45
При этом стоит отметить, что формированию привлекательного образа
ООО «Базис» в глазах общественности, т.е. publicrelations, не уделяется должное
внимание. Из традиционных методов PR можно выделить лишь тематические
выставки, рекламные проспекты.
Иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для
организации и проведения рекламных акций. В действующей рекламной
кампании, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает
необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту.
Специальные акции или опоздание с началом акции могут вызвать
необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и
пересмотра рекламных текстов.
Проведение рекламной кампании через посредника, то есть через
рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ООО «Базис».
Все это привело к тому, что руководство ООО «Базис» пришло к выводу, что
можно выполнить основную работу более экономично силами собственного
персонала.
Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство
рекламы и проведение исследований – все это должно проводиться внутри
отдела маркетинга ООО «Базис». Хорошая реклама требует понимания
рекламируемой торговой марки, что происходит только в результате близкого
знакомства с ним или с людьми, которые торгуют товарами данной
компании.
В настоящее время для проведения рекламной кампании предприятие
использует традиционные СМИ: телеканалы «Россия 1», «СТС», печатные
издания: «Метро», «Навигатор».
Структура рекламных мероприятий с 2016 г. по 2018 г. представлена в
таблице 2.
Таблица 2
Мероприятия по продвижению продукции ООО «Базис»
в 2016-2018 гг.
Период
Наименование мероприятия
46
Зима
Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок
Весна
Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках,
распространение литовок, объявления в местные газеты
Лето,
осень
Реклама по радио, объявления в газеты, распространение литовок
Телевизионная реклама компанией используется в большом объеме,
однако средства, которые на неё затрачиваются, занимают второе место наряду
с остальными затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу (таблица 3):
З
тв рекл 2016
= 40 * 10 * 38 + 4200 = 19400 руб.,
где 40 – число запусков роликов в течение года;
10 – длительность ролика, сек;
38 – цена 1 сек прокрутки рекламного ролика, руб.;
4 200 – цена изготовления 1-го ролика (10 сек), руб.
З
тв рекл 2017
= 66 * 20 * 63 + 6800 = 89960 руб.
З
тв рекл 2018
= 80 * 25 * 78 + 8000 = 164000 руб.
Таблица 3
Затраты на ТВ-рекламу в ООО «Базис» с 2016 по 2018 гг.
Год
Всего
выпусков
рекламного
ролика
Длительность
рекламного
ролика, сек.
Стоимость
секунды,
руб.
Изготовление
ролика, руб.
Всего
сумма,
руб.
2016
40
10
38
4200
19400
2017
66
20
63
6800
89960
2018
80
25
78
8000
164000
Руководство считает телевизионную рекламу дорогой по абсолютной
стоимости, мимолетным является рекламный контакт, вследствие этого она
используется лишь в период ноября-декабря. На протяжении этих месяцев на
канале «Россия 1» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы.
В заставке сообщалось зрителям о продукции ООО «Базис», возможности
47
их приобретения в фирме, а также сообщались контактные телефоны и адрес
компании. Кроме телеканала «Россия 1» предприятием активно размещалась
реклама на телеканале СТС.
Телевидение – одно из наиболее эффективных средств рекламы, обладает
наибольшим воздействием на покупателя, именно поэтому ООО «Базис» с
каждым годом увеличивает затраты на телерекламу. Именно к телевидению
скорее обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения
у них потребности в покупке продукции и услуг фирмы. Эффективность рекламы
на телевидении самая высокая.
Газетную рекламу применяют в комплексе стимулирования сбыта фирмы
на протяжении не одного года. У рекламы в печатных средствах информации
гибкий характер, ей хорошо охватывается местность, она широко признана, к
тому же всегда своевременна. ООО «Базис» размещает свою рекламу в газете
«Метро». По мнению руководства компании, газетная реклама компании именно
в этой газете оказывает воздействие на возможных покупателей. В разработке
рекламных объявлений принимают участие сотрудники фирмы, в дальнейшем
она проверяется одним из директоров, и только после этого размещается в газете.
Газета «Метро» выходит три раза в неделю, по вторникам, четвергам и
субботам. Реклама размещается двенадцать раз в месяц.
Затраты на рекламу в газете «Метро» рассчитаны следующим образом:
З
газ.2016
= 12*15*12 = 2160 руб.,
где 18 – средняя стоимость 1 см
2
на первой полосе в газете, рублей;
25 – количество см
2
, занятых под объявлениями ООО «Базис»;
12 – количество объявлений размещаемых в газете ООО «Базис» в год.
З
газ.2017
= 18*25*12 = 5400 руб.
З
газ.2018
= 15*12*25 = 1440 руб.
Таблица 4
Затраты на рекламу ООО «Базис» в газете «Метро»
Год
Всего выпусков
рекламных
объявлений
Стоимость 1
см
2
, руб.
Количество см
2
,
занятых под
объявлением
Всего
сумма, руб.
48
2016
12
12
15
2160
2017
12
18
25
5400
2018
12
15
25
4500
Средства на рекламу в прессе предприятие выделяет небольшие, так как
считает, что данное средство рекламы малоэффективно.
