64
Большие фирмы, владеющие необходимыми ресурсами, издавна уже
пришли к выводу, что еще экономичнее и успешнее применять продакт
плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таковым образом,
формируется групповая программа продвижения продукта либо услуги на
рынок, что дозволяет фирмам ознакомить целевую аудиторию с различными
гранями предлагаемого продукта.
Наконец, чаще только продакт плэйсмент делается составной частью
таковых программ, как: Кросс-промоушн; Киномерчендайзинг; Благотвори-
тельные программы; лицензирование
63
.
1 . Кросс – промоушн (перекрестные ссылки)
Исследование и проведение рекламной-программы считается логичным
продолжением продакт плэйсмента. Фирмы, разместившие собственный
продукт, проводят крупномасштабные маркетинговые и PR-компании, бази-
рующиеся на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и
сам кинофильм.
К примеру, вывод фильма обширно анонсируется и афишируется, и на
баннерах имеет возможность очутиться именно тот кадр, где герой говорит
по мобильному телефонному аппарату вполне конкретной марки либо фа-
тальным взглядом глядит из под очков необычного и очень узнаваемого фа-
сона. Данный способ имеет и обратную зависимость : фирма начинает осно-
вывать раскрутку собственного бренда на базе фильма, делая рекламу тако-
вым образом и себе, и киноленте. Одним из способов кросс-промоушена счи-
тается создание маркетингового ролика продукции из нарезки кадров филь-
ма
64
.
Так, например, в рамках данных перекрстных ссылках можно предло-
жить рекомендацию использования Product Placement в рекламных кампани-
ях BMW, в кадре фильма либо включить данный продукт небольшой трек.
63
Тимофеев М.« Связи с общественностью (паблик рилейшнз)»: Учеб.пособие.– М.: Издательство РИОР,
2014 г. -158 с.
64
Уткин Э., Кочеткова А. «Рекламное дело». – М.: ЭКМОС, 2010 г. – 272 с.
65
Так же можно рекомендовать компании применять Product Placement в
киномерчендайзинге. Это создание продуктов-персонажей художественных
кинофильмов и телесериалов. Товарные категории имеют все шансы суще-
ствовать наиболее различными: саундтреки к кинофильму, игрушки, суве-
нирная продукция, посуда, одежда, канцелярские приспособления. Напри-
мер, производить коллекционные миниатюры машин BMW, брендированных
приуроченных к выходу фильма.
Так же можно рекомендовать использование Product Placement в спон-
сорских программах (телевизионного показа сериала, организованных перед
показом фуршетов и презентации, промо-туров актеров).
Основное преимущество использования Product Placement — располо-
жение продукта/услуги органически вплетено в канву художественного про-
изведения.
Именно потому зрителей никак не раздражает подобное расположение,
т.к. Product Placement никак не прерывает ход кинофильма, как прямая ре-
кламная информация, и потому возникновение продукта/услуги принимается
лояльно. Покупатель переносит на рекламируемый продукт родное позитив-
ное отношение к носителю рекламы, в предоставленном случае, к художе-
ственному произведению.
Product Placement предполагает наиболее утонченную форму подачи
письма, предоставляя безграничную численность возможностей для творче-
ских, необычных и действенных находок. В свете возрастающей усталости
покупателя от обычных форм рекламная информация это делается в особен-
ности актуальным. Кинофильм-бестселлер – более, чем элементарно развле-
чение: он делается феноменом культуры и навечно занимает собственную
нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры по-
лучают шанс изготовить собственные продукты частицей публичного созна-
ния цивилизации
65
.
65
Хруцкий В., Корнеева И. «Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка». – М.:
ЭКМОС, 2011 г. – 528 с.
66
Сдвиги в сознании покупателя – цель, ради которой Product Placement
и существует. Несомненным плюсом Product Placement считается сравнение
рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним в содей-
ствии на протяжении кинофильма.
Понятно, что звезды кино и TV во многом сформировывают вкусы и
предпочтения народонаселения. Им характерно существовать законодателя-
мя моды. Специалисты по психологии издавна заметили одну очень «много-
обещающую» изюминку зрительского восприятия: он постоянно хочет быть
похожим на киногероя. При этом если созерцатель не имеет возможность об-
ладать таковой же наружностью , таковым же стальным характером либо
умопомрачительной притягательностью, то он имеет возможность ухватить
кусок его популярности обладания таковыми же элегантными очками или
маркой машины.
