65
реализовать при поддержке администрации города, включив в него социально-
направленные задания, например, сбор макулатуры (старых программок и
журналов спортивного клуба «Астана»), посещение культурных мест,
например, музея хоккея.
Активность участников будет отслеживаться двумя способами: онлайн и
оффлайн. Онлайн будут отслеживаться репосты, правильные ответы на загадки,
покупки билетов и атрибутики (через личный кабинет на сайте). Оффлайн на
площадках проведения участникам квеста будут выдаваться наклейки за
посещение мероприятия. Таким образом, по окончании сезона будут подведены
итоги и выбраны победители, которые получат ценные подарки от клуба.
По итогам сезона будет необходимо провести оценку эффективности
данного проекта, используя различные инструменты и критерии.
Во-первых, количество участников, количество посещений матчей этими
участниками. Данный критерий поможет проанализировать эффективность
заданий, связанных с посещением игр и мероприятий клуба, поскольку, если
участники проекта не будут ходить на матчи, тогда можно будет сделать вывод,
что для них такой способ продвижения не является ключевым и мотива-
ционным.
Во-вторых, по итогам квеста стоит провести опрос среди участников
проекта с целью выявления положительных и отрицательных сторон проекта.
Например, последним заданием игры можно будет сделать анкету, которая
будет содержать вопросы о проекте, возможность для участников написать
отзывы, жалобы и предложения. Анализ собранной информации позволит
выявить отношение пользователей к PR-кампании и к бренду в целом.
В-третьих, важно провести экономическую оценку эффективности, а
именно количество покупок пользователей, средний чек, наиболее популярные
товары и так далее.
Также следует провести анализ допущенных ошибок с целью их
исправления в будущем.
66
С наступлением следующего сезона необходимо будет снова провести
анализ посетителей, который позволит выяснить, сколько потребителей пришло
на матч благодаря проекту, а также сколько участников квеста не
заинтересовались деятельностью клуба и почему.
Таким образом, если результаты проекта удовлетворят руководство
клуба, его можно будет расширять и проводить на ежесезонной основе.
3.3 Формирование бюджета
Бюджет данного мероприятия минимален, поскольку большая часть
активностей будет проходить онлайн. Платная реклама использована не будет.
Затраты будут состоять из изготовления наклеек для раздачи на мероприятии,
баннера для стойки выдачи наклеек, призов для победителей.
Рассчитывая бюджет, необходимо учитывать ряд факторов: матчи
главной команды спортивного клуба «Астана», Астана-Байрыс, Астана-
Торпедо, а также дополнительные мероприятия клуба - всего 200 мероприятий,
ожидаемое количество участников - 1500 человек, а также затраты: средняя
стоимость изготовления 300000 наклеек - 320 000 рублей, средняя стоимость
изготовления 3 баннеров для стоек выдачи наклеек - 20000 рублей, призы -
атрибутика СКА на сумму 20000 рублей. Таким образом, бюджет составит 360
000 рублей.
Сводная информация о мероприятии «Квест-игра «Астана»
Итоговая информация о мероприятии представлена в табл.1.
Таблица 1
Итоговая информация о мероприятиях
Квест-игра «Астана»
Цель и задачи ме-
роприятия
Цель - комплексное продвижение спортивного клуба «Астана» как
бренда Задачи - поддержание положительного имиджа организации,
привлечение новых потребителей, повышение лояльности,
выполнение социальных задач клуба
Время
проведения
Хоккейный сезон 2018-2019 года (09.2018-04.2019)
Целевая
аудитория
Подписчики Хоккейного клуба «Астана», активные пользователи
социальных сетей, молодые люди 18-35 лет
Место
проведения
«Хоккейный Город», Ледовый Дворец, магазины Hockey Club,
площадки-партнеры (VK-fest)
67
План
мероприятия
Объявление о мероприятии в социальных сетях Хоккейного клуба
«Астана».
Регистрация участников в обсуждении группы Хоккейного клуба
«Астана» в ВКонтакте.
Ежемесячные онлайн-задания в группе.
