5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ........................................ 9
1.1. Сущность рекламы, её основные виды и их характеристика .......................... 9
1.2. Применение рекламы в деятельности организации ....................................... 13
1.3. Принципы и методы оценки эффективности деятельности организации.... 18
Выводы по главе ........................................................................................................ 24
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ЭЛЬДОРАДО» ............................................................................................... 25
2.1. Общая характеристика организации ................................................................ 25
2.2. Анализ рекламной деятельности магазина «Эльдорадо» .............................. 31
2.3. Оценка затрат на различные виды рекламы, применяемые
ООО «Эльдорадо» и их эффективность.................................................................. 50
Выводы по главе ........................................................................................................ 55
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭЛЬДОРАДО» 56
3.1. Рекомендации по оптимизации рекламной деятельности
ООО «Эльдорадо» ..................................................................................................... 56
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций....... 66
Выводы по главе ........................................................................................................ 70
Заключение ................................................................................................................ 71
Список использованных источников ...................................................................... 74
Приложение ............................................................................................................... 77
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность настоящей темы обуславливается тем, что на сегодняшний
день в текущей экономической ситуации, актуальностью и особо важным
значением обладают такие вопросы, которые касаются эффективного
функционирования той или иной организации, а успешная рекламная политика
является одним из основных факторов, его повышающих.
Реклама является одним из наиболее распространенных средств
коммуникации, присутствующих сегодня на рынке товаров и услуг. Кроме
того, несмотря на тот факт, что стоимость на рекламные услуги растет, уровень
популярности их не снижается. Это может говорить о том, что тщательное
исследование вопросов организации рекламной кампании играет особенно
важную роль в процессе построения эффективных систем коммуникаций, а
также в сфере продаж товаров и оказания услуг. Реклама является важнейшей
неотъемлемой частью повседневной жизни людей. Она вызывает у нас
различные типы реакций: от восхищения до раздражения, что обуславливает
актуальность тщательного и глубокого изучения вопросов в области разработки
рекламной кампании с высокой эффективностью.
Развитие экономики России требует от предпринимателей активной
борьбы за рынки сбыта: удержание рыночной ниши, продвижение услуг
предприятия, привлечение новых клиентов, повышения
конкурентоспособности. Добиться необходимых результатов в бизнесе
возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и
в особенности рекламы. По этой причине каждое современное предприятие
пытается найти способы продуктивного управления рекламной деятельностью.
Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг,
но не всегда имеют достаточно средств на эти цели. Стоит заметить, что только
некоторые организации владеют способностью эффективно управлять
рекламой в своей маркетинговой деятельности.
7
Большая часть рекламных кампаний проводятся хаотично, без детального
плана, что снижает их эффективность. Современная реклама является
неотделимой составной маркетинга предприятия: рекламные мероприятия
создаются для решения маркетинговых задач и строятся исходя из основных
маркетинговых ориентаций фирмы. Представители разных наук в последнее
время уделяют большое внимание исследованию рекламы и это не случайно.
Ведь этот вид деятельности не строится исключительно на коммерческих
интересах и использовании СМИ.
Теоретико-методологическая база исследования: научные труды
отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области
рекламы и маркетинга.
Аспекты рекламной деятельности организаций хорошо освящены в
отечественной и зарубежной научной литературе, среди которой можно
выделить на учебную литературу – монографии, статьи отечественных и
зарубежных авторов и исследовательские работы в экономических газетах и
журналах.
Целью исследования является исследование видов и средств рекламы,
применяемых магазином ООО «Эльдорадо», оценка их эффективности и
разработка рекламной стратегии магазина.
Для достижения намеченной цели в данной работе были поставлены
следующие задачи:
исследовать сущность рекламы, её основные виды и их
характеристику;
проанализировать применение рекламы в деятельности организации;
выявить принципы и методы оценки эффективности деятельности
организации;
дать общую характеристику деятельности ООО «Эльдорадо»;
провести анализ рекламной деятельности магазина «Эльдорадо»;
провести оценку затрат на различные виды рекламы, применяемые
ООО «Эльдорадо»;
8
сформировать рекомендации по оптимизации рекламной деятельности
ООО «Эльдорадо»;
провести оценку экономической эффективности предложенных
рекомендаций.
Объект исследования – ООО «Эльдорадо».
Предмет исследования – рекламная деятельность предприятия
ООО «Эльдорадо» по продвижению продукции на рынок.
Методы исследования: сравнение, обобщение, опрос, оценка
эффективности различных средств рекламы.
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации
и обобщении различных подходов к разработке рекламной стратегии
организации.
Практическая значимость исследования заключается в проведении
анализа использования различных рекламных средств ООО «Эльдорадо» и
разработке новой рекламной стратегии организации.
Структура работы включает введение, три главы, заключение, список
использованных источников.
