42
- информирование покупателя о других услугах магазина;
- демонстрация продавцом товаров покупателю;
- оказание помощи покупателю в поиске и выборе товара, который
удовлетворяет требования покупателя;
2. В течение гарантийного срока любого товара покупатели
обслуживаются в соответствии с законодательством РФ.
Компания ООО «Атеми» устанавливает единые розничные цены для
магазинов собственной сети. Ориентируясь на соотношение «цена-ценность»
цены магазина устанавливаются в соответствии с нейтральной стратегией
ценообразования.
Сеть придерживается стратегии изменяющихся цен и периодически
производит переоценку товаров, вследствие чего, в зависимости от издержек,
устанавливается новая цена на некоторые изделия.
Компания учитывает психологическое восприятие цены потребителями
и ориентируется на стратегию «ломаных» цен. Цены устанавливаются чуть
ниже круглых сумм. Например, 199 воспринимается как 100, но не 200, а
2499 – как 2400, но не 2500. Таким образом, цена воспринимается
большинством потребителей на порядок ниже.
Компания, как правило, реализует стратегии цены среднего уровня и
ценовых преимуществ, в зависимости от соотношения цена - качество. Как
отмечалось ранее, не менее 70% ассортимента фирмы –изделия китайского
производства, чья продукция оценивается потребителями как
низкокачественная. Однако компания отбирает ассортимент и предлагает
товары качества не ниже среднего, но по низкой и средней ценовой
категории.
ООО «Атеми» применяет вариант ценообразования со скидками.
Дисконтная система - это скидка для верных или «престижных» покупателей.
Покупателю, предъявившему чеки или совершившему разовую покупку на
сумму 3000 рублей и выше, выдается накопительная дисконтная карта. Карта
позволяет в дальнейшем ее владельцу пользоваться скидками 3, 5, 7 и 10%
43
при приобретении продукции. Кроме того, компания нередко предоставляет
скидки, используя стратегию выделения некоторых групп покупателей.
Например, в день рождения покупатель может получить скидку, предъявив
соответствующий документ. В Татьянин день скидку 15% получают
студенты и Татьяны.
Также компания периодически устанавливает цены-приманки на
некоторые товары, предлагая кожгалантерейные изделия по низким ценам.
Сбытовая стратегия ООО «Атеми» отражена в основной цели фирмы.
Планируя открывать магазины в регионах, компания не проводит
исследование и анализ региональных рынков. В первую очередь компанию
интересуют низкие арендные ставки для магазинов. И затраты на открытие
магазина не окупаются, даже при условии активной рекламной поддержки
из-за некоторых причин (присутствие опасных конкурентов с более
привлекательными предложениями, низкая проходимость).
Форма предложения товара – смешанная выкладка:
- открытая выкладка для крупных галантерейных изделий;
- закрытая – для мелкой продукции;
Торговая мебель ООО «Атеми» включает: демонстрационные столы,
стеллажи (пристенные и островные горки), витрины, металлические корзины,
подиумы. Часть мебели изготовлена с использованием перфорированных
стоек, что позволяет сотрудника магазина самостоятельно настраивать и
корректировать систему показа товара.
Однако, несмотря на использование современных конструкций для
демонстрации товара покупателю, всё же часть экспозиционной площади
используется нерационально: из-за «наслаивания» товара многие изделия
остаются незамеченными потребителем. С одной стороны, компания
стремится отойти от «рыночного образа» магазинов, но с другой, хочет
показать всё разнообразие ассортимента. Таким образом, в некоторых
магазинах (особенно с небольшой площадью) сотрудникам сложно найти
44
компромисс между выгодной подачей насыщенности товарного
ассортимента и рациональным использованием экспозиционной площади.
Таблица 9
Анализ конкурентов по критериям
Критерии
«Атеми»
«Спортмастер»
«Спарта»
«ОлимпСити»
Ассортимент
8
9
7
5
Ценовая
политика
8
9
8
6
Качество
обслуживания
9
8
5
3
Маркетинговая
активность
5
4
2
0
Лояльность к
бренду
7
4
3
3
Внешний вид
10
8
7
4
Основными конкурентами ООО «Атеми» являются сети магазинов:
«Спортмастер», «Спарта» и «Олимп Сити». Для построения многоугольника
конкурентоспособности проведем анализ конкурентов по необходимым
критериям. Экспертами выступали менеджер по закупке сети салонов
«Вестфалика», менеджер по закупке сети «Обувной дворик», которые также
работают на рынке Москвы, но не являются прямыми конкурентами для
Атеми.
