65
создании интернет-ресурса, хотя чаще всего поступают наоборот:
разрабатывают дизайн и потом стараются «впихнуть» в него все, что кажется
нужным. Такой подход в корне неверен: в первую очередь необходимо
разобраться с бизнес-задачами и потребностями целевой аудитории, а уже потом
заниматься украшением сайта и креативом.
4. Художественное задание. Художественное задание – это документ,
описывающий, по каким правилам:
использовать брендбук компании (логотип, фирменные цвета, шрифты
и т.д.);
оформлять каждый информационный блок;
верстать текстовый и графический контент сайта.
5. Разработка дизайна. По завершении этапа разработки художественного
задания можно начинать «наводить красоту» – разрабатывать дизайны страниц.
6. Интеграция дизайна с системой управления и наполнения сайта,
разработка контентной политики. Для каждого сайта должна быть разработана
своя политика контента. Политика наполнения сайта дает ответы на следующие
вопросы при работе с сайтом: тексты какого объема использовать, с какой
частотностью упоминать ключевые слова, в какой стилистике обрабатывать и
размещать графику на сайте, как верстать контент разных разделов и т.д. Это
нужно для того, чтобы не повредить процессу продвижения сайта, а также для
того, чтобы контент на нем смотрелся органично, не выбиваясь из общей
стилистики. Ведь очень часто бывает, что поддержкой сайта занимается
штатный специалист, который не очень силен в HTML, и сайт начинает
«расползаться» и терять свою привлекательность, становится менее удобным.
Итак, сайт готов. Далее необходимо:
предоставить сайт группе тестеров для поиска ошибок и недочетов;
проверить работу сайта под нагрузкой;
настроить систему веб-аналитики согласно KPI;
обучить специалистов компании правильно работать с сайтом:
необходимо, чтобы сайт наполнялся именно таким образом, как это было
66
предусмотрено политикой контента.
7. Настройка систем веб-аналитики в соответствии с ключевыми
показателями эффективности. Возвращаясь к первичным целям разработки
сайта, мы должны перевести их в цифры, чтобы иметь возможность оценивать
эффективность их достижения. Для этого каждая из бизнес-целей
трансформируется в цели сайта. Соответственно, каждая из целей сайта
расшифровывается в определенных метриках (мерах статистических данных) и
KPI (ключевых показателях эффективности), наиболее подходящих для данной
цели. Эти данные должны быть получены с помощью систем веб-аналитики и
модуля телефонного мониторинга, который отслеживает эффективность
рекламных каналов Интернета.
Затем, когда начинаются активные рекламные кампании, необходимо
тестировать все возможные каналы привлечения клиентов в соответствии с
сегментацией, стратегией присутствия, целями и задачами сайта. По результатам
проведенных кампаний анализируется эффективность, корректируется сам сайт
и условия рекламных кампаний.
Смета затрат на реализацию проекта по созданию сайта компании
ООО «Базис» представлена в таблице 8.
Таблица 8
Смета затрат на реализацию и поддержку Web-сайта
Наименование
Сумма, руб.
Оплата услуг компании «Фабрика сайтов»
55 874
Хостинг
25 485
Интернет
15 452
Прочие расходы
6 352
Итого:
103 163
Таким образом, можно сделать вывод, что на реализацию инструмента
«Web-сайт» организация затратит 103163 руб.
Рассмотрим конкретные социальные сети для продвижения компании и ее
продукции. Приоритетные площадки: «ВКонтакте», Фейсбук», «Инстаграм».
Сеть Facebook предоставляет наибольшее количество инструментов для
продвижения товаров и услуг. Помимо возможности создания профильных
67
бизнес-страниц, в ней существует мощный инструментарий для таргетинга и
сбора аналитики, а за счет разнообразных рекламных функций можно легко
запустить страницу на начальном этапе, получив в короткий срок необходимую
по численности и составу аудиторию подписчиков.
