5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности фирмы ....................... 8
1.1 Сущность рекламной деятельности и её значение ......................................... 8
1.2 Рекламные стратегии современных компаний ............................................. 16
1.3 Организация и показатели эффективности рекламной деятельности
фирмы ...................................................................................................................... 23
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Базис» и оценка ее
эффективности ........................................................................................................... 38
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Базис» ................ 38
2.2 Анализ направлений рекламной деятельности на предприятии ................. 41
2.3 Оценка эффективности и проблемные вопросы в рекламной деятельности
ООО «Базис»........................................................................................................... 50
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности
фирмы ООО «Базис» ................................................................................................. 57
3.1 Мероприятия по повышения эффективности
рекламной деятельности фирмы........................................................................... 58
3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий ................................. 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 75
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 78
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Адекватное поведение фирмы на рынке
– ключевой фактор ее процветания. В современных рыночных условиях это
поведение должно быть выгодным не только для самой фирмы, но и для ее
клиентов. Потребитель – это тот, ради кого компания существует. Он перестает
быть безликим покупателем, пассивным получателем информации – он
становится экспертом, он высказывает свое мнение о той или иной организации,
о товарах и услугах. В условиях неценовой конкуренции и тотальной ориентации
на потребителя усиливается роль системы хорошо налаженных коммуникаций
между компанией и ее клиентами.
Успешное развитие фирмы на других рынках еще не является гарантией
того, что процесс продвижения будет столь же эффективным при использовании
тех же коммуникативных инструментов без адаптации их к конкретным
условиям. Именно реклама как важный элемент этой системы призвана помочь
производителю в продвижении его товаров и услуг на рынке. Реклама – это
инструмент коммуникационной политики фирмы, выступающий в качестве
средств массовой коммуникации, которые воздействуют на формирование
мнений и настроений, как отдельных потребителей, так и местной
общественности в целом. Использование рекламы в продвижении совместно с
другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее
значительных маркетинговых тенденций последних лет.
Рекламная деятельность на сегодняшний день является необходимым
компонентом эффективной работы любой фирмы в связи с постоянным ростом
и расширением технологий и востребованности социальных сетей и СМИ в
жизни общества. Рекламная деятельность организации является одним из
инструментов комплекса маркетинга по продвижению товаров и услуг.
Рекламная деятельность как неотъемлемый элемент маркетинговой
деятельности организации должна соответствовать ее стратегии.
Сегодня модно говорить о стратегических рекламных технологиях, а также
7
их тесной связи с бизнес-стратегией, однако на практике далеко не все
понимают, что имеется в виду. В условиях экономического кризиса организации
ищут возможности для сокращения расходов на рекламу, поэтому сейчас как
никогда важно точно определить эффективные направления расходования
рекламного бюджета.
Цель работы – на основе изучения теоретических вопросов и анализа
рекламной деятельности фирмы разработать мероприятия по повышению ее
эффективности.
В ходе работы были поставлены следующие задачи:
– изучить теоретические аспекты рекламной деятельности фирмы;
– проанализировать основные направления рекламной деятельности на
примере ООО «Базис» и оценить ее эффективность;
– разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной
деятельности на примере ООО «Базис».
Объектом исследования является рекламная деятельность.
Предмет исследования – оценка эффективности рекламной деятельности
фирмы.
В работе использованы методы системного анализа, методы
статистического анализа. В процессе решения задач работы реализовывались
комплексный и системный подходы исследования.
Информационную базу работы составили учебно-методическая и научная
литература, периодические издания, а также ресурсы сети Интернет.
Структура работы представляет собой введение, три главы, заключение,
список источников и приложения.
8
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности фирмы
1.1 Сущность рекламной деятельности и её значение
Реклама – важный рычаг, который стимулирует процесс
совершенствования и производства товаров, поступающих в продажу. В этом
качестве она вступает как своеобразный «двигатель прогресса». Грамотная
реклама – это всегда следствие замысла, просчитанного от начала до конца. Ее
нельзя придумать, – она выводится из маркетинговой политики фирмы. Когда
таковой нет, рекламная кампания не приносит ожидаемых результатов. В
современном мире реклама играет важную роль в бизнесе и обществе. Массово
воздействуя на основную часть населения, она способна влиять на
окончательный выбор потребителя
1
.
Само слово реклама происходит от латинского reclamare – утверждать,
выкрикивать, протестовать.
В российском законодательстве определение рекламы закреплено в ст. 3
Закона о рекламе, а именно: «реклама – информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке»
2
. Т.е. реклама есть информация, а информация, в свою
очередь, есть сведения (сообщения, данные) независимо от формы их
представления. Таковыми выступают сведения (сообщения, данные) об объекте
рекламирования, под которым понимаются товар, средства индивидуализации
юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара,
результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе
спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске
игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Однако в научной литературе нет единого мнения в определение понятия
1
Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2015. – С. 99.
2
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // СЗ РФ. – 2006. – № 12. – Ст. 1232.
