52
На сегодняшний день задачей ООО «АПЕКС» является разработка
более эффективной маркетинговой политики, так как в числе слабых сторон
компании выявлено редкое использование PR.
Для этого необходимо выбрать более эффективный способ
планирования рекламного бюджета. Наиболее целесообразным для ООО
«АПЕКС» является метод целевого планирования затрат на рекламу.
Рис. 15.Система управления ассортиментом на принципах маркетинга
Целевой метод формирования рекламного бюджета начинается с
четкой формулировки цели рекламной деятельности и стратегии их
достижения. Затем определяются и детализируются необходимые для
достижения целей рекламные мероприятия и исчисляется их стоимость.
Такой подход предполагает наличие причинно-следственной связи между
рекламой и объемом реализации. Вместе с тем существует ряд препятствий,
которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между уровнем
рекламного воздействия на целевую аудиторию и главной целью рекламной
кампании. Реакция сбыта на рекламу зависит от таких факторов как
рыночная сила торговой марки, характер текста рекламного сообщения и
адекватность его целевой аудитории, вид рекламного носителя, время выхода
Оценка эффективности
Разработка программы продвижения новой товарной линии
продукции
Модификация товарных линий
Обоснование целесообразности модификации
Анализ существующего бизнес-портфеля предприятия
Система управления ассортиментом на принципах маркетинга
53
рекламы, использование других маркетинговых мероприятий
(стимулирование сбыта, персональная продажа, связи с общественностью,
директ-маркетинг и т.д.).
Цель рекламной кампании: улучшение связи с клиентами за счет
предложения нового товараООО «АПЕКС» и охвата за счет медиа-каналов
коммуникации 10 % населения г. Ханты-Мансийска.
Задачи РК представлены в таблице 16.
Таблица 16
Бюджет рекламной кампании ООО «АПЕКС»
Статья затрат
Количество
обращений
Стоимость, тыс. руб.
Итого, тыс. руб.
Телевидение «Пятый
канал»
50
36
1800
Радиостанция
«Монте Карло»
40
5
200
Газета «Югра
Экспресс»
40
4
160
Итого
1960
Сроки РК с 10 по 23 декабря 2017 г.
Мониторинг СМИ города Ханты-Мансийска показал, что средняя
стоимость показа и печати составляет:
1. Телевидение — 16 тыс. руб. (30 сек.);
2. Радиостанция — 15 тыс. руб. (1 мин.);
3. Газета — 14 тыс. руб. (30 знаков).
Для охвата 25% аудитории г. Ханты-Мансийска 1 показа недостаточно,
поэтому планируется осуществить 4-5 показов и печати в СМИ.
Исходя из анализа маркетинговой политики предприятия,
проведенного во втором разделе, было определено, что исследуемое
предприятие не использует СМИ, как канал коммуникации. Для
совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы,
54
разработаны рекомендации, основанные на использовании СМИ, как
основного канала коммуникации.
Модель комплекса коммуникаций представлена в таблице 17.
Таблица 17
Модель комплекса коммуникаций
№
Инструмент
Основная задача
1
ТВ-реклама
Имиджевая реклама, продвигающая основные ценности бренда.
2
Реклама в прессе
Реклама основных товаров. Имиджевая реклама в региональных
журналах.
3
Радио-реклама
Реклама товаров и услуг.
Для реализации предложенной модели, следует определить задачу.
Задача состоит в том, чтобы прорекламировать новый товар под названием
«Металлоизделия из оцинкованного железа».
Организация планирует использовать стратегии:
глубокого проникновения на рынок (компания планирует
увеличить объемы предоставления услуг по определенным существующим
мероприятиям на существующем рынке);
развития продукта.
Для составления медиаплана, был проведен анализ вторичных
источников: пресс-релизов компаний, отраслевых и экспертных оценок
СМИ, официальных сайтов компаний и отраслевых исследований, и
проанализированы ключевые ценности конкурентов, включенные
компаниями в идентификацию бренда и бренд-коммуникаций.
Для ООО «АПЕКС», наиболее важными ценностями является
предоставление качественных товаров, большой географии присутствия,
быстрого реагирования на изменение предпочтений клиента.
Составлен бриф медиаплана (таблица 18).
Бриф медиаплана содержит основные задачи и требования к
проведению рекламной кампании.
55
Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет
вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и
размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.