Так же, успешную разработку Product Placement , нужно начинать с ме-
диаплана. Медиапланирование – это совокупность решений и действий,
нацеленных на действенное доведение маркетинговых сообщений до покупа-
телей, подразумевающая отбор хороших каналов размещения рекламы, со-
здание календарного видеографика размещения маркетинговых сообщений,
длительность PR-компании. Цели PR-компании содержатся в продвижении
услуг на рынок, повышении продаж, поднятие узнаваемости товара либо
услуги, рост популярности интернет-сайта либо торговой сети
66
.
Данные цели имеют все шансы преследоваться как единично, так и
совместно друг с другом. Одной из важных частей медиапланирования счи-
тается исследование медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный
документ, конкретным образом высокоструктурированный, и представляю-
щий собой систему расчетов, объяснений, отображение мер и действий по
работе со средствами глобальной информации с учетом наибольшей отдачи
при конкретном уровне издержек. В медиаплане PR-компании описываются
66
Бузин В.Н., БузинаТ.С. «Медиапланирвоание для практиков», СПб. «Питер» 2013 г. – 448 с.
67
подобранные разновидности рекламы, сроки размещения, цена (пакетная ли-
бо разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же отдача проводимой PR-
компании. Основным условием эффективности медиапланирования считает-
ся вероятность получения маркетинговой информации большим количеством
представителей целевой аудитории – категория возможных покупателей, яв-
ляющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представ-
ляющих больший интерес для рекламодателя.
Таковым образом, надлежит отметить, что медиапланирование – пла-
нирование PR-компании, значение которого сводится к выбору хорошей про-
граммы размещения PR-материала. Главной целью считается приобретение
наибольшего результата от инвестиций в PR-компании.
Резюмируя сказанное, можно по пунктам расписать выявленные ре-
комендации использования Product Placement:
1. Product Placement должен смотреться органично в художе-
ственном произведении и не отделятся от картины.
2. Рекламное сообщение должно создавать доверительное отно-
шение аудитории к рекламируемому продукту или услуге.
3. В рекламном сообщении можно формировать устойчивую ас-
социативную связь бренда с главными героями и персонажами.
4. Отсутствие информативной перегруженности существенно по-
вышает уро-вень запоминаемости и узнаваемости размещенных брендов,
товаров или услуг, чего в последнее время не всегда удается достичь тра-
диционными рекламными методами.
5. Рекламируемый товар должен соответствовать тематике филь-
ма и быть уместен для целевой аудитории фильма.
68
6. Использование Product Placement для новых брендов может
оказаться абсолютно не эффективным, так как целевой потребитель не
знаком с данным брендом, то он может его даже не заметить.
7. Для хорошо известных брендов Product Placement влияет на
уже приобре-тенную узнаваемость — увеличивая эту узнаваемость, ассо-
циируя бренд с определенной сценой, героем фильма или необычным ис-
пользованием представленного продукта. В данном случае, зрители уже
знакомы с брен-дом и, даже «мимолетное» появление является «види-
мым» и дает возмож-ность поддерживать уровень узнаваемости продукта
8. Наиболее эффективен Product Placement будет в том случае, ес-
ли тщательно продумать вовлеченность бренда в сюжет и настроить чт-
кую привязанность к главным героям.
9. При использовании Product Placement уместно показать приме-
нение рекламируемого продукта на практике, например, демонстрирова-
ние технических и скоростных характеристик автомобилей.
10. Product Placement будет очень действенен в том случае, если
потребитель будет ассоциировать себя с товаром или главным героем,
применяющим рекламируемый товар.
69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги изучению процесса применения технологии Product
Placement в мировой практике, можно сделать вывод, что данный инструмент
достаточно эффективен при продвижении различных брендов.
Однако, следует очень тщательно подходить к выбору киноленты, к
жанру, характеру главных героев, характеру дальнейшего использования
продукта в фильме, сериале или другом художественном контенте.
В работе было доказано, что в настоящее время технология Product
Placement востребована в качестве маркетингового инструмента в мировом
кинематографе. Вполне возможно, что это связано с отсутствием законода-
тельного регулирования, вследствие чего, наблюдается ситуация, при кото-
рой это явление фактически существует, однако его применение никак не ре-
гулируется правовыми нормами и, соответсвенно, носит нелигитимный ха-
рактер. Данное условие значительно упрощает продвижение табачной и ал-
когольной продукции.
