14
Следует отметить, что в сфере маркетинга принято выделять три вида
конкуренции:
- предметную;
- видовую;
- функциональную.
Функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной
потребности покупателя разнообразными товарами.
Если предметная конкуренция более характерна для случаев массовых
продаж, то для персональной продажи дорогостоящих товаров, уникальных
устройств или при продажах организациям-потребителям чаще всего имеют
место видовая и функциональная конкуренции. Данные виды конкуренции
позволяют разрабатывать долгосрочные стратегии действия по завоеванию
рынка потребителей на конкурентном поле.
Для выработки подобной стратегии следует начать с быстрого теста
оценки конкурентов.
Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности
покупателя однообразными товарами, различающимися существенными
характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При
видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может
осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной
конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя
возрастает - товар обладает новыми характеристиками.
Предметная конкуренция возникает при предложении покупателю
практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только
качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и
посреднических фирм.
Действительно, товаром называется продукт, оснащенный рыночной
атрибутикой (упаковка, товарная марка, средства продвижения).
Таким образом, при предметной конкуренции на рынке соперничают
между собой товары, полученные из конкретного основного продукта лишь с
15
добавлением различной рыночной атрибутики, либо с различным качеством.
Конечная цель любой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не
разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных
усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности
товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с
аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой
категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы
не может быть жестко гарантирована?
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую
относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от
товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в
глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении
содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем
для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые
интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих
товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества,
и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется
сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же
мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того,
исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное
решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А
другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для
потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных
следствий этого положения.
Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая
жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к
качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара,
так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя.
16
Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно
потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной
группы и т. д.
Покупатель – главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в
рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара
должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не
могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении
любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в
рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и
интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного
характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо
выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или
интеллектуально неразвитой аудитории.
Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем.
Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с
конкретным рынком, конкурентоспособности.
Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли,
что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара – это все
равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного
процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным,
концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все
разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и
маркетинга в частности. Конкурентоспособность – не показатель, уровень
которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить.
Прежде всего – это философия работы в условиях рынка,
ориентированная на:
- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- знание состояния и тенденций развития рынка;
- знание окружающей среды и ее тенденций;
17
- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы
потребитель предпочел его товару конкурента.
1.2 Критерии и факторы конкурентоспособности услуг общественного
питания
Оценки услуг общественного питания разделяются по следующим
критериям:
- показатели результата исполнения услуги (далее – критерии результата);
- показатели (критерии) условий обслуживания;
- показатели процесса (культуры) обслуживания (далее - критерии
культуры обслуживания);
- показатели (критерии) доступности.
Критерий результата регламентирован стандартами на материальные
услуги. Результативность отдельных групп услуг определяют: услуги
химчистки - чистота изделия, сохранение его формы, надлежащая
отлаженность и др.; транспортной услуги - прибытие по расписанию, четкость
и разборчивость объявления остановок и др.; услуги торговли - качество
реализуемых товаров, их ассортимент.
Результат исполнения услуги не всегда зависит только от исполнителя:
качество ремонта помещения определяется качеством заготовленных
заказчиком материалов для ремонта; качество пошитой вещи определяется как
качеством выбранной заказчиком ткани, так и выбранным им фасоном изделия;
результат лечения больного зависит не только от лечащего врача, но и от
соблюдения больным предписаний последнего.
Оценка целого ряда материальных услуг (услуг прачечных, химчистки,
услуг по ремонту) принципиально не отличается от оценки качества товара.
Для оценки результата исполнения ряда социально-культурных услуг
(допустим, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента)
недостаточно. Требуется участие экспертов и применение специальных
стандартов (например, государственных образовательных стандартов).
При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на
18
величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее
качества. Основным фактором услуг, как и товаров, является наличие
действующей и сертифицированной системы качества в организации сферы
услуг. За рубежом основной схемой сертификации в области услуг является
сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000.
При оценке результата предоставления нематериальной услуги
(например, медицинской) и материальной услуги (услуги ремонтной
организации) используется критерий "имидж". В частности, учитываются
положительные либо отрицательные отзывы знакомых или друзей,
воспользовавшихся услугами интересующих потребителя организаций.
Критерий условий обслуживания определяется материально-технической
базой организации и набором услуг, которые она оказывает. Требования к
материально-технической базе как фактору безопасности услуги
регламентированы ГОСТом "Система стандартов безопасности труда",
СНиПами, СанПиНами и другими обязательными нормами. И в этой части
требования к условиям обслуживания однотипны для всех групп услуг. Другой
фактор – категория сферы услуг (звездность, класс, разряд и др.). Не все
организации разделены по категориям, но по тем группам услуг, по которым
это предусмотрено, требования к категории могут устанавливаться или в
стандартах на классификацию предприятий (например, гостиницы), или в
стандартах общих технических условий (услуги парикмахерских). Надо
учитывать, что услуги выполняют разные функции. Поэтому критерий условий
обслуживания должен охватывать только те услуги, которые создают удобства
потребителю. Допустим, для услуги розничной торговли - это организация и
создание мест отдыха в помещении магазина, прием и хранение вещей
покупателей. Но если конкретная услуга выполняет иную функцию, то ее как
характеристику конкурентоспособности следует включить в состав других
критериев. Например, стандартом на классификацию предприятий розничной
торговли для неспециализированного продовольственного магазина
"Продукты" не предусмотрены такие виды услуг, как дегустация продукта,
19
консультация диетолога. Поскольку эти услуги создают условия для
компетентного выбора товара, следовательно, определяют качество
покупаемого товара, то их следует включать в состав критерия результата, если
магазин "Продукты" предусмотрел эти услуги.
