65
дать анализ рекламной деятельности конкурентов, существующим воз-
можностям проведения рекламных мероприятий на территории ТРЦ «Море-
молл», источникам распространения коммуникаций;
проанализировать эффективность предыдущих рекламных мероприятий
в рамках общей политики продвижения;
установить круг ответственности по проведению рекламных мероприя-
тий исходя из возможностей передачи информационных материалов из комму-
никационных каналов компании Tommy Hilfiger непосредственно усилиями ИП
Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» на локальном уровне.
3) Определение бюджета. Рекламный бюджет является составной частью
общего бюджета на продвижение. Устанавливаемые методы исчисления ре-
кламного бюджета аналогичны методам исчисления общего бюджета. Методы
выделения бюджета на рекламу могут быть следующие.
Метод исчисления «от наличных средств». Исходит от того, сколько
средств может позволить себе потратить фирма на рекламу. Предприятие выде-
ляет средства на все элементы маркетинга кроме рекламы. В дальнейшем оста-
ток средств направляет на рекламу.
Метод исчисления «в процентах от суммы продаж». Определяется кон-
кретный процент от суммы продаж и выдерживается постоянно независимо от
объёма продаж. Если предприятие планирует изменить объём продаж, то бюд-
жет меняется во столько же раз, при этом соотношение между объёмом продаж
и рекламой остаётся прежним.
Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают ре-
кламный бюджет на уровне затрат конкурентов. Бюджет увеличивается или
уменьшается в зависимости от действий конкурентов.
Метод «исходя из целей и задач». Ставятся более конкретные задачи пе-
ред рекламой. Оцениваются мероприятия, необходимые для достижения по-
ставленных задач и расходы связанные с ними. Далее, исходя из этого, подсчи-
тывают примерные затраты.
Рассчитанный рекламный бюджет может быть распределен по видам ре-
66
кламы, по рекламоносителям, по сбытовым территориям, по товарам или по
клиентам.
4) Разработка рекламного обращения. На данном этапе разрабатывается
общий творческий подход к рекламе, и её творческая стратегия, формулируется
основная рекламно-коммерческая тема. Разработка рекламного обращения
осуществляется в следующем порядке. Поскольку ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger» является франшизой, то содержание обращения будет
направлено на продвижение именно торговой марки Tommy Hilfiger, а не лично
ИП Сидоров А.А., в связи с чем основу рекламных обращений составляют пе-
редаваемые из основной компании Tommy Hilfiger материалы. В целом это об-
легчает рекламную работу, однако в условиях локального рынка от ИП Сидо-
ров А.А. требуется определенная адаптация передаваемых материалов, так что
данный этап работы также требует соответствующих усилий.
5) Составление плана рекламных мероприятий. План рекламных мероприя-
тий отражает все мероприятия, которые ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy
Hilfiger» должен провести в рамках рекламной компании. В нём должны быть от-
ражены все действия по организации качественной рекламы, распределение ответ-
ственности, организационные стороны мероприятий, сроки проведения, ожидае-
мый эффект и бюджет. План мероприятий должен быть введён в план маркетинга.
6) Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную
оценку проводимой рекламы и всех мероприятий связанных с ней. Проводится
сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить.
Замеряют торговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эф-
фективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате
рекламы. Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомлен-
ности потребителей о товаре или иной информации. Косвенным показателем эф-
фективности рекламы можно считать рост конверсии, поскольку это означает уве-
личение продаж, приходящихся на одного посетителя, т.е. под влиянием рекламы
покупатель сформировал готовность приобрести именно продукцию марки Tommy
Hilfiger и целенаправленно посещал магазин для совершения покупки.
67
Стимулирование сбыта – система поощрительных мер, направленных на уве-
личение объёмов реализации товаров и услуг. Данные меры носят, как правило,
краткосрочный характер. Стимулирование помогает привлекать потребителей,
поддерживать приверженность к продукции или производителю. Личная продажа –
устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными по-
купателями с целью его продажи. Личная продажа является одним из наиболее эф-
фективных инструментов в комплексе продвижения ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger».
Главной целью личной продажи является заключение сделок о продаже. Це-
ли ориентированные на спрос: объяснение всех характеристик продукции и услуг;
ответы на вопросы потребителей; превращение потенциальных потребителей в по-
купателей; продажа сопутствующих товаров; обеспечение поставки, установки и
консультирования; убеждение предыдущих клиентов в повторной покупке; нала-
живание контактов с потенциальными покупателями; передача информации поку-
пателям и т.д. Цели, ориентированные на образ: поддержка благожелательного от-
ношения потребителей к ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»; создание
позитивного образа в глазах целевой аудитории; проявление индивидуального под-
хода к потребителям и т.д.
