5
Содержание
Введение…………………………………………………………………...........…....5
Глава 1. Теоретические аспекты разработки продвижения бренда………………8
1.1. Сущность и принципы разработки программы продвижения
бренда……….8
1.2. Этапы разработки программы продвижения
бренда………………………...18
1.3. Особенности разработки программы продвижения бренда в фитнес
индустрии …………………………………………………………………………..36
Глава 2. Программа продвижения спортивного клуба "Астана"………………..41
2.1. Общая характеристика спортивного клуба "Астана"……………………….
41
2.2. Анализ коммуникационной деятельности спортивного клуба
"Астана"…..46
2.3. Анализ продвижения конкурентов спортивного клуба "Астана" ………….48
Глава 3. Разработка программы продвижения спортивного клуба
"Астана"…...54
3.1. Концепция проекта и определение целей продвижения бренда……………54
3.2. Разработка основных каналов и средств продвижения бренда
…………….58
3.3. Формирование
бюджета……………………………………………………….65
Заключение……………………….…………………….…………………………...69
Список использованных источников……………………………………………...72
Приложения………………………………….…………..….………………...……76
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы обусловлена тем, oc что oc в oc современном oc мире oc
интерес oc общественности oc к oc спортивной oc жизни oc возрастает oc с oc каждым oc годом. oc Рост oc
популярности oc спорта oc в oc Казахстане oc связан oc с oc тем, oc что oc нашей oc республике oc
проводится oc целый oc ряд oc крупнейших oc соревнований. oc Вслед oc за oc профессиональным oc
спортом oc набирает oc обороты oc и oc массовый. oc Возрождается oc физкультурно-
спортивный oc комплекс oc «Готов oc к oc труду oc и oc обороне», oc очень oc популярны oc среди oc
жителей oc Республики oc фитнес-клубы oc и oc йога- oc центры.
В oc 2016 oc году oc было oc издано oc распоряжение oc Правительства oc Республики oc
Казахстана, oc в oc котором oc перечислены oc традиционные oc духовно-нравственные oc
ценности oc и oc стратегия oc развития.
1
oc Направления oc деятельности, oc согласно oc данной oc
стратегии, oc включают oc в oc себя oc гражданское, oc патриотическое, oc духовно-
нравственное, oc культурное, oc физическое, oc трудовое oc и oc экологическое oc воспитание. oc
Причем, oc немалое oc значение oc придается oc именно oc воспитанию oc посредством oc
спортивной oc деятельности, oc из oc чего oc следует oc значительное oc вложение oc финансовых oc
и oc трудовых oc ресурсов oc в oc развитие oc спорта oc в oc стране.
Спорт oc и oc сам oc по oc себе oc перешел oc из oc разряда oc общественной oc деятельности oc в oc
бизнес-среду. oc Коммерциализация oc спорта oc в oc большинстве oc случаев oc касается oc
спортивных oc организаций oc (профессиональные oc клубы, oc проекты oc и oc другие). oc В oc этой oc
ситуации oc организации oc и oc проекты oc вынуждены oc ориентироваться oc на oc
общественные oc интересы, oc ценности oc и oc потребности, oc чтобы, oc во-первых, oc решать oc
свои oc бизнес-задачи, oc такие oc как oc получение oc прибыли oc или oc увеличение oc доли oc рынка, oc
1
Распоряжение Правительства РФ от 29.05.2015 N 996-р <Об утверждении Стратегии развития воспитания в
Российской Федерации на период до 2025 года>
7
а oc во-вторых, oc формировать oc и oc изменять oc общественное oc мнение, oc способствуя oc
продвижению oc своих oc товаров oc или oc услуг. oc
С oc этого oc момента oc спортивные oc клубы, oc проекты oc и oc спортсмены oc вынуждены oc
задумываться oc о oc собственном oc имидже. oc Впоследствии oc успешные oc спортивные oc
организации oc и oc проекты, oc а oc также oc сами oc спортсмены oc становятся oc собственно oc
брендами, oc предоставляя oc потребителям oc и oc целевым oc группам oc общественности oc
«набор oc качеств, oc связанный oc с oc именем oc бренда».
2
Сегодня oc многие oc коммуникационные oc агентства oc включают oc в oc перечень oc
своих oc услуг oc создание oc и oc продвижение oc брендов oc спортивных oc команд oc или oc
спортсменов. oc
В oc Республике oc Казахстан oc появилось oc даже oc несколько oc агентств, oc
специализирующихся oc только oc на oc спортивной oc тематике, oc например, oc Sport oc Media oc
Group, oc Sports oc Glory, oc In-Sport oc Marketing, oc Sellout oc Sport oc System oc и oc другие.