Стойки с заданиями и наклейками на матчах ХК «Астана» и других
мероприятиях клуба.
5. Подведение итогов в конце сезона и награждение победителей.
Продвижение
Социальные сети
Бюджет
360 000 рублей
Следующая серия мероприятий, которые можно рекомендовать к
проведению - дни сдачи ГТО в школах и университетах города.
Основная идея проведения данных мероприятий - проведение призывов
молодежи в Армию. При успешной сдаче нормативов участники будут
получать значок или другой сувенир, который будет означать их зачисление в
ряды Вооруженных сил Республики Казахстан.
Рассмотрим данное мероприятие на примере политехнического
казахского университета.
Время проведения - сентябрь 2018 года.
Целевая аудитория - активные студенты ВУЗа, возраст 18-25 лет.
Место проведения - спортивный стадион «Политехник».
Для продвижения данного мероприятия могут быть использованы
площадки Политеха: официальная группа СПбПУ в ВК (22070 подписчиков),
аккаунт СПбПУ в Инстаграм (4930 подписчиков), группа спортивного клуба
«Политехник» в ВК (8943 подписчика), группа спортивного комплекса
«Политехник» (3937 подписчиков), информационный блог о студенческой
жизни КНТУ (10825 подписчиков), официальные сайты и другие аккаунты,
радио Политеха «KZ.Fm», а также журнал STU.
Для проведения мероприятия понадобится заказ значков. Ожидаемое
количество участников - 1000 человек, стоимость изготовления полного
комплекта значков - 25 000 рублей. Кроме того, необходимо изготовление
68
баннеров для размещения во время мероприятия -10 000 рублей. Таким
образом, бюджет одного мероприятия составит 35 000 рублей.
Дополнительные лица для проведения мероприятий привлечены не бу-
дут, ведущими мероприятий, водителями, фотографами будут сотрудники
Хоккейного клуба «Астана».
Кроме того, к проведению мероприятия можно привлечь волонтеров, а
также участников фан-клуба «Астана» в Политехе.
Таким образом, данное мероприятие будет решать коммуникационные
проблемы с целевой группой студентов, социальные задачи, а также повысит
узнаваемость бренда. Полная информация о комплексе мероприятий «Дни
сдачи нормативов ГТО «Астана» представлена в табл. 2.
Таблица 2
Сводная информация о мероприятии «Дни сдачи нормативов ГТО
«Астана»
Дни сдачи нормативов ГТО «Астана»
Цель и задачи ме-
роприятия
Цель - комплексное продвижение спортивного клуба «Астана»
как бренда Задачи - поддержание положительного имиджа
организации, привлечение новых потребителей, повышение
лояльности, выполнение социальных задач клуба
Время
проведения
Сентябрь-октябрь 2018 года
Целевая
аудитория
Студенты
Место
проведения
5 ВУЗов города
План
мероприятия
Объявление о мероприятии в социальных сетях Хоккейного
клуба Астана и ВУЗов-партнера.
Регистрация участников.
Проведение мероприятия.
Подведение итогов и выдача значков победителям.
Пост-релизы в социальных сетях.
Продвижение
Социальные сети
Бюджет
175 000 рублей
69
По итогам сезона будет проведена оценка эффективности кампании по
двум параметрам - коммуникативная эффективность и экономическая
эффективность. Под коммуникативной эффективностью подразумевается
эффективность психологического воздействия, то есть влияние проведенных
мероприятий на мотивацию покупки товаров и услуг у потребителей.
Экономическая эффективность представляет собой экономический результат,
полученный в результате проведения коммуникационной кампании.
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что у Хоккейного клуба
«Астана» есть все возможности для того, чтобы вывести организацию на
высший уровень и сделать бренд символом Казахстана.
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследование брендов ведущих клубов, популярных командных видов
спорта показало, что коммуникация во многом ориентирована на спортсменов
как на специфический «инструмент» продвижения имиджа самого клуба.
Спортсмены действительно активно задействованы в коммуникации клуба, что
является вполне естественным, поскольку спортсмен - это автор, источник
спортивного состязания.
