14
Примеру братьев Люмьер последовал и Томас Эдисон. Он начал сни-
мать фильмы в 1897 году и особое внимание он уделял поездам, о которых
было отснято 52 картины. Из этих 52 фильмов, только 2 поезда были грузо-
выми, а на вагонах одного из них висели баннеры, рекламирующие грузовые
перевозки (Приложение 2). Помимо фильмов о поездах были и такие кино-
картины, как «Admiral Cigarette», «Streetcar Chivarly», «The Black Diamond
Express», «A Romance on the Rail» и другие, где также использовалась техно-
логия Product Placement. В «The Black Diamond Express» и «A Romance on the
Rail» рекламировались железные дороги, в «Admiral Cigarette» - сигареты, а в
кинокартине «Streetcar Chivarly» Томас Эдисон продвигал собственные изоб-
ретения (Приложение 2).
В начале XX века американская киноиндустрия столкнулась с
жсткими бюджетными ограничениями и киностудии были вынуждены
налаживать связи с компаниями-производителями. Благодаря этому сотруд-
ничеству все оставались в выигрыше: киностудии бесплатно получали рекви-
зит для своих фильмов, а компании — рекламу своих товаров. К 1915 году
пришло осознание того, что можно не просто демонстрировать продукт в
действии с помощью фильмов, но и показывать положительный эффект его
использования.
Переломным моментом в развитии технологии Product Placement яв-
ляется 1929 год — день рождения моряка Папая, который был придуман в
рамках государственной кампании по охране здоровья населения. Была со-
здана серия мультипликационных роликов «Popeye the Sailor», где главный
персонаж призывает есть больше шпината, демонстрируя, как этот продукт
чудесным образом делает его в сотни раз сильнее и помогает в борьбе с глав-
ным неприятелем — Блуто (Приложение 3). Папай так полюбился американ-
15
цам, что в 1931-1936 гг. потребление шпината увеличилось примерно на
30%.
10
В 1932 году американский производитель сигарет White Owl Cigars
потратил около 250 тысяч долларов США на продвижение фильма «Лицо со
шрамом».
11
Условия были простыми: главный герой картины — Тони, кото-
рого играет американский актер Пол Муни, должен курить сигареты только
этой марки.
12
А в середине 40-х годов XX века компания General Electric за-
ключила договор с кинокомпанией Warner Brothers Company, согласно кото-
рому во всех производимых ими фильмов, на кухнях должен был стоять их
новый холодильник. И сложно было представить себе любовную историю
где главный герой не подарил бы своей избраннице бриллиантовое украше-
ние компании DeBeers Company.
В 1982 году Стивен Спилберг снял фильм про мальчика по имени
Элиот, который нашел на заднем дворе своего дома маленькое инопланетное
существо и, чтобы подозвать его к себе, он выложил вдоль бетонной дорожки
конфеты Reese’s Pieces от неизвестной в то время компании Hershey’s.
13
Компания потратила около 1 миллион долларов США на продвижение кон-
фет и продвижение фильма. Это размещение принесло компании извест-
ность, а объем продаж конфет увеличился на 65%.
14
Многие исследователи в
рекламном бизнесе, считают именно фильм родоначальником применения
технологии Product Placement (Приложение 3).
В конце 70-х и начале 80-х годов XX века, американская компания по
производству солнцезащитных очков Ray-Ban была на грани банкротства.
Ситуация изменилась только после заключения договора с режиссером
10
http://www.yiming1031.blogspot.ru
11
к/ф «Лицо со шрамом» (Scarface), 1932 год, США http://www.kinopoisk.ru/film/8410/
12
Lindstrom Martin. «Buyology. Truth and Lies about why we buy», 2011
13
к/ф «Инопланетянин» (E.T. the Extra-Terrestrial), 1982 год, США http://www.kinopoisk.ru/film/544/
14
Karrh, James A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertis-
ing, 20(2), p 31.
16
фильма «Рискованный Бизнес»
15
- Полом Брикманом(Приложение 3). Тому
Крузу, который сыграл главную роль в киноленте, буквально, удалось вдох-
нуть в компанию новую жизнь. У кинокартины был успех, а продажи про-
дукции Ray- Ban увеличились на 50%. Но этот фильм оказался началом их
пути к успеху. Спустя три года после выхода фильма «Рискованный Бизнес»,
компания заключила контракт с Томом Скоттом - режиссером кинокартины
«Лучший стрелок».