Однако oc коммуникационные oc агентства oc сегодня oc предлагают oc услуги, oc
связанные oc либо oc с oc продвижением oc спортивного oc клуба, oc либо oc с oc формированием oc и oc
продвижением oc персонального oc бренда oc спортсмена. oc Тем oc не oc менее, oc мы oc понимаем, oc
что oc в oc командных oc видах oc спорта oc взаимосвязь oc спортсмена oc и oc клуба oc очень oc велика. oc
Это oc проявляется oc в oc спортивных oc результатах oc клуба, oc в oc финансовых oc отношениях oc
клуба oc и oc спортсмена, oc что, oc конечно, oc не oc может oc не oc отражаться oc на oc коммуникации oc
спортивного oc клуба.
Таким oc образом, oc объектом oc исследования oc в oc рамках oc выпускной oc
квалификационной oc работы oc является oc деятельность oc профессионального oc
спортивного oc клуба oc «Астана».
Предметом oc исследования oc является oc взаимосвязь oc имиджевых oc
коммуникаций oc клуба oc и oc развитие oc бренда oc спортивного oc клуба.
Целью oc выпускной oc квалификационной oc работы oc является oc анализ oc имиджевых
oc коммуникаций oc спортивного oc клуба oc и oc выявление oc оптимальных oc способов oc
продвижения oc бренда oc спортивного oc клуба.
Задачи, oc необходимые oc для oc достижения oc поставленной oc цели:
2
Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2016. - С.55
8
изучить oc сущность oc и oc принципы oc разработки oc программы oc продвижения
oc бренда;
изучить oc этапы oc разработки oc программы oc продвижения oc бренда;
изучить oc особенности oc разработки oc программы oc продвижения oc бренда;
провести oc анализ oc коммуникационной oc деятельности oc спортивного oc
клуба;
проанализировать oc продвижения oc конкурентов oc спортивного oc клуба;
разработать oc программу oc продвижения oc спортивного oc клуба.
Методами oc исследования oc являются oc анализ oc документов, oc анализ oc сайтов, oc
изучение oc и oc сравнение oc кейсов, oc экспертное oc интервью, oc а oc также oc обобщение, oc
систематизация oc и oc классификация.
Теоретическая oc база oc исследования oc включает oc в oc себя oc фундаментальные oc
труды oc и oc публикации oc российских oc и oc зарубежных oc авторов, oc таких oc как oc Аакер oc Д., oc
Джефкинс oc Ф., oc Котлер oc Ф., oc Гэд oc Т., oc Гавра oc Д.П., oc Чумиков oc А.Н., oc Рожков oc И.Я., oc
Панасюк oc А..Ю., oc Кривоносов oc А.Д., oc Быкова oc Е.А., oc Таранова oc Ю.В., oc Шишкин oc Д.П., oc
Шарков oc Ф.И. oc и oc других.
Эмпирическая база исследования представляет собой интернет-ресурсы
профессиональных спортивных клубов (сайты и социальные сети), , рейтинги
показателей спортивных команд, сайты спортивных лиг и федераций, а также
журналы, учебные пособия и интернет-ресурсы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
каждая из которых включает в себя три параграфа, заключения, списка
литературы и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
1.1. Сущность и принципы разработки программы продвижения бренда
В толковом словаре Merriam-Webster содержится ссылка на то, что
существительное английского языка «brand» весьма многозначно. Некогда оно
обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного
угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное
раскаленным железом. Клеймо на изделии указывало на собственника или
производителя. Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand
стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark),
нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по
имени их производителя (make).
С 1922 года применяется составное существительное brand name,
обозначающее: отличную от других разновидность товара; произвольное имя,
принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в целях
идентификации и для возможного использования в качестве торговой марки;
имя, под которым предприятие ведет свой бизнес. Brand name является точным
синонимом появившегося в 1861 году trade name. С 1949 года употребляется и
прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на
принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как
характеристика чего-то, имеющего репутацию и преданных приверженцев.
У термина brand существует так же общелексическое значение –
оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти).
3
Составное существительное «brand name» по терминологии,
предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР)
3
Акмаева Р.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для студентов. Москва. Издательство: Волтерс
Клувер, 2016. - с. 104
10
трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное
наименование. Рекламное значение – марочное название, название торговой
марки, экономическое – заводская марка, юридическое – фирменное название
товара, торговое название.
Значение слова brand
4
долгое время было практически синонимично
понятию марка, торговая марка (знак). Но со временем оно стало применяться в
тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в
памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет
некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Для уточнения
размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют
выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite
brand (элитная марка) и т.п.
Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и
связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров.
