4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PRODUCT PLACEMENT КАК
ОДНОГО ИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ...................................... 8
1.1 Product Placement: теоретический и исторический аспекты ........................... 8
1.2 Понятие бренда и методы его продвижения в телевизионном
пространстве ............................................................................................................ 16
1.3 Product Placement при продвижении бренда: экономический аспект .......... 25
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT PLACEMENT
КОМПАНИЕЙ BMW И АНАЛИЗ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ .............................. 35
2.1 Характеристика компании BMW и ее бренда ................................................ 35
2.2 Применение технологии Product Placement при продвижении бренда
BMW .......................................................................................................................... 46
2.3 Проблемы эффективности Product Placement при продвижении бренда
BMW .......................................................................................................................... 55
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РАЗРАБОТКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
PRODUCT PLACEMENT В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ BMW .................. 58
3.1 Разработки использования Product Placement в рекламных кампаниях в
телевизионном пространстве .................................................................................. 58
3.2 Рекомендации использования Product Placement в рекламных
кампаниях .................................................................................................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................... 77
5
ВВЕДЕНИЕ
Вне всяких сомнений, одной из основных проблем, занимающих умы
специалистов рекламного рынка в настоящее время, является падение эффек-
тивности воздействия прямой рекламы и поиск альтернативных путей ре-
кламного воздействия на потребителя.
Специалисты отмечают, что прямая реклама становится все более до-
рогостоящей и все менее эффективной в современных условиях. Согласно
исследованиям, к 60 годам люди успевают просмотреть примерно 2 миллио-
на рекламных роликов. Если подсчитать потраченное на это время, то оно
будет равно приблизительно 8-ми часам непрерывного просмотра рекламы
по телевизору каждый день в течение 6 лет.
1
Но информация имеет свойство
очень быстро исчезать из нашей памяти, и на то есть свои причины. Совре-
менного человека буквально атакуют средства массовой информации — Ин-
тернет перенасыщен всплывающими окнами и рекламными баннерами, ки-
нофильмы на ТВ постоянно прерываются на «рекламную паузу», реклама в
газетах, журналах, каталогах, электронной почте, СМС-сообщениях — все
пытаются завоевать внимание потребителя. В результате, память становится
более избирательной и сложнее вспомнить, что утром показывали по телеви-
зору.
Помимо всесторонней атаки СМИ на «рекламную амнезию» большое
воздействие оказывает отсутствие оригинальности в рекламе. Большинство
специалистов в области рекламы убеждены, что если что-то раньше работало
эффективно, то нет никакого смысла это менять. Вспомнить хотя бы реклам-
ные ролики автомобилей, везде присутствует одна сцена: чистый новый ав-
томобиль нестся по пустынной дороге, делает резкий разворот, оставляя за
собой громадное облако пыли. Все помнят эту картинку, но марку автомоби-
ля смогут назвать единицы.
1
Lindstrom Martin. «Buyology. Truth and Lies about why we buy», Doubleday, 2008, p. 32
6
Маркетологам и рекламным агентствам приходится искать новые пу-
ти, чтобы завоевать потребительское внимание. В современных условиях им
на помощь приходит технология Product Placement, которая позволяет лако-
нично
поместить бренд в кинофильм или ток-шоу, не вызывая у телезрителей нега-
тивных эмоций. Данная технология позволяет запоминать размещенный
бренд, благодаря любимым героям кино, сериалов, телешоу, которые в по-
следствии легко ассоциируются с ними. Например, Джеймс Бонд ассоцииру-
ется с автомобилем Aston Martin Vanquish и часами Omega.
Объектом данной работы является бренд BMW.
Предметом исследования — практика применения технологиии Prod-
uct Placement в мире. Основной целью исследования является комплексный
анализ теории и практики применения технологии Product Placement как од-
ного из эффективных методов продвижения бренда в телевизионном про-
странстве, и в частности BMW, а также функционирования данного меха-
низма. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следую-
щие задачи:
1. Осуществить сбор, систематизацию и анализ всех доступных на сегодняш-
ний день научных представлений о технологии Product Placement
2. Провести обобщение полученного материала посредством классификации
основных видов и типов Product Placement, существующих в настоящий мо-
мент в мировой практике.
3. Рассмотреть и систематизировать основные термины, связанные с техно-
логией Product Placement.
4. Рассмотреть механизмы и методы продвижения брендов в современных
условиях и выявить наиболее эффективные технологии в условиях современ-
ного рекламного рынка.
5. Обобщение опыта ведущих зарубежных компаний в области использова-
7
ния технологии Product Placement при продвижении бренда (на примере
BMW).
В качестве теоретической основы данного исследования использова-
ны монографии и научно-аналитические статьи отечественных и зарубежных
экспертов в области рекламы, маркетинга и бренд-менеджмента; доклады и
обзоры международных компаний, а также международные экономические и
статистические источники.
