105
эффект, чем традиционная реклама на телевидении или в печатных изданиях, так
как многие молодые люди в настоящее время не пользуются традиционными
СМИ и не могут получить оттуда информацию о тех продуктах и услугах,
которые предлагает банк.
Целесообразно предложить ПАО «Сбербанк» разработать в рамках
интернет-банкинга и мобильного банкинга ПАО «Сбербанк» сервис-помощник,
который поможет клиенту создать «карту мечты».
На сегодняшний день, если клиент Сбербанка намерен выбрать для себя
карту, план действия выглядит следующим образом:
− войти на официальный сайт банка;
− выбрать раздел «Частным лицам»;
− выбрать раздел «Банковские карты»;
− выбрать необходимый продукт из меню в виде списка.
Если клиент не знает, какую именно карту выбрать, чтобы она отвечала
всем его потребностям, ему необходимо затратить большое количество времени,
чтобы ознакомится с необходимым функционалом, который присвоен той или
иной банковской карте.
Например, клиент из полного перечня карт, наводит курсор и выбирает
дебетовую карту в рамках пакета «Классический». Перед ним возникает новое
окно. Изучая информацию о данной банковской карте, клиент не может сравнить
ее с функционалом другой банковской карты, пока не вернется на предыдущую
страницу для дальнейшего изучения банковских продуктов.
На официальном сайте банка ПАО «Сбербанк», вне зависимости от того
какую карту выберет клиент, представлен раздел документы, изучая которые
клиент получает информацию о правилах комплексного банковского
обслуживания, тарифы по выбранной карте в рамках определённого и т.д.
Необходимо создание сервис-помощника, который будет служить гидом
при выборе банковский карты или открытии депозита в ПАО «Сбербанк».
106
Данный сервис-помощник необходим для того, чтобы повысить
конкурентоспособность ПАО «Сбербанк» на основе совершенствования
технологии интернет-банкинга. Благодаря использованию предложенного
инструмента будет увеличена лояльность клиентов к услугам коммерческого
банка. У клиентов будет создано ощущение того, что ПАО «Сбербанк»
предвосхищает их ожидания и отвечает их потребностям.
Механизм функционирования сервис-помощника можно представить в виде
выполнения следующих действий:
− войти на официальный сайт банка;
− выбрать раздел «Частным лицам»;
− выбрать раздел «Банковские карты»;
− откроется новое окно с сервис-помощником в виде кошелька, в
который клиенту необходимо будет перенести все необходимые
функции, которые ему необходимы.
Например, клиенту банка необходимо выбрать:
− платежную систему: VISA, MasterCard или МИР;
− валюту счета: RUB, USD, EUR;
− дополнительные преимущества: мили за покупки, страхование карты,
система бесконтактных платежей, дисконтная программа и т.д.
Клиент, выбрав все необходимые услуги нажимает кнопку «карта мечты»,
система анализирует и предлагает данную карту в рамках того или иного пакета
услуг. Тем самым клиенты ПАО «Сбербанк» экономят значительное количество
времени при выборе банковского продукта, в результате получая качественный
продукт, отвечающий их требованиям.
Данный сервис-помощник можно использовать ПАО «Сбербанк» и при
выборе депозита. Клиент может перенести в свой личный кабинет тот вклад,
который ему необходим: пополняемый или не пополняемый, с пролонгацией или
без пролонгации и т.д. При этом при наведении курсора на иконку будет
107
появляться сообщение с подсказкой о дальнейших действиях. После того, как все
необходимые функции будут перемещены, сервис-помощник анализирует
продуктовую линейку и предлагает на выбор клиенту несколько наиболее
подходящих для него вариантов.
Внедрение данного сервиса может быть осуществлено в рамках общего IT-
бюджета. В результате этот инструмент может помочь привлечь в банк
молодежь, для которой понятный интерфейс является важным фактором в выбор
того или иного банковского продукта.
108
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенный в выпускной квалификационной работе анализ рынка
розничных банковских услуг, а также организации и эффективности
обслуживания населения в крупнейшем российском банке - ПАО Сбербанк -
позволил сделать следующие выводы.
Понятие «банковская услуга» является ключевым в деятельности
коммерческого банка. В широком понимании это совокупность отношений банка
по поводу удовлетворения потребностей клиента в банковских продуктах. На
современном этапе коммерческие банки РФ предлагают населению широкий
спектр услуг, которые можно классифицировать по различным критериям. В
работе проведена систематизация и классификация розничных банковских услуг в
соответствии с российским законодательством, целям клиентов, другими
критериями. Традиционные банковские услуги: депозитные, кредитные,
расчетные - могут рассматриваться в качестве стратегических, текущих,
оперативных, специальных услуг. Также их можно разделить на портфельные
(кредиты и депозиты), транзакционные (ведение системы расчетов и проведение
конверсионных операций) и операционные (инвестиционные, трастовые услуги,
услуги по страхованию, привлечению капитала, обслуживание слияний и
поглощений, брокерские услуги). В практике банковской деятельности услуги
перемешиваются, сочетаются и превращаются, таким образом, в банковский
продукт.
