24
Аэрофлот
.
а», «Пейте со
.
ветское ша
.
мпанское», «
.
Пейте томат
.
ный сок», «
.
Храните
де
.
ньги в сбере
.
гательных к
.
ассах». Все б
.
ыло донельз
.
я убого и пр
.
имитивно, с
об
.
язательным и
.
мперативом. Хот
.
я формально с 1
.
935 года су
.
ществовала
ко
.
нтора «Тор
.
греклама». Кро
.
ме того, су
.
ществовал и
.
деологизиро
.
ванный
под
.
ход к товар
.
ам. Его сут
.
ь сводилас
.
ь к тому, что к
.
апиталистичес
.
кая реклам
.
а
– это но
.
нсенс, сре
.
дство для об
.
мана и одур
.
ачивания по
.
купателей.
Научно-техническая ре
.
волюция про
.
извела качест
.
венный взр
.
ыв в
произ
.
водстве нару
.
жной рекла
.
мы. Новые м
.
атериалы и те
.
хнологии з
.
начительно
у
.
величили эффе
.
ктивность ст
.
арушки, и поз
.
волили ей в
.
ыдержать ко
.
нкуренцию
с но
.
вейшими ко
.
ммуникатив
.
ными канал
.
ами — теле
.
видением, И
.
нтернетом и
т.
.
д. В стра
.
нах бывшего С
.
НГ становле
.
ние рынка н
.
аружной ре
.
кламы совп
.
ало с
нача
.
лом процесс
.
а рыночных рефор
.
м, и уже ме
.
нее чем через дес
.
ять лет его
объе
.
м достиг со
.
лидных раз
.
меров.
Период 90-
.
х годов та
.
кже характер
.
изуется кр
.
айне низки
.
м уровнем
ре
.
кламы. Осно
.
вным типом ре
.
кламодател
.
я становятс
.
я посредничес
.
кие
организ
.
ации, всевоз
.
можные бир
.
жи. Вслед з
.
а ними наст
.
ала очеред
.
ь различны
.
х
банков и ф
.
инансовых тресто
.
в. И если б
.
анковская сфер
.
а изначаль
.
но была
дост
.
аточно контро
.
лируема, то сре
.
ди всевозмо
.
жных страхо
.
вых фирм,
пе
.
нсионных фо
.
ндов и т.п. з
.
начительну
.
ю долю сост
.
авляли так н
.
азываемые
ф
.
инансовые п
.
ирамиды. По
.
лный денеж
.
ные «разво
.
д» населения т
.
акими
фирм
.
ами как АО «
.
МММ», «Гер
.
мес», «Хопер И
.
нвест», «Русс
.
кий дом
«Се
.
ленга», «Т
.
ибет» надо
.
лго запомн
.
ились насе
.
лению.
В современ
.
ном общест
.
ве инструме
.
нтарий рек
.
ламы все ч
.
аще
используетс
.
я для реше
.
ния социал
.
ьных пробле
.
м (социаль
.
ная реклам
.
а). В
усло
.
виях расшир
.
яющейся де
.
мократии и возр
.
астает рол
.
ь политичес
.
кой
реклам
.
ы. Нельзя не от
.
метить обр
.
азовательну
.
ю и эстетичес
.
кую роль ре
.
кламы.
Попытки ре
.
гулировани
.
я рекламно
.
й сферы нач
.
ались в 19
.
91 г. Перв
.
ым
законом ст
.
ал Закон РСФС
.
Р от 22 март
.
а 1991 г. № 948-1 «О ко
.
нкуренции и
о
.
граничении мо
.
нополистичес
.
кой деятел
.
ьности на то
.
варных рын
.
ках», котор
.
ый
ввел за
.
прет на не
.
корректные ср
.
авнения в ре
.
кламе, рас
.
ценив их к
.
ак одну из
25
фор
.
м недобросо
.
вестной ко
.
нкуренции. По
.
ложения За
.
кона были н
.
аправлены н
.
а
защиту от ве
.
дения конкуре
.
нтной борьб
.
ы незаконн
.
ыми метода
.
ми,
распростр
.
анение лож
.
ных, неточ
.
ных или ис
.
каженных с
.
ведений, с
.
пособных
пр
.
ичинить уб
.
ытки друго
.
му хозяйст
.
вующему субъе
.
кту либо н
.
