22
5. Поддержание позитивного отношения потребителя к продукту.
Именно торговый персонал выполняет функцию позитивной
коммуникации с потребителем, создавая и поддерживая имидж компании
и товара. Основные методы — коммуникация с покупателем во время
проведения выставок и совместных встреч, телефонные звонки, письма по
электронной почте или факсу с благодарностью, послепродажное
обслуживание, решение вопросов, связанных с использованием товара,
предоставлением необходимых документов и правильно оформленных
сертификатов.
6. Сбор информации для принятия стратегических решений. Работа
отделов продаж и продвижения связана с постоянным сбором и
обработкой коммерческой информации, которую торговые представители
компании «добывают» при общении с клиентами, конкурентами,
потенциальными потребителями, исследователями рынка,
маркетинговыми агентствами. Это дает возможность аналитической
группе компании анализировать полученные данные для выработки
стратегий, планов и прогнозов своего развития.
Таким образом, функциональные особенности процесса продаж
показывают, что этот вид деятельности коммерческой организации имеет
также первостепенное значение для получения компанией
запланированной прибыли, установления и поддержания взаимовыгодных
отношений с потребителем, анализа коммерческой информации и
прогнозирования своей деятельности в будущем
15
.
15
Интернет-журнал «Профессиональные системы продаж» URL: http://www.salesystem.ru/ (дата
обращения 28.04.2012г.)
23
1.3 Методы совершенствования конкурентных преимуществ
В начале исследования методов совершенствования системы продаж,
рассмотрим понятие «Бренд» и его ключевые характеристики.
Для того чтобы понять, почему большинство мировых
производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов,
необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что
оно дает производителю и потребителю.
На этот счет есть много разных теорий, и изложенное мной ниже –
краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически
бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо, тавро,
фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация
производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством.
Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у
людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при
выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять
самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только
клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и
потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие
характерологические особенности, которые видят потребители за этим
знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования
того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех
потребителей, к которым они обращаются.
С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки
очень важно то, что можно было назвать ее «психологическим» здоровьем,
а именно – внутреннего соответствия и постоянности марки в тех ее
свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма
претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто
24
заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно
«изнутри» соответствовать ему.
Относительно создания бренда, необходимо отметить, что
маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства
с особенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же
время создается впечатление, что бренд-менеджмент, особенно в регионах,
в настоящее время несколько запаздывает. Фирмы, за исключением
крупных сетей, сравнительно редко рассматриваются как бренды.
И это понятно, поскольку создание бренда в первую очередь
необходимо для серийного бизнеса, в то время как единичные товары,
торговые точки, особенно в ситуации малой насыщенности рынка, имеют
возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не
становиться заложниками мировоззрения бренда, связанного, прежде
всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то
же время есть ряд причин, по которым для людей, развивающих бизнес,
знакомство с основами бренд - менеджмента может быть крайне полезным
или даже необходимым.
Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают
признаками успешного бренда. У них свой уникальный образ, четкая
позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типичные
характеристики бренда. Кроме того, размышление в категориях бренда о
своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.
Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в
котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных
ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для создания
сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятся
способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное
решение конкретных задач.
25
Кроме того, подход к бизнесу как к бренду интересен в качестве
перспективы развития.
В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы данного
бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот.
И, наконец, понимание бренд - менеджмента просто необходимо в
ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно
используют этот технологический процесс. А, это, прежде всего, сети,
которым для успешного функционирования необходимо придерживаться
некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко
очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом
за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто
становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что
делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки могут успешно
конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они
могут дать людям то, что не способны дать сети. Но для этого нужно тоже
быть сильным брендом, понимая при этом, что маркетинг и брендинг – это
лишь технологическая часть развития, а не тотальная панацея. Что – то
самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь
помогает успешно развивать это
16
.
Далее обратим внимание на социальную роль и позиционирование
бренда.
Социальная роль марки – это те аспекты образа марки, которые
связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену
социума
17
.
Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них – ее
сущность. Это та концепция сердцевина, которая определяет бренд и в то
16
Книга директора магазина. 3-е издание, улучшенное и дополненное/ Под ред. С. В. Сысоевой. – СПб.:
Питер, 2011. – 368 с.