Порядок осуществления работы коммерческого банка с физическими
лицами регламентирован федеральными законами и нормативными актами ЦБ
РФ, который наделен государством особым правовым статусом и имеет
значительные властные полномочия, направленные на защиту интересов частных
вкладчиков и инвесторов. За годы рыночных реформ в России была создана
достаточно обширная нормативно-правовая база регулирования банковской
109
деятельности, которая оказывает влияние на депозитную и кредитную политику,
осуществляемую коммерческими банками в отношении физических лиц. Вместе с
тем, существующая модель правового регулирования предоставляет банкам
значительный уровень свободы в разработке и реализации как банковской
политики, так и стратегии продвижения розничных услуг.
Разработка розничной стратегии обеспечивает общее видение целей, в
соответствии с которыми банк занимается розницей, к которым в первую очередь
относится удержание имеющихся и привлечение новых клиентов, увеличение
доли рынка розничных услуг и повышение доходности операций.
Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен анализ
российского рынка розничных услуг, который после кризисных явлений 2014-
2016 гг. в 2017 г. активно восстанавливался. Прирост розничного кредитования за
год составил 12,7%, тогда как корпоративное кредитование выросло только на
0,2%.
Концентрация
привлеченных
по участникам рынка розничного кредитования остается
активное
высокой, в том
этот
числе в результате
опубликовал
продолжающейся «чистки» банковского
физических
рынка. Доля просроченной задолженности физических лиц в 2017 г. составила 7%
или 846,6 млрд руб. приблизившись к уровню начала 2015 г. Доля просроченной
задолженности по потребительским кредитам снизилась с 21,5 до 20,6%, по
автокредитам – с 9,7 до 9,5%, по ипотеке – с 3,9 до 3,1%. Единственный сегмент
розничного кредитования, где доля «плохих» долгов выросла, – это кредитные
карты, где «просрочка» выросла с 18,8 до 19,8%. Наибольший (29,2%) прирост
объемов кредитования в 2017 г. достигнут по автокредитам. На втором месте –
ипотечные кредиты, существенный рост которых вызвал изменение структуры
розничного кредитного портфеля банков: на ипотеку сейчас приходится 43%, в то
время как несколько лет назад она не превышала 30%. На автокредиты приходится
около 12% всей задолженности, остальное – на потребительские кредиты, в том
числе кредитные карты.
110
Что касается привлечения российскими банками сбережений россиян на
банковские депозиты, на 1 января 2018 г. их объем составил 26,09 трлн. руб. 79%
приходилось на средства в рублях, 21% – в иностранной валюте. За 2017 год объем
вкладов вырос на 7,4%. В пересчете на каждое домохозяйство РФ средний депозит
составил 462 тыс. руб.
В 2017 году эффективность функционирования банковской системы России
незначительно снизилась по сравнению с 2016 г. В результате роста резервов на
потери по обесценению кредитного портфеля, стагнации чистой процентной
маржи и ухудшения операционной эффективности уменьшилась чистая прибыль
и показатели рентабельности. Однако, в структуре маржи опережающими темпами
растет удельный вес процентных доходов от кредитов физическим лицам, что
усиливает значимость повышения эффективности банковской розницы в
обеспечении устойчивого функционирования банковской системы страны.
Анализ услуг ПАО Сбербанк позволяет сделать выводы о лидирующих
позициях банка на рынке банковской розницы. ПАО Сбербанк предоставляет
широкий спектр услуг, как в сфере привлечения и размещения денежных средств,
так и в проведении расчетов и платежей. Количество продуктов Сбербанка в
расчете на клиента по итогам 2017 г. оставило 3,12.
Значительный рост всех видов кредитования населения, за исключением
автокредитования, привел к увеличению доли Сбербанка на российском рынке
кредитования частных клиентов до 41,3%. При этом присутствие банка на рынке
ипотеки составляет 55,6%, потребительского кредитования - 31,8%. Доля
Сбербанка на рынке кредитных карт по остатку задолженности составляет 42,7%.
Удельный вес Сбербанка в привлечении ресурсов населения также в 2014 г.
возобновил свой рост и составил по итогам 207 г. 47,3%.
Благодаря активному развитию безналичных платежей через каналы
«Автоплатеж», «Мобильный банк» и Сбербанк Онлайн, среднее количество
платежей в 2017 году составило 11 млн. ед. в день. Доля Сбербанка на рынке
111
платежей за жилищно-коммунальные услуги составляет 50,1%, платежей за
сотовую связь - более 60%.
Анализ эффективности розничных услуг
ПАО Сбербанк показал, что
влияние кризисных явлений на показатели работы банка в течение 2016-2017 гг.
заметно снизилось. Основным драйвером роста комиссионных доходов стали
комиссионные доходы, полученные по операциям с банковскими картами. За год
они увеличились на 24,3%, доля данных доходов в совокупных комиссионных
доходах составила 46,5%. Важным источником комиссионных доходов
выступают доходы от расчетно-кассового обслуживания клиентов. Их рост в 2017
году составил 8,0%, а доля - 36,2%.