При рассмотрении исторического развития технологии Product Place-
ment, можно сделать вывод о том, что за более чем вековую историю, она
успела из средства выхода из кризиса кинопроизводственых компаний, рабо-
тающих с брендами на бартерной основе для минимизации издержек, сумела
развиться в самостоятельный востребованный маркетинговый инструмент. И,
вопреки росту цен на размещение брендов в кинолентах, производители раз-
личных товаров и услуг все чаще стали использовать данную технологию для
продвижения своей продукции. Это свидетельствует о постоянном росте по-
пулярности данной технологии, а также убежденности производственных
компаний в ее эффективности.
Однако, как и другие средства коммуникации, Product Placement тре-
бует предварительной оценки возможного достижимого эффекта, а после ис-
пользования — проверки реально достигнутого эффекта. С экономической
70
точки зрения, этим эффектом является коммерческая выгода для размещен-
ного в киноленте бренда.
В работе детально проанализированы как общие тенденции размеще-
ния продукции различных отраслей в период с 1995 по 2013 годы, так и ис-
пользование технологии Product Placement немецким автоконцерном BMW,
рассмотрены конкретные коммуникационные и экономические цели (кото-
рых можно достичь при помощи анализированной рекламной технологии)
что, в свою очередь, помогает сделать вывод об эффективности или неэффек-
тивности размещений.
Проведенное исследование дает представление о коммуникационных
шагах многих игроков рынка потребительских товаров и услуг, что предо-
ставляет возможность анализа стратегии продвежения конкурирующих брен-
дов, а следовательно, помогает отстроиться от конкурентов, найти особую
нишу в сознании потребителей, пробиться через информационный шум, ли-
бо, напротив, выбрать стратегию копирования действий компаний-
конкурентов.
При исследовании использования технологии Product Placement ком-
панией BMW можно сделать вывод о том, что компания грамотно подходит к
размещению своих брендов в киноленты. Для каждого размещенного товара
был грамотно подобран жанр, характер главных героев и героев, использо-
вавших продукции BMW на протяжении сюжетной линии.
В рассмотренных в данном исследовании кинофильмах, компания
BMW, помимо использования технологии Product Placement использовала
также такие методы продвижения брендов, как спонсорство, связи с обще-
ственностью и мероприятия по cross-promotion для достижения максимально
эффективного коммерческого эффекта.
Благодаря данным размещениям компания значительно увеличила
узнаваемость бренда среди кинозрителей, повысила уровень продаж не толь-
71
ко размещенных в кинолентах марок, но и других товаров компании, а также
увеличила группу лояльных к бренду потребителей.
Развитие современного автомобильного рынка заставляет компании
постоянно совершенствовать свои маркетинговые программы и искать более
эффективные способы взаимодействия с потребителями, что позволяет сде-
лать вывод о том, что тенденция увеличения использования технологии
Product Placement сохранится.
Исходя из приведенной выше информации можно сделать вывод о
том, что популярность данного маркетингового инструмента в рамках миро-
вого рекламного рынка, несомненно, растет и будет возрастать в даль-
нейшем.
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Монографии
1. Аакер Д., Батра Р., Майерс Дж. «Рекламный менеджмент», издательсво
«Вильямс», 1999
2. Годин С. «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!»,
издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2011
3. Гэд Т. «4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой системы»,
издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2005
4. Казнина О.В. «Глобальные торговые марки и оценка их стоимости»,
издательство «Зеркало», 2007
5. Кляйн Н. «No Logo. Люди против брендов», издательсво «Добрая книга»,
2003
6. Мусалов А. «Бренды, изменившие мир», издательство «Эксмо», 2012
7. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. «Брендинг: учебник для бакалавров»,
издательство «Юрайт», 2013
8. Рожков И.Я. «Реклама: планка для ‘профи’», издательство «Страница»,
1999
9. Ромат Е.В. «Реклама. краткий курс», издательство «Питер», 2007
10. Рудая Е.А. «Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для вузов»,
издательство «Аспект Пресс», 2006
11. Эллвуд Я. «Сто приемов эффективного брендинга», издательство
«Питер», 2002
12. Aaker D. «Building Strong Brands», The Free Press, 1996
13. Aaker D., «Managing Brand Equity», New York: The Free Press, 1991
14. Lindstrom M. «Buyology. Truth and Lies about why we buy», Doubleday,
2008
15. Lindstrom M. «Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our
Minds
and Persuade Us to Buy», Crown Business, 2011
Статьи
16. Андреева А.Н., Овчинникова А.Ю. «Product Placement для люксовых
брендов: контент-анализ эффективности размещений в мировом