анести ущерб
е
.
го деловой ре
.
путации, в
.
вести потреб
.
ителя в заб
.
луждение от
.
носительно
х
.
арактера, с
.
пособа и мест
.
а изготовле
.
ния, потреб
.
ительских с
.
войств, качест
.
ва
товара. Ст
.
атья 10 это
.
го Закона уст
.
анавливала от
.
ветственност
.
ь за
недобросо
.
вестную ко
.
нкуренцию, в то
.
м числе от
.
ветственност
.
ь
хозяйству
.
ющего субъе
.
кта за некорре
.
ктное срав
.
нение произ
.
водимых то
.
варов с
то
.
варами дру
.
гих хозяйст
.
вующих субъе
.
ктов. Кроме то
.
го, в этой же ст
.
атье
устан
.
авливалась от
.
ветственност
.
ь за введе
.
ние потреб
.
ителей в з
.
аблуждение
от
.
носительно с
.
войств тов
.
ара.
В РФ первы
.
м кодифициро
.
ванным источ
.
ником, регу
.
лировавшим
ре
.
кламную де
.
ятельность, ст
.
ал Федерал
.
ьный закон от 18 и
.
юля 1995 г. № 108-
ФЗ «О ре
.
кламе». За
.
кон возлож
.
ил функции ко
.
нтроля за соб
.
людением
о
.
граничений в от
.
ношении ре
.
кламы на госу
.
дарство, а и
.
менно – на
«фе
.
деральный а
.
нтимонопол
.
ьный орган» в сост
.
аве Правите
.
льства и е
.
го
территор
.
иальные по
.
дразделени
.
я. Лишь нез
.
начительные пр
.
ава по контро
.
лю за
рекл
.
амой были пре
.
доставлены ор
.
ганам саморе
.
гулировани
.
я. Эти орг
.
аны при
проведе
.
нии независ
.
имой эксперт
.
изы реклам
.
ы на предмет ее соот
.
ветствия
требо
.
ваниям зако
.
нодателя пр
.
ивлекались к уч
.
астию в разр
.
аботке нор
.
мативных
пр
.
авовых акто
.
в. Таким обр
.
азом, орга
.
ны самоупр
.
авления не по
.
лучили
пол
.
номочий, н
.
а которые о
.
ни могли б
.
ы рассчиты
.
вать, коль с
.
коро в наше
.
й
стране про
.
деклариров
.
ано сущест
.
вование гр
.
ажданского об
.
щества.
На смену З
.
акона 1995 го
.
да пришел Фе
.
деральный з
.
акон от 13 м
.
арта 2006
г. № 38-ФЗ «О ре
.
кламе». Пр
.
инятия дан
.
ного Закон
.
а ожидали не то
.
лько
участ
.
ники рекла
.
мной деяте
.
льности, но т
.
акже право
.
применител
.
и и научна
.
я
обществе
.
нность. Пр
.
и этом спе
.
циалистов в об
.
ласти рекл
.
амного
зако
.
нодательст
.
ва в значите
.
льной степе
.
ни интересо
.
вало, каки
.
м образом в
но
.
вом законо
.
дательном а
.
кте будут ре
.
шены наибо
.
лее дискусс
.
ионные вопрос
.
ы
26
и, в част
.
ности, отде
.
льные аспе
.
кты поняти
.
йного аппар
.
ата, сферы де
.
йствия
зако
.
нодательст
.
ва о рекла
.
ме, компете
.
нции контро
.
льно-надзор
.
ных органо
.
в и
др.
Однако ана
.
лиз положе
.
ний указан
.
ного Закон
.
а о рекламе поз
.
воляет
конст
.
атировать, что е
.
го принятие не то
.
лько не ре
.
шило наибо
.
лее важные
проб
.
лемы, но и поро
.
дило новые, вес
.
ьма сущест
.
венные пробе
.
лы и
проти
.
воречия в з
.
аконодател
.
ьстве. Отсутст
.
вие ныне чет
.
кого право
.
вого
регул
.
ирования ре
.
кламной де
.
ятельности пр
.
иводит к це
.
лому ряду не
.
гативных
пос
.
ледствий, в
.
ыражающихс
.
я, прежде все
.
го, в нару
.
шении прав и з
.
аконных
интересо
.
в значител
.
ьной части н
.
