52
(например, товары одной марки, одинаковые по виду / весом / размером /
упаковкой, по цене и т.д.).
О применении другого коммуникационного компонента
мерчандайзинга – POS- материалов, или рекламных материалов - на месте
продажи, то следует помнить, что его эффективность также зависит от
соблюдение определенных принципов:
- Принципа оптимальности: чтобы POS- материалы работали,
необходимо обеспечивать гармонию интерьера и правильно расставлять
акценты, количество акцентов должно быть ограничено;
- Принципа "здесь и сейчас": POS -материалы должны побуждать к
действию, призвать сделать покупку именно в данном конкретном магазине.
При помощи рекламных материалов реализуются основные принципы
привлечения внимания - выделение товара из общей массы;
- Принципа комплексности: при выборе, разработки POS необходимо
помнить, что между элементами POS и рекламной компанией обязательно
должен существовать визуальную связь. Это необходимо для усиления
ассоциаций с образом марки, рекламируется, или активизации BTL # акции
на рынке конечных потребителей. В таком случае влияние рекламных
материалов в местах продаж становится логическим завершением рекламной
и другой деятельности по продвижению марки;
- Принципа адекватности, когда эффективность воздействия зависит от
многих факторов, но, в первую очередь, от того, насколько полно и
адекватно конкретной ситуации используется инструментарий POSМ.
Из этого следует, для продвижения бренда мерчандайзинг так же
важен, как проведение рекламной кампании или масштабных PR- акций,
поскольку его применение - это последняя попытка продемонстрировать
покупателю товар, оказать влияние на его выбор и подвигнуть его к покупке
товара. Особенно это касается товаров постоянного потребления, где
основной целью мерчандайзинга является размещение товара и рекламной
продукции в местах продажи. Для ООО «Атеми», наиболее важными
53
ценностями является предоставление качественных товаров, большой
географии присутствия, быстрого реагирования на изменение предпочтений
клиента.
Составим бриф промо-плана (таблица 13).
Таблица 13
Бриф промоплана
Целевая аудитория
Жители г. Москва, мужчины и женщины, 20–45 лет,
работающие, среднего достатка. Общая численность
целевой аудитории— 12 млн. чел.
Бюджет
700 тыс. руб.
Сроки промо кампании
2 недели
Цель промопланирования
Обеспечить максимальный охват аудитории со
средней частотой контакта с пром-сообщением 3+
Бриф промоплана содержит основные задачи и требования к
проведению рекламной кампании.
Итак, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись
вся последующая работа — разработка программы проведения промо-акций.
Программа промо-акции
1. Чтобы принять участие в промо-акции и получить награду акции,
участнику необходимо:
1.1. Посетить магазин ООО «Атеми», обратиться к промо-персоналу,
который находится в магазине, и выявить собственное желание принять
участие в Акции, после чего ознакомиться и согласиться с этими Правилами
Акции и приобрести куртку Reebok и получить в подарок шапку Brigade
Beanie.
Рассмотрим коммуникационную составляющую мерчандайзинга и
выясним, каким образом каждый в цепочке "Производитель-розничная
торговля" с помощью мерчандайзинга может реализовать свои
коммуникационные цели. Производители смогут поддержать имидж своей
марки и за счет изменения отношения потребителей к ней укрепить свои
54
позиции на рынке. Производители смогут поддержать имидж своей марки и
за счет изменения отношения потребителей к ней укрепить свои позиции на
рынке. Производитель может контролировать продвижение своих товаров на
завершающих стадиях их распределения, обеспечить необходимые условия
для наиболее выгодного размещение товаров в торговом зале и необходимую
информационную поддержку в местах продаж.
Розничная торговля заинтересована в сокращении расходов,
предполагающих большую информационную деятельность, в частности с
рекламой и проведением консультаций для покупателей при выборе товаров.
Применение специальных приемов и мероприятий мерчандайзинга позволяет
создать желаемый имидж магазина как места сбыта, применить комфортные
для покупателя варианты продажи товаров, предлагает дополнительные
услуги, стимулирует посещение покупателей.
Коммуникационные цели мерчандайзинга могут быть реализованы
только при условии учета интересов всех субъектов рынка, особенно это
касается потребностей потребителей. Обычно цели производителя и
розничного торговца пересекаются, но имеют и существенные различия [4].
Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет быстро
привлечь внимание потребителей до нового бренда, сформировать у них
потребность в осуществлении немедленной покупки. Следовательно ,
привлекательная и удачно разработана выкладка товаров обеспечивает
магазина прибыль, а производителю увеличение количества лояльных
поклонников марки.
Основными POS-материалами, которые можно использовать в
магазине ООО «Атеми», являются воблеры, шелфтокеры, хардпотстеры,
брендскотчи.
Для исследуемого магазина, рекомендуется применить воблеры,
шелфтокеры и хардпостеры.
Рассмотрим стоимость POS-материалов, необходимых для проведения
мероприятия.
55
Получается, на проведение мероприятия по использованию POS-
материалов для улучшения системы мерчандайзинга, необходимо произвести
расходы в размере 57500 руб.
