15
Часто товару присваивают личностные качества. Товар можно описать с
помощью характерных определений. Индивидуальность бренда – обобщенный
и несколько идеализированный образ его пользователя.
При создании бренда, а также при выведении его на рынок, имидж и
характер бренда должны соответствовать нуждам и желаниям покупателей
нашего товара. При создании товаров необходимо связать покупателя с
определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Четкое
позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и
отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности.
Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для
конкретного продукта должен включать:
Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную
целевую аудиторию, необходимо знать:
Рисунок 2 – Алгоритм создания бренда
Алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для
конкретного продукта должен включать:
Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную
целевую аудиторию, необходимо знать:
численность аудитории,
покупательскую способность,
16
социально-демографический и психологический портрет
Для «завоевания» потребителя, бренд должен:
• Апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным
ожиданиям потребителя.
• Гармонично вписываться в психологический мир потребителя.
• Явно дифференцироваться от конкурентов.
• Соответствовать покупательской способности целевого потребителя.
Качество продукта всегда должно соответствовать ожиданиям
покупателя.
В концепции бренда должна быть сильная эмоциональная составляющая,
апеллирующая к жизненным ценностям целевой группы покупателей.
От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся
ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от
данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных
характеристик. На создание и усиление положительного ожидаемого качества
направлены основные маркетинговые усилия.
Любой товар обладает определенным имиджем в конкретный момент его
жизненного цикла, это означает, что даже если вы не создаете его имидж – он
все равно есть, но он создан произвольными усилиями сторонних сил, и не
управляется вами. Имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор
ассоциаций, который в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти
ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются
сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности,
имидж бренда может сформировать рекламная кампания.
Есть ценности бренда, которые должны быть неизменны, и есть
атрибуты, которые могут меняться в зависимости от ситуации на рынке. Если
нечетко определить ценности бренда, то образ размывается в сознании
потребителя, и он уже не знает, что вы ему предлагаете. Но если слишком
жестко определить
17
Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность
бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду.
Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются
неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно
отметить, что имидж бренда – это то, что в настоящий момент находится в умах
потребителей, в то время как индивидуальность бренда – это гораздо более
долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией
или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами
кропотливой работы. Наиболее удачно отражает структуру индивидуальности
бренда схема «Пять кругов индивидуальности» предложенная российской
компанией «Паприка брэндинг» (см. рис. 3).
Рисунок 3 – Структура индивидуальности бренда
Бренды создаются главным образом с помощью различных видов
коммуникаций. Слово «коммуникации» используется в самом широком
смысле; то есть коммуникации – это все, что помогает передать смысл от
одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким
образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта
или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить
продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д.
18
Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей
или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом
для подражания. Коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей,
ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и
т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или
потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и
его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.
Целью продвижения бренда является завоевание потребительской
аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия
марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие
формировать категорию лояльных к бренду потребителей.
Продвижение продукта – совокупность различных видов деятельности по
доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных
потребителей и стимулирование у них желания его купить.
Роль продвижения – налаживание коммуникаций с отдельными
личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (н-р:
реклама) и косвенных (н-р: интерьер) средств с целью обеспечения продаж
продуктов организации.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его
создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он
поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда,
когда он хорошо знаком потенциальному потребителю.
Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок:
стратегия «проталкивания» и стратегия «вынуждения». Метод «толкай»
предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю
продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий
по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании
данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-
производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных
19
торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается
льготный режим закупки товара.
Таким образом, происходит совершенствование самих способов
продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является
построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар
по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет
непрерывно до достижения товаром конченого потребителя.
Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности
отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как
приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к
увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение
затрат на потребительскую рекламу.
Рисунок 4 – Стратегия продвижения «push» («проталкивание»)
Примером использования стратегии «проталкивание» может служить
продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых
посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и
розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи.
Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо
тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который
будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы
предоставляемых скидок.
Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть
активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система
скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества,
поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку.
20
Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста
объема закупок или срока сотрудничества.
1.2. Этапы разработки программы продвижения бренда
Для того чтобы не терять позиции на рынке, любому бренду требуется
внешняя информационная поддержка, создаваемая различными инструментами
маркетинга.
Успешность стратегии продвижения бренда зависит от эффективности
применяемых инструментов, а также от четкости определения целей и
ожидаемых результатов.
Разработка общей программы продвижения бренда позволяет определить
актуальность создания новой потребности, выбрать из существующих или
создать совершенно новое направление развития бренда, сформировать
ключевые компетенции, выделяющие новый бренд среди конкурентов, создать
программу лояльности клиентов и повысить нематериальный актив компании.
В основе любой качественной программы продвижения бренда лежит
четко структурированная система маркетинговых ходов, каждый из которых
играет важную роль в создании целостного образа будущего бренда и его
дальнейшего продвижения.
13
А. Евдокимов в своей работе «Разработка стратегических планов
компании» выделил стратегические элементы обобщенного плана действий,
среди этапов которого выделяют:
а. Проведение исследования рынка и анализа стратегических
конкурентов. Определение наиболее подходящего сегмента рынка для
внедрения нового бренда, оценка присутствующих в данном сегменте
конкурентов, а также анализ созданного коммуникативного решения
стратегической группы конкурентов. Специалистами проводится глубокий
ситуационный анализ, который включает в себя следующие элементы:
13
Леднев В.А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация. Москва. Московская
финансово-промышленная академия, 2014. - с. 147
21
- Оценка бренда и внешних параметров, влияющих на
экономическую составляющую характеристики бренда (отношение
потребителей, текущий уровень спроса, регион и др.);
- Выявление отличительных черт и ключевых компетенций
продвигаемого товара;
- Исследование конкурентной среды;
- Установка ожидаемых результатов от проведения программы
продвижения.
б. Разработка целей и задач стратегии продвижения. Постановка
целей для построения маркетинговых коммуникаций базируется на собранных
за время проведения предыдущего этапа данных о сильных сторонах
конкурентов, их возможностях и недостатках. Необходимо корректно
сформулировать основные цели и задачи продвижения, учитывая временные и
финансовые возможности. Стоит отметить, что целесообразно разрабатывать
задачи для различных контактных аудиторий в индивидуальном порядке. Цели
продвижения бренда подразделяются на несколько категорий:
- Увеличение узнаваемости бренда;
- Совершенствование имиджа, образа надежности бренда и др.;
- Повышение конкурентоспособности фирмы;
- Увеличение объемов продаж и др.
В результате качественного развития маркетинговых коммуникаций
появляется возможность построения долгосрочного сотрудничества с
партнерами, повышения лояльности целевой аудитории и работников
организации, увеличения объемов оптовых продаж и т.д.
в. Определение целевой аудитории. Каждая стратегия продвижения
бренда направлена на усиление влияния на потребителей путем использования
различных инструментов маркетинга. Для определения целевой аудитории
необходимо провести сегментирование рынка, четко оценить возможности
фирмы и составить портреты типичных потребителей товаров, с помощью
которых в дальнейшем и определяется аудитория, на которую нацелено
22
продвижение бренда. Особый интерес для построения маркетинговых
коммуникаций представляют собой группы лиц, принимающие
непосредственное участие в создании и применении процесса продвижения
бренда:
- персонал организации;
- партнеры и поставщики;
- потребители и заказчики;
- средства массовой информации (СМИ) и т.д.
Для каждой группы составляется четкий план мероприятий, учитывая
специфику и характеристики целевых аудиторий.
г. Определение инструментов построения маркетинговых
коммуникаций. При разработке общей стратегии продвижения бренда
немаловажную роль играет корректно подобранный набор инструментов
воздействия на целевую аудиторию. Сервисная поддержка пользователей
программы, дизайн продаваемого продукта, каналы распространения товаров и
др. представляют собой наиболее популярные маркетинговые инструменты.