Основы выводов исследования составили оригинальные материалы и
данные, полученные из источников (Aaker D.A. «Building Strong Brands»,
Russell, Cristel A. «Toward a framework of product placement: Theoretical propo-
sitions», «Investigating the Effectiveness of Product Placement in Television
Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory
and Attitude» и другие).
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PRODUCT
PLACEMENT КАК ОДНОГО ИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
БРЕНДОВ
1.1 Product Placement: теоретически и исторически аспекты
В настоящее время существует множество определений технологии
Product Placement. Его определяют как «платную форму обращения, целью
которой является оказание влияния на кино- и теле- аудиторию посредством
плановых и ненавязчивых размещений брендированного продукта в филь-
ме».
2
Другим определением является «стратегическая маркетинговая тактика,
посредством которой рекламодатель платит за размещение его товара в ки-
нофильме».
3
Product Placement является альтернативой традиционной рекла-
мы.
Product Placement — это интеграция бренда или товара (услуги) в ху-
дожественном произведении (кино, телефильме, телепрограмме, мультипли-
кационном фильме, книге, картине и так далее). Основной целью данной
технологии является обеспечение ассоциативной связи между рекламируе-
мым товаром и персонажем или сюжетом произведения у потребителей на
подсознательном уровне.
Выделяют три классических вида Product Placement.
4
1. Визуальны (Visual Product Placement) — это самый простой и наиболее
используемый вид, который характеризуется появлением бренда на экране
(проезжающие автомобили, мелькающие в кадре логотипы компаний, ресто-
ранов, магазинов).
2
Balasubramanian, Siva K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid messages and public poli-
cy issues. Journal of Advertising, 23(4), p. 29
3
Maynard, Michael L. & Scala, Megan (2006). Unpaid advertising: A case of Wilson the Volleyball in
‘Cast Away.’ Journal of Popular Culture, 39(4), p. 622
4
Cristell Antonia Russell (1998) Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions.
Advances in Consumer Research, Vol.25
9
2. Вербальный (Verbal Product Placement) — упоминание актером в своей
реплике названия бренда или товара. Отличным примером для описания дан-
ного вида Product Placement является реплика из кинофильма Форрест Гамп:
«Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было
пить Dr. Pepper столько, сколько хочется».
5
3. Динамичны (Usage Product Placement) — сочетание вербального и визу-
ального Product Placement, актер пользуется продуктом или ассоциируется с
торгово марко. Для иллюстрации данного вида технологии Product Place-
ment, можно привести пример из сериала «Безумцы»
6
, в центре повествова-
ния которого — работа рекламного агентства «Sterling Cooper», которое рас-
положено на престижно улице Нью-орка — Мэдисон-авеню. В одно из
сери, главны геро — креативны директор агентства — Дональд
Дрепер, разрабатывал рекламную кампанию для производителя табачно
продукции Lucky Strike. Помимо этого, на протяжении всего сериала практи-
чески все дествующие лица курят, а так как в перво серии доминировал
бренд Lucky Strike, то и все сигареты ассоциируются именно с ним.
Между размещенным продуктом, персонажем фильма и конечным по-
требителем существуют определенные вpаимосвязи.
Схема 1.1.1 иллюстрирует баланс между тремя компонентами триады
- потребителем, персонажем и продуктом. Выделение таких пар взаимосвя-
зей, как «персонаж-продукт» и «потребитель-персонаж» позволяет предви-
деть результаты третьей взаимосвязи «потребитель-продукт». Если потреби-
телю нравится персонаж киноленты или актр, исполняющий главную роль,
5
к/ф «Форрест Гамп» (Forrest Gamp), 1994, США http://www.kinopoisk.ru/film/448/
6
Сериал «Безумцы» (Mad Men), сезон 1 эпизод 1, 2007, США http://www.kinopoisk.ru/film/391889/
10
а персонажу нравится размещенный товар, то, скорее всего, конечному по-
требителю тоже понравится данный товар.
7
Рисунок 1.1.1. Взаимосвязи компонентов Product Placement
8
Перечень каналов распространения технологии широк и постоянно
растт по мере возникновения новых маркетинговых возможностей и техно-
логий. Однако основными медиаканалами Product Placement остаются кино,
художественная литература, телепередачи, печатные СМИ, песни, видеоигры
и прочие. При выборе канала распространения рекламным агенствам необхо-
димо определить задачи клиента, целевую аудиторию, дать оценку текущей
7
Cristel Antonia Russell, Barbara B. Stern (2006). CONSUMERS, CHARACTERS, AND PRODUCTS:
A Balance
8
Cristel Antonia Russell, Barbara B. Stern (2006). CONSUMERS, CHARACTERS, AND PRODUCTS:
A Balance Model of Sitcom Product Placement. Journal of Advertising: Spring 2006, p 7
Продукт
(Размещенный продукт или бренд)
Ценность отношения пер-
сонажа к продукту.
