45
Однако можно предположить, что поскольку данный период приходится
на зимне-весенние месяцы, т.е. коллекцию вещей в среднем используемых ми-
нимум 2 сезона, то рост спроса в 2015 г. привел к спаду спроса в 2016 г. из-за
высокого качества и сохранения актуальности брендовых вещей, приобретен-
ных ранее и не потребовавших замены при приобретении вещей коллекции
2016 г. В последующие периоды до конца 2016 г. наблюдается устойчивый рост
объемов еженедельных продаж по сравнению с 2015 г. – в среднем на 49% за
весь период и с пиковым ростом до 118% и 171% в мае и сентябре соответ-
ственно. Данные пики как раз соответствуют появлению в продаже новых кол-
лекций летнего и осеннего периодов.
Следует отметить, что рост объемов продаж на 23 % в денежном выраже-
нии обусловлен ростом цен на товары на 33% по итогам года, тогда как в нату-
ральном выражении количество проданных вещей сокращалось на протяжении
всего 2016 г. – только январь, февраль, июнь, июль и сентябрь отмечены ростом
количества проданных вещей, а в остальные месяцы наблюдалось снижение
числа продаж с пиками падения в апреле и в октябре на 19% и 21% соответ-
ственно. Тем не менее, по итогам года удалось достигнуть улучшения показате-
ля 2015 г., но всего лишь на 1%.
Наиболее проблемным показателем деятельности по итогам 2016 г. ока-
залось падение посещаемости магазина на 7% в целом и до 37% и 31% в февра-
ле и декабре соответственно. Особое беспокойство данная статистика вызывает
и в силу того, что именно на эти месяцы приходятся одни из ключевых празд-
ников в году, когда происходит массовое приобретение подарков – 14 февраля
День влюбленных, 23 февраля День защитника Отечества, 31 декабря Новый
год. Таким образом, можно предположить, что торговая марка имеет стабиль-
ный текущий спрос, однако в момент знаковых событий у потенциальных по-
требителей срабатывают иные предпочтения, либо происходит замещение бо-
лее доступными товарами.
С другой стороны, такой производный показатель как конверсия, который
показывает отношение количества посещений к числу совершенных покупок,
46
сократился за 2016 г. всего лишь на 1%. Это может свидетельствовать о том,
что магазин удерживает определенную целевую аудиторию и посещение имен-
но магазина бренда Tommy Hilfiger по-прежнему связано с высокой степенью
вероятности совершения покупки.
Тем не менее, такие направления динамики ключевых показателей указы-
вают на необходимость совершенствования деятельности в области маркетинга
и укрепления лояльности потребителей, что в свою очередь прямо связано с
удержанием конкурентоспособных позиций магазина ИП Сидоров А.А.
С организационной точки зрения работу магазина ИП Сидоров А.А.
обеспечивают 11 человек, занимающие следующие штатные единицы:
1. Директор в лице Сидорова А.А. – является основным должностным
лицом, обеспечивая руководство магазином, ведение бухгалтерского и финан-
сового учета, прием и увольнение сотрудников, координацию деятельности с
представителями Tommy Hilfiger.
2. Менеджер зала, 1 человек – обеспечивает прием товара, организует ра-
боту по размещению товара в торговом зале, а также проведение плановой ин-
вентаризации товаров в магазине и на складе.
3. Администратор, 2 человека, сменный режим работы – обеспечивают ру-
ководство текущей работой магазина в течение своей смены, в их оперативном
подчинении находятся продавцы и кассир. Основное внимание сосредоточено на
соблюдении трудовой дисциплины и разрешении производственных ситуаций
(обнаружение дефектов товара, работа с проблемными покупателями и т.д.).
4. Продавец-консультант, 5 человек, сменный режим работы – находятся
непосредственно в торговом зале, отвечающие за порядок работы с покупате-
лями, выкладку и учёт товара, являются материально-ответственными лицами,
наряду с кассирами.
5. Кассир, 2 человека, сменный режим работы – выполняют расчетно-
кассовые операции, являются материально-ответственными лицами.
