4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………….…..12
§1. Исторические аспекты становления правового регулирования рекламной
деятельности…………………………………………………………………….….12
§2. Правовые и экономические составляющие рекламы и рекламной
деятельности………………………………………………………………..………28
§3. Значение, особенности и виды рекламной деятельности в РФ…………….33
ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ
РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ…………..….41
§1. Правоотношения в области рекламной деятельности в системе гражданско-
правовых отношений……………………………………………………………….41
§2. Понятие, сущность и правовая основа осуществления рекламной
деятельности в РФ………………………………………………………………….48
ГЛАВА 3. ПРАВОВЫЕ ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РФ…………………………………………………………53
§1. Правовые виды и средства распространения рекламы в РФ…………….…..53
§2. Ответственность за недобросовестную и ненадлежащую рекламу, и ее
особенности…………………………………………………………………………58
§3. Основные направления совершенствования законодательства в области
рекламной деятельности в РФ………………………………………………….….66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…..……………………………….………………...………….....77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……..…………….............83
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы.
Актуальность темы исследования не вызывает сомнения. Практика
показывает, что практически при любом состоянии экономических отношений
в обществе рекламная деятельность остается доходной, рекламные отношения
продолжают активно развиваться, зачастую опережая развитие их
нормативного регулирования.
В современных экономически благополучных странах реклама является
достаточно изученным социальным и правовым явлением. Мировое
сообщество также уделяет вопросам регулирования рекламной деятельности
должное внимание. В частности, в 1973 году Международной торговой палатой
принят Международный кодекс рекламной практики, государства-участники
СНГ заключили Соглашение о сотрудничестве в сфере регулирования
рекламной деятельности. Российская система правового регулирования
рекламной деятельности относительно молода.
Начавшиеся в начале 90-х годов коренные экономические
преобразования дали толчок к бурному развитию рекламной деятельности в
российском государстве. Реклама прочно заняла свою нишу в системе
рыночных отношений, одновременно являясь и их мощным регулятором.
Этому способствовал, в том числе, и зарождавшийся класс предпринимателей,
нуждающихся в накоплении первоначального капитала и последующем его
увеличении, который быстро осознал, что с помощью рекламы проблем со
сбытом даже некачественных товаров (работ, услуг) становится гораздо
меньше. Кроме этого на тот момент просто не существовало специальных
правовых норм, которые бы регулировали данную сферу российского бизнеса.
Существующее же правовое наследие советского периода нашего государства
попросту перестало отвечать потребностям времени, превратившись в
недейственный исторический анахронизм. Все это создавало благоприятную
почву и хорошую мотивацию для недобросовестных предпринимателей, в
6
числе которых, конечно же, оказались и участники рекламного процесса -
рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители.
Данные процессы вызвали острую необходимость скорейшего правового
урегулирования данной области деятельности формирующегося гражданского
общества. И если вопросам правового регулирования рекламы в зарубежных
странах традиционно уделялось особенно пристальное внимание, связанное, в
основном, с возможностью негативного ее воздействия на широкий круг
потребителей, то в нашем государстве отсутствовала традиция правового
регулирования такой специфической области общественной деятельности.
В связи с отсутствием в советский период фундаментальных
теоретических научных исследований, посвященных данной проблематике, не
считая единственной защищенной В.И. Ивановым кандидатской
диссертации по правовым проблемам рекламы в СССР [1], в настоящее время
не приходится говорить о выявленных и ясно сформулированных направлениях
теоретических исследований в данной области. Между тем, некоторые
сформулированные В.И. Ивановым проблемы правового регулирования
рекламы не только не потеряли своего актуального значения, но напротив,
приобрели новое звучание в связи с глобальными изменениями,
произошедшими во всех сферах жизни нашего общества. Изложенные выше
обстоятельства определили выбор темы и актуальность настоящего
исследования.
Степень научной разработанности темы.
Вопросы правового регулирования рекламной деятельности привлекают
внимание широкого круга исследователей - представителей различных
отраслей знаний. В работах Д.В. Беклешова, В.В. Глазуновой, В.А. Козлова,
А.Д. Наймушииа, Э.С. Райкина, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой освещаются, в
основном, экономические аспекты рекламной деятельности. Исследования А.Г.
Варавы, Б.Г. Карпова, И.Я. Рожкова, О.А. Феофанова и др., посвящены анализу
теории и практики рекламы в развитых странах мира. С философской точки
зрения к проблемам в сфере рекламы подходят В.Е. Демидов, И.Б. Еремина,
7
0.0. Михайлова, Б.С. Разумовский, с социологической – В.В. Леоненко, У.П.