Очень интересным коммуникационным шагом для ООО «Базис»
представляется превращение страницы компании в клиентский сервис по
консультированию. У ООО «Базис» качественная продукция и сервис,
достаточно хорошо выстроены допродажный и постпродажный сервисы,
поэтому видится перспективным реализация консультация через страницу в
Facebook. Открытость ООО «Базис» станет работать на ее репутацию, будет
появляться много контента, причем это будут реальные кейсы, в которых
описываются произошедшие события, – все это будет стимулировать
подписчиков распространять посты ООО «Базис».
Еще одним эффективным приемом, работающим в основном на вирусный
охват, будет поиск идей. ООО «Базис» можно разместить на своей странице
некий вопрос, который вызовет интерес в профессиональной среде. Он может
быть как технологического содержания, так и управленческого.
Конечно, компания должна сопроводить вопрос описанием своего
решения проблемы, а также обозначить свое стремление к дальнейшему
совершенствованию. Помимо того, что интересная задача позволит вовлечь в
дискуссию большое количество представителей профильной аудитории, в связи
с чем ООО «Базис» действительно может почерпнуть хорошие идеи или найти
толковых сотрудников для своей компании.
«ВКонтакте» может быть интересна для продвижения ООО «Базис» в
стратегическом плане.
Доминирующие в ней студенты и молодые специалисты не всегда
останутся такими. Пройдет совсем немного времени, они вырастут в должности
и перейдут в статус лиц, принимающих решения. Необходимо заставить их
запомнить компанию на заре карьеры. Нужно стать их помощниками,
подсказчиками и консультантами по профильным вопросам, этаким живым
68
справочником или шпаргалкой.
В сети «ВКонтакте» есть возможность создания корпоративной страницы,
но более эффективно для ООО «Базис» будет работать от имени не безликого
юрлица, а конкретного человека – сотрудника ООО «Базис», который на своей
личной странице будет давать советы и рекомендации. Например, можно создать
страницу от имени конкретного специалиста, запустив страницу своего
консультанта по производству и технологическим процессам производства
дверных конструкций, ориентированную на студентов технических профессий и
молодых инженеров.
Общий охват аудитории этой сети настолько велик, что не стоит
игнорировать варианты продвижения среди лиц, принимающих решение. В этом
плане рекомендации по созданию контента будут такими же, как и для
продвижения в Facebook.
Сети для тех, кто любит смотреть, а не читать – YouTube и Instagram.
Можно сказать, что это даже не продвижение, а просто присутствие в этих сетях
как дань моде или хорошим манерам.
Особое внимание стоит уделить продвижению на видеохостинге
«YouTube», где деятельность по продвижению компании в настоящее время не
ведется.
Необходимо создать канал на сайте «YouTube», и развивать его как
онлайн-телеканал компании ООО «Базис», используя как корпоративное
онлайн-телевидение. Ведущими канала могут стать сотрудники компании, а
съемки проводить как в на производстве, так и в офисе продаж. Разработаем
пример рубрик для онлайн-телеканала ООО «Базис»:
«Интервью» (интервью с представителями сферы производства дверей,
чиновниками, руководителями подразделений, представителями других
компаний и др.);
«Историческая справка» (интересные познавательные рассказы о
производстве продукции, истории предприятия, производстве продукции разных
эпох в разных странах);
69
«Совет эксперта» (ответы на вопросы подписчиков онлайн-телеканала и
социальных сетей на различные темы, и др.);
«Наши новости» (новости компании, достижения, корпоративные
мероприятия, интервью с покупателями и др.).
Создание онлайн-канала компании ООО «Базис» на сайте «YouTube»
будет иметь ряд важных коммуникационных результатов:
повысится качество деятельности по продвижению в социальных сетях;
будет привлечена дополнительная целевая аудитория;
повысится лояльность действующей аудитории и интерес к компании;
повысится уровень узнаваемости;
будет сформирован имидж компании ООО «Базис» в том числе в
профессиональных кругах и др.
Затраты на продвижение в социальных сетям примерно обойдутся в
200 000.
