентов, или через те же типы торговых заведений, или в рамках
одного и того же диапазона зону цен »[13, C. 64].
Прежде всего, рассмотрим понятие «политика». Политика - это общий
ориентир, установка к действиям и принятия решений, способствует
достижению целей. Обычно она формулируется на уровне высшего
руководства фирмы на длительный период, предназначена для сохранения
постоянства целей, а также для того, чтобы не допустить принятия
недальновидных решений, которые не соответствуют требованиям текущего
момента. В табл. 1 приведены основные подходы к трактовке категории
«ассортиментная политика».
Таблица 1
Основные подходы к пониманию категории «ассортиментная политика»
Автор
Определение
1
2
Стефанова И.
В..[34, С. 42]
«Ассортиментная политика - это важная составляющая товарной
политики, которая определяет оптимальный набор товарных групп,
подгрупп, видов, марок, а также устанавливает оптимальное
соотношение между моделями и их модификациями.»
Юсупов К.Н.,
Ягниров А.В.
[36, С. 43]
«Ассортиментная политика предполагает определенный набор
действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности,
благодаря которому обеспечивается преемственность и
целенаправленность действий по формированию и управлению
ассортиментом товаров.»
Новицкий Н.И.,
Горюшкин А.А.
[26, С. 89]
«Ассортиментная политика - это политика, суть которой заключается в
определении номенклатуры производимых и реализуемых товаров,
продукции с учетом собственных возможностей, возможностей
поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска,
сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.»
Мухина Е. Р[21,
С. 239]
Ассортиментная политика - это определение (формирование. И
поддержание оптимальной структуры товаров, которые производятся и
реализуются с учетом текущих и будущих целей предприятия.
Истомина А. А..
[9, С. 105]
Ассортиментная политика - это политика, которая направлена на
формирование оптимального товарного портфеля в условиях реальных
рынков.
Николаева
М.А..[23, С. 61]
Ассортиментная политика - это стратегическое формирование
товарного ассортимента предприятия, а также управление и поддержка
существующих товарных групп.
7
Проведенный анализ определений ассортиментной политики
показывает их нестройность; они не являются достаточно обоснованными и
бесспорными. В этой связи актуальным является уточнение сущностного
содержания понятия «ассортиментная политика».
«Ассортиментная политика - это сфера деятельности руководителя и
специалистов предприятия, представляет собой совокупность принципов,
стратегий и методик, приводящих к формированию оптимального
ассортимента продукции, выпускаемой предприятием, с точки зрения
повышения эффективности деятельности предприятия и удовлетворения
потребностей покупателей» [21]. Это направление имеет особое значение в
современных условиях развития экономики, поскольку современные
потребители предъявляют повышенные требования к качеству, ассортименту
товара и внешнего оформления товара. Выделим основные цели
ассортиментной политики, приведены на рис. 1.[21, С. 123]
Рис.1. Основные цели ассортиментной политики
Можно выделить следующие проблемы управления ассортиментом:
Цели ассортиментной политики
увеличение объемов реализации за счет оптимизации
структуры ассортимента
выход на новые рынки
повышение экономической стойкости предприятия
снижение затрат, связанных со структурой ассортимента
увеличение оборотности товарных запасов
достижение конкурентного преимущества
8
- потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие
вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, что повышает
требования к технико-технологической базе;
- на предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-
за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия
методик оптимизации ассортимента;
- отсутствуют четкие критерии и инструменты формирования
оптимального ассортимента предприятий;
- жесткая конкуренция приводит к тому, что новая продукция не
успевает окупить инвестиции в ее производство и продвижение.
Также основными проблемами при разработке ассортиментной
политики являются: инновации, обеспечение конкурентоспособности товара,
оптимизация товарного ассортимента, торговая марка, создание эффективной
упаковки, жизненный цикл товара, позиционирование товара на рынке. При
формировании ассортиментной политики также уместно учитывать, что
товары могут различаться по виду и периоду использования,
функциональному назначению, надежностью, удобству использования,
обслуживанию, гарантии и т.п.
Стоит отметить, что задача управления ассортиментом лежит на
пересечении технико-экономического и маркетингового анализа. В свою
очередь, совокупность технико-экономических и маркетинговых методов
анализа в соответствии определяют внутренние и внешние факторы
формирования ассортимента предприятия.
