СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРИЕМУЩЕСТВ ............................................... 6
1.1 Формирование и реализация конкурентных преимуществ .... 6
1.2 Сущность управления процессами продаж в организации .. 17
1.3 Методы совершенствования конкурентных преимуществ .. 23
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ООО «АВТОМОЛЛ» ... 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО
«АВТОМОЛЛ» .............................................................................................. 32
2.2 Анализ конкурентной среды ООО «АВТОМОЛЛ» .............. 51
2.3 Анализ конкурентоспособности ООО «АВТОМОЛЛ» ........ 54
3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «АВТОМОЛЛ» .. 63
3.1 Мероприятия по совершенствованию системы продаж ООО
«АВТОМОЛЛ» .............................................................................................. 63
3.2 Расчет экономической эффективности проекта .................... 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .............................................................................. 95
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .............................................................................. 96
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 .............................................................................. 97
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 .............................................................................. 99
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ............................................................................ 100
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 ............................................................................ 101
3
ВВЕДЕНИЕ
При правильной организации, продвижение может быть достаточно
эффективным и способствовать быстрой и бесперебойной реализации
продукции. При этом ускоряется возврат оборотных средств предприятия,
устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями,
возрастает спрос на продукцию предприятия, что является объективной
основой увеличения продаж и повышения эффективности деятельности.
Основная функция продвижения – передача информации о достоинствах
товара до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания
его приобрести.
Актуальность темы исследования. В условиях ожесточения
конкуренции такой фактор как совершенствование системы продаж с
целью повышения прибыли и финансовой устойчивости коммерческой
организации имеет первостепенное значение, чем обосновывается
актуальность темы выпускной квалификационной работы. В условиях
рыночной экономики успешное функционирование организаций
практически не возможно без хорошо организованной комплексной
системы совершенствования продаж. Многие отрасли бизнеса испытывают
огромную потребность в продвижение товаров, включающее в себя
рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование
общественного мнения.
Сегодня идут активные поиски новых форм и методов
совершенствования систем сбыта в коммерческих организациях. Эти
процессы основываются на анализе и переоценке сложившихся систем
продаж, в научных исследованиях используются разработки
отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга.
Существенный вклад в теоретическую разработку исследуемой проблемы
внесли научные труды: Альбекова А.У., Артур А. Томпсона-мл., Бланка
И.А.. Данько Т.П., Котлера Ф., Лукича Р., Мазмановой Б.Г., Питера Р.
4
Диксона, Попова Е.В., Портера М., Томаса М. Ингрэма, Яновского А.М. и
др.
Целью исследования выпускной квалификационной работы
является формирование конкурентных преимуществ как условия
повышения объема продаж продукции организации.
Цель предопределила следующие задачи:
1. исследовать теоретические аспекты процесса формирования
конкурентных преимуществ, а также процесса управления
продажами коммерческой организации, раскрыть сущность
конкуренции и конкурентоспособности;
2. проанализировать методы и критерии оценки
конкурентоспособности современного предприятия, определить
основные методы совершенствования системы продаж;
3. провести анализ внешней и внутренней среды ООО «АВТОМОЛЛ»,
дать оценку конкурентоспособности;
4. выявить основные проблемы и резервы эффективности системы
продаж исследуемой организации;
5. разработать мероприятия по формированию конкурентных
преимуществ, а именно по совершенствованию продаж продукции
организации на рынке, разработать комплекс мероприятий по
повышению конкурентоспособности;
6. Оценить экономическую эффективность предлагаемых
мероприятий.
Объектом исследования является коммерческая организация ООО
«АВТОМОЛЛ», профилем деятельности которой является реализация
автомобилей иностранных марок.
Предмет исследования – конкурентные преимущества и система
продаж коммерческой организации и методы их совершенствования
конкуренции в условиях рынка.