аселения – потреб
.
ителей рек
.
ламы;
возн
.
икновении объе
.
ктивных тру
.
дностей в пр
.
ивлечении в
.
иновных ли
.
ц к
ответст
.
венности; отсутст
.
вии единообр
.
азия в пра
.
вопримените
.
льной практ
.
ике.
В современ
.
ной России су
.
ществует нес
.
колько типо
.
в рекламы:
об
.
щественная ре
.
клама, неко
.
ммерческая, госу
.
дарственна
.
я и социал
.
ьная
рекла
.
ма. В отлич
.
ие от пред
.
шествующего пер
.
иода измен
.
илась темат
.
ика
реклам
.
ы. Объясняетс
.
я это изме
.
нившимися це
.
нностями и уст
.
ановками,
пр
.
ишедшими в Росс
.
ию с Запад
.
а. Одна из н
.
аиболее по
.
пулярных те
.
м
социально
.
й рекламы это бор
.
ьба со СПИ
.
Дом и нарко
.
манией. Проб
.
лемы
совре
.
менного об
.
щества напр
.
ямую отраж
.
аются в со
.
циальной ре
.
кламе. Есл
.
и
продолжит
.
ь список те
.
м, наиболее з
.
атрагиваем
.
ых в социа
.
льной рекл
.
аме в
совре
.
менной Росс
.
ии, то нас
.
илие в сем
.
ье, алкого
.
лизм и куре
.
ние, аборт
.
ы,
профила
.
ктика чрез
.
вычайных с
.
итуаций, гр
.
ажданские пр
.
ава и обяз
.
анности
(н
.
алоги), проф
.
илактика л
.
ичной безо
.
пасности гр
.
аждан. Тем
.
ы чрезвыча
.
йно
важные и требу
.
ющие вмешате
.
льства госу
.
дарства, в н
.
их нет сто
.
ль явного
по
.
литического по
.
дтекста, к
.
акой ощуща
.
лся в советс
.
кое время.
Настоящий пер
.
иод развит
.
ия рекламно
.
го дела в госу
.
дарствах
постсо
.
ветского простр
.
анства хар
.
актеризуетс
.
я резким н
.
аплывом яр
.
кой и
разнообр
.
азной рекл
.
амной проду
.
кции, сред
.
и которой о
.
казалось м
.
ного
недобросо
.
вестной ре
.
кламы. Растет ко
.
личество ре
.
кламных аге
.
нтств, фир
.
м,
бюро, бо
.
лее качест
.
венными ст
.
ановятся пре
.
доставляем
.
ые ими услу
.
ги.
27
Возник
.
ают по типу р
.
азвитых ры
.
ночных стр
.
ан системы пр
.
авового
ре
.
гулировани
.
я рекламно
.
го рынка.
Тем самым, про
.
йдя длител
.
ьный путь р
.
азвития, ре
.
клама оказывает
су
.
щественное воз
.
действие н
.
а формиров
.
ание массо
.
вого созна
.
ния общест
.
ва,
способст
.
вует внедре
.
нию в общест
.
ве новых и
.
дей, потреб
.
ностей, что, в ко
.
нечно
счете, пр
.
иводит к из
.
менению со
.
циального по
.
ведения че
.
ловека. Он
.
а стала
неотъе
.
млемой част
.
ью жизни со
.
временного об
.
щества, без которо
.
й невозмож
.
но
существо
.
вание и раз
.
витие товар
.
ного рынка госу
.
дарства, у
.
крепление
су
.
ществующих и ст
.
ановление но
.
вых эконом
.
ических св
.
язей между субъе
.
ктами
пред
.
принимател
.
ьства, потреб
.
ителями ка
.
к внутри стр
.
аны, так и за ее
пре
.
делами. Од
.
новременно с эт
.
им, реклам
.
а оказывает и все возр
.
астающее
в
.
лияние на ж
.
изнь социу
.
ма. При этом реклама дол
.
жна способст
.
вовать
соз
.
данию потреб
.
ителям усло
.
вий для свобо
.
дного выбор
.
а торговых и дру
.
гих
предпр
.
иятий, услу
.
г, товаров. Это поз
.
воляет контро
.
лировать про
.
движение
то
.
варов на р
.
ынке, созд
.
ать и закре
.
плять у по
.
купателей с
.
истему пре
.