Но помимо спортивных достижений игрока, большую роль играет его
личность, которая в условиях медиа-известности становится одной из
составляющих персонального бренда спортсмена.
В заключении проведенного исследования можно сделать следующие
выводы по теме.
Деятельность организации невозможна без коммуникаций,
коммуникационные кампании проводятся непрерывно, окончание одной
становится началом следующей. Кампании по продвижения бренда направлены
на решение определенных коммуникационных проблем организации, а также
цели и задач компании.
Грамотно выстроенные коммуникации позволяют организации увеличить
прибыль, повысить интерес к компании, улучшить имидж, а также занять
стабильно высокую позицию среди конкурентов.
Кампании по продвижения бренда - это набор инструментов, которые
включают в себя различные рекламные и PR-средства, направленные на
достижение цели кампании.
В современном обществе для того чтобы кампания была успешной,
необходимо учитывать множество факторов, влияющих на эффективность
кампании.
Во-первых, проводя рекламные и PR-мероприятия важно учитывать все
целевые группы, а также рассматривать потенциальные целевые аудитории для
того чтобы привлечь их внимание к организации.
71
Во-вторых, необходимо совмещать долгосрочные и краткосрочные про-
екты.
В-третьих, важно проводить мониторинг не только конкурентов, но и
организаций, занимающихся подобной деятельностью за рубежом, с целью
выявления преимуществ работы, возможных для использования в данной
организации.
Проводя кампанию по продвижению бренда, важно учитывать новейшие
разработки рекламной и PR-индустрии. В современном обществе главную роль
играет диджитилизация и интерактивность, таким образом, используя
цифровые носители и культурно-развлекательные мероприятия, эффективность
кампании возрастает.
Более того, необходимо проводить промежуточную оценку
психологической (коммуникационной) и экономической эффективности для
того, чтобы организация вовремя анализировала допущенные ошибки и
предпринимала меры для их устранения, а также видела тенденцию
проводимой кампании по продвижения бренда.
Рассматривая особенности спортивного маркетинга и коммуникационной
деятельности спортивных клубов, можно сделать вывод о том, что основной
задачей коммуникаций таких организаций является снижение зависимости
интереса потребителей и болельщиков к клубу от его результатов. Безусловно,
эта зависимость всегда будет существовать, но грамотно выстроенные
коммуникации помогут избежать большого убытка при спаде в
результативности команды.
Кампании по продвижения бренда спортивных организаций должны быть
направлены на поддержание положительного отношения к клубам, а также на
увеличение интереса и лояльности потребителей. Кроме того, важной задачей
коммуникационной деятельности является конвертация интереса в покупку
билетов на матчи, атрибутику и других сопутствующих товаров и услуг.
Главными темами кампаний спортивных организаций выступают
проблема патриотического отношения к городу, а также единство и
72
объединение сил ради победы. Однако в рамках данных тематик клубам
необходимо каждый новый сезон разрабатывать новую креативную стратегию
для того, чтобы интерес к организации не падал.
Далее подведем итоги деятельности Хоккейного клуба «Астана».
Можно сделать вывод о том, что у спортивного клуба «Астана»
существуют явные проблемы, влияющие на коммуникации, такие как спад
результативности команд, изменение в тренерском штабе и командах, активная
деятельность конкурентов и другие. Таким образом, мы видим, что клубу
необходимо грамотно разработанная кампания по продвижения бренда, которая
будет решать вышеперечисленные проблемы.
Кроме того, у клуба есть ряд сильных сторон, например, традиции и
история команды, бюджет, организованная система, которая включает в себя
мультифункциональный комплекс «Хоккейный город», а также уникальные для
Казахстана проекты, такие как центр хоккейного развития и медицинский
центр. Используя данные сильные стороны, клуб не только получит прибыль,
но и повысит уровень узнаваемости бренда, положительный имидж и
лояльность болельщиков и потребителей.