17
Томас М. Ингрэм, Раймонд В. ЛаФорг, Раймон А. Авила, Шарль X. и др. Профессиональные продажи.
- СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.
26
же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции
марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если
в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны
эклектические бренды, есть те, в которых есть разнообразие, то в
насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное
единство. Сущность марки может оказывать влияние и на формирование
ассортимента.
И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие – позиция.
Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что кому, почему
предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне
конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У
потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х,
который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд
Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что
же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение
товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений,
затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом
предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в
конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому
предложению. Потребительская лояльность – это фундамент
брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в
наибольшей степени влияющая на его стоимость.
Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра – то
есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по
отношения к нему. Но в тоже время при создании брендов часто думают о
широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число
потребителей, а ядро возникает словно случайно. Это наиболее
естественный способ определить его позиции, сущность и образные
характеристики. Стоит помнить, что самый большой успех в том, что они
27
приходят именно к вам, а не только к высококачественному набору услуг
или интересному бренду
18
.
Далее исследуем особенности системы управление концепциями
услуг.
В системе качества должны быть четко определены полномочия,
ответственность и взаимодействие всего персонала сервисной
организации, осуществляющего руководство, исполнение услуг и контроль
деятельности, влияющей на качество услуг. Это, в частности, относится к
обслуживающему персоналу, деятельность которого связана с:
1) выявлением и регистрацией претензий, жалоб, рекламаций со
стороны потребителей услуг;
2) проведением мероприятий, направленных на их устранение и
предупреждение;
3) проверкой выполнения решений.
Для достижения целей в области качества руководитель должен
создать структуру системы для эффективного управления.
Сервисная организация должна определять требования к внутренней
проверке качества исполнения услуг, обеспечить необходимыми
средствами контроля (проверки) и назначить специально обученных
сотрудников для ее проведения
19
.
Проверка должна включать контроль, оценку и регулирование
процессов исполнения услуг при проектировании (моделировании),
производстве и обслуживании потребителя. Проверки системы качества
процессов исполнения услуг или результата услуги должен проводить
персонал, не ответственный за выполнение работ.
18
Фридрих Энгельс, пер. под ред. Д. Б. Рязанова (электронная библиотека - викитека) URL:
http://ru.wikisource.org/wiki/ (дата обращения 14.03.2012г.)
19
Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера. – М.: Добрая книга,
2010. – С. 118.
28
Ответственность за надлежащее выполнение требований,
установленных настоящим стандартом, и соответствующие полномочия в
организации работы по качеству должны быть возложены на
представителя руководства независимо от других возложенных на него
обязанностей.
Систему качества, разработанную в соответствии с требованиями
настоящего стандарта и МС ИСО 9004.2, должно периодически
анализировать руководство сервисной организации для того, чтобы можно
было убедиться, что она удовлетворяет установленным требованиям и
эффективна. Результаты подобных анализов используют для
подтверждения достижения требуемого качества и эффективности
функционирования системы
20
.
Анализ, проводимый руководством, обычно включает оценку
результатов внутренних проверок, проводимых непосредственно
руководством или представителем руководства, ответственным за
функционирование системы.
Сервисная организация обязана:
1) проверять и идентифицировать услугу в соответствии с
документированными процедурами;
2) устанавливать соответствие услуги определенным требованиям с
помощью методов регулирования технологических процессов и процессов
управления;
3) обеспечить самоконтроль персонала, предоставляющего услугу, как
составную часть процесса контроля;
4) обеспечить приоритет потребителя в оценке качества услуг;
5) ввести практику регулярной оценки степени удовлетворенности
потребителя услуг путем проведения социологических опросов.
20
Интернет-журнал «Профессиональные системы продаж» URL: http://www.salesystem.ru/ (дата
обращения 28.04.2012г.)
29
Сравнение оценок потребителя и исполнителя услуги следует
проводить постоянно, чтобы оценить совместимость двух мер качества и
провести корректирующие действия, определить, насколько деятельность
исполнителя услуг отвечает требованиям потребителя
21
.
Качество услуг: сущность, критерии, особенности.