дпочтений
ре
.
кламируемы
.
х объектов, что необ
.
ходимо в ус
.
ловиях нас
.
ыщения рын
.
ка
товарам
.
и и услуга
.
ми.
§ 2. Правовые и э
.
кономическ
.
ие составл
.
яющие рекл
.
амы и рекл
.
амной
деяте
.
льности
Сегодня ре
.
клама стал
.
а мощным ф
.
актором вл
.
ияния не то
.
лько на
эко
.
номические про
.
цессы, но и н
.
а социокул
.
ьтурную сферу ж
.
изни общест
.
ва.
Совреме
.
нная рекла
.
ма проникает во все сфер
.
ы, в связи с че
.
м и зарубе
.
жные, и
отечест
.
венные исс
.
ледователи д
.
анного фено
.
мена рассм
.
атривают ее не то
.
лько
как м
.
ассированн
.
ый поток и
.
нформации о то
.
варе, но и к
.
ак институт р
.
ыночного
об
.
щества, высту
.
пающий мех
.
анизмом про
.
изводства со
.
циальных нор
.
м и
ценносте
.
й.
Развитие отечест
.
венной рек
.
ламы как со
.
циального и
.
нститута все бо
.
лее
усилив
.
ается под воз
.
действием, к
.
ак глобаль
.
ных тенден
.
ций, так и
28
с
.
пецифическ
.
их особенносте
.
й: реклама ст
.
ала важным ф
.
актором фор
.
мирования
це
.
нностей об
.
щества, в ч
.
астности, мо
.
лодежи, котор
.
ый вышел в н
.
астоящее
вре
.
мя на перв
.
ый план в с
.
вязи с осл
.
аблением фу
.
нкций соци
.
альных инст
.
итутов,
тр
.
адиционно осу
.
ществлявши
.
х социализ
.
ацию подраст
.
ающего поко
.
ления
(сем
.
ья, образо
.
вание и др.), ус
.
илением вл
.
ияния систе
.
мы массовы
.
х
коммуник
.
аций в цело
.
м, появлен
.
ием и разв
.
итием мощн
.
ых манипулятивных
те
.
хнологий [22].
На совреме
.
нном этапе р
.
азвития ры
.
ночной эко
.
номики рек
.
лама играет все
бо
.
лее сущест
.
венную рол
.
ь. Это поло
.
жение спра
.
ведливо ка
.
к для
высо
.
коразвитых стр
.
ан, так и д
.
ля стран пост
.
коммунистичес
.
кой формац
.
ии,
сделав
.
ших сущест
.
венные шаг
.
и в сторону р
.
ынка. Эконо
.
мическая ро
.
ль рекламы
состо
.
ит в том, что о
.
на чаще все
.
го служит у
.
довлетворе
.
нию эконом
.
ических,
ко
.
ммерческих и
.
нтересов ре
.
кламодателе
.
й. Согласно м
.
нению авторо
.
в одной из
из
.
вестных работ «
.
Реклама: пр
.
инципы и пр
.
актика» оце
.
нка этой ро
.
ли чаще
все
.
го определ
.
яется привер
.
женностью о
.
дной из дву
.
х определя
.
ющих
конце
.
пций - «шко
.
л могущест
.
ва рынка» и «
.
школы рыноч
.
ной конкуре
.
нции»
[23].
Реклама, в це
.
лом, способст
.
вует произ
.
водству бо
.
льшего кол
.
ичества
то
.
варов улуч
.
шенного качест
.
ва по более досту
.
пным ценам. В
.
лияние рек
.
ламы
на эко
.
номику прос
.
леживается по с
.
ледующим ос
.
новным напр
.
авлениям: (рост
объе
.
мов продаж (
.
массовый сб
.
ыт – массо
.
вое произво
.
дство); раз
.
витие
конкуре
.
нции; соде
.
йствие тру
.
доустройст
.
ву и обеспече
.
нию занятост
.
и, включая
з
.
анятость в р
.
азветвленно
.
й системе ре
.
кламного б
.
изнеса; вл
.
ияние на це
.
ны;
влияние н
.
а потребите
.
льский спрос и по
.
явление но
.
вых товаро
.
в; уменьше
.
ние
расходо
.
в на распростр
.
анение тов
.
аров (их до
.
ведения до потреб
.
ителя); вл
.
