55
3.1. Концепция проекта и определение целей продвижения бренда
спортивного клуба «Астана»
Для того чтобы разработать эффективную кампанию по продвижению
бренда спортивного клуба «Астана» на следующий сезон, необходимо
проанализировать существующие проблемы Хоккейного клуба «Астана»,
влияющие на снижение уровня коммуникаций клуба с болельщиками (рис.8).
Рисунок 8 - Основные проблемы Хоккейного клуба Астана
Главной проблемой является результат игроков и команды в целом.
Поскольку ХК «Астана» - команда высокого уровня, от нее всегда ожидают
только побед, а если этого не происходит, то интерес к клубу снижается, у
болельщиков возникает неудовлетворенность результатом, несбывшиеся
ожидания. Кроме того, много игроков ХК «Астана» выступают за сборную
Казахстана и результат на международных чемпионатах также напрямую
влияет на отношение болельщиков к клубу и хоккею.
Например, если сборная выигрывает Олимпиаду, то людей начинает
привлекать хоккей, и они хотят увидеть олимпийских чемпионов, которые
играют в ХК «Астана».
А если сборная не выходит даже в финал чемпионата мира, то у
болельщиков возникают негативные эмоции по отношению к хоккеистам и,
следовательно, к командам, за которые они выступают.
56
Главной задачей выстраивания коммуникаций является снижение
зависимости интереса болельщиков от спортивного результата. Есть несколько
способов устранения влияния на коммуникацию первой причины снижения
уровня коммуникации.
Рассмотрим первый способ. Во время сезона при поражении команды
болельщиков следует призывать к сплочению против трудностей, используя
объединяющие лозунги, например, «вместе победим». Кроме того, необходимо
подчеркивать важность каждого болельщика для клуба, показывать, что зрите-
ли помогают хоккеистам бороться и являются шестым игроком на льду.
Для этого на матчах ХК «Астана» после объявления количества зрителей
диктор говорит: «Каждому спасибо». Такой подход является правильным с
точки зрения коммуникаций, так как каждому болельщику необходимо
чувствовать себя нужным клубу, знать, что его присутствие ценится и помогает
команде добиваться высоких результатов.
Второй способ является противоположным первому. Можно наоборот не
заострять внимание на поражениях. Например, хоккеисты в послематчевых
интервью всегда говорят, что нужно забыть о плохой игре и настраиваться на
следующую. Такой подход можно использовать и в коммуникациях с
болельщиками. Каждый человек понимает, что невозможно даже сильной
команде выигрывать каждый матч. Если происходит поражение, то
болельщиков стоит поддержать таким образом, чтобы их негативные эмоции
снизились. Например, «это был не самый удачный матч, но мы обязаны выйти
заряженными на следующую игру».
Кроме того, можно переключить внимание болельщиков с поражения на
радостные новости клуба, например, если кто-то из хоккеистов забил юби-
лейный гол в матче или команда побила новый рекорд по посещаемости.
Еще одним решением проблемы неудовлетворенности результатом
является полное обновление команды или перепозиционирование.
57
Если команда выступила в сезоне не так, как этого от нее ожидали, то
необходимо производить изменения для того чтобы болельщики не теряли
интерес к клубу.
Новый сезон - это новая жизнь для клуба, новые игроки, новые силы. При
наступлении нового сезона необходимо обыгрывать новизну и то, что, если в
прошлом сезоне не получилось, значит в новом весь город должен сплотиться
ради общей цели. С новым сезоном должна вступать в силу новая
коммуникационная кампания с новой креативной идеей.
Следующей проблемой, влияющей на коммуникации клуба, является
изменения в команде и тренерском штабе ХК «Астана». Многим болельщикам
интересен хоккей благодаря определенным хоккеистам, которые являются
лицами команды.
В спортивном клубе «Астана» много олимпийских чемпионов, молодых
игроков, казахских воспитанников. С наступлением нового сезона приходят
новые игроки, о которых болельщики могут ничего не знать, поэтому задача
клуба преподнести их как новых лидеров команды, которые возбудят новый
интерес к команде и замоти- вируют людей приходить на хоккей.
Кроме того, для продвижения бренда клуба и удерживания болельщиков,
которые могут потерять интерес к клубу в связи с уходом их любимых игроков,
можно использовать коммуникации с уходящими игроками. По окончании
сезона следует проводить мероприятия-прощания, на которых болельщики
смогут получить автограф кумира или сфотографироваться с ним, а также
подарить памятные презенты на память.
Такие мероприятия будут улучшать имидж клуба и повышать лояльность
болельщиков. Кроме того, если хоккеисты переходят в зарубежные клубы, то
эффективным способом удержания болельщиков является продолжение
информирования их о любимых игроках таким образом, чтобы появлялось
впечатление, что хоккеисты и не уходили.
58
Например, можно размещать информацию об успехах игроков, просить
их записывать видеоприветы клубу, болельщикам, тем самым показывая, что
они помнят клуб и являются его частью.
Еще одна серьезная проблема клуба - конкуренция с другими
спортивными клубами - футбольной, баскетбольной и волейбольной, которые
выступают под брендом Астана.