Мартынова, Ю.Ю. Мишина и др. Психологический взгляд на рекламу и
рекламную деятельность находит отражение в работах, например, таких
авторов, как: М.А. Артемьева, В.Н, Зазыкина, М.А. Круглова и др. Имеются
также разработки и в других областях науки (эстетика, история, филология и
пр.).
Объектом исследования являются закономерности правового
регулирования общественных отношений, складывающиеся в сфере
применения законодательства РФ о рекламе, а также возникающие в связи с
этим основные теоретико-правовые вопросы.
Предметом исследования являются нормы права, закрепленные в
соответствующих нормативных правовых актах, доктринальные положения и
научные точки зрения, а также практическая деятельность
правоприменительных органов в процессе их воздействия на общественные
отношения в сфере применения законодательства о рекламе.
Целью настоящего исследования является комплексное изучение
основных теоретико-правовых проблем регулирования рекламы как значимого
общественно-экономического явления, а также выработка рекомендаций по
применению и совершенствованию правовых норм законодательства,
регулирующего тесно связанные с этим явлением общественные отношения.
Для достижения поставленной цели, необходимо решение следующих
задач:
- анализ эволюции развития понятия рекламы и видов ее регулирования в
исторической ретроспективе в РФ и за рубежом;
- определение характерных для рекламы признаков, выделяемых в
российском законодательстве и обоснование необходимости отграничения
рекламы от смежных видов информации, в частности, от обязательной
информации для потребителей;
- анализ законодательства РФ о рекламе и определение его места в
системе отечественного законодательства;
8
- анализ видов ненадлежащей рекламы и законодательно закрепленных
условий признания ее таковой;
- анализ правоотношений в области рекламы, возникающих из нарушения
установленных законодательством императивных предписаний, и применения
мер гражданско-правовой ответственности за правонарушения в области
рекламы;
- выработка практических предложений по применению и
совершенствованию законодательства о рекламе.
Методологическую основу настоящего исследования составляют
основные способы и приемы научного познания: сравнительно-правовой и
историко-правовой методы в сочетании с комплексным и системным анализом
исследуемых отношений. Сочетание сравнительно-правового и историко-
правового методов позволяет выявить специфику воздействия конкретно-
исторических условий на эволюцию института рекламы, а также на правовое
регулирование отношений, связанных с его правовым регулированием.
Наряду с этими использовались специально-юридические методы
познания. К их числу можно отнести: формально-правовой метод
исследования, который позволяет дать определение существующим понятиям,
сравнительно-правовой метод исследования, позволяющий сравнивать
нормативно - правовую базу законодательства различных государств.
Комплексное использование различных методов познания позволило
провести полный и объективный анализ института рекламы в действующем
гражданском законодательстве.
Нормативную основу исследования составляют Конституция РФ
Гражданский кодекс РФ, Гражданский процессуальный кодекс РФ, ФЗ РФ «О
рекламе». Исследованы разъяснения Пленума Верховного Суда РФ и Высшего
Арбитражного Суда и др.
Нормативную основу исследования составили материалы
Гражданского кодекса Российской Федерации [2], Закон РФ «О рекламе» [3]
9
позволившие выявить правовые пробелы изучаемой области, а также законы и
подзаконные нормативно - правовые акты, регулирующие институт рекламы.
Эмпирическую основу исследования составили
материалы судебной практики, практики Высшего Арбитражного Суда РФ,
иных арбитражных судов, а также судов общей юрисдикции Российской
Федерации. Кроме того, эмпирическую основу исследования включает в себя:
- конкретные практические договоры на оказание рекламных услуг;
- анализ изданий периодической печати по проблематике исследования;
- результаты эмпирических исследований, проведенных другими
авторами по проблеме рекламной деятельности.
Научная новизна исследования состоит в системном подходе к анализу
основных вопросов и проблем, связанных с рекламой и рекламной
деятельностью в РФ, и заключается в следующих содержащих элементы
новизны положениях:
1) Научная новизна состоит в том, что диссертация, по существу,
является комплексным исследованием общетеоретических и практических
проблем правового регулирования рекламы в современных общественно-
экономических условиях. Подробно и всесторонне рассматриваются проблемы
определения понятия «реклама» с точки зрения правовых, экономических и
социальных аспектов.
2) Определяются элементы механизма правового регулирования, впервые
рассматривается механизм гражданско-правовой ответственности за
ненадлежащую рекламу. Кроме того, вносятся предложения по
совершенствованию законодательства о рекламе.