Для решения проблемы конкуренции необходимо использовать все
доступные методы продвижения, проводить больше мероприятий, влияющих
на имидж клуба, именно поэтому в работе были представлены рекомендации
для оптимизации коммуникационной деятельности, а также проект конкретных
мероприятий, которые будут решать вышеперечисленные проблемы клуба.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что развитие организации
напрямую зависит от грамотности и эффективности выстроенной
коммуникационной деятельности компании. При разработке и проведении
кампаний необходимо учитывать множество факторов, влияющих на успех
кампаний, а также проводить промежуточную оценку эффективности для свое-
временного устранения ошибок, а также контролирования хода мероприятий.
Таким образом, цель работы достигнута, задачи выполнены.
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гражданский кодекс Республики Казахстан (Общая часть), принят
Верховным Советом Республики Казахстан 27 декабря 1994 года (с
изменениями и дополнениями по состоянию на 01.01.2019 г.) \\ СПС Параграф
дата обращения 25.02.2019 г.
2. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О
рекламе» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 08.01.2019 г.) \\
СПС Параграф дата обращения 25.02.2019 г.
3. Закон Республики Казахстан от 3 июля 2014 года № 228-V «О
физической культуре и спорте» (с изменениями и дополнениями по состоянию
на 28.12.2018 г.) \\ СПС Параграф дата обращения 25.02.2019 г.
4. Закон Республики Казахстан от 4 мая 2010 года № 274-IV «О
защите прав потребителей» (с изменениями и дополнениями по состоянию на
08.01.2019 г.) \\ СПС Параграф дата обращения 25.02.2019 г.
5. ГК РК 03-2007 «Общий классификатор видов экономической
деятельности (ОКЭД)» (изм. 1, 2). утверждено приказом Председателя
Комитета технического регулирования и метрологии Министерства по
инвестициям и развитию РК от 6 апреля 2016 года № 66-од (ред. от 06.04.2016)
6. План деятельности Министерства спорта Республики Казахстан на
2018 - 2021 годы. Официальный портал МИНИСТЕРСТВА СПОРТА РК.
Астана. 2018.
7. Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг Менеджмент. – Москвы.: «Питер»,
2016. - с. 186
8. Коломиец А.И. Управление персоналом. М.: ИПИ, 2017 - с. 128
9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: «Финпресс»,
2016. - с. 201
10. Акмаева Р.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для
студентов. Москва. Издательство: Волтерс Клувер, 2016. - с. 424
11. Алексеев С.В. Спортивный менеджмент. Москва. Издательство:
ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - с. 687
74
12. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие.
Таганрог. Издательство: ТТИ ЮФУ, 2018. - с. 122
13. Голощапов Б.Р. История физической культуры и спорта: Учебное
пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений. Москва. Издательский центр:
Академия, 2017. – с. 312
14. Горский Д.Е. Спортивно-оздоровительная индустрия и ее развитие
в России. Москва. Журнал: "Современная конкуренция", 2017. – с. 97-101
15. Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ Российского
рынка фитнес-услуг. Журнал "Экономический анализ: теория и практика".
Москва. Издательство: ООО "Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ", 2017.
– с. 25-35
16. Золотов М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г.
Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: учебное пособие для
студентов вузов. Москва. Издательство: Академия, 2016. – с. 426
17. Информационно-справочный материал "О деятельности
региональных органов исполнительной власти по развитию физической
культуры и спорта с учетом основных показателей, установленных Стратегией
развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до
2020 года". 2016.
18. Исылбаев А.А. Спортивная политика Республики Казахстан.
Астана. Издательство: Казахский спорт, 2018. – с. 511
19. Кузнецов В.С., Колодницкий Г.А. Физическая культура. Учебник.
Москва. Издательство: КноРус, 2016. - с.256
20. Леднев В.А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта
России. Диссертация. Москва. Московская финансово-промышленная
академия, 2014. - с. 301
21. Матвеев Л.П. Теория и методика физической культуры. Москва.
Издательство: "Физкультура и спорт", 2015. - с.543
22. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность.
Учебник. Москва. Издательство: Дашков и К, 2016. - с.500