На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех
характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает
выбор товара. Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и
формирование образа марки товара. «Брендинг – это деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии
на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде
всего – PR и рекламы), а также – товарного знака, упаковки и иных элементов,
объединенных определенной творческой концепцией и характерным
унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и
создающих ее особый образ».
Существует достаточно большое количество определений «бренда»:
бренд – это уникальное имя, символ, дизайн или образ,
применяемый для идентификации конкретного товара или компании;
4
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник. Москва. Издательство: Дашков и К,
2016. - с.214
11
бренд – это комплекс визуальных, смысловых и ценностных
характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им
дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;
бренд – интеллектуальная часть товара, выраженная в
свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая
устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Одного всеобъемлющего понятия нет. Формальное определение бренда –
«признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и
гарантирующий их подлинность»
5
– слишком узкое и схематичное. Понятие
бренда намного шире. Бренд – это, прежде всего, восприятие потребителя, у
которого возникает определенное отношение к бренду. Бренд – это и отражение
имиджа потребителя. Более того, «посредством отношения к определенным
брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим себе».
6
При
выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его
репутацию. Основа бренда – его ценности.
Том Блэкетт представитель Interbrand, одной из ведущих компаний,
предоставляющих консультации по вопросам брендинга, предложил разделить
ценности бренда на три класса:
функциональные: что бренд «дает» потребителю;
представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;
объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем.
Таким образом, можно говорить о том, что бренд – это комплекс
впечатлений, которые создаются у потребителя.
Бренд помогает:
идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;
отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий
доверие;
5
Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. Москва. Издательство: "Вильямс", 2016. – с. 128
6
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. Москва. Издательство: Дело, 2016. – с.
201
12
сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,
т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с
брендом свой образ жизни.
В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и
социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире».
Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:
физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
преимущества бренда перед конкурирующими марками;
ценность и персонификация бренда (концепция уникального
коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
легенда бренда (мифодизайн бренда).
В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его
характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,
воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара,
brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором
бренда потребителям-то есть тот смысл, который вкладывают в него сами
создатели».
Бренд – это обещание. «Обещание, позволяющее товару занять место
прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке».
7
Создание бренда – это творчество. Но творчество, основанное на
глубоком знании рынка. И начало работы над брендом – определение его места
на рынке, позиционирование бренда на рынке. «Позиция бренда (Brand
Positioning Statement) – это то место, которое занимает бренд в умах целевого
сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах
бренда, которые выделяют его из числа конкурентов».
8
Позиционирование
бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно
7
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: «Финпресс», 2016. - с. 128
8
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. Таганрог. Издательство: ТТИ ЮФУ, 2018. -
с. 87
13
соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей,
должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с
течением времени.
Следующим этапом после позиционирования является определение
стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы
организации для создания ценности бренда. «Современная стратегия брендинга
исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для
потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и
помогающие установить с ним долговременные отношения».
Стратегия включает в себя следующие элементы:
9
Целевая аудитория.
Обещание (предложение).
Доказательство.
Впечатление.
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре
перечисленные выше пункта могут быть выполнены-то есть то, как товар
сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован».
10
Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда – это та основная
идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную
кампанию, разработанную для данного бренда (или других методов
продвижения). Причем рекламная кампания обязательно должна быть
адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации.
«После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок
обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно
оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки,
изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный
вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не
9
Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г. Менеджмент и экономика физической культуры и
спорта: учебное пособие для студентов вузов. Москва. Издательство: Академия, 2016. – с. 138
10
Леднев В.А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация. Москва. Московская
финансово-промышленная академия, 2014. - с. 254
14
только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности
коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда
и важность предлагаемых им преимуществ».
11
Самая известная процедура построения бренда была разработана в
рекламном агентстве Bates Worldwide. Это теория формирования «уникального
торгового предложения» – УТП; мотивирующая идея к покупке товара под
данным брендом, которая должна отличать бренд и выявлять его превосходство
над конкурентами, быть связана с конкретными потребностями покупателя,
обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по
улучшению качества его жизни.
Некоторые специалисты по «брендостроению» (Brand Building)
рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями:
идентификация (что он?), значение (для чего он?), реакция (что я думаю о нем?)
и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер «собирает» бренд из шести
блоков:
12
Рисунок 1 – Лестница бренда
11
Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ Российского рынка фитнес-услуг. Журнал
"Экономический анализ: теория и практика". Москва. Издательство: ООО "Издательский дом ФИНАНСЫ и
КРЕДИТ", 2017. – с. 18
12
Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г. Менеджмент и экономика физической культуры и
спорта: учебное пособие для студентов вузов. Москва. Издательство: Академия, 2016. – с. 133