16
Главный герой этого фильма - пилот истребителя, кото-
рый одевался в кожаный костюм ВВС США и очки компании Ray-Ban. По-
чти сразу после выхода фильма в прокат продажи Ray-Ban выросли еще на
40%.
Двумя десятилетиями позднее, после выхода в прокат фильма с Уил-
лом Смитом «Люди в черном - 2»
17
, компании увеличились в 3 раза, что рав-
нялось 25 миллионов долларов США, если бы компания потратила свои
средства на рекламные ролики.
Особое внимание следует уделить кинолентам о знаменитом британ-
ском шпионе - Джеймсе Бонде. Размещение в шпионской саге таких брендов,
как BMW, Aston Martin, Omega, Heineken, Sony Ericsson, Sony Vaio принесло
компаниям-владельцам мировую известность и коммерческий успех, что по-
казало эффективность такого метода продвижения брендов, как Product
Placement.
1.2 Понятие бренда и методы его продвижения в современных условиях
Первоначально значение слова «бренд» пришло из древне-
скандинавского языка и означало «жечь, гореть, выжигать».
18
Древние ви-
15
к/ф «Рискованный Бизнес» (Risky Business), 1983, США http://www.kinopoisk.ru/film/3928/
16
к/ф «Лучший стрелок» (Top Gun), 1986, США http://www.kinopoisk.ru/film/7360/
17
к/ф «Люди в черном 2» (Men in Black II), 2002, США http://www.kinopoisk.ru/film/6379/
18
Hansen F., Christensen L. B. «Branding and Advertising», 2003
17
кинги использовали слово «brandr» для обозначения тавро — знака, которым
они клеймили свою собственность, домашнюю утварь и скот.
19
Изначально термин «бренд» обозначал торговую марку или клеймо
фирмы-производителя. Однако, позднее он стал постепенно проникать в сфе-
ру маркетинга и приобретать значение комплекса информации о товаре,
услуге и самой компании-производителе.
20
Узнаваемая и популярная фир-
менная символика бренда позволяла с легкостью продавать те или иные то-
вары.
С развитием международных компаний и появлением глобальной
экономики бренд переставал быть только символикой компании-
производителя, а начал превращаться в комплекс легко узнаваемых качеств
товаров или услуг, объединенных в направлении деятельности той или иной
компании. В настоящее время, порой, имя значит гораздо больше, чем объе-
мы продаж или распространение товаров на рынке.
Современные потребители ежедневно сталкиваются с миллионами ло-
готипов, подкрепленных многообещающими рекламными предложениями. К
сожалению, в современных условиях многие бренды призваны лишь привле-
кать внимание потребителя. Они обещают товары и услуги с особыми каче-
ствами, хотя на самом деле ничем не отличаются от аналогичных товаров
компаний-конкурентов. Созданные по единым «лекалам», такие бренды
быстро «уходят» с мировой арены и потребители без сожаления забывают о
них. Согласно статистике, более 90% брендов теряют потребительскую ло-
яльность спустя 2-3 года существования.
Необходимо различать понятия «бренд» и «торговая марка». Торговая
марка — это маркетинговый термин, используемый для обозначения внешне-
го оформления товара с целью его идентификации и отличия от товаров-
19
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. «Брендинг», издательство «Юрайт», 2013, с. 13
20
Мусалов А. «Бренды, изменившие мир», Эксмо, 2013, с.16
18
конкурентов. Однако, далеко не все представленные на современном рынке
торговые марки являются брендами. На этот счет в теории брендинга суще-
ствует ряд критериев, посредством которых можно выделять бренды:
21
1. Безошибочная идентификация бренда по запаху, цвету, рекламе и
другим признакам)
2. Коннотативное содержание бренда — эмоции, ассоциации, мнения,
чувства о бренде, выходящие за пределы его первоначального назначения,
функциональности и качества.
3. Наличие лояльных потребителей (от 20% и более).