Результаты анализа текущего состояния функционирования ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger» определили виды деятельности (торговая, марке-
тинговая, деятельность по управлению персоналом), по которым должна быть про-
ведена разработка основных направлений повышения эффективности работы с точ-
ки зрения функционирования корпоративных розничных торговых сетей (рис. 2).
Для дальнейшей оценки и принятия управленческих решений для ИП Сидо-
ров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» представляется целесообразным использовать
систему показателей, характеризующих эффективность работы торгового предпри-
ятия при нахождении в корпоративной сети:
1. Торговая деятельность – объем продаж с 1 м
2
торговой площади, объем
прибыли с 1 м
2
торговой площади и уровень валовой маржи.
68
Рисунок 2 – Основные направления повышения эффективности функ-
ционирования ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»
2. Маркетинговая деятельность – эффективность рекламной деятельности,
эффективности организации мерчандайзинга, уровень лояльности покупателей.
3. Деятельность по управлению персоналом – производительность труда тор-
гового персонала, уровень использования современных систем мотивации торгово-
го персонала, уровень квалификации административно-управленческого персонала.
Увеличение объема продаж с 1 м
2
торговой площади возможно за счет раци-
онального использования имеющихся площадей с целью достижения показателя
70/30 в соотношении используемой площади торгового зала (70% площади занято
под расположение товара, 30% занимают свободные зоны для перемещения поку-
пателей), разработка и оценка эффективности программы мерчандайзинга, а также
разработка внутренних стандартов мерчандайзинга и оценка их соблюдения исходя
69
из требований компании Tommy Hilfiger. Кроме того, исходя из сложившихся
предпочтений на локальном рынке г.Сочи за 4 года работы ИП Сидоров А.А. мага-
зин «Tommy Hilfiger» представляется необходимой оптимизация ассортимента, а
также использование современных технологий управления ассортиментом (катего-
рийный менеджмент, категорийный мерчандайзинг, кросс-продажи и т.д.). Это, в
свою очередь, потребует разработки системы мотивации торгового персонала с
учетом критерия продаж высокоприбыльных товарных категорий или позиций.
Значительных результатов в повышении эффективности следует ожидать при
активной работе по повышению уровня лояльности покупателей. В этой связи сле-
дует рекомендовать формирование современных систем лояльности покупателей
(дисконтные системы, бонусные системы), формирование и продвижение брендин-
говых программ лояльности покупателей, проведение исследований удовлетворен-
ности покупателей качеством обслуживания непосредственно в магазине, проведе-
ние исследования «Тайный покупатель» с целью разработки мероприятий по свое-
временному устранению проблем в процессе обслуживания.
Таким образом, в рамках проведенного исследования были представлены ос-
новные направления повышения эффективности функционирования ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger». Работа в рамках формата франчайзинга позволяет
использовать ряд готовых решений, апробированных в торговой сети с междуна-
родной известностью, однако их фактическая реализация в любом случае находит-
ся в сфере компетенции непосредственно ИП Сидоров А.А. В настоящее время де-
ятельность магазина в г.Сочи можно признать достаточно успешной, тем не менее,
динамика конкурентного окружения и стремительное развитие рынка выдвигают в
качестве обязательного условия постоянное совершенствование организации и тех-
нологий работы торговых предприятий. В этой связи, проведенный анализ и сде-
ланные рекомендации представляются актуальными для ИП Сидоров А.А.
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В выпускной квалификационной работе рассматриваются особенности ор-
ганизации и управления деятельностью ИП Сидоров А.А., действующего в сфере
торговли брендовой одеждой в формате франчайзингового магазина марки
Tommy Hilfiger.
Выполнение работы позволило сделать следующие обобщения и выводы.
Развитие малого бизнеса имеет ряд преимуществ в сравнении с крупным
производством, которые выражаются в активизации структурной перестройки
экономики, предоставлении широкой свободы рыночного выбора и дополнитель-
ных рабочих мест, обеспечении быстрой окупаемости затрат, оперативной реак-
ции на изменения потребительского спроса. Малый бизнес способствует насыще-
нию рынка товарами и услугами, преодолению отраслевого и территориального
монополизма, увеличению уровня конкуренции. Также малое предприниматель-
ство обладает значительным потенциалом в сфере трудоустройства населения, во-
влечения в производство резервов рабочей силы, которые не могут быть исполь-
зованы в крупном производстве из-за его технологических и иных особенностей.