Исходя из данных таблицы 7, можно сделать вывод о том, что магазин
«Спортмастер» является магазином с наиболее широким ассортиментом,
самый узкий ассортимент представлен в магазине «Олимп Сити». Так же,
ценовая политика магазина «Спортмастер» является самой высокой,
эксперты поставили 9 баллов из 10, магазины «Атеми» и «Спарта» получили
по 8 баллов, эти магазины примерно одинаково выстраивают свою ценовую
политику. Внешний вид магазина «Олимп Сити» оставляет желать лучшего,
45
эксперты поставили всего 4 балла из 10, а магазин «Атеми» показался им
наиболее привлекательным, и получил за это наивысшую оценку в 10 баллов.
Рис. 7. Многоугольник конкурентоспособности.
По данным рисунка 7 можно выделить явного конкурента -
«Спортмастер». Он значительно превосходит магазин «Атеми» широтой
ассортимента, но в тоже время уступает в качестве обслуживания, и
благожелательностью к бренду, а также внешним видом салонов продаж.
Самым слабым конкурентом является магазин «Олимп Сити». Все
показатели этого магазина более слабые, в особенности слабым местом
является маркетинговая активность.
Таким образом, компания «Атеми» выполняет свои функции на рынке
розничной торговли, не только осуществляя продажи продукции
индивидуальным потребителям, но и оказывая предпродажный и после
продажный сервис клиентам. Рассмотрим состояние инновационного
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ассортимент
Цена
Качество
обслуживания
Маркетинговая
активность
Лояльность к
бренду
Внешний вид
Атеми
Спортмастер
Спарта
Олимп Сити
46
развития ООО «Атеми», путем оценки основных показателей
инновационного потенциала (таблица 10).
Таблица 10
Показатели инновационного развития ООО «Атеми» в 2017 г.
Коэффициент
Расчетные
данные
Вывод
1
2
3
коэффициент имущества,
предназначенного для
НИР и ОКР
Кни=0,26
Предприятие оснащено опытно-приборной
базой, необходимой для разработки и
эффективного освоения новых технологий
коэффициент гибкости
предприятия к
нововведениям
Кгн=0,38
Значит, эффективность соотношения времени
установки и времени эксплуатации составляет
38%
коэффициент гибкости
предприятия к
потребностям рынка
Кгпр=+0,26
Предприятие обладает гибкостью к
потребностям рынка
коэффициент
адаптивности
предприятия к
потребностям рынка
Капр=0,21
Предприятие адаптивно к потребностям
рынка
коэффициент
инновационного роста
Кир=0
Предприятие сравнительно пассивно выделяет
средства на собственные или совместные
научно- исследовательские технологические
разработки
Следовательно, мы видим, что показатели инновационной активности
находятся на среднем уровне.
Из чего можно заключить, анализ инновационного развития ООО
«Атеми» показал, что предприятие нуждается в разработке и внедрении
коммерческих инноваций, которые позволят повысить уровень
инновационного развития предприятия и повысит конкурентоспособность
ООО «Атеми» на рынке спортивных товаров.
Следует отметить, что в анализируемом периоде показатели
инновационной деятельности рассчитаны не были, так как предприятием не
выделялись средства на осуществление инновационной деятельности и
инновационные проекты не рассматривались к внедрению.
Инновационными процессами можно считать попытки приобретения
более дешевого сырья у поставщиков для удешевления продукции.
47
2.3 Влияние коммерческих инноваций на эффективность деятельности
организации розничной торговли
Для того чтобы оценить уровень инноваций, использую результаты
анкетирования, которые позволят сделать вывод о достаточности внутренних
интеллектуальных ресурсов для поддержки инновационного развития.
Анкета содержит 10 утверждений, которые сотрудниками предприятия могут
присвоить баллы от 1 до 5 (1 - полностью не согласен с утверждением, 5 -
полностью согласен с утверждением). Сводные результаты анкетирования
приведены в таблице 10.
Таблица 10
Результаты анкетирования на предмет достаточности внутренних
интеллектуальных ресурсов
№
Кол-во
респондентов
Общая сумма
баллов
Максимальная
сумма баллов
Взвешенный
балл
1
50
180
250
0,72
2
50
145
250
0,58
3
50
235
250
0,94
4
50
225
250
0,9
5
50
200
250
0,8
6
50
230
250
0,92
7
50
130
250
0,52
8
50
220
250
0,88
9
50
70
250
0,28
10
50
95
250
0,38
Суммарный балл (из максимальных 8)
5,6
Стоит отметить, что два последних утверждения в анкете касаются
факторов, которые негативно влияют на инновационное развитие, поэтому
для определения оценки уровня инновационности предприятия взвешенный
балл по этим утверждениям следует учитывать со знаком «минус».
48
Таким образом, получаем конечный показатель 5,6 из 8 максимально
возможных. Сведем все входящие показатели в таблицу 11.
Таблица 11
Сводная таблица показателей для определения уровня инноваций ООО
«Атеми» за 2015 -2017 гг.
Составляющая
ИП
2015
2016
2017
1
2
3
4
5
Инновационное
содействие
Количество приобретенного нового
оборудования, единиц
1
3
6
Средства на приобретение внешних
знаний, тыс. руб.