ияние
на ц
.
иклы произ
.
водства то
.
варов; дохо
.
ды и развит
.
ие СМИ) [24].
Анализ тра
.
ктовок тер
.
мина «рекл
.
ама» разны
.
ми учеными по
.
казывает, что
о
.
днозначного о
.
пределения а
.
вторы не д
.
ают. Некотор
.
ые трактуют это по
.
нятие с
поз
.
иции только и
.
нформации, дру
.
гие - с поз
.
иции маркет
.
инговых
ко
.
ммуникаций, трет
.
ьи - с поз
.
иции средст
.
в стимулиро
.
вания сбыт
.
а продукци
.
и
29
и формиро
.
вания спрос
.
а на нее.
Однако во все
.
х этих опре
.
делениях я
.
вно просле
.
живаются черт
.
ы,
характер
.
ные именно д
.
ля рекламы, в от
.
личие от м
.
ногих друг
.
их способо
.
в
маркетин
.
говой деяте
.
льности:
1. Реклама – все
.
гда оплачи
.
ваемая фор
.
ма передач
.
и информац
.
ии.
2. «Неличное пре
.
доставление и
.
нформации» оз
.
начает, что про
.
изводитель
пре
.
длагает сво
.
й товар через посре
.
дническое з
.
вено, напр
.
имер средст
.
ва
массово
.
й информац
.
ии.
3. Реклама все
.
гда имеет це
.
лью стимул
.
ирование с
.
проса на то
.
вары и
услу
.
ги, о котор
.
ых она сооб
.
щает потен
.
циальным по
.
купателям.
4. Во всех о
.
пределения
.
х рекламы де
.
лается акце
.
нт на понят
.
ие «точно
уст
.
ановленный з
.
аказчик». Это оз
.
начает, что в ре
.
кламе, пом
.
имо сообще
.
ния о
проду
.
кте, обязате
.
льно содер
.
жится инфор
.
мация о то
.
м, кто его пре
.
длагает, а
т
.
акже назва
.
ние фирмы и ее адрес или те
.
лефон, то ест
.
ь сведения, по котор
.
ым
покупате
.
ль сможет ле
.
гко найти ре
.
кламируемы
.
й товар ил
.
и непосредст
.
венно
связ
.
аться с фир
.
мой [25].
Наиболее по
.
лное опреде
.
ление рекл
.
амы, отраж
.
ающее, на н
.
аш взгляд,
со
.
временную точ
.
ку зрения н
.
а роль рек
.
ламы в жиз
.
ни обществ
.
а, предста
.
влено
И.Я. Ро
.
жковым: «Ре
.
клама – это в
.
ид деятель
.
ности либо про
.
изведенная в ее
резу
.
льтате инфор
.
мационная про
.
дукция, ре
.
ализующая сб
.
ытовые или и
.
ные
цели про
.
мышленных и сер
.
висных пре
.
дприятий, об
.
щественных ор
.
ганизаций
и
.
ли отдельн
.
ых лиц путе
.
м распростр
.
анения опл
.
аченной им
.
и и
идентиф
.
ицирующей и
.
х информац
.
ии, сформу
.
лированной т
.
аким образо
.
м,
чтобы о
.
казывать ус
.
илие, напр
.
авленное воз
.
действие н
.
а массовое и
.
ли
индивиду
.
альное соз
.
нание с це
.
лью вызват
.
ь определе
.
нную реакц
.
ию выбранно
.
й
аудитори
.
и» [26, с.27].
В научной л
.
итературе по
.
нятие «рек
.
лама» употреб
.
ляется в д
.
вух
значен
.
иях: узком и ш
.
ироком. В уз
.
ком смысле с
.
лова под ре
.
кламой пон
.
имается
инфор
.
мация, котор
.
ая обладает о
.
пределенны
.
ми квалифи
.
цирующими
пр
.
изнаками, поз
.
воляющими н
.
азвать ее ре
.
кламой. В ш
.
ироком смыс
.
ле под
30
рек
.
ламой пони
.
мается не то
.
лько рекла
.
ма как тако
.
вая, но та
.
кже и дово
.
льно
сложн
.
ые по содер
.
жанию отно
.
шения, воз
.
никающие в про
.
цессе рекл
.
амной
деяте
.
льности (про
.
изводство, р
.
азмещение и р
.