С 2018 года ООО «Базис» проводит конкурс детского рисунка «Нарисуй
свою семью».
Интернет предоставляет в настоящее время много пространства для
размещения рекламы. Рекламная кампания в сети Интернет ООО «Базис» не
проводится, также отсутствует собственный сайт компании.
Рекламная деятельность фирмы ООО «Базис» дополняется усилиями
прочих средств, которые входят в комплекс маркетинга, а именно мерами,
связанными со стимулированием сбыта. На протяжении последних лет
отмечается увеличение объема деятельности по стимулированию сбыта. На
стремительный рост деятельности по стимулированию сбыта оказали влияние
несколько факторов. Вот некоторые из них:
1) на сегодняшний день высшим руководством компании более охотно
воспринимается стимулирование сбыта, как одного из более эффективных
орудий сбыта;
2) все большим количество управляющих по товарам, обретается умение,
связанное с использованием средств стимулирования сбыта;
3) на управляющих по товарам оказывается давление, требуется
повышение сбыта;
4) все большим количеством конкурентов начинается заниматься
деятельностью связанной со стимулированием сбыта;
5) посредниками требуются все большее число уступок со стороны
производителей;
6) отмечается снижение эффективности рекламы по причинам связанным
с растущими издержками, рекламной теснотой в средствах распространения
49
информации и законодательных ограничений.
Относительно стимулирования покупателей в ООО «Базис» используется
лотерея, которая проводится в предновогодний период. Для участия в лотерее,
при приобретении продукции, продавцами предлагается заполнение анкеты, в
которой указываются данные: Ф.И.О. участника акции, адрес. Одна часть
анкеты, содержащей информацию о времени проведения розыгрыша оставляют
покупателю, другую часть опускают в специальный барабан. В установленное
время розыгрыш проводят только среди присутствующих. Стимулирование
сбыта в коммерческих организациях, является более эффективным, при
применении его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно
провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние
месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную телерекламу на двух
каналах, подкрепляя ее при этом стимулированием клиентов лотереей.
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей
и собственных агентов. Среди задач стимулирования покупателей – привлечение
клиентов фирм-конкурентов. Задачами стимулирования собственных агентов –
поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений
клиентов, поощрение их к повышению классификации. ООО «Базис» проводит
розыгрыш призов лотереи, в которой участвуют покупатели фирменных
новогодних подарков. Проведение новогодней лотереи стало доброй традицией
ООО «Базис».
Анализ затрат на рекламные мероприятия ООО «Базис» представлен в
таблице 5.
Таблица 5
Анализ затрат на рекламные мероприятия ООО «Базис»
в 2016-2018 гг.
Наименование
Год
Отклонения 2018 г. к 2016 г.
2016
2017
2018
абсолютное,
+/-
относительное,
%
50
Затраты на рекламные
мероприятия, тыс. руб.
155,35
276,66
612,07
456,72
155,35
Валовая прибыль, тыс.
руб.
63131
60705
104973
41842
166,28
Затраты на рекламные
мероприятия /валовая
прибыль, в %
2,55
3,88
9,6
7,05
376,5
Затраты на рекламные
мероприятия /выручка,
в %
0,04
0,05
0,09
0,05
225
За анализируемые 3 года затраты на продвижение продукции увеличились
на 456,72 тыс. руб. или 55,35%, однако при этом выручка от реализации
продукции уменьшилась на 55172 тыс. руб. или -12,7 %, что скорее всего связано
с экономическим кризисом.
Таблица 6
Структура затрат на рекламную деятельность ООО «Базис»
за 2016-2018 гг., в тыс. руб.
Показатели
Год
Отклонения 2018 г. к
2016 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
абсолютно
е, +/-
относительн
ое, %
На рекламу
21,56
95,36
168,5
147
781,5
На стимулирование
сбыта
95,19
119
358,47
263
376,6
Другие затраты на
продвижение
38,6
62,3
85,1
47
220,5
Итого расходов на
рекламную
деятельность
155,35
276,66
612,07
457
394,0
Таким образом, из таблицы можно сделать вывод, что рекламная
деятельность за 3 года проводилась эффективно. Прирост прибыли в 2018 г.
составил 5478 тыс. руб. по сравнению с 2016 г. Наибольший доход фирме
принесла рекламная деятельность 2017 г. за счет небольшой доли затрат.
2.3 Оценка эффективности и проблемные вопросы в рекламной
деятельности ООО «Базис»
Для оценки эффективности рекламы ООО «Базис» были выбраны два
метода, один из коммуникативного способа – это опрос и другой – это
51
экономический способ оценки.
Экономическая эффективность всей рекламной деятельности
ООО «Базис» рассчитывается по формуле (7):
Эр = *100%, (7)
где Эр – экономическая эффективность рекламы;
П – прибыль, полученная после проведения рекламных мероприятий;
Зр – затраты на рекламу.
Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.
Э
р2016
= *100% = 87,1 %;
Э
р2017
= *100% = 97,3 %;
Э
р2018
= *100% = 91,0 %.