9
рекламы, так ее определяют как продукт, форма коммуникации, функция
маркетинга, отрасль предпринимательской деятельности, творческая
деятельность, совокупность сведений о товаре или услуге и т.д. Например, Уэллс
У., Вернет Д. определяют рекламу как оплаченную неперсонализи-рованную
коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и
использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то
аудиторию или повлиять на нее. Однако данное понятие несколько сужено, так
как здесь не учитывается наружная реклама.
Такое разнообразие определений рекламы, в свою очередь, затрудняет
определение того, что же является рекламной деятельностью, и, как следствие,
не позволяет разграничить рекламный продукт и процесс его производства.
Нередко понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются
как тождественные, синонимы или включают второе в состав первого.
Например, Э.Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по
распространению рекламных данных (о субъектах, объектах и их свойствах),
направленную на неопределенный круг потребителей и осуществляемую с
целью получения прибыли от основной деятельности, которую она
обеспечивает, а Г.М. Мишулин – как результат рекламной деятельности,
имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с
потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства
рекламы
3
.
На основании изложенного можно сказать, что в настоящее время по
поводу понятия рекламы как правовой категории сложилось две прямо
противоположные позиции, а именно:
реклама представляет собой определенный вид информации;
реклама является видом деятельности.
Одной из причин разночтений является то, что реклама- это сложное
явление и изучается с позиций различных наук (психологии, экономики,
3
Семенов В.Л. Обобщающий анализ сущности экономической категории «Реклама» // Аудит и финансовый
анализ. – 2018. – № 4. – С. 294.
10
социологии, маркетинга и т.д.). Тоже самое можно сказать и об определении
понятия «рекламная деятельность», так, если рассматривать с позиции
экономической науки, то это вид бизнеса, с позиции психологии – особый вид
деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых
состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или
информации по сравнению, например, с аналогичными, в социокультурных и
философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа
создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества,
формирования системы норм и ценностей.
Также встречаются определения, в которых рекламная деятельность
рассматривается как совокупность средств, методов и способов распространения
информации в сфере экономической и общественной деятельности; как
результат взаимодействия субъектов рекламных отношений. Но в большинстве
случаев рекламная деятельность определяется как процесс либо деятельность, в
ходе которой субъекты рекламных отношений создают, распространяют рекламу
(В.О. Нюняев, И.В. Чубукова)
4
.
Таким образом, рекламная деятельность представляет собой совокупность
определенных мероприятий, таких как определение объекта рекламирования,
рекламной стратегии, создание рекламы (т.е. придание ей формы) и
распространение рекламы. Необходимо заметить, что в зависимости от
конкретной ситуации могут быть как все стадии, так и каждая в отдельности.
Так же рекламную деятельность можно рассматривать как
обеспечительную деятельность, в случае если наряду с основной
предпринимательской деятельность, например, продавец для себя изготавливает
рекламу, не являясь рекламной фирмой, а также самостоятельный вид
предпринимательской деятельности, в случае, если рекламная фирма оказывает
услуги по производству, распространению рекламы, т.е. для третьих лиц.
Наиболее универсальным, по нашему мнению, является определение А.М.
Пономаревой, которая трактует рекламную деятельность как «особый вид
4
Соловьева Т.С. Понятие «реклама» как средство массовой коммуникации // Социосфера. – 2018. - № 1. – С. 39.
11
деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого
является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с
целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа
или общественного мнения»
5
.
Таким образом, анализ научной и учебно-методической литературы
показал, что понимание авторами понятий «реклама» и «рекламная
деятельность», их сущности зависит от того, в аспекте какой науки она
изучается, какие теоретико-методологические подходы и базовые определения
использует исследователь.
Реклама исторически служит инструментом цивилизации, так как с
момента своего появления и по сей день является фактором, оказывающим
непосредственное влияние на формирование взглядов в области политической,
экономической и культурной сфер жизни общества. В процессе своего развития
она отражала характерные для своего времени черты и особенности культуры.
При этом она принимала особые формы, и приобретала новые функции.
Экономическая функция. По своей сути реклама – явление экономического
характера. Она выполняет ряд экономических задач, которые перед
производителем (продавцом) товаров и услуг, а также влияет на принимаемые
потребителем экономические решения. Реклама является инструментом
рыночных отношений, играя при этом значительную роль в экономике страны.
Она информирует потенциальных покупателей о товарах (услугах), о том
насколько они пользуются спросом в данный момент на рынке, и о повышении
товарооборота – в этом и выражается ее экономическая функция. Реклама также
стимулирует рост уровня потребления, акцентирует внимание потребителей на
рекламируемом продукте, и повышает их заинтересованность данным товаром.
Реклама, с экономической точки зрения, выгодна для всех участников рекламной
коммуникации – ими являются потребители товаров и услуг, рекламодатели,
СМИ.
5
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-
метод. пособие. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2018. – С. 53.