3) Сформулировано авторское определение понятия «реклама», под
которой предлагается понимать информацию, распространенную любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, не запрещенных
законом, адресованную потенциальным потребителям и направленную на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Предлагается в
10
теории гражданского права выделить отдельную группу договоров - рекламные
договоры, которые закреплены Федеральным Законом о рекламе.
4) Закон о рекламе не содержит понятий «контрреклама», «неэтична
реклама», «заведомо ложная реклама». Обосновывается вывод о том, что
данный подход законодателя не согласуется с положениями Международного
кодекса рекламной практики Международной торговой палаты (1973 г.). В
целях устранения указанного пробела предлагается в ФЗ РФ «О рекламе»
включить понятия: контрреклама, неэтичная реклама, заведомо ложная
реклама.
Область практического применения.
Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся
в исследовании положения и выводы могут быть использованы в качестве
исходного материала для дальнейшего изучения общетеоретических проблем
правового регулирования рекламы как самостоятельного общественного
явления, а также в процессе совершенствования соответствующего
законодательства и правоприменительной практики.
Они могут быть использованы как в законотворческой деятельности, так
и при исследовании проблем реализации рекламных правоотношений. В
частности, разработке и преподавании курсов «Гражданское право»,
«Коммерческое право», «Предпринимательское право», специальных курсов по
гражданско-правовой специализации, при подготовке учебной и учебно-
методической литературы.
Структура и объем магистерской диссертации.
Работа состоит из введения, трех глав и десяти параграфов, заключения и
библиографии.
В первой главе рассмотрены теоретико-методологические основы
рекламной деятельности.
Вторая глава включает в себя исследование понятия, сущности и
правовой основы осуществления рекламной деятельности в РФ.
11
Третья глава посвящена проблеме правовых форм реализации рекламной
деятельности в РФ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
§ 1. Исторические аспекты становления правового регулирования
рекламной деятельности
12
В самом общем виде можно говорить о трех основных этапах в развитии
рекламной теории и практики: древнем, средневековом и этапе возникновении
рекламной индустрии.
Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама,
зародившаяся еще до распространения письменности. Она осуществлялась в
ходе общения людей и с помощью глашатаев, которые помимо оглашения
административной, политической и деловой информации выполняли и роль
распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.
Самые древние торговцы налаживали связи со
своими покупателями посредством прямых словесных обращений (вербальная
реклама). Эта информационная функция породила институт глашатаев[5].
Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической
рекламы, столь активной и действенной в наши дни. В античности и
средневековье жизнедеятельность общества проявлялась в устной форме, это
подтверждается и преобладанием устных рекламных текстов. В нее входили
выкрики зазывал, призывы разносчиков, посредников в оказании различных
услуг и бродячих ремесленников.
Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением
человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. Например, татуировки,
социальная функция которых была призвана репрезентировать совокупность
качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг,
индивидуальные черты. К проторекламе можно отнести жезлы начальников,
прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей, а также
знаки собственности: клейма, которыми метили различные предметы
гончарного и художественного производства, рабов, домашний скот. В
политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными
надписями (элогиями). У древних римлян способ подтверждать древность рода
осуществлялся посредством восковых масок их предков.
В Древнем Риме стены расписывались разнообразными объявлениями, а
жители жаловались на этот рекламный «беспредел». Городские власти
13
предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомяну-
то здесь. Да не будет ему удачи» [6, с.105].
Зарождение письменности сформировало новые рекламные формы:
текстовые торговые вывески. Не менее броско, чем в современном городе,
заявляли о себе гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну
рекламировала вывеска и насаждения плюща и терновника.
Наружная реклама по праву считается одним из наиболее древних видов
рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения
письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль
торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса
обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы — каменный
столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов,
толкую сновидения». В Помпеях при раскопках найдено около 1500 настенных
рекламных надписей. Одна из них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до
двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До
встречи» [7, с.5]. Другая надпись сообщала, что можно снять «виллу —
хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». С
развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы
воздействия на потребителя.
Непросто складывалась ситуация с развитием рекламы в Средние века (V-
X века). В этот период экономика сводилась к натуральному хозяйству. И
соответственно, в условиях отсутствия выбора отпадала и потребность в
рекламе. Повальная неграмотность населения способствовали преобладанию
устной рекламы, института глашатаев, ярмарок, вывесок, фирменных знаков.
В период средних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив
ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В
средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли, прежде
всего, функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как
правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись
вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании.