64
рекламные сообщения (названия товара, услуги и т.п.) и доносить их до
потенциального клиента. Бегущая строка является весьма эффективным
средством рекламы на телевидении и обладает рядом преимуществ перед
видео-рекламой. Одно из них заключается в том, что показы бегущей строки не
зависят от рекламных блоков. Многие люди, как известно, предпочитают
переключать канал во время рекламы. Бегущая строка исключает этот фактор,
ведь она «пробегает» именно во время просматриваемых телепередач, фильмов
и т. д., тем самым гарантируя максимальное количество её просмотров.
Второе преимущество бегущей строки перед остальной рекламой на
телевидении – её стоимость. Данный вид рекламы могут позволить себе даже те
предприниматели, которые не располагают крупными бюджетами на рекламу.
Ведь для того, чтобы запустить бегущую строку, не нужно затрачивать
средства на разработку видео-ролика, достаточно просто грамотно составить
текст строки. Стоимость эфирного времени данного вида рекламы так же куда
более ниже стоимости видео-рекламы.
Третьим преимуществом бегущей строки пред остальной телерекламой
является её запоминаемость. Телезритель мгновенно реагирует на движущееся
объявление и, если его интригует начало строки, дочитывает его до конца.
Проводимыми исследованиями в области рекламы доказано, что на уровне
подсознания информация бегущей строки запоминается гораздо лучше, нежели
суть профессионально снятых видеороликов. Объединив все эти преимущества,
можно с уверенностью сказать, что бегущая строка — это недорогое, но в то же
время очень эффективное рекламное решение для бизнеса. Первым делом
необходимо разработать текст рекламного обращения. Для кафе «МОДЖО»
оно может выглядеть следующим образом: «Вкусно, весело, недорого – мы
обеспечим Вам комфортный отдых в кафе «МОДЖО» в любой день недели:
разнообразное меню, караоке, Vip-комнаты, адрес и телефон заведения». Далее
необходимо определится с выбором телеканала, на котором можно разместить
«бегущую строку».
СТС – довольно динамично развивающийся канал. Его можно
65
причислить к молодёжному, развлекательному телевидению, поэтому тематика
«бегущей строки» должна быть соответствующей.
ТНТ – молодёжный канал. Основная аудитория канала – молодые люди
18-30 лет. Следовательно, объявление для «бегущей строки» должно быть
направлено в первую очередь на молодых людей.
6ТВ – региональный канал, что обеспечит высокую «адресность»
рекламы. Рекламу кафе «МОДЖО» можно разместить, воспользовавшись
услугами фирмы ООО «Рекламный центр «Хабаровский».
Таблица 9
Прайс - лист фирмы ООО «Рекламный центр« Хабаровский »
Перечень услуг
Единицы
Стоимость, руб.
На канале СТС – 5 прокатов
До 30 сек.
1650
На канале 6ТВ – 5 прокатов
До 30 сек.
1720
На канале ТНТ– 5 прокатов
До 30 сек.
1900
Пакет ( ТНТ + 6ТВ)
До 30 сек.
2430
Пакет ( ТНТ +РТР)
До 30 сек.
2360
Пакет ( ТНТ + 6ТВ + RENtv +
РТР)
До 30 сек.
3080
Эфирное время на телевидении для рекламы мы разделим в зависимости
от телеаудитории таблица 9.
Таблица 10
Характеристика телеаудитории, проводимая сотрудниками
рекламного центра «Хабаровский»
Эфирное время
Программы и целевая телеаудитория
Доля
аудитории, %
6.00 – 12.00
Типичные передачи: новости, сериалы,
учебные программы.
Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.
10
12.00 – 17.00
Типичные передачи: образовательные
программы, передачи о природе, сериалы.
Аудитория: учащаяся молодежь,
женщины-домохозяйки.
15-20
17.00 – 19.30
Типичные передачи: программы местного
ТВ, новости, телеигры.
Аудитория: взрослые, дети.
20-30
19.30 – 22.00
Самое рекламное время для всех целевых
аудиторий
30-50
После 22.00
Реклама для неработающих людей или
людей свободных профессий.
3-5
66
В таблице 10 представлен процент людей, смотрящих рекламу в
телепередачах, которые, по данным опросов общественного мнения, являются
наиболее популярными, а, следовательно, в них наиболее выгодно размещать
рекламу.
Таблица 11
Анализ телерекламы, проводимый сотрудниками рекламного
центра «Хабаровский»
Название передачи
Численность
аудитории, %
Комментарий
Новости
80
Реклама для всех
Телесериалы
60
Реклама для домохозяек и
пенсионеров
Спортивные программы
40
В основном мужская аудитория
Музыкальные
программы, мода
25
Молодежная аудитория
Проведя анализ телепрограмм, можно воздействовать направленно на
целевую аудиторию и закупать соответствующее рекламное время. Таким
образом, наиболее эффективное время телевизионной трансляции рекламы в
сутках – раннее утро и вечер, на неделе – суббота, в течение года - январь,
февраль, март.
Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы были заметны
процентные доли по объёмам продаж для каждого месяца из расчета того, что
все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100.
3. Реклама на радио. В настоящее время кафе «МОДЖО» не использует
преимущества рекламы на радио. Прокат рекламы на радио обходится намного
дешевле, чем телевизионные ролики, при этом охват аудитории тоже
достаточно широкий.
В таблице 12 представлена стоимость 1 секунды эфира и примерный
охват аудитории по радиостанциям, которые имеют ротацию в г. Хабаровске.
67
Таблица 12
Оценка потенциала рекламы на радио
Радиостанция
Стоимость 1 с.
эфирного времени,
руб.
Примерная
характеристика
аудитории
«Европа +»
50
Ежедневный охват около
70 000 человек
Радио «Дача»
42
Ежедневный охват около
65 000 человек
«Ретро FM»
45
Ежедневный охват около
60 000 человек
«Автордио»
39
Ежедневный охват около
50 000 человек
Для руководства кафе «МОДЖО» можно порекомендовать именно радио
«Дача», так как музыкальный формат данной радиостанции частично
соответствует музыкальной концепции самого кафе (прокручивается очень
много песен в стиле «шансон», популярная русская музыка 80-х и 90-х годов).
Также предлагается размещать рекламу в журнале «Отдых и развлечение
в Хабаровске».
Выбор именно данного издания обусловлен тем, что:
он имеет достаточно низкую стоимость по сравнению с другими
изданиями г. Хабаровска, которые претендуют на категорию «глянцевых»
(«Лучшее в Хабаровске», «Дорогое удовольствие» и т.д.);
большая часть издания распространяется бесплатно в заведениях,
которые посещают потенциальные клиенты кафе «МОДЖО» (парикмахерские,
салоны красоты, автосервисы и автомойки, офисные центры, магазины и т.д.).
Реклама будет размещена в специализированном разделе
«кафе/бары/рестораны».
В приложении 7 представлен общий план рекламной кампании на 2017г.
В таблице 13 представлен расчёт затрат на телевизионную рекламу
(«бегущая строка»). При этом оплата производится по полному «пакету» (на
всех телеканалах).
68
Таблица 13
Расчет затрат на «бегущую строку»
Месяц, когда
будет
размещаться
реклама
Кол-во
«выходов»
бегущей строки
за месяц
Стоимость
размещения
одного
«выхода», руб.
Общие затраты на
рекламу, тыс.
руб.
Март
120
80
9,6
Апрель
120
80
9,6
Сентябрь
120
80
9,6
Октябрь
240
80
19,2
Ноябрь
120
80
9,6
Итого за год
720
57,6
В таблице 14 представлен расчёт затрат на рекламу на радио «Дача».
Продолжительность рекламного сообщения - 12 секунд.
Таблица 14
Расчет затрат на рекламу на радио «Дача»
Месяц, когда
будет
размещаться
реклама
Общее эфирное
время роликов
за месяц,
секунд.
Стоимость 1 с.
эфирного
времени, руб.
Общие затраты на
рекламу, тыс.
руб.
Март
120
42
5,04
Апрель
120
42
5,04
Сентябрь
120
42
5,04
Октябрь
240
42
10,08
Ноябрь
120
42
5,04
Итого за год
720
30,24
Исходя из того, что журнал выходит 1 раз в неделю в таблице 15
представлены затраты на рекламу в журнале «Отдых и развлечение в
Хабаровске».
Таблица 15
Расчет затрат на рекламу в журнале
«Отдых и развлечение в Хабаровске»
Месяц, когда
будет
размещаться
реклама
Кол-во
размещений за
месяц
Стоимость 1
размещения,
тыс. руб.
Общие затраты на
рекламу, тыс.
руб.
Март
1
7
7
Апрель
1
7
7
Сентябрь
1
7
7
Октябрь
2
7
14
Ноябрь
1
7
7
Итого за год
6
42
69
В таблице 16 представлен сводный бюджет затрат по новым средствам
рекламы для кафе «МОДЖО».
Таблица 16
Сводный бюджет затрат по новым средствам рекламы для кафе
«МОДЖО»
Вид рекламы
Цена одного
выхода,
рублей
Количество
выходов в
год
Стоимость
всех
выходов,
рублей
Телевизионная реклама
720
80
57 600
Радиореклама
720
42
30 240
Реклама в печатных СМИ
6
7000
42 000
Итого
129 840
Рекламную кампанию можно считать эффективной, если она
обеспечивает как минимум 2 % прироста товарооборота.
За 2017 оборот (выручка) кафе составил 10820 тыс. руб.
Таким образом, прирост = 10820 * 0,02 = 216,4 тыс. руб.
П = Д – Р 6
где П- прибыль по проекту;
Д – доход от проекта;
Р – расходы на проект.
П = 216,4 – 129,8 = 86,6 тыс.руб.
Р = П/Д, 7
где Р – рентабельность мероприятия.
Р = 86,6/216,4 = 40 %
Ток = Р/П, 8
где Р – расходы на проект;
П – прибыль от проекта.
Ток = 129,8/86,6 = 1,5 года
70
Таблица 17
Расчет экономической эффективности рекламной компании
Показатель
Значение
Доходы, тыс. руб.
216,4
Расходы по проекту, тыс. руб.