Таблица 14
Стоимость POS-материалов для проведения мероприятия
Наименование
Количество, шт.
Стоимость,
руб/шт
Общая
стоимость,
руб.
Воблеры
500
50
25000
Шелфтокеры
100
150
15000
Хардпостеры
45
437,5
17500
Итого
57500
Кроме описанных мероприятий, при использовании мерчандайзинга на
предприятии необходимо использовать также такие инструменты, как:
1. Цвет. При выборе цветов в торговом зале будем решать следующие
задачи:
- Улучшить имидж торгового заведения и подчеркнуть то, на какую
группу покупателей или сегмент рынка он ориентирован;
- Создать определенный настрой персонала и посетителей;
- Осуществлять управление активностью познавательных ресурсов
покупателей [2, с. 198].
При использовании цветов в создании атмосферы заведения
необходимо помнить, что холодные (синий, зеленый) и теплые (красный,
желтый) цвета оказывают психологически противоположное воздействие на
человека. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, подталкивают
к интроверсии. Теплые цвета более экстравертные, вызывают ощущение
бодрости, активности, при определенных условиях действуют возбуждающе.
Например, теплые красные тона поддерживают частоту дыхания,
56
артериальное давление и другие физиологические показатели, на внешнем
уровне это проявляется как повышение активности и динамики.
Теплые цвета больше подходят для зон торгового зала, в которых
возбужденные покупатели является предпочтительными, но не подходят для
зон, где покупатели не чувствуют себя достаточно уверенно, или там, где они
и сами по себе достаточно активны без таких манипуляций.
Холодные тона, наоборот, расслабляют, успокаивают, являются
приятными, поэтому лучше подходят для отделов и секций с товарами,
покупка которых вызывает непреднамеренное волнения, например, каких-
либо дорогих вещей, а также продукции, связанной со здоровьем человека.
Также исследования показывают, что синий и красный цвета обладают
сильными свойствами активизирующего типа и могут стимулировать
покупки под влиянием импульса. Зеленый цвет может снизить активность
покупателей, и его можно применять там, где возможны длинные очереди.
Белый цвет дает ощущение порядка и чистоты, чаще всего его
применяют для обозначения площадей складирования, разграничение
направлений движения, разного рода указателей [7, с. 359].
2. Запах. Большинство решений о покупке принимаются под влиянием
неосознанных эмоций, и сильное влияние на эмоциональное состояние
человека имеет обоняние. Поэтому часто многие из мерчандайзеров
используют этот инструмент.
Однако использовать запахи необходимо очень осторожно, помня о
том, какой рынок обслуживает торговое заведение. Интенсивность влияния
запаха может зависеть от пола покупателей. Исследования показывают что,
женщины больше восприимчивы к запахам, чем мужчины. На восприятие
влияет и возраст. Люди старшего возраста в силу возрастной физиологии
могут не воспринимать запахи [7, с. 361].
Для работы с запахами торговые предприятия имеют возможность
использовать ароматизаторы с таймерами, сочетать ароматизацию с
отоплением и кондиционированием.
57
3. Звук. Звуки или музыка в торговом зале, как показывают
многочисленные исследования, играют важную роль и оказывают прямое
влияние на потребителей. Первые исследования, посвященные воздействия
музыки на людей были проведены в конце 1950-х годов в США. В это время
психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупке.
Оказалось, что на музыку в торговом заведении обращают внимание 70%
посетителей. Причем половина респондентов отметила, удачно подобранный
репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает к
осуществления покупки [12, с. 81].
В первую очередь имеет значение темп музыки и насколько громко она
звучит. При музыке, которая звучит громко, покупатели проводят в магазине
меньше времени, однако, как было исследовано, денег тратят больше.
Мягкая, не навязчивая музыка создает в торговом зале комфортную
атмосферу, побуждает покупателей не торопиться и посвятить выбору
покупок больше времени, чем планировалось.
Динамичная и быстрая музыка создает обратный эффект и
используется, например, в наиболее посещаемые часы для того, чтобы
ускорить движение покупателей.
Однако нужно помнить, что каждому магазина нужна «своя» музыка, и
она не имеет быть навязчивой или агрессивной [7, с. 362].
Освещение, несомненно, играет большую роль при оформлении витрин
магазинов и залов. Так же музыка активно участвует в создании
определенной эмоциональной атмосферы. Современные потребности в
освещении торгового заведения предусматривают как правильно
подобранное световое оформление, так и соответствие его определенному
имиджу заведения. Освещение должно:
- В первую очередь привлекать внимание. Освещение должно
формировать собственный имидж магазина, витрины и сам магазин должны
быть выделены за счет освещения;
58
- Вызывать интерес к магазину. Поэтому товар, выставленный на
витрине, должен быть освещен так, чтобы потенциальные покупатели
заинтересовались увиденным и захотели зайти именно в этот магазин;
- Создавать особую атмосферу заведения;
- Служить визуальным ориентиром. В данном случае, освещение
должно помогать покупателям ориентироваться в торговом заведении,
выбирать определенные товары, сопровождать их от одной витрины к
другой;
- Интегрироваться в общую концепцию торгового заведения, поскольку
то, как оформленный магазин, полностью отражает торговую стратегию
предприятия [7, с. 354].