В первой главе рассмотрена сущность, цели и задачи рекламы;
определены основные виды средств рекламы; исследованы основные этапы
разработки рекламной стратегии. Во второй главе проведен анализ рекламной
деятельности магазина «Эльдорадо»; разработана рекламная стратегия
магазина. В третьей главе предложены рекомендации по оптимизации
рекламной деятельности ООО «Эльдорадо».
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Сущность рекламы, её основные виды и их характеристика
Вместе со средствами стимулирования торговли и сбыта, элементами
пропаганды реклама – это мощное маркетинговое средство неценовой
конкуренции. Если коммерческие усилия организации нацелены на улучшение
товара и его адаптацию к особенностям спроса, то реклама решает обратную
задачу – приспосабливает спрос потребителей к уже выпущенному товару.
Хорошо либо же плохо это с экономической и социальной точек зрения?
По мнению многих экономистов, реклама представляет информацию,
помогающую сделать правильный выбор. Она поддерживает СМИ за счет их
частичного финансирования, расширяет производство и усиливает
конкуренцию в результате ослабления монополии отдельных компаний. И, в
конце концов, реклама стимулирует потребительские расходы и,
соответственно, формирует благоприятные условия к высокому уровню
занятости
1
.
Тем не менее, есть и противники подобной позиции. Критики рекламы
полагают, что основная ее цель – не информирование, а убеждение и введение в
заблуждение. Расходы на рекламу непроизводительны, поскольку аннулируют
подобные рекламные действия предприятий-конкурентов. Также есть ученые,
не желающие признавать рекламу как важный фактор, оказывающий
положительное влияние на уровни производства и занятости.
Сравнение приведенных, зачастую противоположных, позиций
подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Тем не менее,
невзирая на «теоретическую незаконченность» некоторых положений науки о
рекламе, ее практический результат значителен, на что указывает опыт работы
иностранных фирм.
1
Мудров, А. К. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2018. – С. 35.
10
По-видимому, более оправданным будет подход к рекламе как к
инструменту рыночной коммуникации, который может являться более-менее
эффективным в зависимости от конъюнктуры рынка, особенностей товаров,
условий производства и продажи, характеристик потребителей и иных
факторов.
Далее будут указаны пять ключевых видов рекламы
2
:
первоначальная - выведение новых услуг и товаров на рынок,
оповещение о деятельности нового предприятия;
конкурентная - выделение товаров (услуг) или предприятий из всей
массы с целью расширения сбыта;
сохранная - напоминание, а также поддержание спроса на ранее
рекламировавшиеся товары;
паблик-рилейшнз - косвенная и престижная реклама предприятия (его
товаров или услуг), которую оно прямо не оплачивает;
внутрифирменная – почти в любой организации в той или иной форме
есть внутрифирменная реклама, которая создает у работников чувство
превосходства над конкурентами, гордости, а также отождествления себя с
предприятием.
Помимо этого, отличают рекламу на внутреннем рынке, а также
экспортную (с учетом особенностей государств, куда ведут или предполагают
экспорт).
Реклама дает возможность охвата широких масс потенциальных
покупателей, она имеет низкие удельные затраты. Однако она выступает как
односторонний коммуникационный канал, не является персональной и не имеет
такой побудительной силы как сбытовики. Помимо этого, нередко она требует
существенных единовременных затрат.
Занятие рекламой является одним из наиболее увлекательных. И
лучшим способом бороться с плохой рекламой является хорошая реклама.
2
Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Предприятие. Рынок. Товар. Продвижение / И. С. Березин. - 3-е
изд., перераб. и доп. М.: Вершина, 2018. – 480 с.
11
Рекламному делу свыше 100 лет. Рекламу нужно делать грамотно и
профессионально, т. е. учиться не вызывать негативной реакции у потребителя,
помещать изображения так, чтобы они лучше усвоились и запомнились, чтобы
поднимали настроение зрителя и пр.
В рекламирование чего-либо, как правило, вовлекаются:
1) рекламодатель;
2) исполнитель рекламы;
3) средства рекламы (СМИ и др.);
4) потребители.
Цели рекламы не стоит путать с целями маркетинга, которые они
помогают реализовать:
- доведение до сведения потенциальных покупателей о существовании
такого-то товара, такой-то марки; обладании ими такими-то характеристиками,
о возможности их нахождения в определенном месте и по определенной цене и
пр.;
- способствование появлению желания приобретения данного товара
или торговой марки, приводя аргументы в пользу подобного приобретения
(рациональная реклама);
- побудить желать данный товар или же торговую марку, заставив
мечтать о нем, представляя его мысленно (ассоциативная реклама).
Говоря иначе, требуется завоевание потенциального покупателя,
придание его установкам и пристрастиям благоприятного для вас направления,
что и повлечет нужное вам поведение – покупку.