Таким образом, должностной состав сотрудников магазина ИП Сидоров
А.А. является стандартным для торговых предприятий аналогичного формата.
47
2.2. Анализ конкурентоспособности ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy
Hilfiger»
В настоящее время объем рынка одежды в России оценивается примерно
в 900 млрд. руб. в год [17]. Наиболее динамично развивающимся сегментом
данного рынка является средний ценовой сегмент, представленный сетевыми
торговыми марками преимущественно зарубежного происхождения. Частично
пошив одежды осуществляется и на производственных мощностях, располо-
женных на территории России, но используемые материалы являются импорт-
ными. В результате, на отечественное производство и продажу одежды прихо-
дится не более 20% рынка. Верхний ценовой сегмент также занят ведущими
мировыми брендами и ввиду своей узости практически полностью заполнен. В
низшем ценовом сегменте основной объем представлен небрендированной
одеждой азиатского производства, массовость и дешевизна которого наиболее
приемлема в условиях падения платежеспособности. Таким образом, именно
средний ценовой сегмент брендовой одежды испытывает наиболее серьезное
конкурентное давление среди торговых марок и продавцов, их представляю-
щий.
Как показывают исследования, емкость рынка одежды для среднего клас-
са (ценовая категория 1500-3000 руб.) составляет примерно 450 млрд. руб., уве-
личиваясь в среднем на 10% в год, так же как и товарооборот ведущих произво-
дителей и ритейлеров. Основной объем товародвижения обеспечивает сетевая
торговля ключевых брендов, в т.ч. и по системе франчайзинга с открытием ре-
гиональных магазинов.
В настоящее время можно утверждать, что на отечественном рынке
одежды для среднего класса произошло первичное насыщение. Ведущие миро-
вые бренды достаточно прочно представлены на рынке, перенося конкурент-
ную борьбу и за российского потребителя. В свою очередь, это приводит в рав-
ной степени как к ужесточению конкуренции между российскими предприяти-
ями торговли, так и привнесению мощных маркетинговых инструментов, спо-
собствующих успеху в этой конкурентной борьбе. Таким образом, для россий-
48
ских предприятий торговли формируются принципиально новые условия и
возможности деятельности на рынке, когда, с одной стороны, они обеспечива-
ются качественной продукцией брендов с мировой известностью, а с другой –
получают широкий набор инструментов гибкого ценообразования, неценовой
конкуренции, привлечения потребителей и т.д.
Качественные изменения в потребительском поведении, характерные для
более высокого уровня культуры потребления, охватывают и рынок одежды,
которая уже не рассматривается как потребность, связанная с жизнеобеспече-
нием, а представляет собой средство самовыражения, социальной идентифика-
ции и стратификации, выбирается в соответствии с личностными позициями
даже вопреки модным тенденциям и т.д. Это приводит к ощутимой демократи-
зации в товарной политике ведущих производителей, предлагающих более до-
ступную, но от того не менее качественную, одежду и аксессуары. При этом,
брендовые товары сохраняют свою уникальность, узнаваемость среди потреби-
телей, подчеркивая преимущества сделанного покупателем выбора.
Наиболее распространенным типом торговых предприятий на рынке
одежды является монобрендовый магазин, открытый по системе франчайзинга,
к категории которых и относится ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger».
Противоположной тенденцией является развитие широких сетей мультибрен-
довых магазинов, однако это соответствует уже совсем иным масштабам дея-
тельности.
Кроме того, растущее число сетевых ритейлеров одежды стремятся при-
держиваться в своих магазинах концепции «total-look», которая предполагает
возможность формирования покупателем полностью законченного внешнего
образа в разрезе товаров одного бренда. Большинство крупных производителей
планомерно добавляют в свой ассортимент, помимо новых типов одежды,
обувь и различные аксессуары, расширяя стилевые характеристики.
