55
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП СИДОРОВ А.А. МАГАЗИН «TOMMY HILFIGER»
3.1 Разработка системы маркетингового управления торгово-
технологической системой ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»
Специфика маркетингового управления для предприятий торговли заключа-
ется в высокой подвижности внешних факторов маркетинговой среды, высокой
степени конкуренции, развитии технологий и Интернета, уровне интеграционных
взаимодействий в глобальной экономике, что находит отражение в частом измене-
нии покупательского поведения и рыночной конъюнктуры. Появление новых форм
розничной торговли стало результатом увеличения потребностей со стороны по-
требителей. Ответной реакцией торговых сетей розничной торговли стало фокуси-
рование внимания на сегментации конкретных групп потребителей и переход на
мультиформатность. В результате этих процессов сформировалась сложная, посто-
янно ужесточающаяся конкурентная ситуация. Маркетинговое управление торгово-
технологической системой розничной торговли осуществляется за счет гибкости и
трансформации элементов комплекса, которые трансформировались из модели 4р
(product, price, place, promotion) в 6р (product, price, place, promotion, personnel,
physical environment). Использование комплекса маркетинга позволяет наиболее
полно исследовать предпочтения потребителей в соответствии с желаниями адап-
тировать свое предложение. Кроме того, наиболее современным с точки зрения
клиентоориентированного подхода к организации торгового обслуживания являет-
ся видение концепции маркетинг-микса в торговле как модель 6С (рис. 1).
Рассматривая участие ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» в торго-
вой сети бренда с мировой известностью, в совокупности всех действующих фор-
матов сети, можно констатировать высокую степень возможности использования
современных маркетинговых инструментов в управлении торгово-технологи-
ческими процессами (рис. 1). Кроме того, системным фактором использования
комплекса маркетинга является нахождение магазина в МТРЦ «Моремолл».
56
Рисунок 1 – Общая модель маркетингового управления торгово-
технологической системой в формате «торговая сеть» для ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger»
Торгово-технологическая система розничной торговли
Обслуживание
через Интернет
Поступление товаров
Разгрузка транспортных
средств
Доставка в зону приемки
Приемка товаров
по количеству и качеству
Доставка товаров
Выкладка товаров
с изменением схем
в течение дня
Отборка товаров
покупателями
Доставка товаров в узел расчета
Расчет за товары
Оказание
дополнительных
услуг
Реализация товаров
Реализация основных
услуг
Реализация
дополнительных услуг
Самостоятельно
Самостоятельно
с использованием
ручного сканера
Работниками торгового
зала
Customer Cost
(издержкикли-
ента)
Трансформация элементов
комплекса маркетинга из 6Р в 6С
Customer needs
&Wants
(нуждыи
желания
потребителя)
Convenience
(удобство)
Communication
(коммуникация)
Поступление
заказа
Формирование
покупки
в ближайшем
торговом зале
Формирование
электронной си-
стемой корзины
покупателя
Выдача товара
Доставка товара
Экспресс-окно
для покупателей
на автомобилях
Точки выдачи
в торговом зале
Click&Collect
Расчет за товары
Использование
веб-сайта
Парковка
Кинотеатр
Кафе
Детская комната
Сервисные предприятия
Бесплатный Wi-Fi
Потребитель
Производство соб-
ственной продукции
Реализация соб-
ственной продук-
ции
Оказание дополнительных услуг
Competence
(умения,
квалификация)
Conditions
(условия)
Веб-магазин
Веб-сайт
Размещение в социальных сетях
Киоски самообслуживания
Виртуальное информационное
бюро
Традиционная коммерция
Электронная коммерция
Product
(торговаяуслуга)
Place
(Место, распре-
деление)
Promotion
(Продвижение)
Personnel
(Контактный
персонал)
Physical envi-
ronment
(Атмосфера)
Price
(Цена)
57
Таблица 8
Инструменты введения модели маркетингового управления торгово-
технологической системой для ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy
Hilfiger»
Элементы
комплекса
маркетинга
(модель 6Р)
Трансформация
элементов
комплекса
маркетинга
6Р в 6С
Содержание
управления
Процессы торгово-технологической
системы
Традиционная
торговля
Электронная
коммерция
1
2
3
4
5
Product
(Торговая
услуга)
Нужды и жела-
ния потребите-
ля
Автоматическое
формирование то-
варного ассортимен-
та
Реализация товаров
под сетевой ТМ
Приемка товаров
по количеству и
качеству, доставка
товаров в зону
торговли
Формирование
электронной си-
стемой корзины
покупателя
Поступление зака-
за
Price
(Цена)
Издержки кли-
ента
Совершенствование
ценовой стратегии и
тактики
Реализация гибкой
ценовой политики
Формирование и ре-
ализация бонусной
системы
Поступление и
разгрузка товаров
Выкладка товаров
в торговом зале
Расчет за товары
Формирование по-
купки в ближай-
шем торговом зале.
