54
Диаграмма 2.2.3 Уровень узнаваемости автомобильных
брендов в телепрограммах
56
Диаграмма 2.2.3
Однако, помимо размещений своих автомобилей мотоциклов в пол-
нометражные кинофильмы, в период с 2001 по 2003 год активно спонсирова-
ла серию короткометражных фильмов «The Hire», которые снимались такими
знаменитыми режисерами, как Гай Ричи, Дэвид Финчер, Вонг Карвай, Джон
Франкенхаймер, Джон Ву и другими. Главную роль во всей серии микро-
фильмов исполняли Клайв Оуэн и автомобили BMW. А второстепенные роли
исполняли такие знаменитости, как Мадонна, Микки Рурк, Мэрилин Мэнсон,
Гэри Олдмен и другие.
На протяжении всех короткометражек, главный герой разъезжал на
семи разных моделях под брендом BMW. Там размещались BMW 740iL
(E38), BMW 5-series (E39), BMW 3-series (E46), BMW Z3, BMW M5 (E39),
BMW X5 (E53) и BMW Z4 3.0i.
56
Guennemann F. «The Effectiveness Of Product Placement By Media Types: Impact of Image And In-
tention To Purchase», Journal of Service Science (Volume 7, Number 1), 2014, c. 36
55
В данном случае использовался динамичный вид Product Placement,
кроме того, демонстрировались технические и скоростные характеристики
автомобилей.
В 2002 году эта серия короткометражных фильмов удостоилась спе-
циального приза на Каннском кинофестивале, а компания BMW получила
высокую огласку в СМИ.
Компания BMW на протяжении всей своей практики в использова-
нии технологии Product Placement для продвижения своих брендов в кино-
фильмах, сериалах, телепрограммах очень грамотно интегрировала свою
продукцию в сюжет и получалось создавать очень сильные ассоциативные
связи не только с самим фильмом, но и с главными героями.
2.3 Проблемы эффективности Product Placement при продвиже-
нии бренда BMW
Кроме обозначенных выше явных преимуществ, стоит назвать неко-
торые проблемы product placement
– неопределенность в отношении того, как, когда и где будет «рабо-
тать» носитель product placement;
– низкая эффективность при размещении новых продуктов;
– зависимость от контекста произведения, вплоть до получения об-
ратного эффекта;
– временной разрыв между вложением средств, выходом фильма
(книги) и достижением результата;
– отсутствие точных критериев и методики оценки эффективности
product placement.
Вероятно, главная проблема заключается в форме преподнесения,
уместности, органичности и своевременности демонстрации продукции. За-
частую product placement носит весьма агрессивный характер, и явно рекла-
мируемые бренды только раздражают зрителя, превращая художественные
произведения в клиповые изображения.
56
Очевидно, что product placement – это особый вид рекламы, ненад-
лежащая (скрытая) реклама. В российском законодательстве отсутствует по-
нятие product placement и, как следствие, отсутствуют его административно-
правовое регулирование и контроль.
Деятельность в данной сфере нарушает целый ряд положений Закона
РФ «О рекламе», в частности, следующие:
– «реклама должна быть распознаваема… именно как реклама непо-
средственно в момент ее представления, независимо от формы или от ис-
пользуемого средства распространения» (гл. 1, ст. 5);
– «использование в радио-, теле-, видео, аудио- и кинопродукции, а
также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного об-
ращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, ар-
тикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирова-
ния и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного со-
общения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не до-
пускается» (гл. 1, ст. 5);
– «организациям средств массовой информации запрещается взимать
плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного
или авторского материала» (гл. 1, ст. 5);
– скрытая реклама, которая «оказывает неосознаваемое потребите-
лем воздействие на его восприятие», запрещена (гл. 1, ст.10)
57
.
Термин product placement не фигурирует в договорах и других офи-
циальных документах, вместо него используются выражения «реквизит»,
«дарение», «спонсорство». Это позволяет обойти действующие нормативно-
правовые ограничения.
Представляется весьма важным моральный, психосоциальный аспект
проблемы. Скрытое продвижение не осмысливается критически: това-
ры/услуги отождествляются с героями и их поступками, а их использование
57
Закон РФ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2016. – № 12. – Ст. 1232.