129,8
Прибыль, тыс. руб.
86,6
Рентабельность мероприятия, %
40
Срок окупаемости, год
1,5
Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены возможности
применения кафе «МОДЖО» новых эффективных средств рекламы, таких как
«бегущая строка», реклама на радио, реклама в тематических печатных
изданиях. Также были рассмотрены направления применения средств рекламы
использовавшихся и ранее (печатная реклама), а именно: размещение рекламы
на проездных билетах в общественном транспорте, печать визиток для
посетителей кафе. Был составлен план-график рекламной компании с
применением новых средств рекламы на основе оценки посещаемости кафе в
течение года.
3.2 Применение методов стимулирования посетителей для повышения
конкурентоспособности
Следующим мероприятием должно стать разработка системы скидок для
посетителей кафе.
Для кафе «МОДЖО» можно предложить следующие виды скидок:
- скидки для посетителей кафе в будние дни и дневное время (до 18:00);
- скидки для постоянных клиентов («карта гостя») – накопительная
система скидок.
Стоимость печати одной дисконтной карты из ПВХ – бумаги составляет
10,2 руб. (в стоимость входит также нанесение номера карты).
Численность постоянных посетителей (руководство кафе «МОДЖО»
определяет категорию постоянных посетителей, как клиентов, которые
71
посещают кафе более 5 раз в год) составляет 20 % (6 667 * 0,2 = 1 333
человека).
Таблица 18
Общая характеристика предлагаемой системы скидок:
Вид скидки
Размер
скидки
Планируемая доля
посетителей,
пользующихся
скидкой
Расчет доли
посетителей
скидки для
посетителей
кафе в будние
дни и дневное
время (до 18 –
00)
10%
48,7 %
3250: 6667 = 0,487
скидки для
постоянных
клиентов
(«карта
гостя») –
накопительная
система скидок.
20 %
20 %
(6 667 * 0,2 = 1
333 человека).
Посетитель получает карту «постоянного посетителя» после 10
посещений кафе «МОДЖО».
Рассчитаем, насколько сократится выручка кафе, в результате внедрения
системы скидок таблица 19.
Таблица 19
Сокращение выручки кафе в результате внедрения системы скидок
Группа
клиентов
Среднее
количество
посетителей
Средни
й чек,
руб.
Общая
выручка,
тыс. руб.
Средний
размер
скидки, %
Сокращени
е выручки,
тыс. руб.
1. Клиенты,
посещающи
е кафе в
будние и
дневное
время
3250
950
3087
10
308,7
2.Постоянн
ые клиенты
1 333
1600
2135
20
426,5
Итого
5222
735,2
Как считают специалисты Санкт-Петербургского торгово-
экономического института (СПбТЭИ), проводившие в 2016 г. семинар
72
«Эффективность стимулирования сбыта в общественном питании», каждый %
скидки даёт дополнительный прирост оборота в размере 1,8 %.
Рассчитаем эффективность системы скидок таблица 20.
Таблица 20
Расчёт эффективности системы скидок для клиентов кафе
«МОДЖО»
Группа
клиентов
Общая
выручка
, тыс.
руб.
Прирост
оборота
по
группе
клиенто
в за
счет
скидок,
%
Прирост
товарооборот
а, тыс. руб.
Cокраще
ние
выручки
за счет
скидок,
тыс. руб.
«Чистый»
эффект
скидок
1. Клиенты,
в будние и
праздничны
е дни
3087
18
555,7
308,7
247
2.Постоянны
е клиенты
2135
36
768,6
426,5
342
Итого
5222
1324,2
735,2
589
По формуле рассчитаем прибыль от проекта:
П = 1324,2 – 735,2 = 589 тыс.руб.
По формуле рассчитаем рентабельность:
Р = 589/1324,2 = 44%)
По формуле рассчитаем срок окупаемости:
Ток= 735,2/589 = 1,2 года
В таблице 20 представлен расчет экономической эффективности
мероприятия.
Таблица 20
Расчет экономической эффективности мероприятия по применению
средств стимулирования сбыта
Показатель
Значение
Доход, тыс. руб.
1324,2
Расходы, тыс. руб.
735,2
Прибыль, тыс. руб.
589
Рентабельность мероприятия, %
44
Срок окупаемости, год
1,2
73
В таблице 21 представлена сводная информации по мероприятиям,
направленным на повышение конкурентоспособности кафе «МОДЖО».
Таблица 21
Сводная таблица по экономической эффективности мероприятий
Показатель
Рекламная
компания
Изменение
меню
Стимулирование
сбыта
Доход, тыс. руб.
216,4
378,5
1324,2
Расходы на проект, тыс.
руб.
129,8
185
735,2
Прибыль, тыс. руб.
86,6
193,5
589
Рентабельность
мероприятия, %
40
51
44
Срок окупаемости, год
1,5
0,9
1,2
В данном разделе были разработаны мероприятия по стимулированию
сбыта и увеличению продаж кафе: предложены новые средства рекламы,
внесены коррективы в существующее меню, рассчитан прирост выручки от
реализации новых блюд; разработаны скидки для разных категорий
посетителей.