Place
(Распределе-
ние)
Удобство
Система автомати-
ческого планирова-
ния торгового про-
странства
Использование раз-
ных схем выкладки
товара
Оптимизация произ-
водителями (посред-
никами) логистиче-
ского сервиса
Оптимизация плани-
ровки магазина, в
целях формирования
максимальной при-
влекательности для
потребителя
Автоматическое
формирование зака-
за продукции
Использование рас-
пределительного
центра
Доставка товаров
в торговую зону
Расчет за выбран-
ные товары
Доставка и раз-
мещение товаров
в торговый зал
Выкладка товаров
Отбор товаров
покупателями
Использование
веб-сайта
Формирование по-
купки в ближай-
шем торговом зале
58
Окончание табл. 8
1
2
3
4
5
Promotion
(Продвиже-
ние)
Коммуникации
Оптимизация раз-
мещения рекламных
и информационных
маркетинговых ин-
струментов рекламы
в местах продаж
Организация разме-
щения рекламных
материалов
Консультации по
специфике обслужи-
вания в торговой
точке
Популяризация
определенных това-
ров и услуг, реализу-
емых в торговой
точке и участие в
развитии спроса
Обслуживание
покупателей
Выбор и предпо-
купочная оценка
вариантов
Расчет за товары
Использование
веб-сайта
Размещение в со-
циальных сетях
Киоски самооб-
служивания
Виртуальное ин-
формационное бю-
ро
Personnel
(Контактный
персонал)
Умения и ква-
лификация пер-
сонала
Подбор персонала
согласно стандартам
Tommy Hilfiger
Формирование стан-
дартов обслужива-
ния
Формирование кор-
поративной культу-
ры
Выкладка товаров
в торговом зале
Выдача товара
Доставка товара
Physical envi-
ronment
(Атмосфера)
Условия
Формирование от-
стройки от конку-
рентов посредством
индивидуальной ат-
мосферы, на базе
сочетания архитек-
турных средств,
аудио-, видео- и ки-
нестетических
средств
Обеспечение усло-
вий процесса приоб-
ретения торговой
услуги (наличие му-
зыки, определенного
освещения и т.д.)
Предоставление
дополнительных
услуг и сервиса
Доставка товара
Экспресс-окно для
покупателей
Точки выдачи в
торговом зале
Click&Collect
59
Усиление интернет-активности населения предполагает наличие / создание
сайта магазина с каталогом продукции, цен, условий доставки и комплекс-
маркетинга с торгово-технологической системой для электронной коммерции тор-
говой сети. За счет форматов гипермаркета и супермаркета модель маркетингового
управления торгово-технологической системой для торговой сети обеспечена мак-
симальным набором торгово-технологических процессов, характерных для пере-
численных торговых форматов. Поскольку торгово-технологические процессы яв-
ляются унифицированными для каждого торгового формата, то необходимо выде-
лить специфичность подхода к организации маркетингового управления торгово-
технологической системой в каждом формате сети. Специфика модели маркетинго-
вого управления торгово-технологической системой для формата ИП Сидоров А.А.
магазин «Tommy Hilfiger» представлена в табл. 8.
Особенность модели маркетингового управления торгово-технологической
системой ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» с точки зрения данных реко-
мендаций заключается в наборе составляющих элементов комплекса маркетинга.
Являясь участником франчайзинговой сети компании Tommy Hilfiger, ИП Сидоров
А.А. может успешно осуществлять электронную коммерцию и обладает макси-
мальным набором дополнительных и сервисных услуг. Каждый элемент комплекса
торгового маркетинга в новых условиях может быть полностью наполнен функци-
ональными инструментами, необходимыми в условиях клиенториентированной
стратегии.
Товарная политика компании Tommy Hilfiger создает наиболее благоприят-
ные условия для формирования полного ассортимента товаров собственной торго-
вой марки в магазине по линии франшизы, использованию автоматического фор-
мирования и планирования товарного ассортимента, схем выкладки товаров. Цено-
вая политика ориентирована на товары для среднего уровня доходов, соответствен-
но ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» согласованно предлагает бонусные
системы для покупателей, повышая их лояльность. Коммуникационная политика
непосредственно франшизного магазина поддерживается мощной рекламной кам-
панией за счет размещения рекламных щитов, вывесок, возможностью предложить
60
большее количество места на торговых полках для пробного маркетинга и места
для промоакций и других рекламных кампаний. Соответственно, для ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger» требуется активизировать только собственные уси-
лия в отношении ретрансляции маркетинговых коммуникационных сигналов из ос-
новной компании Tommy Hilfiger через имеющиеся в распоряжении возможности
на территории магазина.