После составления брифа необходимо выбрать носитель, время и место
подачи сообщения, которое позволит охватить наибольший процент целевой
аудитории.
Таблица 18
Бриф медиаплана
Целевая аудитория
Жители г. Ханты-Мансийска и области, мужчины и женщины, 20–
45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность
целевой аудитории— 50 тыс. чел.
Бюджет
2 млн. руб.
Сроки рекламной
кампании
2 недели
Цель
медиапланирования
Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой
контакта с рекламным сообщением 3+
Все представленные СМИ подходят по форме и качеству передачи
сообщения, для задачи Брифа. Выбранные СМИ можно охарактеризовать,
как не слишком зашумленные большим потоком рекламы, подходящие по
стоимости размещения послания целевой аудитории. Оценим, какие СМИ
подходят по цене, рассматривая стоимость одного обращения.
1. Телеканал «Пятый канал» — 16 тыс. руб.
2. Радиостанция «Монте Карло» —15 тыс. руб.
3. Газета «Югра Экспресс» —14 тыс. руб.
Сведем данные характеристики отобранных СМИ в таблицу 19.
Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов
может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить
максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным
сообщением 3+».
56
Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется
отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ. Проведем
распределение бюджетных средств (таблица 20).
Таблица 19
Характеристика СМИ
СМИ
Рейтинг/максимал
ьный охват,%
Общая
стоимость
рекламы,
тыс. руб.
Стоимость
охвата 1%
целевой
аудитории,
руб.
Число
публикаций
/показов
Телеканал «Пятый
канал»
8/10
36
36
5
Радиостанция
«МонтеКарло»
8/7
5
5
4
Газета «Югра Экспресс»
7/10
4
4
4
Таблица 20
Распределение публикаций отобранных СМИ
СМИ
Рейтинг/мак
симальный
охват,%
Общая
стоимость
рекламы, тыс.
руб.
Число
публикаци
й /показов
Бюджет,
тыс. руб.
GRP,%
Охв
ат,%
Час
тота
,%
1
2
3
4
5
6
7
8
Телеканал
«Пятый
канал»
8/10
36
5
180
40
10
4,0
Радиостан
ция
«Монте
Карло»
8/7
5
4
20
32
7
3,5
Газета
«Югра
Экспресс»
7/10
4
4
16
28
10
2,2
Итого
13
196
100
27
3,2
57
Охват носителя (или схемы размещения) - это число лиц целевой
аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один
раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах).
Например, известно, что в г. Ханты-Мансийске проживает 50 тыс. человек.
Газета, в которой рекламируют «Металлоизделия из оцинкованного железа»,
имеет тираж 1 тыс. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три
человека. В этом случае охват данного носителя составит 3 тыс. человек, или
6%.
Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный
отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний
представитель целевой аудитории.
GRP (GrossRatingPoint) — это сумма рейтингов всех выходов
рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.
Рассмотрим пример расчета GRP для телеканала «Пятый канал».
Если охват 10%, то рекламное сообщение посмотрело:
50 тыс. чел.*0,1=5 тыс. чел.
Построим график публикаций и показов рекламы в период с 10 по 23
декабря 2017 гг. (таблица 21).
Таблица 21
Построим график публикаций и показов рекламы в период с 10 по 23 декабря
2017 гг
СМИ
Даты
Число
публикаци
й
1
0
вт
11
ср
12
чт
1
3
пт
14
сб
15
вс
16
п
н
17
вт
1
8
ср
1
9
чт
20
пт
21
сб
22
вс
23
п
н
Пятый
канал
17
-
30
17
-
30
17
-
30
17
-
30
17
-
30
5
Монте
Карло
13
-
00
13
-
00
13
-
00
4
Югра
Экспрес
с
*
*
4
58
Если рекламное сообщение показано 5 раз на протяжении периода
проведения рекламной акции, то его посмотрело 5*5 тыс. чел.=25 тыс. чел.,
то есть представители целевой аудитории увидят сообщение по 5 раз. Таким
образом, цель рекламной кампании по охвату будет достигнута.
Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват
аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при
фиксированном бюджете в 2 млн. руб.».
Таким образом, для совершенствования ассортиментной политики
фирмы предлагается разработать и внедрить Положение об ассортиментной
политике и открыть новую линию.
Проектные мероприятия позволят увеличить товарооборот
предприятия, что положительно влияет на снижение влияния рисков на ООО
«АПЕКС».