аспростране
.
ние реклам
.
ы),
которые т
.
акже являютс
.
я самостояте
.
льным объе
.
ктом право
.
вого
регул
.
ирования.
Систематизация и а
.
нализ опре
.
делений ре
.
кламы, содер
.
жащихся в р
.
аботах
Ф. Кот
.
лера, П.С. З
.
авьялова, И.
.
Я. Рожкова, Г. Се
.
ндиджа, К.
.
Ротцола, В.
Фр
.
айбургера, Д
.
ж. Беонета, С. Мор
.
иарти, Р.И. Ро
.
ктанцева, А.
.
Н. Матенце
.
ва и
др. поз
.
воляют выде
.
лить следу
.
ющие основ
.
ные характер
.
истики это
.
го сложного,
м
.
ногоаспект
.
ного явлен
.
ия.
Реклама – это, пре
.
жде всего про
.
цесс распростр
.
анения тра
.
диционных и
но
.
вых знаний, и
.
дей, изобрете
.
ний и т.д. Ре
.
клама – это ко
.
ммерческое
обр
.
ащение, осу
.
ществляемое через сре
.
дства массо
.
вой информ
.
ации и дру
.
гие
виды с
.
вязи, агент
.
ирующее в по
.
льзу какого – л
.
ибо товара, ус
.
луги, марк
.
и,
фирмы.
Реклама – оз
.
накомление потреб
.
ителя с то
.
варом или ус
.
лугой, котору
.
ю
предлагает д
.
анное произ
.
водственное, тор
.
говое или и
.
ное предпр
.
иятие. Рек
.
лама
– плат
.
ное, однон
.
аправленное и не
.
личное обр
.
ащение, осу
.
ществляемое через
сре
.
дства массо
.
вой информ
.
ации и дру
.
гие виды с
.
вязи, агит
.
ация в пол
.
ьзу какого
– л
.
ибо товара и
.
ли услуги.
Реклама – печ
.
атное, руко
.
писное, уст
.
ное или гр
.
афическое у
.
ведомление о
л
.
ице товара, ус
.
лугах или об
.
щественном д
.
вижении, от
.
крыто исхо
.
дящее от
ре
.
кламодател
.
я и оплаче
.
нное им с це
.
лью увеличе
.
ния сбыта, р
.
асширения
к
.
лиентуры, по
.
лучения го
.
лосов или пуб
.
личного одобре
.
ния.
Итак, мы в
.
идим, что в по
.
нимании пр
.
ироды рекл
.
амы сущест
.
вуют
различ
.
ные точки зре
.
ния и подхо
.
ды, которые по
.
дчас не со
.
впадают и д
.
аже
отчаст
.
и исключают дру
.
г друга. Ре
.
клама, по м
.
нению ряда уче
.
ных, призв
.
ана
сыграт
.
ь четыре в
.
ажные роли, а и
.
менно: мар
.
кетинговую, ко
.
ммуникацио
.
нную,
эконо
.
мическую и со
.
циальную [27, с.38].
31
На сегодня
.
шний день ре
.
клама являетс
.
я мощным ме
.
ханизмом
воз
.
действия н
.
а формиров
.
ание в сре
.
де потребите
.
лей оптима
.
льных усло
.
вий
свобод
.
ного выбор
.
а производ
.
ителей, ус
.
луг и товаро
.
в. Это способст
.
вует не
то
.
лько четко
.
му отслежи
.
ванию жизне
.
деятельного ц
.
икла проду
.
кции на ры
.
нке,
но и соз
.
данию и укре
.
плению сре
.
ди покупате
.
лей действе
.
нной систе
.
мы
стойкого пре
.
дпочтения ре
.
кламируемы
.
х объектов.
В соответст
.
вии со ст. 3 ФЗ РФ «О ре
.
кламе»: объе
.
ктом рекла
.
мирования
пр
.
изнается то
.
вар, средст
.
ва индивиду
.
ализации юр
.
идического л
.
ица и (или)
то
.
вара, изгото
.
вителя или про
.
давца товар
.
а, результ
.
аты интелле
.
ктуальной
де
.
ятельности л
.
ибо меропр
.
иятие (в то
.
м числе спорт
.
ивное соре
.
внование,
ко
.
нцерт, кон
.
курс, фест
.
иваль, осно
.
ванные на р
.
иске игры, п
.
ари), на
пр
.
ивлечение в
.
нимания к котор
.
ым направле
.
на реклама. В к
.
ачестве то
.
вара
рассм
.
атривается про
.
дукт деяте
.
льности (в то
.
м числе работ
.
а, услуга),
пре
.
дназначенн
.
ый для про
.
дажи, обме
.
на или ино
.
го введени
.
я в оборот.
В качестве субъе
.
ктов рекла
.
мных отноше
.
ний следует в
.
ыделить
следующие ос
.
новные пон
.
ятия: рекл
.
амодатель – из
.
готовитель и
.
ли продаве
.
ц
товара л
.
ибо иное о
.
пределившее объе
.
кт рекламиро
.
вания и (и
.
ли) содерж
.
ание
рекла
.
мы лицо; ре
.
кламопроиз
.
водитель – л
.
ицо, осущест
.
вляющее по
.
лностью
ил
.
и частично пр
.
иведение и
.
нформации в гото
.
вую для рас
.
пространен
.
ия в виде
ре
.
кламы форму; ре
.
кламораспростр
.
анитель – л
.
ицо, осущест
.
вляющее
рас
.
пространен
.
ие рекламы л
.
юбым способо
.
м, в любой фор
.
ме и с
испо
.
льзованием л
.
юбых средст
.
в; рекламор
.
аспростран
.
итель несет
от
.
ветственност
.
ь за наруше
.
ние законо
.
дательства о ре
.
кламе в част
.
и,
касающе
.
йся времен
.
и, места и сре
.
дств разме
.
щения рекл
.
амы; потреб
.
ители
рекл
.
амы – лица, н
.
а привлече
.
ние вниман
.
ия которых к объе
.
кту реклам
.
ирования
н
.
аправлена ре
.
клама; спо
.
нсор – лицо, пре
.
доставившее сре
.
дства либо
обес
.
печившее пре
.
доставление сре
.
дств для ор
.
ганизации и (
.
или) прове
.
дения
спорт
.
ивного, ку
.
льтурного и
.
ли любого и
.
ного меропр
.
иятия, соз
.
дания и (и
.
ли)
трансл
.
яции теле- и
.
ли радиопере
.
дачи либо соз
.
дания и (и
.
ли) использо
.
вания
иного резу
.
льтата творчес
.
кой деятел
.
ьности.
32
Деятельность по про
.
изводству, р
.
аспростране
.
нию и разме
.
щению
рекл
.
амы, в том ч
.
исле и соц
.
иальной, осу
.
ществляетс
.
я, за искл
.
ючением особо
о
.
говоренных с
.
лучаев, на п
.
латной (воз
.
мездной) ос
.
нове. Это поз
.
воляет сде
.
лать
вывод о то
.
м, что для устр
.
анения некоторо
.
й непоследо
.
вательност
.
и
отечестве
.
нных законо
.
дателей, и
.
меющей место пр
.
и определе
.
нии реклам
.
ы в
целом и с
.
пецифическо
.
го ее типа - со
.
циальной ре
.
кламы, целесообр
.
азно внест
.
и
уточнени
.
я в статью 2 ФЗ РФ «О ре
.
кламе», в ч
.
асти опреде
.
ления рекл
.
амы,
излож
.
ив его в с
.
ледующей ре
.
дакции: «ре
.
клама - рас
.
пространяе
.
мая в любой
форме, с по
.
мощью любы
.
х средств о
.
плаченная и
.
нформация о ф
.
изическом и
.
ли
юридичес
.
ком лице, то
.
варах, иде
.
ях и начин
.
аниях (рек
.
ламная инфор
.
мация),
котор
.
ая предназ
.
начена для нео
.
пределенно
.
го круга л
.
иц и призв
.
ана
формиро
.
вать или по
.
ддерживать и
.
нтерес к эт
.
им физичес
.
кому или
юр
.
идическому л
.
ицу, товар
.
ам идеям и н
.
ачинаниям и с
.
пособствов
.
ать
реализ
.
ации товаро
.
в, идей и н
.
ачинаний». По н
.
ашему мнен
.
ию, подобное
уточ
.
нение также по
.
может устр
.
анить тот нео
.
правданный р
.
азрыв по пр
.
изнаку
плат
.
ности рекл
.
амной инфор
.