57
на экране или в книге подсознательно понимается как руководство к дей-
ствию. Размещенный продукт становится фетишем, обладание которым для
потребителя позволяет отождествлять себя с популярным героем, придает
уверенность, повышает собственную самооценку, становится символом
успеха. Мечта рядового потребителя материализуется.
Скрытое воздействие product placement приводит к искажению моти-
вов покупательского поведения, в результате чего происходит смещение
оценки потребительских свойств продукта с качества – параметров, которые
объективно характеризуют способность удовлетворять определенные по-
требности, на искусно навязанные представления о необходимости обладать
вещью как таковой. Это может привести к снижению требований к качеству
продукта, поскольку потребитель фиксирует наличие фетиша и перестает
быть взыскательным к потребительским свойствам.
Сама технология позволяет «компенсировать» издержки качества
статусом героя, звездностью актеров. Результаты исследований ученых под-
тверждают, что, столкнувшись с низким качеством широко рекламируемого
продукта, потребители гораздо чаще склонны винить не производителя, а са-
мих себя, полагая, что неправильно использовали приобретенный товар или
не поняли смысла сюжета, размещенного в фильме.
58
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РАЗРАБОТКИ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACEMENT
В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ BMW
3.1 Разработки использования Product Placement в рекламных кампани-
ях в телевизионном пространстве
Это неповторимая разработка управления глобальным сознанием и по-
купательским поведением. Это разработка моментальной раскрутки брендов
с поддержкой художественных идей. Это разработка сотворения и молние-
носной раскрутки, торговых марок. Это - очень стремительный и действен-
ный метод введения брендов в подкорку покупателя раз и навсегда! А вот
происходит это введение с отрицательным либо с позитивным имиджем —
находится в зависимости от профессионализма и одаренности создателей,
взявшихся за это доходное дело
58
.
Рекламная информация преследуют нас, принуждая разговаривать о
информационном терроре.
И хотя product placement — это также рекламная информация, однако
другой ее вид — более приятный, работающий исподволь, никак не агрес-
сивно, мягко.
Невзирая на собственную эффективность, product placement изредка
употребляется корпорациями как независимая рекламная стратегия. В по-
следнее время, базируясь на синергии рекламных платформ, кампании РР-
продвижения чаще только становятся элементами маркетинговых и PR-
кампаний
59
.
Product placement, как и любая иная рекламная разработка, непрерывно
развертывается, выискивая все новейшие и новейшие пути к сердцу и чув-
ствам покупателей. Если на заре собственного возникновения она оценива-
лась как продвижение основным образом через художественные киноленты,
то очень быстро прижилась в качестве кандидатуры либо комплексного до-
58
Батра Р. Майерс Д. Аакер Д. «Рекламный менеджмент», СПБ-Киев, Вильямс, 2012 г. – 784 с.
59
Брали Дж. Томпсон С. «Основы воздействия СМИ», М. Вильямс, 2013 г. -416 с.
59
полнения непосредственный рекламы на радио, TV, а позже во всех видах и
жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.
Виды product placement также непрерывно эволюционируют. Вначале в
голливудских кинокартинах применялась демонстрация и упоминание про-
дукта, при этом прецедент оплаты размещения товаров кропотливо прятался
продюсерами. Но его отдача от этого никак не страдала. Так, фирма De Beers,
продвигая продукта с бриллиантами, смогла образовать в южноамерикан-
ском сообществе моду на данные вещи роскоши. С тех времен за пределами
зависимости от собственного достатка южноамериканские женщины и дамы
постоянно получают от собственных любимых обручальное кольцо с брил-
лиантом.
Исследование product placement как научной технологии стартовало со-
вершенно не так давно и потому пока еще принято отделять только 3 тради-
ционных вида РР, независимо от канала распространения
60
:
1. Зрительный (visual) РР;
2. Разговорный (spoken) РР;
3. РР через внедрение (usage).
Кинозритель подмечает, как в кинофильме одни товары либо бренды
употребляются актерами (usage), о остальных говорят в превосходительных
степенях (spoken), третьи представлены элементарно логотипами (visual).