Подводя итоги анализу эффективности рекламной деятельности
ООО «Базис» можно сделать выводы о важной роли рекламы в деятельности
исследуемой компании. Проведенный подробный анализ результативности
рекламной деятельности предприятия позволяет говорить об эффективной
организации данного направления коммуникационной политики. Эффективно
разрабатывается и бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий. В ходе
деятельности предприятием используются дорогостоящие, но, на основании
исследования, можно сказать эффективные средства воздействия на потребителя.
Далее проведем маркетинговое исследование целевой аудитории
потребителей и выявим их отношения к компании и ее продукции. В
современных рыночных реалиях ассортимент продукции и услуг, в том числе
дверей, постоянно расширяется. При этом качественные характеристики
аналоговых продуктов, предоставляемых другими производителями,
практически не отличаются.
В этих условиях для привлечения потребителей компаниям приходится
уделять всё больше и больше внимания процессу управления
П
ЗрП
1206
35,1551206
10376
66,27610376
6684
07,6126684
52
взаимоотношениями с клиентами, учитывая при этом, что о качестве продукции
ООО «Базис» клиент в значительной степени судит по тому впечатлению,
которое компания у него вызывала при покупке ее продукции в прошлом.
На рынке производства и продажи дверей г. Москвы и Московской области
можно встретить товары не только местного производства, но и товары
региональных, российских, а также зарубежных компаний. Что свидетельствует
о значительной степени конкуренции в данном сегменте.
Большой интерес вызывают потребителей, являющиеся розничными
покупателями, так как именно эта аудитория наиболее сложная и разнообразная
в плане своих предпочтений и вкусов. Особую актуальность это приобретает в
связи с запуском нового продукта на рынок и тренда развития компании на
текущий год – оптимизация деятельности и имиджа.
Объектом исследования являются розничные клиенты ООО «Базис»
г. Москва. Цель: выявить отношение к компании и к качеству продукции
ООО «Базис». Для достижения данной цели необходимо осуществить
следующие задачи:
выявить факторы, побуждающие жителей г. Москва покупать товары,
производителем которых является ООО «Базис»;
определить уровень осведомленности покупателей о деятельности ООО
«Базис»;
выявить, какие мероприятия маркетинга взаимоотношений с клиентами
вызывают у респондентов наибольший интерес;
выявить оценку респондентов ассортимента и качества
предоставляемых продукции и услуг;
выяснить, довольны ли покупатели уровнем обслуживания.
Генеральной совокупностью являются жители города Москвы, которые
являются потребителями товаров ООО «Базис».
Описание метода сбора информации: методом сбора информации является
– анкетирование. Разработанная анкета представлена в Приложении.
В нашем исследовании анкетирование будет: однократное, массовое,
53
сплошное, очное. Результаты исследования представлены в виде диаграмм.
Подведем итоги и сделаем соответствующие выводы по проведенному
маркетинговому исследованию.
На рисунке 5 представлена структура респондентов по гендерному
признаку.
Рисунок 5 – Структура респондентов по гендерному признаку
На основе рисунка видно, что 75 % опрошенных респондентов являются
мужчинами, и 25 % – женщины.
На рисунке 6 приведено возрастное сегментирование клиентов
ООО «Базис».
Рисунок 6 – Возрастное сегментирование клиентов ООО «Базис»
По данным рисунка 6 видно, что большая часть опрошенных находятся в
возрасте свыше 55 лет, их доля в общем числе составляет 35 %. Менее всего
оказалось людей в возрасте до 36 до 45 лет. Также и молодое поколение
пользуется продукцией и услугами фирмы, их доля составляет 15,0 % с
возрастным диапазоном 18-25 лет.
75%
25%
мужской женский
15%
13%
7%
10%
35%
18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-55 лет свыше 55
54
Долевое соотношение ответов на вопрос о роде деятельности респондентов,
полученные в результате проведенного исследования, наглядно показаны на
рисунке 7.
Рисунок 7 – Род деятельности клиентов ООО «Базис»
Рабочие и предприниматели составляют наибольшие доли в структуре
клиентов фирмы с долей 24,0 % и 25,0 % соответственно. 15,0 % составляет
контингент клиентов, которые официально не оформлены на работе, 13,0 % –
служащие, 12,0 % – это люди, которые ведут домашнее хозяйство. Также в числе
клиентов присутствуют учащиеся и пенсионеры, их доли составляют 4,0 % и
7,0 % соответственно.
Рассмотрим ответы на вопрос по поводу продолжительности покупок в
данной фирме. Данные представлены на рисунке 8.
Большая часть респондентов являются постоянными покупателями
ООО «Базис» уже в течение многих лет. Так, от 3 до 5 лет совершают покупки в
ООО «Базис» 30,0 % опрошенных и от 5 до 7 лет – 26,0 % респондентов. Также
есть клиенты, которые знакомы с данной фирмой более 10 лет, с момента ее
основания и являются приверженцами ее продукции и услуг.
4%
24%
7%
13%
25%
15%
12%
учащийся
рабочий
пенсионер
служащий
предприниматель
официально неработающий
домохозяин/ка