В современной практике не существует единого определения термина
«бренд», каждый исследователь и ученый предлагает собственное объясне-
ние этому слову, но все они схожи в одном: бренд предполагает уникальный
набор ценностей и атрибутов, а также выступает гарантом определенного ка-
чества, что делает его привлекательным для целевого потребителя. Дэвид
Аакер предложил двухуровневую схему, в равной степени основанную на
большой ассоциативной мкости и физических характеристиках товара (схе-
ма 1.2.1)
Схема 1.2.1 Модель составляющих бренда Д. Аакера
22
21
Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России», Питер, 2004, с.30
22
Aaker D. «Building Strong Brands», The Free Press, 1996, c.74
Товар
или услуга
Ассоциации, связан-
ные с фирмой
Характер бренда
Эмоциональная
выгоды
Отношения между по-
требителем и брендом
Символы
Страна происхожде-
ния
Самовыражающиеся
выгоды
Образ, воспринимае-
мы потребителями
Бренд
19
В отличие от товаров, бренды не материальны по своей сущности и не
производятся на фабриках или заводах, а формируются в потребительском
сознании. Таким образом, создается эмоциональная связь между функцио-
нальностью продукта и его восприятием потребителями. Автор в исследова-
нии будет придерживаться определения термину «бренд» Американской
Маркетинговой Ассоциации, которое включает в себя ассоциации и эмоции
потребителей, которые возникают при контакте с товаром определенной
марки. В сознании потребителя формируется образ, который соединяет во-
едино следующие атрибуты бренда:
1. Символика
2. Название
3. Фирменная мелодия
4. Оригинальная упаковка
5. Опыт прошлых покупок товара
6. Степень удовлетворенности от них
7. Эмоции
8. Чувства
Одной из первостепенных задач оперативного управления брендом
являются эффективные маркетинговые коммуникации, которые способны
управлять набором атрибутов бренда для формирования воспринимаемого
потребителем качества, а также способствующие его идентификации среди
конкурирующих аналогов.
В процессе выведения на рынок новой марки и ее дальнейшего пре-
вращения в сильный конкурентоспособный бренд, последующего поддержа-
ния и укрепления используют пять основных методов продвижения, осу-
ществляемых в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций (Integrated
Marketing Communications, IMC)
23
— Схема 1.2.2. Этот термин появился в
23
Рожков И.Я. «Реклама — планка для профи», Издательский дом «Страница», 1999, с. 39
20
брендинге в начале 90-х гг. ХХ века и впоследствии развился в концепцию
интегрированных бренд-коммуникаций. IMC объединяют формы и методы
создания и развития образа бренда при помощи PR-мероприятий, рекламы,
стимулирования продаж, прямого маркетинга и дополнительных элементов
системы — сопутствующих мероприятий.
Схема 1.2.2 Комплекс интегрированных маркетинговых коммуни-
кации, IMC
1. Рекламная деятельность (advertising, AD) реализует сбытовые и
прочие цели компаний, общественных организаций или отдельных лиц при
помощи распространения в средствах массовой информации оплаченных ин-
формационных сообщений, которые идентифицируют компанию, е товары
или услуги, сформированную так, чтобы оказывать направленное воз-
действие сознание масс или индивидов с целью вызвать заданную реакцию в
потребительской аудитории. Она в наибольшей степени влияет на решения
потребителей благодаря тому, что транслируется наиболее доступными для
большинства СМИ — журналами, газетами, телевидением, радио, наружной
рекламой, Интернетом и так далее. Степень воздействия рекламы зависит от
ее информативности, привлекательности, адекватности потребительским
предпочтениям и ожиданиям, а также согласованности с остальными состав-
ляющими комплекса маркетинговых коммуникаций.
2. Стимулирование сбыта (Sales Promotion, SP) — это широкий спектр
различных мероприятий, которые реализуются с целью обеспечения или
ускорения продаж продукта по всему маршруту его движения в рыночной
AD
SP
DM
PR
Collateral
21
среде — от производителя к конченому потребителю. Эти мероприятия име-
ют, в основном, краткосрочный характер воздейтсвия и осуществляются пу-
тем предоставления покупателю (розничному продавцу или конечному пот-
ребителю) определенной выгоды. В рамках мероприятий по стимулированию
сбыта ему предлагаются бесплатные образцы, скидки, подарки и так далее.
