15
время нужную информацию.
5. Разнятся и формы подачи сообщения. В рекламе используется
множество побудительных предложений: «Только сегодня два товара по цене
одного. Приди и купи!» и т.д.
В PR-текстах коммерческие послания не присутствует, иначе это будет
равнозначно рекламе. Все тексты выдержаны в публицистическом стиле или
деловом.
6. Целью рекламы является создание коммерческих брендов и управление
ими, стимулирование сбыта товаров и услуг.
Для PR–создание положительного, разрешение кризисных ситуаций
имиджа и управление им.
7. Реклама решает тактические задачи – повышение прибыли за счет
прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта.
PR решает стратегические задачи – увеличение стоимости организации за
счет наращивания нематериальных активов.
8. Реклама продает продукт, опираясь при этом на ожидания и
потребности. PR продает концепцию, опираясь на общественное мнение.
9. Реклама акцентирует свое внимание на преимуществах продукта. PR –
делает акцент на сильных сторонах компании.
10. Целевой аудиторией рекламы являются потребители товаров.
PR, напротив, не замыкается на внутренней общественности, он нацелен
на массовую аудиторию.
Но, несмотря на большое количество различий у рекламы и PR есть
некоторые сходства. Так, и в том и в другом варианте, такие символы
идентификации как логотип и упаковка используются в обязательном порядке.
Это способствует созданию определенного имиджа организации и дает ей
возможность выгодно отличаться от других. Еще одним аспектом,
объединяющим рекламу и PR, является характер труда (производственно-
творческий и индивидуально-коллективный) и коммуникативные возможности
типовых каналов, таких как СМИ и интернет.
16
Таким образом, реклама – это информация, которая побуждает
потребителей к определенным действиям, она направлена на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса
к нему и его продвижение на рынке. Под рекламной деятельностью, в свою
очередь, понимается деятельность, при осуществлении которой возникают
отношения по созданию и распространению рекламы. Реклама, если
рассматривать ее как рекламный продукт, в конечном счете, является
результатом рекламной деятельности
9
.
Каждая организация очень серьезно относится к выбору между PR и
рекламной кампанией. Никто не хочет ограничивать себя, т.е. выбирать между
прибылью сегодня и прибылью в перспективе. Следовательно, интегрированные
маркетинговые коммуникации наиболее эффективны. В них задействованы все
способы работы с аудиторией, а это как раз то, что позволит организации
динамично развиваться и уверенно прогнозировать свое будущее.
1.2 Рекламные стратегии современных компаний
Реклама образует свою собственную «территорию» в составе маркетинга,
так как осуществляется соответствующими специалистами, использующими в
своей деятельности специальные технологии и инструменты. Плюс, реклама –
это достаточно широкомасштабная деятельность, расходы на которую
составляют существенную часть расходов на маркетинг. Поэтому реклама
является достаточно самостоятельной частью маркетинга функционирующей по
своим собственным планам. Она имеет не только собственных специалистов,
специфичные технологии и инструменты, но и собственные связи с остальными
подразделениями компании. Соответственно, требует собственной системы
управления, обеспеченной необходимыми ресурсами.
Рекламная стратегия – это «философия» рекламной деятельности,
задающая ей алгоритм в виде основных направлении, ориентиров и критериев.
9
Баканова А.В. Реклама. − М.: Стратегический маркетинг, 2017. – С. 143.
17
Рекламная стратегия разрабатывается с непосредственным участием высшего
руководства компании и изменяется только в случае масштабных изменений в
компании или на ее рынке. Поэтому управление рекламной деятельностью
касается организации рекламных компаний и осуществляется в таком же
режиме, как и прочие текущие виды деятельности компании.
Рекламная стратегия существует в форме видения руководством компании
процесса осуществления рекламной деятельности на обозримую перспективу. В
этом качестве рекламная стратегия, как интеллектуальный продукт, дает ответы
на принципиальные вопросы рекламной деятельности компании – о ее целях,
способах их достижения, доступных ресурсах, ситуации на рынках и имеющихся
и потенциальных потребителях продукции компании
10
.
В более компактном виде рекламная стратегия определяется как
широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на достижение
важнейших рекламных целей. Стратегия помогает добиться поставленных целей
и делает продукт максимально привлекательным для потенциальных
потребителей. Это значит, что формулирование рекламной стратегии является
центральным (и исходным) моментом всей рекламной деятельности. Потому что
именно рекламная стратегия ложится в основу рекламной политики, как
руководство по практической рекламной деятельности компании.
В свою очередь рекламная политика должна отвечать на следующие
вопросы:
как позиционировать продукт на рынке;
какие преимущества или особые свойства продукта представлены;
какой должна быть целевая аудитория продукта;
какие наиболее действенные каналы коммуникации следует выбрать.
Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию, побуждающую к
покупке, выделяющую продукт из ряда конкурирующих. Иногда базовую
концепцию называют «рекламной идеей». Творческое решение рекламной идеи
является основой рекламной стратегии. Хотя некоторые исследователи
10
Асеева А.Д., Асеев Е.Г. Проверенные методы рекламы. − М.: Приор, 2016. – С. 208.
18
отождествляют рекламную стратегию с рекламной идеей, это далеко не так.
Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную
компанию, чтобы решить маркетинговые задачи. Тогда как рекламная идея
определяет выразительные средства и технологии, которые позволяют передать
рекламные послания с учетом особенностей разных категорий потенциальных
потребителей продукта.
Рекламная идея в первую очередь ориентируется на тип восприятия
потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность продукта или его
торговой марки. При этом рекламная идея представляет собой авторское
решение или хотя бы авторское видение реализации рекламной стратегии.
Поэтому от разработчика рекламной идеи требуется в первую очередь знание
психологии людей и творческие способности.
Любая рекламная стратегия должна в общем виде решать следующие
концептуальные задачи
11
:
1. Определить смысл, который реклама должна придать продукту, чтобы
потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед конкурирующими
продуктами. Соответственно, установить, какой смысл должен быть вложен в
рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство продукта
должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть
адресовано.
2. Донести до потребителя информацию о конкретной выгоде, разрешении
проблемы или другом преимуществе материального или психологического
свойства, которые даст приобретение продукта. Покупатель должен понимать,
что:
а) продукт может решить какую-либо существующую проблему или
проблему, которая может появиться позже;
б) обладание продуктом позволит человеку психологически приобщится к
чему-то, что ему нравится, комфортно или он считает для себя важным.
При выборе рекламной стратегии необходимо учитывать следующие
11
Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2016. – С. 521.
19
факторы:
специфику продуктовой категории (существуют продуктовые
категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам,
и продуктовые категории, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
специфику самого продукта и возможность выделить и сообщить о его
значимых для потребителя свойствах;
действия (реклама) конкурентов (часто информационное пространство
переполнено рекламой одного типа, что раздражает людей; в этом случае
требуется противопоставить рекламу другого типа);
умонастроение целевой аудитории.
Большой вклад в исследование рекламных стратегий внесли многие
известные специалисты в области маркетинга – Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс,
А. Дейян, Т. Амблер и др. В конечном итоге сформировалось несколько
подходов к классификации рекламных стратегий. В первую очередь следует
различать два основных типа рекламных стратегий – рационалистическую и
эмоциональную (проекционную)
12
.
Первый опирается на утилитарные достоинства продукта. Второй – на
психологически значимых или даже воображаемых свойствах продукта. В
первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во
втором – невербальная (рекламные образы, стилевое сопровождение,
музыкальное сопровождение). Как следствие, каждый тип использует в
основном достаточно разные каналы коммуникаций.
Среди стратегий рационалистического типа выделяют четыре основные:
1. Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное
утверждение о продукте или выгодах его использования без явного или скрытого
сравнения с конкурирующими. Соответственно, в рекламе этого типа нет
утверждения о превосходстве над конкурентами – просто предлагается продукт,
отвечающий нуждам потребителей. При этом основное рекламное утверждение
о конкретной марке продукта не отражает специфику именно этой марки. Так
12
Васильев В.М. Реклама: творческая идея // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 3. – С. 45.
20
что это рекламное утверждение может быть использовано при продвижении
любой марки в рамках данной продуктовой категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии
является монопольное или хотя бы доминирующее положение производителя на
рынке в рамках определенной продуктовой категории. Эта стратегия может быть
эффективной и при выходе на рынок, где предлагаемая продуктовая категория
является новой, даже если рекламируется несколькими производителями
одновременно. По сути, родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании
потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории
или ее наиболее типичным, эталонным представителем
13
.
2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит утверждение
преимущества продукта или коммерческого предложения в сравнении с
конкурентами. При этом преимущество не носит принципиального характера,
кардинально меняющего привычные представления потребителей о продукте и
его свойствах. Оно лишь дополняет утверждения родового характера о продукте.
Это могут быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена,
больший срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент и т.п.
Считается, что эта стратегия наиболее эффективна на недавно освоенном или
расширившимся рынке, когда реклама конкурентов еще строится по типу
родовой или вообще отсутствует.
3. Стратегия позиционирования. Это стратегия выявления места данного
продукта или торговой марки в ряду конкурирующих продуктов или торговых
марок в определенной продуктовой категории. Или, по словам Д. Огилви,
стратегия определения «чем является на самом деле продукт и для кого он
предназначен».
Д. Кривенс рассматривает стратегию позиционирования, представляя ее
как предложение компанией потребительской ценности для каждого целевого
сегмента рынка. Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования более
13
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф. Триас де Без. – СПб.:
Нева, 2014. – С. 177.
21
развернуто – как действия, направленные на то, чтобы занять обособленное
благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. А
окончательный результат позиционирования – успешное создание
ориентированного на рынок предложения ценности продукта и простого и
четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует
покупать продукт именно этого производителя
14
.
Суммируя изложенное, можно сказать, что стратегия позиционирования –
это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на
сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К
этим элементам относится и сам продукт, и каналы его распределения,
сопутствующий сервис, стратегии ценообразования и продвижения. При этом
можно отметить, что среди остальных стратегий, она является самой
масштабной и глубоко теоретически обоснованной.
Стратегия позиционирования существует в двух основных вариантах.
Первый в виде «атаки на лидера». В этом варианте задача рекламиста добиться,
чтобы рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с
общепризнанным лидером продуктовой категории. Второй вариант – «поиск
незанятой позиции». Это вариант связан с определением специфической целевой
аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она
воспринималась как марка, предназначенная специально для этих целей.
Соответственно, требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила
широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана
американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии
лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия
должна удовлетворять трем основным условиям
15
:
каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то
предложение – «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;
14
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы / Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2018. – С. 195.
15
Смит П. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. – К.: Знання-Прес, 2015. – С. 305.
22
предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может
дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а
уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в
движение миллионы потенциальных потребителей.
Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три
основные, широко используемые в современной рекламе:
1) имиджевая;
2) резонансная;
3) аффективная.
Для современной проекционной рекламы наиболее важной является
невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и
конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее
сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не
поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение. Говоря иначе,
единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла
зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и
стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой
маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные
эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой
марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким
образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и
ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.
Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную
рекламу товара или услуги, в общем рекламно-информационном поле,
сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому
продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот
производителя и упрочить его конкурентные позиции.
23
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой
частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать
логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как
правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то,
как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор
16
.
Описание рекламной стратегии должно начинаться с краткого
определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания,
приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни
охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер
рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным
рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной
кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые
материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и
продолжительность рекламного объявления вместе с техническими
возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды
современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя.
Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой
рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для
создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно
воздействовать на потребительскую аудиторию.
1.3 Организация и показатели эффективности
рекламной деятельности фирмы
Для того чтобы реклама была эффективной, её нужно планировать, то есть
необходимо разрабатывать алгоритм формирования рекламной деятельности
предприятия. Реклама обычно направлена на повышения уровня продаж,
формирование имиджа организации. Но кроме этого она может привлечь
16
Рогалева О.С., Шкайдерова Т.В. Новые медиа: эволюция понятия (аналитический обзор) // Вестник Омского
университета. – 2015. - № 1 (75). – С. 222.
24
внимание потребителей к существующему на рынке или впервые выводимому
на него продукту
17
.
Как правило, все запланированные рекламные мероприятия формируются
на определенный период, а также необходимость дополнительного
использования рекламы может возникнуть в следующих случаях: выход на
новые рынки; новые продукты; изменения в ситуации на рынке и т.д.
На первом этапе формирования рекламной деятельности определяется ее
цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом
необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой и
рекламной стратегии компании. Формулировка цели должна быть конкретной и
однозначной, желательно придать ей количественную определенность.
Алгоритм формирования рекламной деятельности предприятия
представлен на рисунке 1.
Выбор цели зависит от многих факторов: характеристик целевого
рынка, характеристики продукции, конкретных рыночных условиях в
настоящий момент и т. д.
Постановке рекламных целей должны предшествовать два вида анализа –
анализ компании и анализ клиентов и рынка. Анализ компании включает в себя
анализ продукции, предыдущей маркетинговой деятельности, анализ сильных и
слабых сторон компании, конкурентов, ценообразования, дистрибуции. В анализ
клиентов входят: удовлетворенность, предпочтения, мнения клиентов,
существующие и потенциальные клиенты, знание продукта, сравнение с
конкурентами.
Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории
рекламного воздействия. В большинстве случаев она совпадает с целевым
рынком продукции рекламодателя. Иной раз целевая аудитория включает
представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц,
которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на
17
Иванова А.П. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. пособие / А.П. Иванова, М.М. Сластушинская,
М.В. Ягодкина. СПб.: Питер, 2013. – С. 128.