В этой связи, рекомендуется внедрять в деятельности ИП Сидоров А.А. мага-
зин «Tommy Hilfiger» реализацию следующих маркетинговых составляющих про-
цесса управления торгово-технологической системой:
‒ использование в течение недели разных схем выкладки товаров;
‒ осуществление гибкой ценовой политики и условий продаж с учетом ко-
лебаний спроса;
‒ подготовка и размещение рекламных материалов, связующих коммуника-
ционные образы компании Tommy Hilfiger и собственно ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger»;
‒ расширять консультирование по основным свойствам и преимуществам
продукции в процессе обслуживания в торговой точке.
Постоянное изменение поведения потребителя, связанное с дефицитом вре-
мени, занятостью большинства членов семьи на работе, всеобщим распространени-
ем Интернета, вызывает интерес покупателя к электронной коммерции. Традици-
онные каналы распределения трансформировались в средства связи посредством
телефона и Интернета. Увеличение экономического благосостояния населения
сформировало определенный сегмент потребителей со средними и высокими дохо-
дами, но меньшим временем на регулярные покупки.
Представляется целесообразным при моделировании новой торгово-техноло-
гической системы для ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» рассмотреть
наличие электронной коммерции, которая в свою очередь должна быть обеспечена
разработанным комплексом маркетинга и высоким уровнем дополнительных тор-
говых услуг. Быстрое развитие данного формата объясняется развитием технологий
и стремлению потребителей к новым формам торговых услуг, дающих определен-
61
ные ценовые и неценовые преимущества. В целях повышения лояльности потреби-
телей, завоевания и сохранения прочной конкурентной позиции торгового пред-
приятия в современных условиях необходимо использовать современные техноло-
гии организации коммерческой деятельности, совершенствуя и адаптируя внутрен-
ние и внешние факторы маркетинговой среды (табл. 9).
Таблица 9
Рекомендуемая программа действий по организации маркетингового
управления торгово-технологической системой ИП Сидоров А.А.
магазин «Tommy Hilfiger»
Элементы
маркетин-
га (модель
6Р)
Трансформа-
ция комплек-
са маркетинга
6Р в 6С
Охватываемые
процессы торго-
во-технологи-
ческой системы
Рекомендации
Product
(Торговая
услуга)
Нужды и жела-
ния потребите-
ля
Приемка товаров
по количеству и
качеству
Доставка товаров
в зону торговли
1. Оценка текущих потреби-
тельских предпочтений
2. Формирование требова-
ний к количеству пред-
ставленных ассортиментных
позиций (SKU)
2. Оценка возможности из-
менения формата торговли
3. Перекрестный анализ
рентабельности основных и
сопутствующих товаров
4. Анализ сроков и условий
поставок
Price
(Цена)
Издержки кли-
ента
Поступление и
разгрузка товаров
Выкладка товаров
в торговом зале
1. Анализ издержек обраще-
ния
2. Рост доли сопутствующих
товаров
Place
(Распреде-
ление)
Удобство
Доставка товаров
в торговую зону
Обслуживание по-
купателей:
– расчет за вы-
бранные товары;
– доставка и раз-
мещение товаров
в торговый зал;
– выкладка това-
ров;
– отбор товаров
покупателями
1 Формирование плана раз-
мещения торгового оборудо-
вания с обозначением раз-
меров отдела, оборудования
и расстояний между элемен-
тами оборудования, ширины
проходов
2. Схема размещения товар-
ных групп на оборудовании
требования к системе нави-
гации в торговом отделе
3. Требования к цветовому,
световому, ароматическому
звуковому оформлению тор-
гового зала
4. Разработка планограммы
выкладки товаров и POSm
65
62
Окончание табл. 9
Элементы
маркетин-
га (мо-
дель 6Р)
Трансформа-
ция комплек-
са маркетинга
6Р в 6С
Охватываемые
процессы торго-
во-технологи-
ческой системы
Рекомендации
Promotion
(Продви-
жение)
Коммуникации
Обслуживание по-
купателей
Выбор и предпо-
купочная оценка
вариантов
Расчет за товары
Разработка:
‒ стандартов фейсинга;
‒ требований к оформле-
нию ценников;
‒ требований к POS
materials
Контроль за соблюдением
торговым персоналом стан-
дартов выкладки и обслужи-
вания клиентов
Personnel
(Контакт-
ный персо-
нал)
Умения и ква-
лификация
персонала
Выкладка товаров
в торговом зале
Формирование:
– системы обучения персо-
нала;
– система мотивации персо-
нала
Определение полномочий,
участие в акциях и еже-
дневной работе
Требований к внешнему ви-
ду
Physical
envi-
ronment
(Атмосфе-
ра)
Условия
Предоставление
дополнительных
услуг и сервиса
Установление соотношения
торговой и общей площади
70:30 (Кэ=0,7)
Оптимизация комплекса до-
полнительных услуг и сер-
виса
Таким образом, новая концепция маркетингового управления должна инте-
грироваться во все стадии и операции коммерческой деятельности ИП Сидоров
А.А. магазин «Tommy Hilfiger». При реализации маркетингового подхода к управ-
лению торгово-технологической системой происходит переориентация менедж-
мента с внутренних задач на внешние параметры конкурентного развития. Кроме
того, следует использовать преимущества нахождения на территории МТРЦ «Мо-
ремолл», которое обеспечивает высокую концентрацию потенциальных потребите-
лей из числа целевой аудитории. Это, однако, распространяется и на конкурентов,
поэтому необходимо дальнейшее совершенствование системы продвижения ИП
Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger» на локальном уровне.