3.2 Определение экономических показателей от внедрения мероприятий
по улучшению ассортиментной политики фирмы
План работ по осуществлению предложенных мероприятий
представлен в Таблице 22.
Таким образом, исходя из представленного календарного графика
мероприятий видно, что реализация предложенного комплекса мероприятий
будет осуществляться в течение четырех месяцев.
Таблица 22
Календарный график мероприятий
Этапы работ
Месяцы 2017-2018
ноябрь
декабрь
январь
февраль
1
2
3
4
5
1. Разработка Положения об
ассортиментной политике
1.1Созыв собрания по оценке
необходимости разработки Положения
1.2Определение критериев построения
ассортименой политики
59
Продолжение таблицы 22
1
2
3
4
5
1.4Разработка и документирование
Положения
2. Расширение ассортимента за счет
производства металлоизделий из
оцинкованного железа
2.1 Оценка возможности модернизации
производственного цеха
2.2 Проведение маркетингового анализа
2.3 Определение перечня продукции и
услуг, которые необходимо приобрести
для реализации модернизации
2.4Объявление тендера на приобретение
оборудования
2.5. Обучение персонала работе на новой
производственной линии
3. Разработка ассортиментной политики
на основе маркетинговых принципов
Распределение функций,
последовательности действий, сроков
выполнения и ответственности
структурных подразделений и
работников организации при проведении
внутренних процессов аудита, работ по
совершенствованию деятельности
предприятия по результатам аудита,
корректирующих и предупреждающих
действий
Оценка эффективности предложенных
мероприятий
Рассмотрим экономический эффект предложенногомедиаплана.
Таким образом, при внедрении проектных мероприятий ООО
«АПЕКС» произведет расходы 2 млн. руб. Для осуществления мероприятий
по повышению квалификации персонала, затраты не предусмотрены, так как
это мероприятие осуществляется силнами сотрудников ООО «АПЕКС».
Внедрение проектных мероприятий ООО «АПЕКС» позволяет ожидать
увеличение товарооборота предприятия.
60
Ожидается, что в результате внедрения проектного мероприятия ООО
«АПЕКС» получит дополнительную выручку 5%. Период окупаемости
проекта составляет один год. Финансово – экономические показатели
проекта представлены в следующей таблице 23.
Согласно данным таблицы 23, при внедрении проектного мероприятия
в ООО «АПЕКС», предприятие увеличит свой товарооборот на 5% и получит
дополнительную прибыль в размере 1.335 млн.руб.
Себестоимость увеличится за счет того, что при внедрении проектного
мероприятия предприятие понесет дополнительные расходы.
Положительным моментом является увеличение в проектном периоде
рентабельности продаж.
Таблица 23
Финансово–экономические показатели до и после проекта, (млн.руб.)
Технико-экономические показатели
Отчетный
период
Проектный
период
2
Выручка от реализации, млн. руб.
39 906
41901
3
Себестоимость продукции, млн. руб.
18250
18252
4
Прибыль от продаж, млн. руб.
21656
23649
5
Прибыль до налогообложения, млн. руб.
15159
16359
6
Чистая прибыль, млн. руб.
12127
13462
7
Рентабельность продаж по чистой прибыли
(величина чистой прибыли в каждом рубле
выручки),%
30,5
32,1
Годовой экономический эффект составит:
Э = Д – Р (9)
где Д – доход от внедрения проектного мероприятия.
Доход от внедрения проектного мероприятия составит:
61
Д = 1335 млн.руб.;
Р – расходы на внедрение проекта;
Р = 2 млн.руб.
Тогда экономический эффект равен:
Э = 1335 – 2=1333 млн.руб.
Экономическая эффективность мероприятий по совершенствованию
управления равна годовому экономическому эффекту от их рационализации,
в сравнении с затратами на эти мероприятия.
Проектные мероприятия позволят увеличить товарооборот
предприятия, что положительно влияет на снижение влияния рисков на ООО
«АПЕКС».
При внедрении проектных мероприятий выручка предприятия
увеличится на 5%. Рост валовой прибыли составит 1995 млн.руб. Чистая
прибыль увеличится на 1335 млн.руб. Расчет экономической эффективности
показал, что в проектном периоде ООО «АПЕКС» получит от внедрения
проектных мероприятий дополнительную прибыль в размере 1333 млн.руб.
Поэтому внедрение проектных мероприятий является эффективным и
их можно рекомендовать для практического внедрения в ООО «АПЕКС».