К тому же освещение помогает скрыть определенные недостатки
архитектуры торгового заведения и акцентировать внимание на желаемых
зонах посещения.
Как видим, предложенная классификация инструментов
мерчандайзинга торгового предприятия с определением конкретных сферы
их применения может служить основой для реализации его ключевых задач,
что позволяет представить определенную продукцию потенциальному
покупателю в наиболее выгодных материальных и психологических
условиях и достигнуть желаемых результатов на рынке.
К тому же общее исследование особенностей применения
инструментария мерчандайзинга обусловливает необходимость развития
дальнейших исследований специфики использования отдельных
инструментов при продвижении разнообразной продукции в разного рода
торговых заведениях.
3.2 Оценка экономической эффективности коммерческих инноваций
Рассмотрим социально-экономическую характеристику предложенных
мероприятий по улучшению инновационно-технологического потенциала.
59
Данные про инвестиции по проекту, данные о денежных потоках по
годам пятилетнего периода срока функционирования проекта, приведены в
таблице 15.
Таблица 15
Исходные данные
Конец года
0-й
1-й
2-й
3-й
4-й
5-й
Инвестиции, тыс.
руб.
Денежные потоки (прибыль с вычетом налога и плюс
амортизационные отчисления), тыс. руб.
757,500
217,9
242,5
230,2
222,0
218,0
Ставка дисконта для определения современного значения денежных
потоков принята в размере 22% и 24%
Конечная ставка для оценки расчетного уровня внутренней ставки
прибыльности определена в размере 26%. Допустимый для предприятия
период окупаемости инвестиций 5 лет.
Таблица 16
Чистое современное значение инвестиционного проекта
Показатель
Год (а)
Денежный
поток, тыс.
руб.
Множитель
дисконтирования
Настоящее
значение денег,
тыс. руб.
1
2
3
4
5
Инвестиция
0
757,5
1,0
757,5
Денежный доход
1
217,9
0,8197
178,6
2
242,5
0,6719
162,9
3
230,2
0,5507
126,7
4
222,0
0,4514
100,2
Показатель
Год (а)
Денежный
поток, тыс.
руб.
Множитель
дисконтирования
Настоящее
значение денег,
тыс. руб.
1
2
3
4
5
5
218,0
0,37
80,7
Чистое современное значение
108,4
60
Определение чистого современного значения.
Чистая современная стоимость денежных потоков определяется на
основании данных инвестиций в соответствии с вычисленной суммой
современной стоимости денежных потоков при ставках дисконта 22% и 24%.
Расчет чистого современного значения инвестиционного проекта
приведен в таблице 16, при ставке дисконта 22%.
Расчет чистого современного значения инвестиционного проекта
приведен в таблице 17, при ставке дисконта 24%
Таблица 17
Чистое современное значение
Показатель
Год (а)
Денежный
поток, тыс. руб.
Множитель
дисконтирования
Настоящее
значение денег,
тыс. руб.
Инвестиция
0
757,5
1,0
757,5
Денежный доход
1
217,9
0,8065
175,7
2
242,5
0,6504
157,7
3
230,2
0,5245
120,7
4
222,0
0,423
93,9
5
218,0
0,3411
74,3
Чистое современное значение
135,2
Чистое современное значение NPV при ставках дисконта 22% и 24%
оказалось больше нуля, следовательно, проект принимается.
Проект признается целесообразным, так как чистое современное
значение NPV при ставках дисконта 22% и 24% оказалось больше нуля.
Рассчитаем эффективность инновационной деятельности после
приобретения оборудования. Для этого проанализирую коэффициенты
инновационной деятельности, приведенные в таблице 18.
61
Таблица 18
Коэффициенты эффективности инновационной деятельности в 2017 г.
Коэффициент
Расчетные
данные до
внедрения нового
оборудования
Расчетные
данные после
внедрения
нового
оборудования
Отклонение
коэффициент имущества,
предназначенного для НИР и
ОКР
Кни=0,26
Кни=0,27
0,1
коэффициент освоения новой
техники
Кот=0,23
Кот=0,25
0,2
коэффициент освоения новой
продукции
Коп=0,19
Коп=0,21
0,2
коэффициент инновационного
роста
Кир=0
Кир=0,1
0,1
коэффициент гибкости
предприятия к нововведениям
Кгн=0,38
Кгн=0,38
0
коэффициент гибкости
предприятия к потребностям
рынка
Кгпр=+0,26
Кгпр=+0,27
0,1
коэффициент адаптивности
предприятия к потребностям
рынка
Капр=0,21
Капр=0,21
0
В итоге, мы видим, что инновационное развитие организации
улучшилось благодаря внедрению коммерческих инноваций.
Таким образом, инновационной деятельности ООО «Атеми»
предлагается внедрить комплекс коммерческих инноваций.
Проект признается целесообразным, так как чистое современное
значение NPV при ставках дисконта 22% и 24% оказалось больше нуля.