63
3.2 Совершенствование системы продвижения ИП Сидоров А.А. магазин
«Tommy Hilfiger»
Создаваемая в розничной сети Tommy Hilfiger информационная система
позволяет обеспечить прозрачность учета, оперативность и достоверность по-
лучения бизнес-данных, поддержать высокие темпы роста бизнеса и возмож-
ность быстрого включения новых торговых и складских центров в единое ин-
формационное пространство компании, усовершенствовать качество и опера-
тивность менеджмента компании. Решающими критериями выбора партнера в
лице компании Tommy Hilfiger по системе франчайзинга для ИП Сидоров А.А.
стали – масштабируемость и тиражируемость решения, возможность быстро
развертывать приложения и хранилища данных в новых центрах продаж и ло-
гистики, а также способность информационной системы справляться с боль-
шими объемами управленческой информации в условиях территориальной рас-
пределенности розничной fashion сети.
Для соответствия стремительному развитию fashion-бизнеса в России,
расширению географии торговых центров, компания Tommy Hilfiger осуще-
ствила ребрендинг как сети магазинов, так и расширение состава предлагаемых
покупателям брендов одежды и аксессуаров, ориентированных на различные
сегменты рынка одежды в России.
Продвижение – главный инструмент оптимизации деятельности магази-
нов сети модной одежды. Продвижение – совокупность мероприятий по дове-
дению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у
них ответной реакции. Комплекс продвижения или коммуникаций осуществля-
ется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется
её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются
коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная
связь с целевой аудиторией.
В комплекс продвижения ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»
входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулиро-
вание сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые
64
аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинго-
вой среды.
Цели продвижения делятся на две большие сферы: стимулирование спро-
са и улучшение образа предприятия. К целям продвижения ИП Сидоров А.А.
магазин «Tommy Hilfiger» можно отнести: создание образа престижности това-
ров и услуг; увеличение сбыта продукции; порождение узнаваемости новых то-
варов и услуг; стимулирование деятельности торгового персонала; информиро-
вание потребителей о различных мероприятиях, проводимых в магазине; созда-
ние благоприятной информации о компании и т.д. В плане маркетинга необхо-
димо представить как основные цели и задачи продвижения, так и цели и зада-
чи в разрезе отдельных инструментов продвижения.
Разработка плана рекламы ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»
состоит из следующих основных этапов:
1) Постановка целей и задач рекламы. Устанавливаются ряд конкретных
целей перед рекламой. Задачи рекламы вытекают от того, на кого она рассчита-
на, на какой целевой рынок и какие задачи ставятся перед сбытом продукции.
Примерами целей могут быть следующие.
Цели ориентированные на спрос: создание известности о марке или но-
вом товаре на целевом рынке; ознакомление потребителей с расписанием рабо-
ты ИП Сидоров А.А. магазин «Tommy Hilfiger»; сокращение времени, затрачи-
ваемое продавцами для ответа на основные вопросы покупателей; достижение
предпочтения марки Tommy Hilfiger по сравнению с конкурентами, располо-
женными в непосредственной близости на территории МТРЦ «Моремолл»;
увеличение посещаемости магазина и роста конверсии и т.д.
Цели ориентированные на образ: создание общего спроса с учетом выяв-
ленных сезонных колебаний; поддержка благоприятного образа торговой марки
Tommy Hilfiger в г. Сочи; разработка и поддержка благоприятного образа непо-
средственно магазина как места продаж товаров марки Tommy Hilfiger; созда-
ние избирательного спроса и т.д.
2) Установление ответственности. На данном этапе необходимо: