15
напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о компании в промежутках между посещениями;
позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование)
самого заведения и его кухни;
удержание клиентов, лояльных к заведению;
имиджирование, создание образа ресторана или кафе, отличного от
образов-конкурентов.
Рекламные кампании классифицируются по различным признакам,
например, по целям, по срокам, рынкам, по примененным рекламным
носителям и т.д. Например, с точки зрения охвата территории, рекламные
кампании могут быть региональными, локальными, национальными, а также
международными.
По интенсивности воздействий рекламные кампании подразделяются на
нарастающие, ровные, нисходящие, что обусловлено использованием
различных средств массовой информации, сменой рыночной
ориентированности, трансформациями производства и поставок товаров и т.д.
Выделяют телевизионно- и интернет-ориентированные рекламные
кампании, при построении которых используется, в основном, телевидение,
пресса, радио или наружная реклама, а также возможности Интернета, при этом
рекламные кампании могут быть медиамиксовые
9
.
Рекламные кампании могут быть также массовые и нишевые, т.е.
подразделяться в зависимости от целевой аудитории. При этом рекламные
кампании могут быть краткосрочные и долгосрочные.
Для любого предприятия вопрос привлечения клиентов всегда остается
актуальным, несмотря на хорошую организацию деятельности. В связи с чем,
рекламная кампания играет важную роль в осуществлении деятельности
фирмы.
9
Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Предприятие. Рынок. Товар. Продвижение / И. С. Березин. - 3-е
изд., перераб. и доп. М.: Вершина, 2018. – 480 с.
16
Основные мероприятия по активизации и улучшению рекламной
деятельности состоят в следующем:
осуществление выявления продукции, которая наиболее нуждается в
рекламе;
разработка передовых рекламно-графических средств;
применение маркетинговых подходов при планировании выпуска
рекламных товаров;
проведение стимулирования творческого потенциала сотрудников;
осуществление поиска новых форм рекламной продукции.
Классификация рекламных кампаний представлена в Приложении.
При применении предприятиями определенных маркетинговых
стратегий, необходимо опираться на прогнозирование долгосрочных
перспектив изменений рынка, а также потребностей покупателя
10
.
В маркетинговой теории выделяются две группы стратегий.
1. Стратегии в отношении выпускаемых товаров:
стратегия дифференциации подразумевает, что предприятием
делается все необходимое для придания продукции и услугам особого качества
и свойств, выгодно отличающих их от аналогичных товаров и услуг. Один из
способов осуществления стратегии дифференциации состоит в узнаваемости
предприятия;
стратегия низких издержек основывается на более дешевом
производстве и реализации собственной продукции на рынке (например, это
может быть энергосбережение, применение полуфабрикатов, использование
рациональных схем товародвижения). Тем не менее, экономия на мелочах
вроде салфеток и посуды зачастую приводит к сиюминутному эффекту, но при
этом страдают качество оказываемых услуг и репутация предприятия;
стратегию узкой специализации используют на предприятиях,
которые сориентированы на определенный контингент потребителей
10
Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов. – М.: Маркетинг, 2018. – 361 с.
17
(например, столовая по месту учебы или работы) или обладающие узким
ассортиментом продукции
11
.
2. Стратегиями в отношении захвата рынка определяется возможность
изменения доли предприятия на рынке в дальнейшей перспективе. Здесь вопрос
состоит в том, что планирует предприятие - расширить сферу своей
деятельности или покинуть рынок.
Стратегии по захвату рынка бывают:
наступательные – выбираемые в том случае, когда у предприятия есть
существенные конкурентные преимущества, с которыми можно выйти на
конкурентный рынок и завоевать его;
оборонительные - выбираются в ситуации присутствия у предприятия
множества слабых сторон, в условиях необходимости отстаивания своих
позиций на фоне высокой конкуренции
12
.
Обычно, любым предприятием соблюдается баланс интересов между 2
группами стратегий.
Соответственно, современные тенденции рынка требуют постоянного
совершенствования своей деятельности, чтобы оставаться
конкурентоспособными. Данное обстоятельство требует использования
рекламной политики на предприятиях. Рекламная кампания для фирмы
является неотъемлемым фактором в продвижении услуг, поскольку весь бизнес
нацелен на клиента и удовлетворение его потребностей, что намного осложняет
задачу. Для предприятий рекламная кампания представляет собой сочетание
специфики заведения и интереса и желания потенциальной аудитории.
11
Гасанова, Л. З. Разработка маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе // Экономика и менеджмент
инновационных технологий [Электронный ресурс]/ Л. З. Гасанова. – Режим доступа: URL:
http://ekonomika.snauka.ru/2017/03, свободный.
12
Гасанова, Л. З. Разработка маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе // Экономика и менеджмент
инновационных технологий [Электронный ресурс]/ Л. З. Гасанова. – Режим доступа: URL:
http://ekonomika.snauka.ru/2017/03, свободный.
18
1.3. Принципы и методы оценки эффективности деятельности организации
Когда план рекламной политики не разрабатывается заранее, то, обычно
все проводимые предприятием рекламные акции отличаются отсутствием
взаимосвязи между собой, случайностью выбора, что негативно сказывается на
их эффективности и повышает рекламные издержки. Поэтому перед
проведением рекламной кампании необходима ее тщательная подготовка и
планирование, которое целесообразно осуществлять последовательно, разделив
на определенные этапы.
В общем процесс работы над рекламной политикой может быть
представлен следующим образом:
проведение ситуационного анализа;
проведение стратегического планирования;
осуществление разработки рекламной политики;
воплощение в жизнь рекламной политики;
проведение анализа рекламной политики;
осуществление коррекции рекламной политики;
проведение ситуационного анализа.
13
Общая схема этапов работы над рекламной политикой приведена на
рисунке 2.
Первый этап подразумевает проведение анализа маркетинговой
обстановки. При этом обозначается целевая аудитория, ее знаний о товаре,
определяются основные характеристики рынка, изучаются конкуренты.
Собранная информация позволит в дальнейшем принять правильное решение
при разработке рекламной концепции и стратегии.
На данном этапе проводятся маркетинговые исследования, позволяющие
уменьшить уровень неопределенности и касающиеся элементов маркетинга в
целом. С помощью маркетинговых исследований получают глубокое
13
Лейн, Р. У. Реклама: основа, развитие, функции / Р. У. Лейн, Дж. Т. Рассел. – СПб.: Питер, 2018.
19
представление о потребителе, товаре и рынке. Далее результаты
маркетингового исследования анализируются, что позволяет получить
необходимую информацию о состоянии, глубине и перспективах развития
изучаемого рынка.
Рисунок 1. Этапы работы над рекламной кампанией
Маркетинговые исследования могут иметь вид пилотных, первичных,
вторичных, качественных и количественных, проводимых различными
методами (интервью, анкетирование, фокус-группа, панель и т.д.). Полученные
результаты собираются и формируются в виде отчета, который подлежит
анализу.
На втором этапе осуществляется стратегическое планирование.
Основываясь на стратегическом анализе, проводится стратегическое
планирование действий. При этом необходимо определяются цели рекламной
20
кампании, а также время ее проведения. Кроме того, фиксируется ее
направленность – рациональная или эмоциональная.
Третий этап – это проведение разработки рекламной кампании.
После определения времени, целей, стратегии и приоритетов
разрабатывается собственно рекламная кампания. На этом этапе
подготавливается и продумывается концепция определенной рекламной
кампании, которая выступает общим представлением обо всем комплексе
действий, включающим в себя идею, аргументы, а также обоснование выбора
средств по распространению рекламы и пр. Рекламная идея – стержень
творческих разработок различных видов.
Так, в результате прохождения данного этапа определяются творческая
и медиастратегия, определяются конкретные задачи, тактика действий,
распределяются бюджеты по рынкам и рекламным носителям, выбираются
партнеры, подрядчики, назначаются исполнители и т.д.
Разработка происходит на основании брифа, который составляется
исходя из данных стратегического анализа и планирования. На данном этапе
происходит сотрудничество аккаунт-менеджеров, креативных специалистов,
специалистов по медиапланированию. Осуществляют разработку медиапланов,
графиков, делают медиаобсчеты. Разрабатываются баннеры, макеты, аудио- и
видеоматериалы. Составляется также подробный план основных мероприятий
рекламной кампании и сроки ее проведения
14
.
Рекламная кампания обычно планируется с учетом имеющегося
бюджета или процента охвата целевой аудитории. Процесс формирования
бюджета рекламной кампании — это очень важный момент, поэтому на этом
вопросе необходимо остановиться подробнее.
Методами определения рекламного бюджета являются методы:
предыдущего года;
определения финансовых возможностей;
14
Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Предприятие. Рынок. Товар. Продвижение / И. С. Березин. - 3-е
изд., перераб. и доп. М.: Вершина, 2018. – С. 152.
21
проценты от оборотов»;
целей и задач.
Первый метод является самым простым, но, в тоже время и самым
алогичным. Его смысл состоит в определении бюджета на рекламу на уровне
прошлого года (учитывая инфляцию). Сложность в данном случае заключается
в том, что если разработчик рекламной кампании не обладает информацией о
том, на основании чего был составлен прошлогодний бюджет, ему придется
работать вслепую без рационального обоснования составления бюджета
именно на данную сумму, а не какую-нибудь другую.
Метод финансовых возможностей гораздо понятней предыдущего, но, в
целом, ненамного лучше. Его суть состоит в том, что израсходовать можно
столько, сколько можно себе позволить. Проблемой в данном случае является
вопрос количества выделяемых средств на рекламу, так как определить
финансовые потребности компании трудно без предварительного определения
целей рекламной кампании и отсутствия прогноза возможных результатов.
Метод «проценты от оборота» является эффективнее предыдущих, так
как при его применении, возрастание издержек на рекламу происходит по мере
увеличения оборотов предприятия.
Использование метода «проценты от оборота» требует учитывать
некоторые моменты:
1. Процент расходов на рекламную кампанию в случае рекламы нового
продукта (услуги) должен быть выше, чем в случае уже существующего.
2. Точная сумма (процент оборота), выделяемая на рекламу, находится в
зависимости от вида организации и уровня расходов, кажущегося владельцу
приемлемым.
3. Внедряя на рынок товар или услугу, необходимо выделять на его
рекламу не менее 10-12 % от оборота. Чем больше средств будет выделено
вначале, тем быстрее будет достигнут плановый уровень оборотов, после чего
можно будет перейти к равномерным расходам.
Данный метод опробован на практике и дает хорошие результаты.
22
Самым оптимальным из перечисленных методов является метод целей и
задач, однако его реализация на практике наиболее сложна. Здесь важно
правильно определиться с тем, чего необходимо достичь при помощи рекламы,
а затем на основании этого установить, сколько денег понадобиться для
достижения цели.
Если цель состоит в информировании целевой аудитории о
существовании на рынке товара или услуги, то бюджет остается на одном
уровне. Если необходимо склонить их к совершению первой покупки – расходы
окажутся больше. В то же время для напоминания действующим клиентам о
товаре или услуге потребует относительно небольшой суммы.
Выбирая методы формирования бюджета рекламной кампании
необходимо помнить, что с помощью какого бы из них не определялись
затраты на рекламу, они отражаются в цене продукта, оплачиваемой конечным
потребителем.
Четвертый этап заключается в реализации рекламной кампании. На этом
этапе происходит создание рекламных материалов для различных рекламных
носителей, закупается рекламное пространство для их размещения. Реклама
тестируется до публикации и после. Осуществляется контроль за графиком
выпуска и публикации рекламных и промо-материалов, а также за
организацией прочих рекламных мероприятий.
На пятом этапе проводится анализ рекламной кампании.
После реализации рекламной кампании, нужно обязательно провести ее
анализ. При этом оценивается:
общая эффективность рекламной кампании, т.е. достижение
поставленных целей;
эффективность отдельных направлений рекламной кампании, т.е. ее
эффективность в отдельных СМИ, на отдельных рынках, для чего
используются данные маркетинговых исследований и мониторинга рынка.
Шестой этап представляет собой коррекцию рекламной кампании.
23
После проведения анализа рекламной кампании и выявления ошибок
или погрешностей, проводится ее коррекция. Рекламная кампания подвергается
изменениям, направленным на дальнейшее повышение эффективности
рекламной отдачи. Могут также вноситься изменения, которые связаны с
изменениями в производстве или продвижении рекламируемого товара или
услуги. К примеру, можно уменьшить или увеличить бюджет, изменить цели,
выбрать новые приоритеты по использованию рекламных носителей,
использовать новый слоган, учесть поправки в рекламные правовые документы
и т.д.
Седьмой этап – это определение участников рекламной кампании,
которыми могут выступать различные структуры рынка: рекламное агентство и
агенты, рекламодатель, исследовательские организации, рекламные носители,
консультирующие организации.
Принимать участие в разработке рекламной кампании внутри
предприятия могут целые подразделения и отдельные специалисты, которые
отвечают за маркетинг, PR, рекламу, медиарилейшнз, финансы и т.д.
Эффективность воздействия рекламной кампании находится в
зависимости от рекламного воздействия в течение определенного времени и его
непрерывности. Таким образом, нужно определиться со сроком и
продолжительностью рекламной кампании, частотой повторения информации.
Как правило, «длительность интенсивной рекламной кампании определяется
средним временем принятия решения о покупке и составляет от 2-х до 4-х
недель».
15
Планируя рекламную кампанию нужно иметь в виду, что часто не имеет
смысла вести ее непрерывно в течение продолжительного времени. Более
эффективно делать перерывы между активными периодами рекламы. Также
представляется целесообразным учет сезонности покупательского спроса и
планирования пиков рекламной кампании, например, перед тем, как наступает
15
Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2014. – 416 с.
24
очередной сезон, чтобы успеть создать интерес к рекламируемым товарам или
услугам.
Выводы по главе
После проведенного анализа возможен вывод, что основная цель
управления рекламной деятельностью – сконцентрировать усилия на малом
количестве действий, связанных с рекламным продвижением, способных к
достижению поставленных маркетинговых целей через составляющие ее
эффективности (коммуникативную и экономическую) с ограниченным
рекламным бюджетом.
Перед рекламой может быть поставлено множество определенных задач
в сфере коммуникаций и сбыта. Они могут быть классифицированы в
зависимости от того, предназначена ли реклама увещевать, информировать
либо же напоминать.