Доходность кредитования физических лиц за последний год незначительно
снизилась: с 14,9% до 14,4%. При этом за счет роста объемов при снижении
процентных ставок удалось обеспечить прирост процентных доходов на 14,3
млрд. руб. Аналогичная ситуация сложилась и по изменению процентных
расходов: в результате разнонаправленного изменения ставок и объемов
Сбербанку удалось снизить процентные расходы по привлечению ресурсов
физических лиц на 49,7 млрд.руб.
Тогда как средняя стоимость привлечения средств физических лиц в 2017 г.
по банковской системе в рублях на срок до года составила 6,02%, а на срок более
одного года - 7,08%, Сбербанк в силу своей репутации надежного
государственного банка имеет возможность поддерживать стоимость привлечения
срочных депозитов физических лиц на уровне 5%.
Таким образом, эффективность предоставляемым Сбербанком розничных
услуг остается достаточно высокой. Вместе с тем, резервы дальнейшего снижения
стоимости фондирования и повышения процентных ставок по кредитам
Сбербанком практически исчерпаны.
112
Чтобы повысить эффективность банковских розничных услуг и сохранить
свое место на высококонкурентном рынке, Сбербанку предлагается внедрение в
практику двух новых продуктов, предназначенных для физических лиц.
Это, во-первых, пятилетний депозит с плавающей процентной ставкой,
уменьшенной на 1 процентный пункт относительно ключевой ставки Банка
России, для накопления денежных средств на первоначальный взнос по
ипотечному кредиту.
Преимуществами предлагаемого депозитного продукта для вкладчика
являются:
1. Длительный срок с возможностью досрочного изъятия средств, если их
сумма является достаточной для использования в качестве первоначального
взноса по ипотечному кредиту.
2. Привязка доходности к ключевой ставке Банка России, что гарантирует ее
«рыночность».
3. Снижение процентной ставки при получении ипотечного кредита.
Для Сбербанка депозит по плавающей ставке снижает процентный риск и
позволяет не только установить долгосрочные партнерские отношения банка с
потенциальным заемщиком, но и улучшить показатели долгосрочной
ликвидности, а также снизить риски ипотечного кредитования.
Для повышения экономической эффективности кредитных розничных услуг
ПАО Сбербанк следует расширить линейку продуктов автокредитования, так как
доля этого вида кредитов в банке неуклонно снижается, но около трети покупок
автомобилей происходит с участием заемных средств. Программа
автокредитования с остаточным платежом «Buy back» предназначена, в первую
очередь, для клиентов премиум-сегмента, которые меняют автомобиль каждые 2-
3 года. Главной особенностью такого вида кредитования является отложенный
платеж, который можно покрыть из собственных средств или после продажи
автомобиля дилеру.
113
Как показывают расчеты, предложенная программа кредитования может
быть оценена как эффективная для банка. Рентабельность данной услуги в
ежегодном измерении составляет 3,65% при среднем показателе рентабельности
активов в ПАО Сбербанк 2,9%. Кроме того, по истечении срока кредита клиент
возобновляет свое кредитное обслуживание в банке для покупки следующего
автомобиля. Таким образом, банк получает стабильный источник достаточно
высокого процентного дохода, а также гарантированный комиссионный доход.
Автодилеры-партнеры программы также имеют возможность взаимовыгодного
долгосрочного сотрудничества как с ПАО Сбербанк, так и с клиентами банка,
приобретающими автомобили.
Учитывая важность привлечения в банк молодежной аудитории,
продвижения каналов Интернет-банкинга и мобильного банкинга, необходимо
также совершенствовать интерфейс сервиса Сбербанк-онлайн, который должен
позволять клиенту конструировать необходимый карточный или депозитный
продукт в соответствии со своми потребностями.
Наконец, важным направлением повышения эффективности розничных
услуг в Сбербанке является формирование и совершенствование
клиентоцентричной модели розничного бизнеса, которая позволяет оперативно
внедрять новые продукты и сервисы, повышать качество обслуживания на основе
постоянного получения обратной связи. Как показал анализ, постоянные замеры
показателей CSI (индекс удовлетворенности потребителей), NPS (индекс
готовности рекомендовать банк), FCR
(доля обращений, решенных на месте) в
целом обеспечивает повышение эффективности предоставляемых банком услуг.
Проведенный в работе анализ показал положительную динамику всех
рассматриваемых показателей.
Вместе с тем, Сбербанку рекомендуется усилить работу с отклонениями в
действиях сотрудников от действующих инструкций, включить новые типы
обращений в работу с отклонениями через информационную систему управления
114
(ИСУ) для ВСП, актуализировать существующие и добавить новые памятки по
решению проблем клиентов в FCR. Конечной целью данной работы должно стать
наличие у сотрудников, непосредственно взаимодействующих с физическими
лицами, просто и быстро решить проблему при контакте с клиентом.
Внедрение перечисленных мероприятий будет способствовать повышению
эффективности розничного бизнеса крупнейшего банка страны, приведет к росту
прибыли на основе усовершенствованной клиентоцентричной модели,
укреплению его позиций на российском банковском рынке.