5
Для решения поставленных задач и реализации цели выпускной
квалификационной работы применялись следующие методы
исследования: абстрактно-логический, системный анализ, статистико-
экономические методы, экономико-математические методы, расчетно-
конструктивный, структурный анализ, графический анализ и другие.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в том, что разработанные мероприятия по
совершенствованию системы продаж ООО «АВТОМОЛЛ» будут
способствовать повышению конкурентоспособности и эффективности
деятельности исследуемой организации. Результаты исследования могут
быть использованы другими предприятиями, осуществляющими свою
деятельность в данной сфере.
Выпускная квалификационная работа состоит из оглавления,
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА
ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРИЕМУЩЕСТВ
1.1 Формирование и реализация конкурентных преимуществ
В современном бизнесе продажи — одна из областей, в которой
существует наиболее острая конкуренция. На рынке предлагается больше,
чем когда-либо, продуктов и услуг. Выбор просто огромен. Если вы хотите
добиться успеха, надо быть лучше большинства ваших коллег.
Конкуренция - свойственная товарному производству борьба между
предпринимателями на рынке за более выгодные условия производства и
сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли.
По мнению Р.А. Фархутдинова конкуренция - «это процесс
управления субъектом своими конкурентными преимуществами для
победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за
удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках
законодательства либо в естественных условиях»
1
.
Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между
отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами),
заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Исследования конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг
- одно из основных звеньев исследований в рыночной экономике,
позволяющее выявить сильные и слабые стороны предлагаемых товаров и
услуг.
Как указывает Закон РФ «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» (ч. I, ст. 4)
«конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность
1
Фатхуддинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело, 2010.
7
каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения
товаров на соответствующем товарном рынке»
2
.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение
производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение
эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.
Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые
воздействуют на деятельность организации и которые не могут полностью
контролироваться организацией.
Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка.
Конкуренция может существовать только при определённом состоянии
рынка.
Закон конкуренции определяет, что все участники рынка стремятся
получить наиболее выгодные условия для производства, и сбыта товаров и
услуг. В связи с этим их интересы сталкиваются. Конкуренция в
экономике выполняет ряд функций, наиболее важные из которых -
определение рыночной стоимости товаров, сведение конкретного труда к
общественно необходимому. Она содействует выравниванию
индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров
прибыли на основе различий в производительности труда и управлении
производством. В межотраслевом аспекте конкуренция формирует
среднюю норму прибыли, ведет к перераспределению дохода между
отраслями, регулирует пропорции производства, осуществляет
экономический отбор, поощряет сильнейших.
В период перехода к рыночной экономике конкуренция должна
способствовать предпринимательской деятельности, интенсивному
развитию экономики, обеспечивать ускоренное внедрение научно-
технического прогресса в производство, более полное удовлетворение
2
Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности
на товарных рынках" (ред. от 26.07.2006)
8
потребностей в разнообразной высококачественной продукции и услугах,
охранять потребителей от диктата производителей, бороться с
монополией.
Конкуренция является важной предпосылкой в перегруппировке
ресурсов, упорядочении цен; стимулом выступает мощный фактор более
выгодных условий производства и сбыта товаров. Для современной
конкуренции характерны техническое превосходство, качество и
надежность продукции. Конкуренция должна заинтересовывать
предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение
рыночного спроса, а через него - на меняющиеся потребности, повышение
качества продукции, услуг. Состязающиеся между собой предприятия
различных форм собственности должны пойти по пути увеличения
многообразия предложений на рынке.
Главное условие, способствующее развитию конкуренции, -
эффективное давление на нерентабельное производство, развитие рынка,
борьба с монополией. У потребителей должен быть выбор, чтобы
заставить производителей считаться с потребительским спросом.
Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь
рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного
рыночного сегмента. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с
одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах
деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны,
понимать структуру национальной экономики в целом и структуру
отрасли, в которой работает предприятие
3
. Основные пути определения
конкурентных преимуществ показаны на рис. 1.
3
Воронов Д. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий [Электронный ресурс] URL:
http://www.cfin.ru/management/strategy/ competit/analysis.shtml (дата обращения 23.11.2014).