В современных условиях перехода к рыночной экономике проблемы
роста технического уровня и качества услуг выделяются среди множества
проблем, связанных с обеспечением, как выживания, так и последующего
нормального развития сервисных предприятий. Факторы насыщенности
рынка и преобладающей неценовой конкуренции оказывают мощное
влияние на функционирование предприятия. Достичь успеха смогут лишь
те из них, которые обеспечат не только наивысшую производительность
труда, но и высокое качество, новизну и конкурентоспособность услуг.
Сегодня многие российские предприятия находятся на стадии
формирования системы управления качеством услуг. Практика
применения современных методов управления качеством присутствует
лишь на некоторых из них. Таким образом, назрела серьезная
необходимость в создании теоретической базы, впитавшей в себя мировые
достижения по управлению качеством, в научно-методологическом
обеспечении процессов разработки и внедрения системы управления
качеством услуг для всех типов предприятий
22
.
Качество как философская категория.
Интерес к качеству услуг и способам управления им возник давно, что
и обусловливает наличие множества подходов к определению понятия
качества. Считается, что Аристотель первым обратил внимание и
рассмотрел категорию качества как различие между предметами. Качество
21
Лукич Р. Управление отделом продаж. Инструменты эффективного менеджера. – М.: Добрая книга,
2010. – С. 118.
22
Баженов Г.Е., Семакина Г.А. Организационно-технический уровень предприятия как источник
достижения конкурентных преимуществ Статья опубликована в Вестник ТГУ.- май 2011. -С.111-116
30
одинаковых предметов, подобно, как и качество услуг, различается:
хорошее и плохое.
Позднее Гегель дал философское определение качества. Качество есть
в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто
перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество»
23
. В то
же время качество не сводится к отдельным его свойствам, а связано с
целым объектом и неотделимо от него. Гегель отметил неразрывное
соотношение между качеством и количеством. Любые количественные
изменения имеют свой предел, так называемую качественную границу,
выход за которую ведет к установлению нового соотношения между
количеством и качеством.
В работе Фридриха Энгельса «Диалектика природы» рассматривается
качество в двух основных планах
24
:
всякое качество имеет бесконечно много градаций, хотя и
качественно различных. Все они доступны для применения;
существуют не качества сами по себе, а только вещи, обладающие
качествами. Качество продукции есть существующая определенность
предмета, в силу которого он является данным, а не иным предметом.
К понятию качества обращаются:
при выборе предмета для удовлетворения потребностей;
при оценке результатов выполнения определенных операций и
процессов;
при планировании производства;
при создании нового оборудования, машин и т. д.
К понятию качества обращаются тогда, когда хотят охарактеризовать:
соотношение свойств, отражающих суть проблемы;
23
Известнейшие философы прошлого (информационный портал) URL: http://www.phiexperts.ru/filosofas-
1002-1.html (дата обращения 14.03.2012г.)
24
Фридрих Энгельс, пер. под ред. Д. Б. Рязанова (электронная библиотека - викитека) URL:
http://ru.wikisource.org/wiki/ (дата обращения 14.03.2012г.)
31
соотношение предметов между собой;
соотношение между явлениями;
соотношение между предметами и явлениями.
Проблема обеспечения качества является очень важной для любого
предприятия. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют
особое внимание обеспечению высокого качества продукции путем
разработки и осуществления системы управления качеством продукции.
Обеспечение качества предусматривает разработку стандартов
качества, распределения ответственности за качество и контроль качества
работ.
Качество — это философская категория. Считается, что она впервые
была подвергнута анализу Аристотелем еще в III в. до н. э., который под
качеством понимал различие между предметами по признаку «хороший —
плохой». Существует, например, философское определение качества,
данное Гегелем. Качество есть в первую очередь тождественная с бытием
определенность, так что нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно
теряет свое качество»
25
.
Итак, рассмотрев теоретические аспекты формирования
конкурентных преимуществ и процесса управления продажами, а также
определив методы совершенствования системы продаж коммерческой
организации, проведем анализ внешней и внутренней среды исследуемого
предприятия с целью выявления проблем и резервов совершенствования
системы продаж коммерческой организации.
Чтобы быть конкурентоспособными и адекватно реагировать на
окружающую среду следует совершенствовать свои конкурентные
преимущества, поэтому следует рекомендовать предприятию для
дальнейшей его работы, что и рассмотрим в следующей главе.
25
Известнейшие философы прошлого (информационный портал) URL: http://www.phiexperts.ru/filosofas-
1002-1.html (дата обращения 14.03.2012г.)