Цели рекламы нужно устанавливать точно и по возможности выражать
количественно, таким образом, чтобы степень из достижения если не точно
измерялась бы, то хотя бы могла быть оценена. Вот ряд примеров:
- создание имиджа новым товарам;
- улучшение имиджа давно существующей продукции;
- повышение с 25 до 50 % известности марки у аудитории молодых
женщин 20-25 лет;
12
- побуждение к пользованию товаром, покупке его в периоды спада
спроса (мороженое в зимний период);
- создание заинтересованности у покупателей, которые принадлежат к
еще не охваченному рыночному сегменту;
- исключение того, что препятствует торговле ввиду предубеждения
и пр.
Сроки также необходимо указывать, даже если они и большие – или год
или несколько лет необходимы для улучшения имиджа товара или марки, а
также для укрепления приверженности покупателей.
Поставленных целей достигают при решении трех важнейших задач
рекламы:
- информировать покупателей о компании-производителе, ее
репутации, истории, особенностях выпускаемых товаров, ценах о месте и
времени возможных покупок, гарантийном и послегарантийном сервисе,
создании на этом основании необходимых знаний о товаре, а также его
изготовителе;
- убеждать лиц, которые принимают решения о закупке товара, в
предпочтительности предлагаемых товаров, в необходимости безотлагательной
покупки, в верном выборе марки товаров и компании производителя, иными
словами – активизировать у потребителей сильные эмоциональные стимулы к
покупке;
- напоминать покупателям о необходимости приобретения товара, его
отдельных параметрах, тенденциях изменений цены. Поддерживать
положительные эмоции у лиц, купивших товар, и создавать на этом основании
условия к сохранению осведомленности о товаре, а также направлениях
деятельности предприятия-производителя.
13
1.2. Применение рекламы в деятельности организации
Под рекламной политикой подразумевается процесс, который включает
в себя несколько последовательных этапов, начинающихся с постановки целей
и заканчивающихся анализом ее эффективности.
Реклама любого товара или услуги состоит из многих компонентов. На
эффективность рекламы воздействуют многие факторы, и, прежде всего,
содержание и формы рекламного сообщения, соответствие ему средств
распространения (газета, журнал, телевидение, радио и т.д.), размер рекламного
сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир и т.д.
В целом, наилучшие результаты достигаются, если существуют
положительные решения по следующим направлениям:
доведение до аудитории качественного рекламного сообщения при
помощи наиболее подходящих рекламных носителей;
реклама обладает необходимым размером и размещается в самое
выгодное время;
рассчитана оптимальная частота размещения рекламы
3
.
Существует множество друопределений понятия «рекламная кампания»,
приведем некоторые из них:
«Рекламная кампания» представляет собой реализацию комплекса
распланированных рекламных мероприятий, которые рассчитаны на тот или
иной временной период, район действий, а также целевую аудиторию
4
.
«Рекламная кампания» является совокупностью различных
мероприятий, нацеленных на предоставление какой-либо информации
3
Бернадская, Ю. С. Основа рекламы : учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М.
Дмтриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – 351 с.
4
Бернадская, Ю. С. Основа рекламы : учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М.
Дмтриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. – C. 28.
14
обществу, что должно оказать положительное влияние на деятельность
организации в краткосрочной и долгосрочной перспективе»
5
.
«Рекламная кампания» является набором рекламных мероприятий,
которые объединены общей идеей, целью, фирменным стилем и бюджетом»
6
.
«Рекламная кампания» – это комплекс рекламных мероприятий,
которые разработаны в соответствии с маркетинговой программой и
направлены на потребителей товаров и услуг, представляют соответствующие
сегменты рынка, для получения реакции, способствующей решению
организацией своих тактических или стратегических задач»
7
.
«Рекламная кампания» является общим рекламным планом для серии
разных, но взаимно связанных реклам, которые появляются в различных
средствах массовой информации в течение определенного периода времени»
8
.
Основная цель рекламной кампании состоит в том, чтобы заставить
потребителя выполнить желаемое для заведения действие (посетить заведение,
воспользоваться его услугами, придать известность и повысить имидж,
содействовать популярности и т.д.).
Задачи рекламной кампании состоят в следующем:
информирование - формирование осведомленности и знания о
заведении, конкретных событиях и мероприятиях, запланированных в
заведении и т.д.;
увещевание – состоящее в постепенном, последовательном
формировании предпочтения, которое соответствует восприятию потребителем
образа заведения и его услуг;
убеждение потребителя зайти в заведение и сделать заказ;
поощрение факта заказа;
5
Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Предприятие. Рынок. Товар. Продвижение / И. С. Березин. - 3-е
изд., перераб. и доп. М.: Вершина, 2018. – 480 с.
6
Гарфилд, Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд. – СПб.: Питер, 2018.
7
Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг [Электронный ресурс] / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. – Режим доступа:
www.aup.ru/books/m21/, свободный
8
Джоунс, Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Ф. Джоунс. – М.: «Вильямс», 2017.