44
считают, что у автоконцерна будет продолжаться снижение доли рынка
вплоть до 2020 года.
35
Кроме того, компания активно инвестирует средства в развитие но-
вых моделей автомобилей и технологий, только в 2014 году компания инве-
стировала почти 4,6 миллиарда евро в новые модели и технологии, такие как
беспилотные системы и испытания серийных автомобилей на топливных во-
дородных элементах.
36
Таким образом, можно оценить критерий «тенденции» в 5 баллов.
6. Для оценки критерия «поддержка» необходимо проанализировать
рекламные кампании, креативность, маркетинговые мероприятия компании и
так далее.
Автоконцерн BMW известен нестандартными походами к продвиже-
нию своих брендов. Компания активно использует такие инструменты про-
движения, как традиционная реклама (баннеры, реклама на телевидении, ра-
дио, прессе), Product Placement, спонсортсво и прочие.
Ежегодно, только представительство компании в Соединенных Шта-
тах тратит на рекламу свыше 150 миллионов долларов США.
Кроме того, реклама автоконцерна регулярно участвует в различных
рекламных фестивалях и конкурсах, таких как Cannes Lions и транслирует
видеоролики во время SuperBowl.
Исходя из приведенной информации можно оценить критерий «под-
держка» в 7 баллов.
35
https://public.tableausoftware.com/views/GAES15_Dashboard_Online/GAES2015?:embed=y&:toolbar=
no&:display_count=no&:showVizHome=no
36
http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-04-06/the-simple-reason-mohamed-el-erian-has-most-
of-his-money-in-cash
45
7. Для определения веса критерия «правовая охрана» обращается
внимание на регистрацию и охрану товарного знака компании. Зарегистри-
рованные марки и марки, имеющие правовую защиту, имеют более высокий
балл.
Торговая марка BMW (Bayerische Motorenwerke) была зарегистриро-
вана 20 июля 1917 года после слияния самолетостроительных компаний
«Rapp Motoren-werke» и «Gustav Otto Flugmaschinenfabrik». Нарушение прав
интеллектуальной собственности третьей стороной может нанести ущерб как
владельцу бренда, так и клиентам компании.
Защита зарегистрированного в Германии торгового знака может
быть расширена на территории государств Мадридского соглашения и Про-
токола о защите товарных знаков.
Индекс правовой защиты бренда BMW равен 4 баллам.
Подводя итог, пронумеровав индексы значений семи факторов силы
бренда BMW, согласно методике Interbrand, получается значение, равное 64
баллам из 100 возможных.
При подсчете стоимости в денежном эквиваленте используется спе-
циальная формула:
M * Np =Vb, где
M - мультипликатор, анализирующий силу марки (стабильность, ли-
дерство, рынок, глобальность, тенденция, поддержка, правовая охрана)
Np - чистая прибыль в среднем за последние три года
Vb - стоимость марки
Таким образом, используя формулу, получается следующий резуль-
тат: M*Np = 64*5419 =34,6816 миллионов евро
46
Исходя из приведенной выше информации можно сделать вывод, что
у компании BMW имеется большой потенциал для дальнейшего развития,
высокая ценность и сила бренда.
2.2 Применение технологии Product Placement при продвижении бренда
BMW
Компания BMW оставила свой след в истории развития технологии
Product Placement в основном путем ограниченных и очень целенаправлен-
ных размещений в нескольких кинолентах.
В середине 1990-х годов она заключила свой первый важный долго-
срочный контракт по Product Placement с продюсерской компанией EON
Productions, которая занималась продюсированием фильмов об английском
шпионе Джеймсе Бонде.
Заявление о предоставлении нового автомобиля Джеймсу Бонду оза-
дачило поклонников саги, эта новость была придана большой огласке и ши-
роко обсуждалась в средствах массовой информации по всему миру. Осве-
щение в СМИ было, в некоторой степени, ожидаемым, так как еще с «рожде-
ния» Джеймса Бонда в 1962 году, специально оборудованные автомобили
для секретного шпиона придавали саге особенный шарм. На протяжении
всей «бондианы» Бонд передвигался на престижных, специально оборудо-
ванных бронированных автомобилях британского происхождения, среди ко-
торых были Aston Martin DB5, Lotus Esprit, Aston Martin V8 Vantage, которые
прекрасно вписывались как в сюжет фильма, так и сочетались с характером
самого героя. Предоставление Джеймсу Бонду автомобиля немецкого проис-
хождения было шокирующей новостью, даже несмотря на то, что BMW так
же относилась к категории престижных автомобилей.
37
38
37
Palmer, Brian (1998): "When product placement goes horribly, horribly wrong"
38
Lemmons, Phil (1996): ”Lies, damned lies, and search engines”
47
В 1995 году фильм «Золотой глаз» (GoldenEye)
39
про Джейса Бонда
был признан одним из самых успешных кинофильмов шпионской саги, а но-
вый автомобиль шпиона BMW Z3 Roadster широко освещался в средствах
массовой информации. Автомобильные журналы не упускали возможности
упомянуть, что новый автомобиль автоконцерна BMW Group является также
«автомобилем Бонда», тем самым обеспечивая бесплатную рекламу как для
компании, так и для фильма.
40
(Приложение)
Кроме того, кадры из кинофильма также использовались компанией
BMW в $15-миллионной маркетинговой кампании для автомобиля BMW Z3
Roadster.
Кампания «GoldenEye/Z3» по-прежнему считается одним из самых
успешных примеров использования технологии Product Placement и меропри-
ятий Cross-promotion.
41
При общей продолжительности фильма в 130 минут, сам автомобиль
получил только, приблизительно, 30 секунд экранного времени, хотя на про-
тяжении всего фильма и было вербальное упоминание автомобиля под кодо-
вым именем «Q».
Говоря об эффективности данного размещения, необходимо учиты-
вать, что динамика продаж может быть показательна для оценки именно
Product Placement только в случае, если в этот конкретный период не осу-
ществлялось рекламирование еще каким-либо способом помимо интеграций,
в противном случае невозможно вычислить эффективность именно изучае-
мого в данной работе инструмента. Однако, следует отметить, что при общих
вложениях компании BMW в 3 миллиона долларов США для продвижения
39
http://www.kinopoisk.ru/film/3556/
40
Russell, Cristel A. (1998): ”Toward a framework of product placement: Theoretical propositions” (Ad-
vances in Consumer Research, vol. 25, p. 357
41
Marshall, Norm & Ayers, Dean (1998): "Product placement worth more than its weight" (Brandweek,
vol. 39, iss. 6, p. 16)
48
своей новой модели кабриолета Z3 в киноленте о Джеймсе Бонде «Золотой
глаз», сразу же после выхода фильма, на данную модель автомобиля было
сделано более 15000 заказов на общую сумму около 300 миллионов долларов
США.
42
Американская маркетинговая ассоциация признала данную Product
Placement кампанию «GoldenEye/Z3» лучшим размещением 1995 года.
43
Двумя годами позже, в 1997 году, компания BMW вновь вернулась
на большой экран в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow Never
Dies)
44
. Компания предоставила Джеймсу Бонду седан представительского
класса BMW 750i и новую модель мотоцикла BMW R1200C.
В фильме было показано, как английский шпион ведет транспортное
средство с заднего сидения при помощи специального пульта управления,
встроенного в мобильный телефон.
45
По сравнению с широким освещением в средствах массовой инфор-
мации фильма об английском шпионе «Золотой глаз» и обсуждения нового
автомобиля Бонда, картина «Завтра не умрет никогда» не получила такой от-
клик. Однако, тем не менее, модель мотоцикла BMW R1200C все же получи-
ла звание «мотоцикла Бонда» в СМИ.
За размещение своей продукции в данном кинофильме компания
BMW заплатила около 100 миллионов долларов США, вышеупомянутые мо-
дели BMW размещались в кинофильме на протяжении 28 минут, что впо-
42
Goldman, Debra (1997): "Wheels of fortune" (Adweek - Eastern edition, vol. 38, iss. 15, p. 62)
43
ERMA - Entertainment Resources & Marketing Association (1996): ”Let us put you in the movies”
44
http://www.kinopoisk.ru/film/8141/
45
Stewart-Allen, Allyson L (1999): "Product placement helps sell brand" (Marketing News, vol. 33, iss.
4, 15/02/99, p. 8)
49
следствии способствовало высокой запоминаемости данных моделей среди
телезрителей.
46
Практически сразу после выхода фильма в прокат, продажи мото-
циклов модели BMW R1200C значительно увеличились, а в 1998 году он был
признан самым продаваемым мотоциклом года.
47
В 1999 году вышла новая картина о Джеймсе Бонде «И целого мира
мало» (The World Is Not Enough)
48
, где так же размещалась продукция компа-
нии BMW.
В данной киноленте автоконцерн BMW разместил свой новый род-
стер BMW Z8, который, по сравнению с BMW Z3, был более классическим,
мужественным и высокопроизводительным. Здесь автомобиль играл более
важную роль в экшн-сценах, нежели Z3.
Для размещения автомобиля в данной кинофильме, компания выде-
лила 20 миллионов долларов США что, по сравнению с размещениями в
предыдущих двух фильмах о Джеймсе Бонде, значительно мéньшая сумма.
49
Будучи неотъемлемой частью фильмов об известном английском
шпионе, которые привлекают широкую аудиторию, компания BMW получи-
ла возможность не только внедрять новые продукты для своих настоящих
клиентов, но и формировать лояльность к бренду у молодого поколения ки-
нозрителей, который на момент выхода фильма были не в состоянии само-
стоятельно приобрести автомобиль, но могли бы стать потенциальными кли-
ентами компании в будущем.
46
Le Maistre, Ray (1999): ”What’s in a name?” (Communications International, vol. 26, iss. 12, p. 40)
47
Gupta, Pola B; Balasubramanian, Siva K. & Klassen, Michael L. (2000): ”Viewers’ evaluations of
product placements in movies: Public policy issues and managerial implications”
48
http://www.kinopoisk.ru/film/6585/
49
Bernstein, Marty (2000): ”Cars for the stars”
50
Для формирования лояльности у молодого поколения, помимо инте-
граций в кинофильмы, компания использовала технологию Product Placement
в компьютерных играх о Джеймсе Бонде «007 - Agent Under Fire» и «007 Rac-
ing», где размещались модели BMW Z3, BMW Z8 и BMW 750i. Как известно,
Product Placement в компьютерных играх является эффективным способом
привлечения молодой аудитории, так как игры требую бóльшего вовлечения
игрока, чем просмотр кинофильма.
50
После прекращения контракта с кинопроизводственной компанией,
занимавшейся продюсированием шпионской саги, компания BMW долгое
время не заключала масштабных контрактов по размещению своих моделей в
фильмах, были замечены лишь незначительные размещения с низкой степе-
нью интеграции.
Следующее крупное размещение было замечено в 2011 году в филь-
ме «Миссия невыполнима: Протокол Фантом» (Mission: Impossible-Ghost Pro-
tocol) с Томом Крузом в главной роли.
51
В фильме был представлен концепт следующего поколения суперка-
ра, модели автомобиля BMW i8. Бренд BMW возвращается в голливудские
кинофильмы после более чем десятилетнего перерыва с автомобилем футу-
ристического дизайна, который сразу привлекает внимание кинозрителей.
Помимо размещения концепта BMW i8, в фильме были представле-
ны и более привычные модели автоконцерна, такие как внедорожник BMW
X3, кабриолет 6-й серии и BMW 1-й серии.
По сообщению бренд-менеджера компании BMW Уве Эллингхауса,
в контракте было указано, что в данном случае, вместо стандартного авансо-
50
Stewart-Allen, Allyson L (1999): "Product placement helps sell brand" (Marketing News, vol. 33, iss.
4, 15/02/99, p.
51
http://www.bloomberg.com/bw/magazine/mission-impossible-starring-tom-cruise-and-the-bmw-i8-
12152011.html
51
вого платежа за размещение автомобилей в киноленте, компания BMW обя-
залась рекламировать кинофильм в печатной и телевизионной рекламе. В
итоге, общая сумма сделки превысила 10 миллионов долларов США. Уве
Эллингхаус также отметил, что кинофильм «Миссия невыполнима» — это
новое измерение для компании BMW и что это то, чем фильмы о Джеймсе
Бонде были для нее десятилетие назад.
52
В данном кинофильме акцент сделан не только на скоростных пре-
имуществах автомобиля BMW i8, но и высокотехнологичных. В фильме ярко
продемострированы коммуникационные технологии и функции безопасности
автомобиля. Уве Эллингхаус прокомментрировал данный акцент тем, что на
данном этапе, компания BMW хочет сойти с гонки за самые быстрые авто-
мобили и доказать, что в компании производятся еще и умные авто.
53
В 2014 году компания заключила еще один крупный контракт по
размещению своей продукции в кинофильме «Лок» (Locke) c Томом Харди в
главной роли. Кинокритики назвали жанр данной картины наполовину дра-
мой, наполовину триллером и стопроцентной рекламой BMW.
Действие всего 85-минутного кинофильма разворачивается при уча-
стии внедорожника BMW X5 M.
Данное размещение оказалось своевременным для автоконцерна
BMW, учитывая что с декабря 2010 года в США наблюдался значительный
спад на автомобили данной модели, а после выхода кинокартины «Лок» уро-
вень продаж начал увеличиваться.
Динамика уровня продаж BMW X5 в США
54
52
http://www.bloomberg.com/bw/magazine/mission-impossible-starring-tom-cruise-and-the-bmw-i8-
12152011.html
53
http://www.bloomberg.com/bw/magazine/mission-impossible-starring-tom-cruise-and-the-bmw-i8-
12152011.html
54
Bloomberg http://www.bloomberg.com/bw/articles/2014-04-28/a-bmw- suv-gets-a-supporting-actor-
role
52
Диаграмма 2.3.1
Кроме того, как уже упоминалось в пункте 1.3, использование техно-
логии Product Placement оказывает прямое влияние на уровень узнаваемости
того или иного бренда, а это, в свою очередь, оказывает влияние на силу
бренда.
Согласно исследованиям, проведенным в 2014 году, размещения
бренда BMW идентифицируются аудиторией и, по сравнению с другими
брендами, являются наиболее узнаваемыми. В исследовании было опрошено
265 человек в возрасте от 18 до 43 лет, с высшим образованием. Среди ре-
спондентов 24,2% были американцами, 33,6% — азиатами, 30,6% — евро-
пейцами. Годовой доход респондентов также разнился. 33,6% опрошенных
получали в среднем от 10,000 до 30,000 долларов США в год, 9,8% — от
30,001 до 50,000 долларов США в год, 5,7% — от 50,001 до 70,000 долларов
США в год, 3,8% — от 70,001 до 100,000 долларов СШа в год и, 2,6% полу-
чали годовой доход более 100,000 долларов США.
53
Уровень узнаваемости автомобильных брендов в кино-
фильмах
55
Диаграмма 2.2.2
Таким образом, уровень узнаваемости бренда BMW в кинофильмах
соответствует 22,7%, занимая при этом лидирующие позиции, в сравнении с
основными конкурентами. Уровень узнаваемости компаний Mercedes-Benz и
Audi в кинолентах равняется 8,4% и 7,6% соответственно.
Аналогичная ситуация и с размещениями в телепередачах. Компания
BMW занимает лидирующую позицию по узнаваемости среди аудитории при
использовании технологии Product Placement в телепередачах. Среди опро-
шенных, 13,4% легко идентифицируют размещенных бренд BMW, затем,
9,1% легко узнают автомобили компании Ford, и, на третьем месте, размеще-
ния компании Mercedes-Benz, автомобили данного автоконцерна узнаются
8,3% опрошенных. Автомобили под брендом Audi идентифицируются 4,9%
респондентов.
55
Guennemann F. «The Effectiveness Of Product Placement By Media Types: Impact of Image And In-
tention To Purchase», Journal of Service Science (Volume 7, Number 1), 2014, c. 35