Анализируя различные точки зрения, можно сделать вывод, что предпри-
нимательская деятельность – это реализация особых способностей индивида, вы-
ражающаяся в рациональном соединении факторов производства на основе инно-
вационного рискового подхода. Целью предпринимательской деятельности явля-
ется непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизвод-
ством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастаю-
щих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.
Все физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью
без образования юридического лица, признаются субъектами малого предприни-
мательства. Правовой статус индивидуального предпринимателя в гражданском
обороте равнозначен правовому статусу коммерческих организаций. Индивиду-
альный предприниматель имеет право заключать сделки от своего имени, иметь
свою печать, распоряжаться по своему усмотрению полученной прибылью после
71
уплаты налогов.
До 01 января 2008 г. в основе определения деятельности индивидуального
предпринимателя лежал Федеральный закон от 14.06.1995 № 88-ФЗ (ред. от
02.02.2006) «О государственной поддержке малого предпринимательства в Рос-
сийской Федерации». В настоящее время данная категория рассматривается в
рамках Федерального закона от 24.07.2007 № 209-ФЗ (ред. от 26.07.2017) «О раз-
витии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».
Для каждого предпринимателя одним из наиболее ответственных вопросов
в построении своего бизнеса является определение с системой налогообложения.
Именно она устанавливает порядок дальнейшей работы ИП, уплаты пошлин и то,
насколько сложным будет бухгалтерский и налоговый учет. В рамках налогового
законодательства РФ, в настоящее время ИП может выбрать для себя один из сле-
дующих систем и режимов – Общий режим (ОСН); ЕНВД или Вмененная систе-
ма; Упрощенная система (УСН); Патентная система (ПСН); Единый сельскохо-
зяйственный налог (ЕСХН).
Индивидуальный предприниматель Сидоров Андрей Александрович начал
свою деятельность 30.01.2013, что деятельность подтверждается Свидетельством
о внесении записи в единый государственный реестр индивидуальных предпри-
нимателей. В настоящее время ИП Сидоров А.А. по системе франчайзинга осу-
ществляет деятельность по торговле продукцией компании Tommy Hilfiger в мага-
зине по адресу: г. Сочи, ул. Новая Заря д.7, 1 этаж. Сотрудничество с ИП Сидоров
А.А. позволило открыть магазин в г.Сочи, который стал визитной карточкой тор-
говой марки на Юге России (ближайший официальный франчайзинговый магазин
сети находится в г.Ростов-на-Дону). Такое рыночное положение в сегменте созда-
ет перспективные условия конкуренции для ИП Сидоров А.А. – выгодный ассор-
тимент товара и сервисных услуг известной торговой марки, высокая квалифика-
ция персонала, поддерживаемая корпоративными стандартами, мощная маркетин-
говая поддержки и обеспечение рекламными материалами.
В этих условиях ИП Сидоров А.А. с самого начала сотрудничества с сетью
Tommy Hilfiger продемонстрировал стабильный товарооборот с выполнением
72
условий по планам продаж и формированию выручки во всех отчетных периодах.
Кроме того, наблюдается устойчивая динамика роста объема реализации, что ха-
рактеризуется данными продаж за 2015-2016 гг.
Следует отметить, что рост объемов продаж на 23 % в денежном выражении
обусловлен ростом цен на товары на 33% по итогам года, тогда как в натуральном
выражении количество проданных вещей сокращалось на протяжении всего 2016
г. – только январь, февраль, июнь, июль и сентябрь отмечены ростом количества
проданных вещей, а в остальные месяцы наблюдалось снижение числа продаж с
пиками падения в апреле и в октябре на 19% и 21% соответственно. Тем не менее,
по итогам года удалось достигнуть улучшения показателя 2015 г., но всего лишь
на 1%.
Наиболее проблемным показателем деятельности по итогам 2016 г. оказа-
лось падение посещаемости магазина на 7% в целом и до 37% и 31% в феврале и
декабре соответственно. Особое беспокойство данная статистика вызывает и в си-
лу того, что именно на эти месяцы приходятся одни из ключевых праздников в
году, когда происходит массовое приобретение подарков – 14 февраля День
влюбленных, 23 февраля День защитника Отечества, 31 декабря Новый год. Та-
ким образом, можно предположить, что торговая марка имеет стабильный теку-
щий спрос, однако в момент знаковых событий у потенциальных потребителей
срабатывают иные предпочтения, либо происходит замещение более доступными
товарами.