34,1
30,0
47,1
Финансирование информационных и
телекоммуникационных
технологий, тыс. руб
11,2
10,4
15,9
Уровень
инновационности
Количество средств, расходуемых на
повышение квалификации
работников, тыс. руб
51,0
56,0
60,0
% Работников, повысивших свою
квалификацию,%
10
10
12
Общая сумма расходов на
инновационную деятельность, тыс.
руб.
220
200
300
Уровень инновационности по анкете
5,6
5,6
5,6
Инновационный
процесс
Количество новых технологических
процессов, в том числе малоотходных
и ресурсосберегающих на
предприятиях машиностроения,
процессов
16
14
18
Производство инновационных видов
продукции, в том числе новые виды
техники
10
12
13
Объем реализованной инновационной
продукции, тыс. руб.
8461,5
10153,8
11000,0
Количество исследований и
разработок в области, единиц
13
10
19
Примем гипотезу о том, что степень инновационности, рассчитанная
на основе информации, собранной с помощью анкетирования работников
ООО «Атеми», отражает ситуацию на предприятии в период исследования -
2015 - 2017 гг. так как ранее подобные анкетирование не проводились.
49
Для оценки уровня инновационного развития ООО «Атеми»
воспользуемся системой показателей, представленных в таблице 12.
Таблица 12
Результаты оценивания уровня инновационного развития ООО «Атеми» в
2015-2017 гг.
Показатель
2015
2016
2017
Инновационное содействие
0,5
0,65
1
Уровень инновационности
1
1
1
Инновационный процесс
1
1
1
Итак, в течение исследуемого периода оценка инновационной
восприимчивости ООО «Атеми» выросла с 0,5 («Средний») в 2015 гг. до 1
(максимально возможного значения, «Высокий») в 2017 г.. или на 200%.
Уровень инновационного развития исследуемого предприятия вырос с 0,6
(«Средний) до 1 (максимально возможное значение «Высокий»).
С рассчитанной информации можем также определить слабые места
инновационного развития ООО «Атеми». Так, в 2015 сдерживающим
фактором выступала инновационная восприимчивость предприятия, то есть
имело место недостаточного использования внешних источников инноваций,
предприятие полностью возлагалось только на собственные разработки,
следовательно, в определенной мере находилось в разрыве с отраслевым
прогрессом.
50
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА
ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО
«АТЕМИ»
3.1 Совершенствование механизма инновационной деятельности
Исходя из анализа инновационной деятельности и конкурентной
позиции предприятия на рынке производства и розничной продажи
спортивных товаров, был сформулирован ряд мероприятий по внедрению
коммерческих инноваций в практику деятельности ООО «Атеми».
Рис. 8. Мероприятия по внедрению коммерческих инноваций в ООО
«Атеми»
При планировании выкладки товара в первую очередь необходимо
учитывать основы психологии зрительного восприятия, а именно - законы,
которые объясняют, как покупатель видит товар.
Во-первых, закон "Фигуры на фоне", по которому человек не стремится
уделить равное внимание всем видимым объектам. Работает принцип
выделения главного объекта и все остальное становится фоном окружающим
главный, выделенный объект. Следовательно, при размещении объекта на
Мероприятия по внедрению коммерческих инноваций
Разработка мероприятий по
стимулированию сбыта за
счет исполь-зования
промоушн-акций
Разработка мероприятий по
использованию POS-
материалов для по-
вышения эффективности
системы мерчандайзинга
51
полке следует учитывать необходимость акцентирования одного объекта на
фоне других.
Акцент на определенный товар или объект может быть достигнут за
счет:
- Размера или количества предметов (например, количество одного
товара больше, чем другого, упаковка товара имеет больший размер)
- Ярких цветов;
- Нестандартной формы товара или упаковки;
- Подсветка;
- POS- материалов;
- Создание эмоционального образа.
Во-вторых, закон "На уровне глаза", который определяется наибольшей
концентрацией внимания покупателя на предметы, расположенные на уровне
глаз, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Такой
подход означает размещение товара на второй и третьей полках сверху в
формате стандартного стеллажа с 5-6 полками.
В- третьих, закон "Мертвой зоны", согласно которому все, что человек,
находящийся без движения, видит вокруг себя, называется зрительным
полем. Товары и предметы, которые попали в нижнюю часть зрительного
поля, часто не привлекают внимания покупателя.
В- четвертых, закон "Переключение внимания", по которым человек
склонен не только выделять в личном зрительном поле объект или фигуру,
но и нуждается в переключении внимания, которое выражается в поиске
другой фигуры или объекта на другом фоне. Это означает, что не стоит
размещать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без
зрительных акцентов.
В- пятых, закон "Группировка", по которым человек легче
воспринимает информацию, если и группируется по определенному
признаку. То есть товар следует размещать по конкретным признакам