Ведущие позиции на российском рынке среди международных брендов,
ориентированных на средний класс, занимают Benetton, Sisley, NafNaf, Fendi,
Mexx, KillerLoop, Zara, Motivi, Mango и т.д. В настоящее время практически во
49
всех крупных торговых центрах страны представлены магазины одной или не-
скольких торговых марок из числа лидеров рынка. При этом, и сами производи-
тели ориентируются на массовый рынок в данном сегменте, предлагая традици-
онные товарные группы и не увеличивая долю ультра-модных новинок, рассчи-
танных на наиболее продвинутых покупателей. Таким образом, ведущие брен-
ды стремятся в первую очередь удержать сложившийся круг покупателей,
сформировав лояльность за счет возможности всестороннего удовлетворения
запросов. Возможность увеличения объемов продаж видится в привлечении по-
тенциальных потребителей с более низкого ценового сегмента, у которых мо-
жет возникнуть желание перейти с noname-товаров к брендовым вещам.
Примерные характеристики сегментов рынка одежды в России по дан-
ным маркетинговых исследований зарубежных ритейлеров представлены в таб-
лице 4.
Таблица 4
Сегментация российского рынка одежды
Характеристика
Высший
Средний
Массовый
Розничная цена за единицу
продукции, у.е.
Более 200
50-200
5-50
Объем сегмента, млрд. у.е.
4,5
13
7,5
Размер сегмента (% населения)
4,3
26,7
69
Среднедушевой доход в месяц,
у.е.
Более 700
260-700
Менее 260
Годовые траты на одежду на
человека, у.е.
Более 1850
472
71
1. Высший (Premium) сегмент – самый незначительный по размеру и объ-
ему и самый высокодоходный сегмент на рынке одежды. Модели представлены
небольшими или единичными экземплярами. Покупатель платит за эксклюзив-
ность и образ, позволяющий выделиться из окружения, одновременно подчерк-
нув собственную неповторимую индивидуальность. В данном сегменте ведется
ожесточенная борьба за потребителя, что связано с ограниченным числом по-
тенциальных покупателей и дороговизной товара.
2. Средний сегмент – в настоящее время наиболее перспективный сег-
мент российского рынка одежды, обеспечивающий возможности как произво-
50
дителям, так и покупателям в удовлетворении своих интересов. Со стороны
предложения превалируют европейские и качественные российские бренды,
формат торговли построен как на мультибрендовых магазинах, так и на моно-
брендовых франшизных сетях. В свою очередь, потребители могут рассчиты-
вать на выгодный баланс цена/качество, присутствие модных тенденций и регу-
лярное обновление коллекций.
3. Массовый сегмент – наиболее крупный и неоднородный сегмент рын-
ка, что связано с долей населения России, живущей на уровне прожиточного
минимума. Товар, предлагаемый покупателям данного сегмента чаще всего не
брендированный, базовый, не предполагает влияние модных тенденций сезона,
но востребованный за счет доступной цены. Ассортимент не структурирован и
чаще всего не обладает выраженной индивидуальностью.