Оптовая и розничная торговля стимулируются предложением выгодных
условий преобретения товара, ощутимым поощрением персонала, организа-
цией тренингов, конкурсов, оснащением и оформлением торговых залов.
3. Связи с общественностью (Public Relations, PR) формируют благо-
желательное отношение к производителям и их брендам, создают весомый
репутационный капитал и престижный фон для реализации маркетинговых
задач, которые связаны с внедрением, поддержанием и укреплением брендов
в рыночной среде. К PR-деятельности можно отнести редакционные статьи и
эфирные передачи в СМИ, которые несут рекламную нагрузку, но с юриди-
ческой точки зрения не являются рекламой.
4. Прямой маркетинг (Direct Marketing, DM) основан на персональных
рекламных предложениях и устанавливает двусторонние коммуникации
между производителями и потребителями с целью формирования и удовле-
творения потребительских ожиданий и предпочтений, создание круга лояль-
ных к компании и ее брендам потребителей.
5. «Сопутствующие мероприятия» (Collateral) — это мероприятия,
существенные для решения брендинговых задач, однако, не охваченные
предыдущими четырьмя направлениями маркетинговой деятельности, к при-
меру, выставки и семинары.
В последнее время компании начинают все чаще использовать такие
методы коммуникационного воздействия, которые помогают интегрировать
различные средства, формы и методы формирования имиджа бренда. К таким
перспективным технологиям относится Product Placement. Особенностью
22
этой технологии является то, что она позволяет интегрировать элементы
бренд- коммуникаций, обеспечивая тем самым целостное восприятие образа
размещаемого бренда и формирование его имиджа.
Product Placement эффективно работает с такими коммуникационными
инструментами, как реклама, спонсорство, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг, мерчандайзинг, лицензирование и связи с общественностью. Эти
инструменты связывает одна общая цель — передача послания выбранным
целевым группам для обеспечения узнаваемости определенного бренда, а
также его последующего развития.
Вышеперечисленные коммуникационные инструменты работают при
наличии определенной поддержки, например, поддержки мероприятия, лич-
ности, фильма и прочее. Более того, создавая точные информационные пото-
ки для достижения поставленных целей они требуют специфических количе-
ственных (количество контактов за единицу времени) и качественных аспек-
тов (отличительные особенности программы, публикации) относящихся к
используемым СМИ. Путем интеграции коммуникаций в цели и задачи со-
общения, сообщение, передаваемое с помощью технологии Product Placement
также приобретает качественные и количественные значения (стиль, частота
появления) как от размещенного продукта или бренда, так и от фильма, сце-
ны или метода размещения.
Интегрированные бренд-коммуникации основаны на взаимодействии
всех пяти элементов коммуникационного комплекса компании, при этом
каждый из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и внут-
рифирменного управления, а также подкрепляется ими для достижения мак-
симальной экономической эффективности. Каждый из элементов коммуни-
кационного комплекса направлен на решение определенных маркетинговых
задач (Таблица 1.2.1).
23
Приоритетность выбора коммуникационных маркетинговых
элементов
24
Таблица 1.2.1
Цель
AD
SP
PR
DM
Collater
als
Повысить продажи хорошо
известного на рынке про-
дукта
Важно
Очень
важно
—
Важно
—
Представить новый или
усовершенствованный про-
дукт
Очень
важно
—
Очень
важно
—
Очень
важно
Удовлетворить потребность
незначительного сегмента
потребительского рынка
—
Важно
—
Очень
важно
—
Выход на новый рынок
Очень
важно
—
Очень
важно
—
Важно
Выбор форм, методов и средств коммуникационного воздействия
определяется различными факторами, которые характеризуют потребитель-
ские
предпочтения, интересы и потребности. Важно подчеркнуть, что
аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребите-
ли.
На Схеме 1.2.3 проиллюстрировано, что коммуникационное воз-
действие осуществляется в отношении сотрудников компании, дистрибьюто-
ров, поставщиков, инвесторов, партнеров компании и других лиц, постоянно
взаимодействующих в ходе реализации оперативных и текущих задач компа-
нии. Контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с кото-
24
Е.А. Рудая «Основы бренд-менеджмента: учебное пособие для вузов», М.: Аспект Пресс, 2006,
с. 151