Наиболее распространенным типом торговых предприятий на рынке
одежды является монобрендовый магазин, открытый по системе франчайзинга,
к категории которых и относится ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger».
Противоположной тенденцией является развитие широких сетей мультибрен-
довых магазинов, однако это соответствует уже совсем иным масштабам дея-
тельности. Таким образом, ведущие бренды стремятся в первую очередь удер-
жать сложившийся круг покупателей, сформировав лояльность за счет возмож-
ности всестороннего удовлетворения запросов. Возможность увеличения объе-
мов продаж видится в привлечении потенциальных потребителей с более низ-
73
кого ценового сегмента, у которых может возникнуть желание перейти с
noname-товаров к брендовым вещам.
Специфика конкурентного положения ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy
Hilfiger» заключается в том, что все прямые конкуренты расположены на террито-
рии одного торгового комплекса – МТРЦ «Моремолл» как крупнейшей торгово-
развлекательной площадки в г.Сочи. Основными конкурентами ИП Сидоров А.А.
магазин «Tommy Hilfiger» являются – Pull and Bear, O’STIN, Sela. Исходя из про-
веденного анализа, можно сделать вывод о том, что ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger» имеет оценку на уровне основных конкурентов, сохраняя по-
тенциал для укрепления конкурентоспособности в категориях «квалификация ра-
ботников», «скорость обслуживания» и «качество обслуживания».
Рассматривая участие ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» в торго-
вой сети бренда с мировой известностью, в совокупности всех действующих фор-
матов сети, можно констатировать высокую степень возможности использования
современных маркетинговых инструментов в управлении торгово-технологи-
ческими процессами. Кроме того, системным фактором использования комплекса
маркетинга является нахождение магазина в МТРЦ «Моремолл».
Особенность модели маркетингового управления торгово-технологической
системой ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» с точки зрения данных ре-
комендаций заключается в наборе составляющих элементов комплекса маркетин-
га. Являясь участником франчайзинговой сети компании Tommy Hilfiger, ИП Си-
доров А.А. может успешно осуществлять электронную коммерцию, обладает мак-
симальным набором дополнительных и сервисных услуг. Каждый элемент ком-
плекса торгового маркетинга в новых условиях может быть полностью наполнен
функциональными инструментами, необходимыми в условиях клиенториентиро-
ванной стратегии.
Ценовая политика ориентирована на товары для среднего уровня доходов,
соответственно ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» согласованно предла-
гает бонусные системы для покупателей, повышая их лояльность. Коммуникаци-
онная политика непосредственно франшизного магазина поддерживается мощной
74
рекламной кампанией за счет размещения рекламных щитов, вывесок, возможно-
стью предложить большее количество места на торговых полках для пробного
маркетинга и места для промоакций и других рекламных кампаний. Соответ-
ственно, для ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» требуется активизиро-
вать только собственные усилия в отношении ретрансляции маркетинговых ком-
муникационных сигналов из основной компании Tommy Hilfiger через имеющие-
ся в распоряжении возможности на территории магазина.
В результате, новая концепция маркетингового управления должна инте-
грироваться во все стадии и операции коммерческой деятельности ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger». При реализации маркетингового подхода к
управлению торгово-технологической системой происходит переориентация ме-
неджмента с внутренних задач на внешние параметры конкурентного развития.
Кроме того, следует использовать преимущества нахождения на территории
МТРЦ «Моремолл», которое обеспечивает высокую концентрацию потенциаль-
ных потребителей из числа целевой аудитории. Это, однако, распространяется и
на конкурентов, поэтому необходимо дальнейшее совершенствование системы
продвижения ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» на локальном уровне.
Таким образом, в рамках проведенного исследования были представлены
основные направления повышения эффективности функционирования ИП Сидо-
ров А.А. магазин «Tommy Hilfiger». Работа в рамках формата франчайзинга поз-
воляет использовать ряд готовых решений, апробированных в торговой сети с
международной известностью, однако их фактическая реализация в любом случае
находится в сфере компетенции непосредственно ИП Сидоров А.А. В настоящее
время деятельность магазина в г.Сочи можно признать достаточно успешной, тем
не менее, динамика конкурентного окружения и стремительное развитие рынка
выдвигают в качестве обязательного условия постоянное совершенствование ор-
ганизации и технологий работы торговых предприятий. В этой связи, проведен-
ный анализ и сделанные рекомендации представляются актуальными для ИП Си-
доров А.А.