Степень ассоциации пер-
сонажа с продуктом
Отношение потребителя к
размещенному продукту
Отношение потребителя к
персонажу
Персонаж
Потребитель
11
ситуации на медиарынке. После анализа всех вышеперечисленных факторов
определяется наиболее эффективный медиаканал.
Компании, которые обладают ресурсами, осознали, что использование
Product Placement намного эффективнее, нежели использование прямой ре-
кламы. Для того, чтобы познакомить потребителей с продуктом, разрабаты-
вается программа его продвижения на рынок. Часто Product Placement явля-
ется составной частью следующих программ:
•
Cross-promotion — компании-производители выделяют средства на
размещение своего продукта, а сами проводят рекламные кампании, таким
образом они одновременно продвигают и продукт, и кинофильм.
•
Киномерчендайзинг — производство товаров с персонажами филь-
мов, сериалов, мультфильмов (компьютерные игры, сувениры, канцелярские
принадлежности).
•
Спонсорские программы — спонсорство ТВ-показа кинофильма или
сериала; премьерных показов и прочее.
•
Лицензирование — агентства, которые работают с Product Place-
ment являются посредниками между киностудией и рекламодателем во время
покупки прав на кинообразы и персонажей.
Product Placement, как и любая технология, имеет ряд преимуществ и
недостатков.
9
Основные преимущества Product Placement:
•
Охват аудитории. С помощью Product Placement компании охваты-
вают бóльшую аудиторию и удерживают ее в течение длительного периода
9
PriceWaterhouseCoopers «Product Placement in Movie Industry. Strategic Insights & Fasion Apparel
Case Studies», 2012 https://www.pwc.com/it/it/publications/assets/docs/product-placement-movie.pdf
12
времени. Эффект усиливается благодаря киноманам. Кинотеатры спроекти-
рованы так, чтобы зрители сосредоточились на фильме - темное помещение,
почти оглушающий звук, удобные кресла - все это позволяет людям не от-
влекаться и спокойно смотреть кино.
•
Частота просмотров. Как правило, многие люди склонны пересмат-
ривать любимые фильмы по несколько раз, тем самым, преумножая появле-
ние размещенного продукта на экране.
•
Ассоциативность. Использование бренда знаменитостью.
•
Отдача. Product Placement, в силу широкого охвата и повторных про-
смотров кинофильмов гарантирует бóльшую отдачу, нежели реклама, кото-
рую показывают по телевизору.
•
Законодательство. Product Placement часто удается обойти законы,
применяемые к традиционным видам рекламы. Например, размещение в ки-
но сигарет и спиртных напитков.
•
Направление. Правильный выбор фильма для конкретного продукта
или бренда может гарантировать высокую эффективность.
Основные риски Product Placement:
•
Вовлечение аудитории. Есть вероятность, что во время просмотра
фильма, зрители даже не заметили продукта.
•
Ограниченность размещения. Киностудии не позволяют рекламиро-
вать в фильме характеристики продукта, чтобы завоевать целевую аудито-
рию.
•
Нехватка контроля. Ожидания рекламодателя могут быть не удовле-
творены в полной мере.
13
•
Реакция зрителей. Product Placement может создать такую обще-
ственную реакцию, которая не выгодна для киноиндустрии (социальные про-
блемы, возникающие в связи с Product Placement).
•
Конкуренция. Очень большое количество новых фильмов, а также
размещений в этих фильмах. Часто бывает сложно заключить договор с вы-
бранным фильмом.
•
Негативное размещение. Размещение конкурирующих брендов в од-
ном фильме и создание у них противоположных образов.
Существует множество мнений касательно времени возникновения
технологии Product Placement: одни исследователи утверждают, что она по-
явились вместе с маленьким инопланетянином, который очень любил конфе-
ты Reese’s Pieces от компании Hershey’s в фильме Стивена Спилберга «Ино-
планетянин», а другие ведут отсчт с момента открытия киноиндустрии бра-
тьями Люмьер.
В 1896 году братья Люмьер сняли фильм «Partie de Cards», где в глав-
ной роли был их отчим - Фрэнк Клэр. На тот момент Фрэнк владел пивова-
ренным заводом в Лионе, и в этой картине он аккуратно разливает пиво для
себя и своих знакомых. И, хотя, этикетку на бутылке невозможно рассмот-
реть (ввиду отсутствия технологий, которые мы имеем сейчас), считается,
что именно это видео послужило толчком к использованию брендов в кине-
матографе. Но основатели киноиндустрии на этом не остановились. Весной
того же года они заключили контракт с швейцарским бизнесменом, который
работал европейским дистрибьютором английской компании по производ-
ству мыла Lever Brothers (позднее эта компания будет переименована в
Unilever). Благодаря этому сотрудничеству были созданы такие картины, как
«Washing day in Switzerland» и « Défilé du 8ème Bataillon», в которых активно
размещался бренд Sunlight Soap (Приложение 1).