Все перечисленные выше мероприятия были равномерно распланированы
на год, таким образом, чтобы сотрудникам хватало времени на развитие каждого
из аспектов продвижения, а также исходя из равномерного распределения затрат
в течение года. Таким образом, в первую очередь стоит уделить внимание
изменению дизайна сайта, а затем обеспечить эффективное функционирование
продвижения в социальных сетях. Так как все мероприятия по продвижению в
интернете являются весьма дорогостоящими, было принято решение
задействовать мероприятия по активации контекстно-поисковой рекламы в
течение месяца один раз в квартал, за исключением 1 квартала 2019 года,
который будет занят созданием сайта компании.
3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий
Все инструменты по совершенствованию рекламной деятельности
ООО «Базис», описанные выше, были суммированы. В результате расчетов
бюджета были получены такие цифры:
70
на рекламу в 1 квартале 2019 потребуется 259 288 рублей, во 2 квартале
– 300000, в 3 квартале – 173 288 рублей и в 4 квартале – 231 288 рублей,
соответственно в год на рекламу необходима сумма размером 963 864 рублей;
на полиграфию и директ-маркетинг ежеквартальные расходы будут
составлять 42 300 рублей, таким образом, годовые расходы будут равны сумме
169 200 рублей;
на создание и поддержку сайта потребуется 103 163 рублей.
на продвижение в социальных сетях расходы составят 200 000 рублей.
Соответственно общий годовой бюджет на мероприятия по
совершенствованию рекламной деятельности ООО «Базис» составит 1 256 227
рублей.
План всех мероприятий и график их осуществления был разработан исходя
из формирования графика для сотрудников отдела маркетинга, при котором они
смогут эффективно работать и успевать выполнять все намеченные задачи
вовремя. Также, немаловажную роль сыграла посткризисная ситуация в стране:
все цели ставились с учетом нынешнего экономического спада, а также
рекламный бюджет формировался с учетом не самых прибыльных времен для
компании.
После составления плановых мероприятий, а также бюджета для
предлагаемой оптимизации рекламной деятельности ООО «Базис», необходимо
провести оценку эффективности всех предложенных действий, чтобы убедиться
в их обоснованности.
Был проведен анализ, учитывающий объемы продаж в денежном
эквиваленте, прибыль, рекламный бюджет, а также динамика знания компании
среди потребителей (табл. 9). Были сравнены плановые и фактические
показатели текущего периода, аналогичный период прошлого года, а также
выполнен анализ выполнения плана и динамики роста продаж в процентном
выражении.
Таблица 9
71
Анализ финансовых показателей деятельности по итогам
внедрения мероприятий
Анализ
продаж и прибыли
Текущий
период
Плановый период
Анализ выполнения
плана и динамики роста
продаж
% к прошлому году
Продажи, тыс. руб.
379 234
426781
12,5
Прибыль, тыс. руб.
6 684
8973
34,2
Рентабельность, %
14%
21
7
Бюджет, руб.
293 700
328 188
12
Знание компании, %
28%
38
10
Все экономические показатели эффективности внедряемых мероприятий
по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Базис» показывают
исключительно положительную динамику и значительный прирост клиентов, а
соответственно и значительное увеличение уровня прибыли компании
ООО «Базис». Исходя из всех проведенных расчетов и анализов данных,
приходим к выводу, что разработанные предложения приведут к положительным
результатам, все затраты на рекламную деятельность окупятся и
продемонстрируют свою эффективность.
В результате были получены следующие данные: объем продаж
увеличился на 12,5 %, объем прибыли увеличился на 34,2 %. Знание компании
среди потребителей увеличится на 10 %. Все показатели демонстрируют
отличный результат уже на протяжении прогнозного периода. Очевидна
положительная динамика всех показателей, отражающих эффективность
разработанных мероприятий для ООО «Базис».
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
С развитием рынка конкуренции вопрос о месте и роли рекламы в жизни
общества приобретает все более важное значение. Экономическая роль рекламы
возрастает вместе с усовершенствованием товарного производства, с помощью
рекламы потребитель может отдать предпочтение тому или иному товару, тем
самым, ускоряя процесс купли-продажи, а также оборачиваемость капитала.