д. Разработка стратегии продвижения бренда. Наиболее творческий
этап, включающий в себя выбор и определение базовых маркетинговых
инструментов и техник. Он также включает в себя разработку концепции
позиционирования будущего бренда. На этом же этапе создается целостный
потребительский интерфейс (креативная составляющая бренда), который
напрямую воздействует на узнаваемость бренда и включает в себя название и
символы торговой марки, фирменный стиль глобального позиционирования,
дизайн и форму упаковки, каналы коммуникации и другое.
е. Определение инструментов маркетинга, наиболее подходящих
стратегии продвижения данного бренда. Определяющими критериями выбора
инструментов маркетинга для доставки рекламно-маркетингового обращения
являются позиционирование бренда и его специфика. Крайне популярным
направлением рекламной деятельности является продвижение бренда в
Интернете, так как активное развитие информационных технологий и участие
23
многих широко известных компаний в формировании единого электронного
коммерческого пространства эффективно влияет на работу современных
торговых марок.
ж. Формирование бюджета. Список планируемых PR-мероприятий и
используемых инструментов маркетинга определяют размер необходимого для
реализации бюджета.
з. Реализация стратегии продвижения. На данном этапе
осуществляется непосредственное проведение различного рода кампаний по
продвижению бренда.
и. Оценка полученных результатов. Завершающим шагом является
глубинный анализ итогов реализации выбранной стратегии продвижения
бренда, оценка эффективности выполненных задач, а также степень
достижения поставленных целей.
Продвижение бренда – сложный, структурированный процесс,
предполагающий тщательную подготовку и дальнейшее применение большого
числа различных инструментов маркетинга.
Стратегия продвижения бренда представляет собой сложный процесс, на
каждом этапе которого необходимо участие высококвалифицированных
специалистов для того, чтобы увеличить эффективность ее проведения.
На сегодняшний момент существует несколько базовых стратегий
продвижения бренда, среди которых отмечают:
- Push (проталкивание). Данный вид стратегии продвижения
применяется при продвижении совершенно новой торговой марки организаций,
которые специализируются на промышленных товарах через каналы
распределения к конечным потребителям. Методы личных продаж и
стимулирования торговли считаются наиболее результативными.
- Pull (вытягивание). Стратегия Pull наиболее подходит для
потребительских рынков, основывается на использовании различных видов
рекламы и других методах стимулирования потребителей к покупке.
24
- Diverse (диверсификация). Стратегия продвижения бренда путем
расширения деятельности за рамки уже существующих товаров и услуг.
- Develop (развитие продукта). Определение главного направления
расширения деятельности фирмы путем создания новых продуктов или
модификации уже существующих.
Выбирая ту или иную стратегию продвижения, руководство организации
также определяет, какую позицию будет занимать создаваемый бренд на рынке.
С точки зрения эксперта в области маркетинга и брендинга Джея Барни,
позиционирование – это процесс формирования образа и ценности
у потребителей из целевой аудитории, другими словами, краткое описание
сущности бренда, основных признаков его идентификации, описывающих
основные конкурентные преимущества товара.
14
Грамотно спланированное позиционирование позволяет брендовому
товару избежать «безликости», благодаря чему удается выделиться среди
конкурентов и закрепить собственное положение на рынке. Этапы
качественной разработки позиционирования включают в себя:
- анализ рынка (анализ спроса и степени удовлетворенности
товаром);
- исследование целевой аудитории (определение оптимальных
каналов коммуникации);
- аудит продукта (экспертная оценка соответствия параметров товара
стандартам качества, принятым на рынке, определение фазы жизненного цикла
конкретного товара);
- оценка положения конкурентов (выявить слабые стороны
продвигаемого товара и определить незанятые рыночные ниши);
- разработка уникального торгового предложения (УТП необходимо
в качестве базового мотива приобретения товара).
14
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. Москва. Издательство: Дело, 2016. – с.
227