Основным конкурентом является ХК «Кайрат», поскольку именно
благодаря грамотно выстроенным коммуникациям за 5 лет существования клуб
создал армию болельщиков, более того многие болельщики спортивного клуба
«Астана» стали посещать матчи ХК «Кайрат».
Более того, в 2018 году команда ХК «Кайрат» стала чемпионом Высшей
хоккейной лиги. Это победа стала важна не только для болельщиков ХК
«Кайрат», но и для всех жителей республики, поэтому название ХК «Кайрат»
долгое время было на слуху. Можно предположить, что люди, не
интересовавшиеся хоккеем до данного события, сейчас готовы прийти на матч,
поскольку на льду будут играть чемпионы.
Кроме того, для празднования победы было организовано масштабное
мероприятие - праздник закрытия чемпионского сезона, которое включало в
себя различные активности, автограф-сессию, выступление резидентов Comedy
Club, а также концерт группы IOWA. Таким образом, можно сказать, что,
например, на концерт мог прийти любой желающий, не имеющий отношения к
хоккею, но при этом на мероприятии посетитель узнал больше информации о
спортивном клубе «Кайрат», возможно заинтересовался и придет в следующем
сезоне на хоккей.
Итак, в данном разделе мы рассмотрели проблемы клуба, которые влияют
на уровень коммуникаций между клубом и болельщиками и возможные спосо-
бы их решения, результаты представлены на схеме (рис.8).
59
Рисунок 8 - Способы решения коммуникационных проблем клуба
Для решения проблемы конкуренции необходимо использовать все
доступные методы продвижения, проводить больше мероприятий, влияющих
на имидж клуба. Возможным решением проблемы может стать сотрудничество
с командами из других видов спорта.
Объединившись, клубы могут проводить совместные конкурсы, акции,
фестивали, участвовать в благотворительной деятельности.
Такой ход эффективен для того, чтобы привлекать к посещению
хоккейных матчей болельщиков других команд.
3.2 Разработка основных каналов и средств продвижения бренда
Материал данного раздела основан на эмпирических исследованиях,
проводимых в процессе прохождения производственной преддипломной прак-
тики, а именно на результатах наблюдения за деятельностью PR-службы, ре-
кламного отдела, коммерческого отдела.
По итогам практики можно сделать определенные выводы и разработать
рекомендации для оптимизации деятельности организации.
Первое, на что стоит обратить внимание, это деятельность клуба в
социальных сетях.
На данный момент общение клуба с болельщиками происходит на сугубо
официальном уровне, что не подходит для коммуникаций с молодыми
аудиториями. Следовательно, необходимо постепенно внедрять
неофициальный язык, отвечать подписчикам на все вопросы, проводить
60
опросы, чтобы размещаемый контент был полезен и интересен большинству
болельщиков.
Например, можно начать вести отдельные колонки или блоги о здоровом
образе жизни, внутренней жизни команды, рассказывать о семьях хоккеистов и
так далее. Делать подборки фотографий болельщиков из Инстаграм и
размещать их в аккаунтах спортивного клуба «Астана», показывая, что данная
активность приветствуется и поддерживается клубом. Кроме того, можно вести
дискуссии на ту или иную тему, проводить прямые эфиры, розыгрыши и кон-
курсы и так далее. Необходим регулярный постинг.
Важно учитывать все существующие и потенциальные целевые
аудитории и ориентироваться на их потребности и желания.
Например, для самой младшей аудитории можно разработать
приложения-игры, чтобы прививать любовь к хоккею с самого детства. Также
можно снимать обучающие уроки про историю хоккея, известных игроков,
чтобы родители показывали своим детям и приобщали к культуре хоккея.
Для продвижения матчей спортивного клуба «Астана» подойдет
интернет-реклама в формате видеороликов в начале сериалов, на YouTube и так
далее, поскольку большая часть целевой аудитории - это молодые люди,
активно пользующиеся интернетом. На данном этапе такая реклама не
используется, но для привлечения молодежной аудитории она была бы
эффективна.
Для продвижения бренда спортивного клуба «Астана» должна быть
разработана креативная наружная реклама. Это могут быть не только баннеры
или сити-форматы, но и уличные активности, например, фотостенды,
тантамарески и другое.
Кроме того, каждый сезон необходимо разрабатывать новую коммуни-
кационную кампанию, которая будет включать в себя различные средства
продвижения, проводить перепозиционирование. То есть новый сезон должен
быть представлен определенной темой, связанной со знаменательными датами,
событиями или чем-то другим. Новый сезон - новая жизнь.
61
Например, в сезоне 2017-2018 тематика клуба была - спортивного клуба
«Астана» для Казахстана, поэтому следующий сезон можно продолжить в этой
тематике и сделать спортивному клубу «Астана» - новый призыв.
Кроме того, состав команды меняется из года в год, и если в одном сезоне
в команде собираются олимпийские чемпионы, то можно сделать акцент на
том, что команда является «золотой», но, когда лидеры уходят, то необходимо
искать другие конкурентные преимущества, одним из которых может стать
воспитание молодых игроков. Позиционировать спортивный клуб «Астана» как
молодую команду казахстанских воспитанников.