Если рекламная деятельность правильно организованна, то это способствует
развитию экономической системы, отрасли, предприятия и т.д.
Несомненно, актуальность данной темы связана с тем, без рекламы не
обходится ни один день современного человека. Также развитие грамотной
рекламной деятельности в условиях кризиса позволяет увеличить стабильности
предприятия в нестабильное экономическое время. Тенденции развития
современного рынка рекламы нестабильны, следовательно, это оказывает
непосредственное влияние на формулы расчёта эффективности, поэтому для
каждого конкретного предприятия или компании необходимо выявить те самые
универсальные схемы расчёта эффективности, которые будут учитывать все
факторы специфичности деятельности.
Рекламная деятельность, являясь инструментом маркетинга, применяется,
как со способами стимулирования сбыта, так и со стратегией личных продаж или
деловых связей. Разумное использование рекламных средств может привести к
большему экономическому результату, формируя при этом дополнительные
рабочие места, которыми являются рекламные агентства, средства информации.
Экономические инвестиции, которые требует рекламные объявления, должны
быть целесообразны.
Делая вывод по теоретическим аспектам исследования, можно сказать, что
реклама – сильный механизм конкурентной борьбы, способ предложения
данного товара, а кроме того возможность выбора потребителем оптимальных
условий производителя. Реклама не стоит на месте, всецело меняясь,
обогащается новыми формами подачи информации, способами, хитростями,
73
которые делают ее более направленной и убедительней. Это способствует
увеличению предложения товара на рынке, также обязывает производителя
увеличивать качество продукции и условия его приобретения. В соответствии с
этим, достигается развитие здоровой конкуренции при насыщении рынка
товарами и услугами.
Практическое исследование проведено на примере ООО «Базис», это
торгово-производственная компания, занимающая производством и продажей
дверей. Рекламной деятельностью занимается отдел маркетинга, который
является самостоятельным структурным подразделением компании. Отдел
маркетинга состоит из трех сотрудников во главе с начальником отдела,
которому подчиняется два сотрудника: маркетолог и специалист по рекламе.
Основными направлениями рекламной деятельности ООО «Базис»
являются: реклама в СМИ; реклама в печатных изданиях; наружная реклама;
стимулирование сбыта. Проведенный подробный анализ результативности
рекламной деятельности организации позволяет говорить об эффективной
организации данных направлений коммуникационной политики. Эффективно
разрабатывается и бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий.
Однако, после проведённого исследования был выявлен ряд проблем,
которые существенно снижают эффективность рекламной деятельности
организации: Основная выявленная проблема – большой процент
потенциальных, либо случайных покупателей. Было так же выявлено
противоположное мнение, цена для товаров местного производства завышена и
стоит пересмотреть политику ценообразования.
К недостаткам работы по продвижению ООО «Базис» можно отнести
следующие. В деятельности компании применяются слишком дорогостоящие
средства воздействия на потребителя. Недостаточное использование Internet для
продвижения продукции, отсутствие собственного сайта компании.
Рассматривая деятельность по продвижению компании ООО «Базис» в
социальных сетях, можно отметить неэффективность использования данного
канала коммуникации.
74
На основе выявленных недостатков в ходе анализа основных направлений
рекламной деятельности на примере ООО «Базис» были разработаны
мероприятия по совершенствованию данных направлений. Удержание текущих
клиентов и увеличение продаж за счет повышения уровня лояльности среди
текущих клиентов компании потребует использования полиграфии,
инструментов директ-маркетинга и организация специального мероприятия. Для
увеличения осведомленности целевой аудитории о деятельности компании, а
также для привлечения новых клиентов будут использованы реклама в печатных
изданиях и продвижение в сети Интернет. Все экономические показатели
эффективности внедряемых мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «Базис» показывают исключительно положительную
динамику и значительный прирост клиентов, а соответственно и значительное
увеличение уровня прибыли компании ООО «Базис».