Кроме влияния предпочтений потребителя в приверженности к конкрет-
ным брендам, присутствует несколько существенных характеристик потреби-
тельского поведения, свойственных российскому рынку одежды:
выраженная сезонность в приобретении одежды с ростом спроса в
преддверии каждого сезона;
длительный период использования одной вещи, поскольку историче-
ски сохранилась бережливость, особенно к одежде длительного пользования,
соответственно, причиной покупки чаще всего является необходимость купить
вещь взамен износившейся;
подсегменты покупателей, придерживающиеся влияния моды и стре-
мящиеся приобретать новинки сезона, как правило, находятся в молодежном
диапазоне и не составляют основу среднего сегмента рынка одежды;
существенным поводом для покупки является предложение выгодного
соотношения цена/качество, которое, однако, может быть сугубо субъективным
с точки зрения покупателя;
степень приверженности конкретным брендам не всегда предопределя-
ет факт совершения покупки, поэтому особое значение приобретает удачное
расположение торговой точки и внедрение программ лояльности постоянных
51
Характеристики
Sela
Pull and Bear
O’Stin
Бренд
Зонтичный бренд
Sela и субмарки
(SelaTraveler)
Pull and Bear
O’Stin
Сегмент
Средний и верхний
массовый сегмент
Средний массо-
вый молодежный
сегмент
Верхний массовый
сегмент
Ассортимент
Женская, мужская,
детская одежда и
аксессуары
Женская, мужская
одежда и аксессу-
ары
Женская, мужская
одежда и аксессу-
ары
Уровень иннова-
тивности
Ассортимент: 70%
base, 30% fashion
Ассортимент: 80%
base, 20% fashion
Ассортимент: 90%
base, 10% fashion
Уникальность
торговой марки
(ТМ)
Индивидуальность,
высокое качество,
лидер розничной
торговли, широкий
ассортимент, эта-
лонное обслужива-
ние в магазинах
Современная, мо-
лодежная, город-
ская, качествен-
ная одежда по до-
ступной цене
Удобная, функци-
ональная, ком-
фортабельная, ка-
чественная и со-
временная одежда
свободного стиля,
легко сочетающа-
яся друг с другом
Целевая аудито-
рия (ЦА)
Молодые, привер-
женцы активного
образа жизни, от 16
до 35 лет, душевой
доход от 200
у.е./месяц
Молодые, совре-
менные, динамич-
ные, городские
жители (70%)
Открытые, уве-
ренные молодые
люди 20-35 лет,
для которых сво-
бода (включая от-
каз от формализ-
ма в одежде) –
наивысшая цен-
ность
Каналы сбыта
Более 350 фирмен-
ных и франчайзин-
говых магазинов на
территории РФ.
14 фирменных
магазинов по Рос-
сии. Планирует
расширять сеть
франчайзинговых
магазинов
Около 30 фирмен-
ных и фран-
чайзинговых ма-
газинов по России
Основа марке-
тинговых комму-
никаций
Широкомасштабные
сезонные РК, ис-
пользующие весь
спектр медиа
средств; открытие
фирменных магази-
нов в едином стиле;
минимальное прове-
дение краткосроч-
ных BTL-акций
Журналы, спон-
сорство, PR, крат-
косрочные BTL-
акции, открытие
фирменных мага-
зинов в едином
стиле
Журналы, спон-
сорство, PR, крат-
косрочные BTL-
акции, открытие
фирменных мага-
зинов в едином
стиле
покупателей.
На рынке брендированного сегмента присутствует несколько десятков
недорогих зарубежных сетей и отечественных производителей. Рассмотрим
наиболее распространенные бренды в российских торговых сетях (табл. 5).
Таблица 5
Ключевые компании на российском рынке одежды
52
В данном сравнении видно, что все три бренда работают в одном сегмен-
те, представляют основной товарный ассортимент одежды, ориентированы на
схожую целевую аудиторию (молодые, динамичные, модные молодые люди),
акцентируют внимание на важных атрибутах современной личности и отноше-
ния к одежде – индивидуальность, качество, удобство. Концептуальные подхо-
ды, позволяющие каждой из этих марок успешно развиваться и строить страте-
гические планы по укреплению доли рынка основаны на следующих аспектах:
1. Моделирование и внедрение в сознание потребителя эксклюзивного
стиля бренда. Для Sela это индивидуальность, широкий ассортимент, лидер
розничной торговли. Для Pull and Bear – молодежная, современная городская и
недорогая одежда. Для O’Stin – комфортабельная, удобная, сочетаемая одежда
свободного стиля.
2. Формирование франчайзинговой сети на территории России и стран
СНГ, что является общим принципом расширения рынка для всех указанных
брендов. Это позволяет обеспечивать присутствие в ключевых регионах, а так
же формирует узнаваемый образ бренда на национальном уровне.
3. Эффективное использование инструментов маркетинговых коммуни-
каций, направленных на целевую аудиторию. Для Sela – это мультиканальные
рекламные кампании с акцентами влияния на семейную аудиторию. Для Pull
and Bear и O’stin в приоритете печатные издания, журналы, проведение значи-
мых PR-мероприятий, т.е. демонстрация концентрированной маркетинговой ак-
тивности. Следует отметить, что ни один из этих брендов не использует кон-
цепцию BTL-акций, основанных по принципу снижения цены. Напротив, все их
маркетинговые коммуникации направлены на формирование нематериальной
ценности товара и повышение удовлетворенности от покупки.