Можно уверенно утверждать, что роль предприятия на рынке меняется:
происходит переход предприятий к активному рыночному поведению,
разработки ассортиментной политики на принципах маркетинга. Ее
важнейшим элементом становится просмотр ассортимента продукции, а в
отдельных случаях существенное перепрофилирование предприятий[36, С.
54].
9
Основной побудительной причиной изменений стали требования
рынка - сдвиг в спросе и рост себестоимости продукции, повышение спроса
на новые товары, соответственно уменьшение на товары, активно
продавались в прошлых периодах.
Торговля начинает ориентироваться на продукцию, пользующуюся
спросом и более рентабельную. Однако, оборотной стороной процесса стало
падение уровня обслуживания как в розничной, так и в оптовой сети.
Перестраивая ассортиментную политику, торговые предприятия пытаются
заранее определить объемы продукции для конкретного покупателя или их
групп.
Необходимо отметить, что задачи управления ассортиментом
включают в себя технико-экономический, производственный и
маркетинговый анализ. Совокупность технико-экономических методов
анализа определяются факторами как внутренними так и внешними в
формировании ассортимента предприятия (рис. 2).
Сегодня меняется и сама роль предприятий на рынке, так как
происходит их переход на активное рыночное поведение, прорабатывается
ассортиментная политика на принципах маркетинга.
Предприятия осуществляют поиск новых рынков сбыта продукции.
Маркетинговые службы проводит новые рекламные компании. Ряд
подразделения компании переводят на выпуск новой продукции с
ассортиментом, удовлетворяющим потребностям рынка. Появляются
предприятия, которые полностью меняют ассортимент или
перепрофилируют производство.
Весомой мотивационной причиной в изменениях к требованиям рынка
стали изменения в спросе и увеличение себестоимости продукции, высокий
спрос на новые товары и относительное уменьшение спроса на товары,
который продавались большими объемами в прошлом.
10
Рис. 2. Критерии и факторы ассортиментной политики
Ассортиментная политика большинства предприятий должна учесть
динамику факторов, а именно поднятие покупательной возможности
населения, спроса потребителей, поведения конкурентов, общий уровень
благосостояния не только территории, где находятся торговые плоскости, но
и государства в целом.
Рыночная экономика направляет предприятия на интервенцию
прочных позиций, выражение возможных конкурентов и получение
конкурентных преимуществ. Привилегия над конкурентами может
осуществиться в счет предложения для потребителей высшего уровня услуги,
Критерии и факторы и факторы ассортиментной
политики
внутренние
факторы
технологические
факторы
технические
возможности
материальное
обеспечение
трудовые ресурсы
организация
бизнес-процессов
ценообразование
внешние
факторы
качествои цена
предложения
рекламные
мероприятия
формы
продвижения
глубина
ассортимента
11
дополнительных услуг, предлагаемых для покупателей, умеренной политики
ценообразования, возможностей идентификации постоянных клиентов в
торговой сети и др.
При анализе конкурентов необходимо оценить направления, сильные и
слабые стороны их деятельности и диапазон возможных действий для
повышения своего состояния как в отдельном сегменте потребителей, так и в
комплексе [8, с. 62].
Основной задачей предприятия конкурентного рынка является
создание отличительных преимуществ, которые помогли завоевать
потребителей, а именно: режим работы, постоянное повышение качества
ассортимента продаваемой продукции, расширение ассортимента продукции
и повышение уровня удовлетворенности потребителя, стимулирование
покупателей осуществлением покупок продукции определенного
предприятия.
Предпочтение можно получить путем наличия ассортимента, который
по своим характеристикам или уровню обслуживания превышает
предложения конкурентов, постоянным контролем качества товаров, которые
продаются в торговой сети, сюда можно отнести происхождения, срок
хранения и др., постоянное поддержание минимального ассортимента
товаров с целью удовлетворения потребностей потребителя. Формируя
отличные преимущества можно достичь стабилизации или увеличения доли
рынка, получить доход и опередить конкурентов или удержать позицию
лидера.
Идея управления ассортиментной политикой предприятия охватывает
комплекс определенных действий: анализа рынка и брендов; анализа
коммуникации; распределения; юридических отношений; отношения с
конкурентами; упаковки и транспортировки; поставки товаров. Чтобы
повысить конкуренцию между различными предприятиями необходимо
комплексно подходить к процессу управления ассортиментной политикой,