Невзирая на очевидность присутствия 3-х типов product placement, очень
трудно сейчас разговаривать о научном раскладе к классификации PP. Спе-
циалисты по продвижению продукции различных государств, серьезно изу-
чавшие рекламу, менеджмент и PR, так и никак не направили интерес на
product placement, представляющий собой пограничную рекламную ветвь ки-
ноиндустрии. Покуда есть общепризнанная типологизация product placement
за исключением выделения его 3-х главных типов.
60
Виктор Я. Проведение рекламных кампаний. – М.: «Вершина», 2014 г. -240 с.
60
Наименования типов product placement, положенные в базу классифи-
кации, предложенной С. Туркоттом, базируются на обликах сенсорных кана-
лов, по коим поступает и перерабатывается информация о продвигаемых
брендах. Так, наименования типов РР подходят виду преобладающего канала
восприятия информации — зрительный, разговорный (аудиальный) и двига-
тельно-эмоциональный (мотивационно-потребностный).
Визуальный вид product placement предполагает показ на экране рекла-
мируемого продукта, услуги либо логотипа и их восприятие чрез визуальные
образы. Образцы зрительного product placement: грузовик, отвозящий герои-
ню Джулии Роберте в кинофильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль
которого выполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» лишне нередко и длин-
но держали в кадре маркетинговые щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В
«Запятанных плясках» — логотип Miller. Южноамериканское гала-шоу
American Idol изобилует зрительным product placement фирмы Coca-Cola.
Члены жюри в данной программе, среди которых звездное небо гала-шоу-
бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Саймон Ковелл, посижива-
ли за столом, где пред каждым из них красовались огромные красноватые
стаканы с логотипом Coca-Cola. Участники гала-шоу нервно ждали итоги
решения арбитров в «Комнате Coca-Cola» — вслед за тем стоял морозильник
с питьем и диванчик Coca-Cola.
Разговорный (словесный, либо аудиальный) вид РР нацелен на воспри-
ятие бренда либо мысли посредством слуха. Как правило, артист либо голос
за кадром именует продукт, услугу либо корпорацию. Так, герои российского
телесериала «Счастливы вместе» хвалят качество продукции «Роллтон» и
российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в кинофильме «Сбрось маму
с поезда» очень благожелательно высказывается в адрес супчика Chunky. Ге-
рои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восхищения от качества отбеливаю-
щей зубовой пасты Lacalut.
61
Рекламодателям, тем не менее, более желаемым кажется третий вид РР
— product placement чрез конкретное «внедрение» артистом в кадре продви-
гаемого продукта.
Перечень образцов product placement чрез внедрение в художественных
кинокартинах и на телевидении можно продолжать нескончаемо, так как это
самый преимущественный вид product placement для рекламодателей, а зна-
чит - самый известный.
Более того, по мнению отдельных специалистов, внедрение настоящих
брендов помогает созерцателю лучше принимать происходящее на экране,
так как настоящие бренды из жизни, друзья покупателям, содействуют со-
зданию на экране наиболее реалистичной картинки
61
. Кино и действитель-
ность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку покупателя-
зрителя бренды, бренды, бренды. Созерцатель, увидев на киноэкране извест-
ный бренд, который он использует в собственной ежедневной жизни, прове-
ряет чувство совершенной вовлеченности с Героем — его манерой жизни и
предпочтениями. В случае если Герой употребляет еще не опробованный со-
зерцателем бренд, у последнего появляется страстное желание испытать про-
дукт, присоединяясь к племени Героев. Так переплетается мистическое с
настоящим — кино жизнь Героев с ежедневной жизнью миллионов созерца-
телей
62
.
Для того чтоб созерцатель не успел «перехотеть», а, напротив, сразу же
узнал все о способности «заиметь» желаемый продукт, так искусительно
продемонстрированный на экране, практически все ощутимые голливудские
киноленты имеют собственные веб-сайты, на которых располагается инфор-
мация о брендах, принятых на вооружение в кинофильме, включая ссылки на
адреса торговых центров, где можно купить выдвигаемый продукт.