Специфика конкурентного положения ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy
Hilfiger» заключается в том, что все прямые конкуренты расположены на тер-
ритории одного торгового комплекса – МТРЦ «Моремолл» как крупнейшей
торгово-развлекательной площадки в г.Сочи.
53
Таблица 6
Состав и структура оборотных средств ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger», тыс. руб.
Статья
2015 год
2016 год
на
начало
года
в %
на
конец
года
в %
на
начало
года
в %
на
конец
года
в %
Запасы, в т.ч.
1646,82
66,15
1299,18
61,61
1299,18
61,61
813,08
48,7
Товары
1219,76
49
986,24
46,77
986,24
46,77
591,65
35,4
Расходы будущих
периодов
427,06
17,15
312,94
14,84
312,94
14,84
221,43
13,2
Фонды обращения,
в т.ч.
842,76
33,85
809,63
38,39
809,63
38,39
854,87
51,2
Дебиторская за-
долженность крат-
косрочная
468,53
18,82
352,91
16,73
352,91
16,73
281,36
16,8
Денежные средства
374,23
15,03
456,72
21,66
456,72
21,66
573,51
34,3
Итого
2489,58
100
2108,81
100
2108,81
100
1667,9
100
С экономической точки зрения ИП Сидоров А.А. демонстрирует ста-
бильный рост – как следует из таблицы 4, в 2016 г. общий объем реализации
вырос на 23% с 39 419 502 руб. до 48 432 353 руб. Расчет состава и структуры
оборотных средств приведен в таблице 6. По данным таблицы, в 2016 году вид-
но снижение суммы оборотных средств с 2108,81 до 1667,95 тыс. руб. Это про-
изошло под влиянием увеличения денежных средств на 116,79 тыс. руб.,
уменьшения запасов на 486, 1 тыс. руб.
Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger» относительно главных конкурентов:
цена на товар;
качество реализуемого товара;
местонахождение магазина;
ассортимент;
скорость обслуживания;
квалификация работников;
качество обслуживания.
Основными конкурентами ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»
являются – Pull and Bear, O’STIN, Sela.
54
Проведем сравнительный анализ и оценку основных конкурентов (табл.
7). Ранжирование определяется следующим способом:
средняя цена на товар(относительно всех представленных фирм; 1 балл
– самая высокая, 5 баллов – самая низкая);
Таблица 7
Сравнительный анализ конкурентов ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger»
Показатель
«Tommy
Hilfiger»
Sela
Pull and Bear
O’STIN
Цена
2
3
1
5
Качество
5
3
5
2
Местонахождение
5
5
4
3
Ассортимент
5
4
4
3
Скорость обслу-
живания
3
5
4
2
Квалификация
работников
3
2
4
2
Качество обслу-
живания
4
5
5
4
Сумма баллов
26
27
27
21
Средний балл
3,7
3,85
3,85
3
качество реализуемого товара (1 балл – низкое, 5 баллов – наивысшее);
местонахождение (1 балл – удален от центра, 5 баллов – в центре ТРЦ);
ассортимент (1 балл – ограниченный, небольшой ассортимент, 5 баллов
– постоянно расширяющийся ассортимент);
скорость обслуживания (1 балл – низкая, 5 баллов –скорость);
квалификация работников (1балл – неквалифицированные работники,
без образования и опыта работы, 5 баллов – квалифицированные работники, с
высшим образованием и опытом работы);
качество обслуживания (1 балл – низкое, 5 баллов – наивысшее).
Исходя из таблицы 7, можно сделать вывод о том, что ИП Сидоров А.А.
магазин «Tommy Hilfiger» имеет оценку на уровне основных конкурентов, имея
потенциал для укрепления конкурентоспособности в категориях «квалификация
работников», «скорость обслуживания» и «качество обслуживания».