Критерий культуры обслуживания особую роль играет в обеспечении
качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания -
услуг, которыми большинство населения пользуется особенно часто. Это
обстоятельство вызвало необходимость разработки и применения специальных
стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу,
например. Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего
персонала (в широком понимании этого термина), а также времени
обслуживания. Мастерство – это умение в наибольшей степени учесть
индивидуальные запросы потребителя. В парикмахерских услуга - это умение
подобрать клиенту прическу. В некоторых салонах используют компьютерные
комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант. Тем
самым гарантируется высокий потребительский эффект. Если покупателю в
мясном отделе работник по своей инициативе профессионально подберет ту
часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его
коллега в другом отделе обратит внимание посетителя на поступление особо
свежего и вкусного продукта, то это будет проявлением мастерства в широком
смысле - мастерства, переходящего в искусство обслуживания. Подобные
организации всегда располагают постоянной клиентурой, поддержание
которой, безусловно, выгодно для них. По оценкам Института
потребительского сервиса США, приобретение нового покупателя обходится в
пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися
клиентами. Оценка затрат времени при обслуживании не может быть
однозначной: большие затраты времени на ожидание приема оцениваются
потребителем отрицательно, а на контакт с врачом - положительно; большие
затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются
покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассиру -
20
отрицательно. Самой популярной методикой оценки качества обслуживания в
настоящее время является "таинственная покупка" (mystery shopping). Это по
существу спровоцированная хозяином бизнеса или руководителем персонала
контрольная закупка товара или приобретение услуги профессиональным
"тайным покупателем" с целью получения максимально объективной
комплексной информации о процессе реализации, поведении продавца,
состоянии торгового зала и т.д. Технология тайных покупок в России известна
еще с начала XX в. В наше время дополнительным стимулом для активного
использования этой методики стала конкуренция.
Критерий доступности услуги включает затраты денежных средств и
времени. Затраты времени при расчете интегрального показателя качества
можно перевести в денежные средства. Во избежание двойного счета в этом
критерии не учитываются издержки, связанные с процессом обслуживания.
Рассмотрим на примерах учет показателя затрат времени. Так, при оценке
доступности услуги магазина необходимо учитывать затраты времени на
проезд к магазину. При оценке доступности услуги аэропорта следует учесть
затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и из аэропорта
назначения в город. Не все затраты времени должны отражаться в критерии
доступности. Например, несвоевременное прибытие транспорта должно
учитываться в критерии результата услуги. Потери времени в ожидании приема
врача могут быть учтены как в критерии условий обслуживания, так и в
критерии доступности услуги. Здесь важно во избежание двойного счета учесть
эту характеристику в составе только одного критерия. Применительно к
услугам требование предупреждения обмана со стороны услугодателя так же
актуально, как и для товаров. Объектом оценки подлинности может быть как
собственно услуга, так и документы, связанные с ее оказанием. Для
большинства услуг критерий подлинности не имеет самостоятельного значения
и учитывается в составе других критериев. Так, при оценке услуги торговли
степень защищенности медицинских книжек от подделки учитывается в
критерии безопасности, подлинность объявленной продавцом (кассиром)
21
суммы покупки - в критерии культуры обслуживания. В литературе
совершенно справедливо указывается на то, что цена потребления присуща и
услугам. Стремясь привлечь клиентов, услугодатель устанавливает цену на
основную услугу. Но потребление этой основной услуги невозможно без
дополнительных услуг, за которые потребитель расплачивается позже.
Например, отдельные туристические фирмы при реализации путевки не
включают в ее стоимость экскурсионное обслуживание в полном объеме. Нечто
подобное имеет место при оказании медицинских услуг.
Приведем факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и
услуг:
- качество товаров и услуг;
- цена товаров и услуг;
- уровень квалификации персонала и менеджмента;
- технологический уровень производства;
- доступность источников финансирования;
- насыщенность рынка спрос и предложение /11/.
Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е.
занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае,
если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному
понятию, как качество.
Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного
товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность,
надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные
свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование –
соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен
удовлетворять потребности потребителей: физические, технические,
эксплуатационные, эстетические, по цене. А если он еще и сможет
способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей –
статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке
обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в
22
понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к
качеству у потребителей повышенный интерес.
Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности
товаров и услуг, является цена.
Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория,
служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство
товара общественно необходимого рабочего времени.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы
в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше
той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали
заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой
цене.
Приведем факторы, влияющие на определение цены товара:
- совокупные издержки производства;
- затраты общественного труда;
- качество товара;
- функции и свойства товара;
- квалификация персонала;
- технологический уровень производства;
- налоговое законодательство страны;
- затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
- затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
- упаковка товара;
- известность фирмы;
- уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
- маркетинговая деятельность фирмы;
- спрос и предложение на данную продукцию;
- торговая наценка фирмы.
Следующий фактор, оказывающий большое влияние на
конкурентоспособность товаров и услуг – это уровень квалификации персонала
23
и менеджмента.
Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень
базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться,
осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в
условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала
является существенным преимуществом, способствующим обеспечению
конкурентоспособности продукции предприятий.
Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в
обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может
быть решена двумя путями: первый – повышение квалификации
существующих управляющих и второй – замена управляющих новыми, более
квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее
простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем
верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера,
способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить
изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях
рынка.
Более реальным способом решения проблемы квалификации
менеджмента является переподготовка существующих управляющих и
создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это
более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать
следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет
возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый
уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их
способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая
вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий
может осуществляться преимущественно двумя способами:
- во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные
курсы (тренинги);
- во-вторых, обучение в процессе реформирования предприятия при