9
Рис. 1. Определение конкурентных преимуществ
Рассмотрим внешние и внутренние конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно
основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность
для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения
эффективности.
Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно
базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства,
управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для
изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у
конкурента.
Возможна другая классификация видов конкурентных преимуществ
в зависимости от источников конкурентных преимуществ
4
:
преимущества высокого ранга, связанные с наличием у предприятия
высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов,
4
Маракулина И. В., Анфертьева Н. И. Применение методов стратегического анализа при обосновании
конкурентной стратегии организации [Электронный ресурс]: Научно-методический электронный журнал
"Концепт". 2014. № 8 (24). С. 26-30. URL: http://e-koncept.ru/2014/13160.htm (дата обращения 20.11.2014).
Конкурентные
преимущества
Целевой рынок
(где вы
конкурируете?)
Кто ваши конкуренты?
Основа конкуренции: ресурсы
и сферы деятельности (кто вы
и какой продукт
производите?)
Путь конкуренции: товарная,
производственная и другие
стратегии (как вы
конкурируете?)
10
развитым маркетингом, современных менеджментом,
долговременными связями с покупателями и т. д.
преимущества низкого ранга, связанные с наличием дешевой
рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д.
Для рассмотрения факторов, влияющих на формирование
конкурентных преимуществ предприятия, следует обратиться к «цепочке
ценностей», которая и дает свое отражение в подходе к факторам,
влияющим на конкурентные преимущества (рис. 2.).
Вспомогательная
деятельность
Структура, планирование, финансы, юридическое обслуживание
Технологическое развитие
Людские ресурсы, управление и развитие
Основная
деятельность
Запасы
Материалы
Персонал
Производство
Хранение и
распределение
продукции
Маркетинг
и сбыт
Дилерская
поддержка
и сервис
Рис. 2. Цепочка ценностей» Портера
Основой формирования главных достоинств является опыт
компании, навыки и условия, сконцентрированные на одном или
нескольких компонентах цепочки ценностей.
М. Портер считает, что выявить сильные и слабые стороны
деятельности предприятия невозможно, если рассматривать предприятие в
целом, поскольку его конкурентные преимущества формируются в ходе
многосторонней деятельности: в процессе проектирования, производства,
маркетинга, при выполнении вспомогательных функций. В «цепочке
ценностей» деятельность предприятия делится на две части:
• первичная деятельность (материально-техническое снабжение,
производство, маркетинг и сбыт);
11
• вторичная деятельность (развитие технологий, управление
персоналом, управленческая инфраструктура).
Каждый из видов деятельности может способствовать снижению
затрат, созданию базы для дифференциации продукции и услуг. Исследуя
процесс шаг за шагом, можно определить, где предприятие
конкурентоспособно, а где — уязвимо. Однако опасность такого
пошагового подхода связана с возможностью так называемой «подмены
целей» при анализе, а также с большой степенью вероятности увлечься
частными проблемами, упустив стратегические аспекты. Поэтому М.
Портер предупреждает, что деятельность предприятия должна
рассматриваться не просто как сумма отдельных ее видов. Существенную
роль играют возникающие при этом связи. «Подгонка» друг к другу
отдельных видов деятельности хотя и связана со значительными
затратами, однако является одним из важнейших факторов повышения
конкурентоспособности предприятия. Особую роль в этом играют
информационные технологии — мощный инструмент улучшения
управления при согласовании различных видов деятельности.
Адекватное управление связями может стать источником
конкурентного преимущества. Для достижения конкурентного
преимущества следует подходить к «цепочке ценностей» как к системе, а
не как к набору компонентов. Проводя перестановки, совершенствуя или
исключая «цепочки ценностей» отдельные элементы, можно повысить
конкурентоспособность фирмы.
Подход Портера основываются на взаимосвязи между различными
частями процесса производства и сбыта продукции. Хороший пример
учета взаимосвязей представляет разработанный японскими фирмами