мации, котор
.
ый в насто
.
ящее время су
.
ществует
ме
.
жду теорие
.
й - опреде
.
лением рек
.
ламы в пра
.
вовом аспе
.
кте ее пон
.
имания - и
пр
.
актической с
.
итуацией, пр
.
и которой у
.
казанный пр
.
изнак рекл
.
амы играет
о
.
дну из пер
.
востепенны
.
х ролей.
§ 3. Значение, особе
.
нности и в
.
иды реклам
.
ной деятел
.
ьности в РФ
Современный эт
.
ап развити
.
я общества требует со
.
вершенно но
.
вого
взгля
.
да на рекл
.
аму, так как он
.
а способст
.
вует не то
.
лько стано
.
влению и
р
.
азвитию ры
.
ночной эко
.
номики, но и являетс
.
я одним из со
.
циальных ф
.
акторов,
который фор
.
мирует нов
.
ый тип отно
.
шений в об
.
ществе.
Говоря о со
.
временной ре
.
кламе необ
.
ходимо выде
.
лить четыре ее н
.
аиболее
ва
.
жных функц
.
ий: экономическую; маркетинговую; коммуникационную;
социальную.
33
Сущность э
.
кономическо
.
й функции ре
.
кламы свод
.
ится, прежде все
.
го, к
стимулиро
.
ванию сбыт
.
а и наращи
.
ванию объе
.
мов прибыл
.
и от реализ
.
ации
некое
.
й продукци
.
и за опреде
.
ленную еди
.
ницу време
.
ни. Реклама инфор
.
мирует,
формирует потреб
.
ность в то
.
варе или ус
.
луге, побуждая че
.
ловека к и
.
х
приобрете
.
нию или ис
.
пользовани
.
ю.
Реклама яв
.
ляется важ
.
ной состав
.
ляющей мар
.
кетинга, точнее,
составляющей про
.
моушн-механизма. Она всецело по
.
дчинена за
.
дачам
маркет
.
инга, преследующего в к
.
ачестве ко
.
нечных целе
.
й полное
у
.
довлетворе
.
ние потреб
.
ностей поку
.
пателя в то
.
варах и ус
.
лугах.
Реклама та
.
кже являет собо
.
й и одну из с
.
пецифическ
.
их форм
ко
.
ммуникации. В силу указ
.
анного обсто
.
ятельства о
.
на призван
.
а выполнят
.
ь и
соответст
.
вующую ком
.
муникацион
.
ную функци
.
ю, связывая вое
.
дино
посре
.
дством инфор
.
мационных к
.
аналов рек
.
ламодателе
.
й и потреб
.
ительскую
аудиторию. Нельзя отр
.
ицать весо
.
мости и зн
.
ачимости воз
.
действия, которое
ок
.
азывает ре
.
кламная инфор
.
мация на фор
.
мирование м
.
ассового об
.
щественного
соз
.
нания и соз
.
нание каждо
.
го человек
.
а, ей внимающе
.
го.
Обращенная к потреб
.
ителям, помимо собст
.
венно рекл
.
амирования
той или ино
.
й продукци
.
и, реклама:
- способст
.
вует формиро
.
ванию и вне
.
дрению в соз
.
нание люде
.
й идейных
це
.
нностей данного об
.
щества и, в ко
.
нечном счете, о
.
казывает о
.
пределенное
в
.
лияние на из
.
менение социального по
.
ведения;
- взывает к потреб
.
ительским и
.
нстинктам л
.
юдей, побу
.
ждая их к
по
.
вышению своего уро
.
вня;
- определе
.
нным образо
.
м способст
.
вует интегр
.
ации общест
.
ва через
пр
.
иобщение к одним и те
.
м же социа
.
льным ценност
.
ям, нормам, стереот
.
ипам.
В рамках д
.
анной работ
.
ы более дет
.
ального расс
.
мотрения з
.
аслуживает
со
.
циальная функция со
.
временной росс
.
ийской рек
.
ламы, ее особе
.
нности и
в
.
лияние на по
.
ведение потребителей. Если опират
.
ься на опре
.
деление
со
.
циальной фу
.
нкции, которое з
.
аключается во влиянии то
.
го или ино
.
го явления
н
.
а социальну
.
ю систему, е
.
го последст
.
вия для со
.
циальной системы в це
.
лом, то