25
решение купить его)
18
.
Рисунок 1 – Алгоритм формирования рекламной деятельности
Рекламодатель уже на этапе определения предварительной суммы
рекламного бюджета должен определить примерную сумму, которая
потребуется для осуществления рекламной деятельности, и соотнести ее с той,
которую фирма готова потратить. Если первое значительно выше второго,
необходимо либо найти дополнительные источники финансирования, либо
18
Власов Н.М. Организация рекламной деятельности. − Новосибирск: ОИРГМ СО РАН, 2017. – С. 151.
1. Постановка целей рекламной деятельности
2. Выявление целевой аудитории рекламной
деятельности
3. Установление предварительной суммы
бюджета рекламы
4. Назначение ответственных лиц за
осуществление рекламных мероприятий
5. Разработка основной стратегии
6. Определение медиаканалов
7. Разработка рекламных обращений и
мероприятий других форм маркетинговых
коммуникаций
8. Формирование окончательной сметы расходов
на рекламу
9. Разработка плана основных мероприятий
10. Практическая реализация мероприятий
рекламной деятельности
11. Оценка эффективности рекламной
деятельности
26
представить более приемлемый бюджет.
После определения предварительной суммы, руководитель должен
определить из числа своих сотрудников, ответственных за рекламную
деятельность, делегировать им необходимые полномочия и определить степень
ответственности за успешность деятельности в этом направлении.
Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание
идеи общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение
целей рекламной кампании. На этом этапе рекламист определяет, что сказать о
компании, ее продуктах, возможностях, торговые представители,
дистрибьюторы и т.д.
Каждый медиаканал играет особую роль в реализации общей стратегии.
При выборе того или иного канала в конкретный период необходимо
руководствоваться спецификой целевой аудитории и феноменом целей
рекламной кампании.
Эта составляющая очень трудоемкая и требует высокой квалификации
специалистов. Кроме того, возникают дополнительные трудности в связи со
сложностями получения информации, и, прежде всего, данных о
медиапредпочтениях аудитории, пересечении аудитории различных
медиаканалов и т.д.
Рекламное обращение является основным элементом рекламы, т.к. она
является целевой аудиторией рекламодателя, фокусирует большинство
элементов рекламных коммуникаций, является основным инструментом для
достижения целей рекламы
19
.
После того как рекламист определился со средствами распространения
рекламной информации и разработал обращения, следует сформировать
окончательный бюджет рекламной компании.
Существуют разные подходы к определению размера бюджета.
Чаще всего подобные руководства рекомендуют определять размер
рекламного бюджета как определенный процент дохода от продаж. Также
19
Аренс В.Ф. Современная реклама: учебник. – М.: ЭКСМО, 2017. – С. 302.
27
руководство соотносит уровень доходов фирмы с уровнем расходов
конкурентов, поэтому часто фирмы, которые полагаются при определении
размера своего бюджета на рекламу исключительно по методике руководств,
зачастую выделяют на это недостаточные средства.
Концепция рекламной деятельности предприятия, которая определяется
выбором маркетинговой стратегии и применимых к ней целей маркетинговой
коммуникационной стратегии, воплощается рекламодателями в обобщенном
плане всех рекламных мероприятий на определенный период времени. Этот план
обязательно включает три основные группы вопросов: цели и задачи кампании,
стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика рекламных каналов.
Следующим этапом является разработка и производство рекламы, т.е.
покупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов
рекламоносителей. Далее начинается практическая реализация мероприятий
рекламной кампании – это один из самых важных этапов.
Формирование рекламной деятельности предприятия не завершается до
тех пор, пока не будет продумана система оценки результатов. Средства,
затраченные на получение исходных данных, планирование и проведение
процедуры оценки, значительно повысят экономическую эффективность затрат
на медиаканалы и разработку сообщений. Оценка эффективности может быть
относительно простой, если собраны данные об осведомленности и отношении
к продукту и если цели компании сформулированы таким образом, чтобы было
возможным оценить эффективность коммуникаций.
Оценка эффективности рекламы помогает узнать, какие её виды приносят
чаще положительные результаты, то есть использование которых более
целесообразно и выгодно для бизнеса. И руководителей, и маркетологов волнует
важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью
которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они
доход.
Следовательно, цели при оценке эффективности рекламы следующие
20
:
20
Акша Р. Создание эффективной рекламы: учеб. пособие. – М.: ООО «Вершина», 2014. – С. 137.
28
определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
исследование общей эффективности рекламы;
изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим
приобретением услуги или продукта.
Теперь обозначим задачи, которые ставит перед собой такая оценка:
собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря
акции;
выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме
после завершения рекламной кампании;
понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед
рекламной кампанией.
Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы:
коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной
эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.
Цели такой оценки определяются следующим образом:
желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.
Методы коммуникационной оценки эффективности рекламы,
используемые до начала рекламной кампании.
1. Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода
заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они
смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку
эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка,
которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление
наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым
эффективным
21
.
2. Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы
бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит
21
Козлова Г.Г. Оптимизация затрат на рекламу // Экономика и бизнес: теория и практика – 2017. – №6. – С. 71.
29
основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие
типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных
людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и
аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают,
что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя). Метод
оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит
рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко
запомнившийся ролик или сообщение.
3. Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по
которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения.
Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая
оценивает эффективность конкретной рекламы.
4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент – это опыт,
проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить
эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится
эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти
несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной
кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего
объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько
запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят
выбранные рекламные средства
22
.
5. Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью
выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к
покупке.
Методы коммуникативной оценки эффективности рекламы, используемые
в ходе рекламной кампании.
1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. Главный
используемый инструмент – наблюдение, который носит пассивный характер.
22
Корокошко Ю.В. Практика оценки эффективности и результативности деятельности по продвижению
продукции компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. – Т. 4. – С. 292.
30
Человек, проводящий исследование, должен вести записи, какое количество
людей обратило внимание на рекламу, находящуюся на щите, на витрине
магазина или на стенде выставки, а также сколько человек просто прошло мимо.
2. Метод оценки потока покупателей. С помощью данного метода оценки
эффективности рекламы специалисты получают информацию, например, о
разнице в количестве посещений торгового представительства компании,
фитнес-центра, клуба или салона красоты в обычный период и во время
проведения рекламной акции.
3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя
рекламного объявления (метод эксперимента). Следуя принципам такого метода,
в печатных изданиях в разных половинах тиража публикуются две разные
рекламы одного и того же товара. При этом прилагается специальный купон на
скидку, право на получение бесплатной услуги или образца продукции. Весь
смысл в том, чтобы покупатель вырезал данный купон и отправил его по
нужному адресу, тогда он сможет получить свои бонусы.
4. Метод опроса. Применить его довольно просто – спросить покупателя,
откуда он узнал о компании. Вариант, набравший наибольшее число ответов,
признаётся лучшим рекламным средством. Также благодаря методу опроса
получают много другой полезной информации. Он считается одним из самых
достоверных, потому что идёт прямой контакт с клиентом, который напрямую
выражает своё мнение относительно рекламы или её отдельных частей.
Покупателю предлагается ответить на вопросы заранее составленной анкеты.
Методы коммуникативной оценки, применяемые после проведённой
рекламной кампании, могут быть следующие
23
:
1. Метод «отзыва без помощи». Данный метод применяют для выявления
отношения к продукту или рекламе. Участникам предлагают вопросы, касаемые
рекламы и самого товара или услуги. В качестве ответов они выбирают один
вариант среди нескольких пар антонимов-определений, представляющих
23
Попова Ж.Г. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2015. – № 5. – С. 42.
31
противоположные точки зрения. К примеру: «позитивное» – «негативное»,
«приятное» – «отталкивающее». Между ними располагается шкала.
Отвечающий может поставить отметку в нужном интервале, тем самым выразив
своё мнение.
2. Метод Гэллапа-Робинсона, который используют для оценки
узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Суть заключается в
отборе не менее двухсот человек из числа потенциальных покупателей лишь
через несколько дней после завершения кампании. Им дают список с торговыми
брендами и просят ответить, вспомнят ли они о том, что видели рекламу этих
марок по телевизору, слышали ли её по радио или прочитали в печатном
издании.
3. Метод Старча. Всем участникам исследования раздают различные
публикации и просят отметить те из них, которые покажутся им знакомыми.
Респондентов делят на три группы:
те, которые вскользь видели рекламу;
прочитавшие лишь часть сообщения;
или же практически всё содержание.
4. Метод «тайников», предназначенный для проверки запоминаемости
объявления. Респондентам дают просмотреть рекламные объявления из
реальной жизни, но только с одним несоответствием – там нет упоминания о
бренде или названия компании-производителя. Нужно узнать, какую фирму или
марку рекламируют. Для получения результатов в данном методе применяется
придуманная Р. Ривсом формула. Показатель внедрения рекламы является
количественным показателем эффективности запоминаемости рекламы.
Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления
числа лиц, запомнивших рекламу и бренд, на число не запомнивших её. В
результате, если ответ равен больше единицы, значит, оценка эффективности
рекламы будет высокой. Итог меньше единицы считается низким показателем
24
.
Пвн = З / НЗ, (1)
24
Саркисян О. Эффективное решение комплексной рекламной кампании // Реклама. – 2015. – № 3. – С. 34.
32
где З – число зрителей, запомнивших рекламу;
НЗ – число зрителей, не запомнивших рекламу.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют
по формуле (2):
В = (З - К) - (НЗ - К), (2)
где З – число зрителей, запомнивших рекламу;
К – число зрителей, приобретших рекламируемый товар;
НЗ – число зрителей, не запомнивших рекламу.
Итогом является полученный положительный или отрицательный
показатель. В первом случае реклама эффективна, во втором – нет.
Среди показателей оценки эффективности рекламы могут также выступать
такие параметры, как имидж и престиж.
Теперь подробнее остановимся на том, какие критерии оценки
эффективности рекламы существуют при коммерческом (или экономическом)
способе.
Экономическая эффективность оценивается на основании финансового
результата, полученного после проведения рекламной акции. Измеряется
суммой соотношения дохода от продаж, выросших благодаря рекламе, и трат на
её реализацию. Определить коммерческие показатели можно путём измерения
влияния рекламы на объём сбыта, сравнив его до и после запуска акции. Для
этого в дело вступают оперативные и бухгалтерские данные
25
.
Самые точные данные о влиянии рекламных объявлений на продажи могут
быть получены при условии моментального роста прибыли под воздействием
проводимой кампании. Исключением являются дорогостоящие товары узкого
профиля, приобретение которых связано с долгим обдумыванием. Тогда не стоит
рассчитывать на мгновенный взлёт продаж. Также необходимо учитывать, что
не только от рекламы зависит реализация продукции, а также от таких
показателей, как расположение компании, уровень культуры общения с
25
Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: Закон и практика: учеб. пособие. – М.: ЭКСМО,
2018. – С. 125.
33
клиентами, наличие конкурирующих марок.
Существует специальная формула для расчёта дополнительного объёма,
появившегося благодаря рекламе (3):
Од = Ос*П*Д / 100, (3)
где Од – дополнительный объём, выраженный в денежных единицах;
Ос – среднестатистический объём продаж до запуска рекламы,
выраженный в денежных единицах;
П – прирост среднестатистического объёма продаж во время проведения
акции и после неё, определяемый в процентах;
Д – количество дней учёта в рекламном и пострекламном периодах.
Конечно же, главный показатель – это экономический результат,
полученный от применения средства распространения рекламы и самого её
проведения. Он вычисляется путём соотношения доходов от дополнительного
объёма продаж благодаря рекламе и тратами на её организацию.
Рассмотрим соотношение эффекта от рекламных мероприятий и
расходами на их проведение.
Получим три варианта данного эффекта:
когда он идентичен затратам;
превышает расходы на проведение кампании, то есть появляется
прибыль;
или же будет меньше затрат, тогда фирма несёт убытки.
Рассмотренных способов недостаточно для того, чтобы определить
коммерческую эффективность. Существует другой показатель, который может
сделать это более точно – рентабельность, то есть соотношение прибыли от
рекламы к расходам на неё (4)
26
:
Р = П/З * 100%, (4)
где Р – рентабельность, выраженная в процентах;
П – прибыль от рекламы, выраженная в денежных единицах;
26
Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-
метод. пособие. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2018. – С. 180.
34
З – затраты на рекламу, выраженные в денежных единицах.
Следующим методом для оценки эффективности рекламы в маркетинге с
точки зрения экономики является определение целевых альтернатив, когда
сопоставляются планируемые и фактические показатели. Для такого случая
существует формула (5):
Э = Пф-З / Пп-З *100%, (5)
где Э – уровень достижения цели;
Пф – фактическое изменение дохода во время проведения рекламы,
выраженное в денежных единицах;
Пп – планируемое изменение дохода во время проведения рекламы,
выраженное в денежных единицах;
З – затраты на организацию мероприятий, выраженные в денежных
единицах.
Ещё одним методом оценки экономической эффективности могут стать
данные, полученные благодаря проведению различных экспериментов. Берутся
несколько локальных рынков, где уже некоторое время организация
распространяет свой товар. Все условия должны быть равные, кроме уровня
рекламной активности. На основе разницы торговых результатов по отношению
к разнице вложений в рекламу выносится заключение об экономическом
эффекте.
Для сравнительного анализа можно сделать расчёт показателя
эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index - CEI) по сравнению с
конкурирующими компаниями
27
:
CEI = Vi/Ei *Ej/Vj, (6)
где Vi и Vj – объёмы продаж компаний i и j соответственно за конкретное
время;
Ei и Еj – объём затрат на рекламу компаний i и j соответственно за то же
время.
Рассматривая два вида подходов к данной теме, стоит помнить, что
27
Голубкова Е.П. Реклама // Маркетинг. − 2016. − №7.− С. 102.