12
Главное в экономической функции то, что она:
1) поддерживает узнаваемость и востребованность торговой марки;
2) снабжает сферы торговли и производства необходимой для получателя
информацией;
3) способствует трудоустройству, создавая для этого рабочие места;
4) обеспечивает внедрение новых продуктов и знаний;
5) является очень важным источником существования СМИ.
Реклама – это бизнес, в котором занято огромное число профессионалов, и
который приносит большие доходы. Популяризируя различные возможности
свободного предпринимательства (социальные, культурные, материальные), она
способствует росту производительности труда работников, развивая при этом их
стремление к движению по карьерной лестнице, и как следствие, к высокому
уровню жизни
6
.
Образовательная функция. Реклама является диктатором моды на
пропагандируемые ей товары. Поэтому в процессе появления новых товаров,
которые являются продуктом научно-технического прогресса, она знакомит
потребителя с этими продуктами и правилами пользования ими. Реклама
выполняет задачу социализации. В процессе рекламной коммуникации
формируются представления о нормах поведения людей в тех или иных
ситуациях. А также она часто создает модели поведения для представителей
различных слоев общества, многие из которых являются потенциальными
потребителями.
Реклама формирует стремление к лучшему уровню жизни, стимулируя
этим повышение производительности труда. Она «вдыхает» душу в каждый
товар, повышая его значение в глазах потребителей. В ее пользу можно привести
множество аргументов и все они будут свидетельствовать о важнейшей роли
рекламы в жизни современного общества.
Социальная функция. Эта функция заключается в информировании
общества о товарах и услугах. На сегодняшний день реклама один из наиболее
6
Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: КноРус, 2014. – С. 20.
13
распространенных видов коммуникации (ее основа – телефоны, телевизоры,
компьютеры) и один из главных источников для получения информации.
Реклама, оказывает воздействие на формирование стиля жизни, отражает
культурные особенности и исторические традиции своей страны,
пропагандирует социальные ценности, присущие данному обществу.
Реклама – это своего рода пропаганда. Внушая людям определенные
ценности, она пропагандирует образ жизни, который на эти ценности и
опирается, оказывая при этом влияние на наше отношение к окружающей среде
и в первую очередь к самому себе. Реклама почти всегда была эффективной и
приносила свои плоды. Загадка ее популярности и действенности кроется в том,
что она рассказывает людям только о самых привлекательных сторонах жизни.
В ее фундаменте заложена идея комфорта, благополучия, уюта, счастливой
семьи. Следовать рекламным предложениям или же выбрать нечто другое –
каждый человек решает сам для себя
7
.
Часто рекламу и PR (связи с общественностью) воспринимают как две
стороны, находящиеся в постоянной борьбе друг с другом. Но деятельность этих
сфер несколько различна. Следует отметить, что полномочия руководителя
рекламного отдела значительно отличаются, от прерогатив его коллеги,
работающего в сфере PR. Одной из главных задач для первого является
приобретение рекламных площадей, для второго – передача редакторам изданий
такой информации, которая может их заинтересовать, независимо от того, будет
она опубликована или нет.
Главное отличие рекламы от PR заключается в точности сообщаемой
информации. Разумеется, реклама не обманывает свою аудиторию, но все же
истина, представленная в рекламном сообщении, достаточно «приукрашена»,
«заретуширована». Напротив, информация, которая передается в рамках PR,
должна быть абсолютно достоверной.
7
Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. – М.: Аспект
Пресс, 2016. – С. 110.
14
Обозначим десять главных отличий рекламы от PR
8
:
1. Реклама всегда оплачивается, так как организация обязана платить за
рекламную площадь и время.
Деятельность PR, напротив, направлена на получение бесплатной рекламы
для своей организации. Это работа PR-менеджера.
2. Организация имеет право контролировать размещение рекламы в СМИ,
а также осуществлять корректировку своих материалов, так как она платит за
рекламную площадь.
PR не имеет право контроля над публикацией информации в СМИ, и над
тем в какой форме она выйдет, и выйдет ли вообще, так как СМИ имеют право
не опубликовывать те материалы, которые не представляют для них особого
интерес.
3. Отличается и отношение потребителей к публикуемым материалам.
Любой потребитель понимает, что организация платит за рекламу, и поэтому
информация всегда транслируется для достижения целей заказчика.
Потребители понимают, что им просто пытаются продать товар для получения
собственной выгоды. И поэтому у большинства складывается достаточно
скептическое отношение к рекламе.
Что же касается PR, то просматривая или прослушивая независимую
информацию, потребители осознают, что их просто информируют, а не
навязывают продукцию. И это, как следствие, вызывает чувство доверия.
4. Любая реклама – это креатив от начала до конца. Нужно не только
придумывать новые идеи для создания материалов, которые в последующем
будут опубликованы, но и использовать такие маркетинговые трюки, благодаря
которым потребители смогут по-новому взглянуть на «старый» товар.
В PR – на первом плане стоят актуальность и важность сообщения, а уже
после них – креативность. Конечно, не нужно забывать о привлекательности
сообщения, но все же главным в PR является умение предоставить в подходящее
8
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб.
пособие. – СПб.: Питер, 2018. – С. 87.