61
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. «Организация и планирование рекламной деятельности»: Учебное пособие
для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 351 с.
62
Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» – СПб: Питер, 2012 г. – 656 с.
62
3.2 Рекомендации использования Product Placement в рекламных
кампаниях.
Product placement эффективен для почти всех направлений бизнеса. Его
удачно употребляют рестораны, торговые и бизнес-центры, личные поликли-
ники, строительные компании, телекоммуникационные, страховые, денеж-
ные и остальные фирмы сферы услуг, политические деятели. Однако первое
место, естественно, за изготовителями продуктов массового потребления.
На основе изученных материалов и проведнного исследования, был
выявлен ряд основных рекомендаций по применению Product Placement в ре-
кламных кампаниях телевизионного пространства. Эти рекомендации доста-
точно универсальны и применимы для других пространств, где возможно
применение Product Placement. Применив на практике выявленные рекомен-
дации применения Product Placement, можно увеличить оборот рекламируе-
мого продукта и повысить узнаваемость бренда или торговой марки. Это
подтверждает практика ряда подобных проведнных Product Placement кам-
паний крупных брендов, описанных ранее.
Посредством описанных выше типов размещения предложим использование
Product Placement в рекламных кампаниях на следующих видах:
Использование Product placement в рекламных кампаниях
Таблица 3.2.1
Вид
Характеристика
Цель
Пример
Размещение
продукта
Реклама товара
определенной
торговой марки
Подтверждение по-
пулярности, репу-
тации товара дан-
ной торговой мар-
ки.
Водка Smirnoff.
Фильм "Завтра не
умрет никогда".
Корпоративное
размещение
Поддержание,
продвижение
имиджа компа-
нии или услуги.
Поддержание, про-
движение имиджа
компании или услу-
ги.
Светящийся логотип
Miller Brewing при-
сутствует на фоне
зажигательного
танца Патрика
Свейзи и Синтии
Роуд в фильме
"Грязные танцы".
63
Размещение
новинки
Размещение про-
дукта, только
появившегося
(или еще нет) на
рынке.
Создание и про-
движение имиджа
новой продукции.
Автомобиль BMW Z8
для Джеймса Бон-
да..
Общее
размещение
Размещение
группы товаров
или продукта од-
ного вида
Подтверждение по-
пулярности, репу-
тации определен-
ной группы това-
ров.
"Американские то-
вары - лучшие в
мире". Фильм
"Специалист".
Размещение
страны,
региона
Реклама
туристических
курортов,
Создание имиджа
страны, региона с
возможностью уча-
стия в дальнейшей
рекламной кампа-
нии фильма.
В туристических
буклетах, расска-
зывающих об ост-
рове Пхукет (Таи-
ланд) где Пханг Нга
снимался фильм
"Человек с золотым
пистолетом" (агент
007).
Размещение
идеи
Практическая
демонстрация
сути идеи
Реклама законода-
тельных преиму-
ществ, коммерче-
ской или политиче-
ской идеи на при-
мере сюжета филь-
ма. В большей сте-
пени применяется в
политической и
идеологической
сферах, реже - в
сфере страхования
или другом виде
деятельности ком-
мерческой деятель-
ности, предостав-
ляющем различные
услуги.
Разьяснение на
примерах разных
видов страхования
или медицинских
услуг в медицин-
ском телесериале.
Нейтральное
размещение
Услуги в фильме
или телесериале.
Формирование сти-
ля жизни и "при-
вязка" к нему услу-
ги, товара.
Реклама курения.
Оплачивается та-
бачными компания-
ми .
Творческое
размещение
Услуга или товар
творчески инте-
грируется в сю-
жет и становится
его неотъемле-
мой частью.
Реклама конкрет-
ной выгоды от ис-
пользования про-
дукта (услуги).
Водка "Урожай".
Фильм "Особенно-
сти национальной
рыбалки".
Размещение
образа
продукта
Сюжет фильма
полностью по-
священ продук-
ту, услуге, идее.
Реклама идеи,
свойств продукта
или услуги на про-
тяжении целого
фильма.
Игрушки фирмы
Тобот