На базе «Хоккейного города» проводится мало культурно-зрелищных
мероприятий, поэтому в ближайшем будущем клубу необходимо разработать
план мероприятий, которые будут способствовать продвижению спортивного
клуба «Астана» как бренда, а также его отдельных составляющих.
На территории «Хоккейного города» можно проводить фестивали хоккея,
корпоративные турниры среди любительских и детских хоккейных команд, дни
здоровья для всей семьи, другие спортивные мероприятия. Чаще всего
организаторами таких мероприятий выступают рекламные и event- агенства,
поэтому для эффективного продвижения «Хоккейного города» как площадки
для корпоративных спортивных праздников необходимо заключить
партнерские соглашения с агентствами.
На аренах «Хоккейного города» может быть организован хоккейный
турнир среди корпоративных структур топливно-энергетического комплекса.
Для участия в турнире командам будет необходимо внести заявочный взнос.
Основная задача данного турнира - привлечение корпоративных команд для
дальнейшего пользования услугами комплекса. Кроме того, необходимо про-
водить данный турнир ежегодно, повышая регистрационный взнос для увели-
чения прибыли клуба.
Также есть возможность проводить детские праздники, которые будут
проходить в обучающем формате, например, будет возможна аренда льда с
инструкторами, а также проведение мастер-классов на льду или тематических
62
уроков, связанных с историей спортивного клуба «Астана», патриотизмом для
того чтобы воспитывать в детях любовь к городу, Республике Казахстан и
хоккею.
Данные мероприятия могут быть проведены с минимальным бюджетом,
так как затраты будут необходимы на рекламную и сувенирную продукцию.
Кроме того, спортивный клуб «Астана» может выступать организатором
или спонсором различных фестивалей и турниров на других площадках, а
также становиться участником. Например, обязательно нужно участвовать в
спортивных выставках, городских спортивных праздниках, размещать зону
спортивного клуба «Астана» на VK-fest и подобных мероприятиях.
К сожалению, на данный момент коммуникации клуба не развиваются.
Однако начинают работу новые проекты системы, поэтому стоит сказать, что
клубу стоит обратить внимание на продвижение каждого проекта в отдельности
для того, чтобы в конечном результате это повлияло на отношение к общему
бренду спортивного клуба «Астана».
Предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций
клуба представлены на схеме (рис.9).
Рисунок 9 - Предложения по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций клуба
63
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что у Хоккейного клуба
«Астана» есть все возможности для того, чтобы вывести организацию на
высший уровень и сделать бренд символом Казахстана.
Хоккейный клуб «Астана» проводил в рамках коммуникационной
кампании «Астана - Казахстан». Данная кампания включала в себя наружную
рекламу, интернет- рекламу, рекламу на ТВ. Кроме того, была разработана
специальная линейка атрибутики, создано предматчевое шоу, а также
концепция прослеживалась в постинге в социальных сетях.
По итогам сезона можно сделать вывод, что кампания была успешной,
поскольку спортивный клуб «Астана» стал самым посещаемым клубом в лиге,
атрибутика продается.
Таким образом, мы предлагаем продление креативной идеи с внедрением
новых условий в коммуникационную кампанию.
Сезон 2018-2019 гг. будет проведен под названием «Астана - молодой
Казахстан». Все слоганы будут разрабатываться, опираясь на основную мысль,
что все болельщики спортивного клуба «Астана» - это армия дружных
молодых, которые готовы сражаться за победу города. В рамках данной
кампании был разработан проект PR-мероприятий, которые направлены на
решение основных задач маркетинговой политики клуба - поддержание имиджа
организации, привлечение новых целевых групп, а также вывод Хоккейного
клуба «Астана» на первое место по популярности среди спортивных команд
Республики Казахстан.
Основная цель данного проекта - комплексное продвижение спортивного
клуба «Астана» как бренда, то есть не отдельной хоккейной команды, а всей
системы хоккейного клуба.
Время проведения данного проекта - один хоккейный сезон, с 09.2018 по
04.2019.
Места проведения мероприятия - различные площадки «Хоккейного го-
рода», Ледовый дворец, магазины Hockey Club, а также предоставляемые
площадки партнеров, например, зона спортивного клуба «Астана» на VK-fest.
64
Кроме того, в процессе проведения мероприятий, будут проводиться конкурсы,
в которых можно будет участвовать в любом месте.
Целевая аудитория проекта - молодые активные люди в возрасте 18-35
лет, которые интересуются спортом, ведут здоровый образ жизни, активно
пользуются социальными сетями, любят общение, развлечения, занимаются
саморазвитием. Это творческая молодежь, которой интересно все новое,
которая любит посещать различные мероприятия, делиться новостями в
социальных сетях, участвовать в викторинах, конкурсах и так далее.
Идея первого PR-мероприятия - масштабная онлайн квест-игра в офи-
циальной группе Хоккейного клуба «Астана» в ВКонтакте. Участвовать сможет
каждый желающий, предварительно (до начала сезона) зарегистрировавшись в
обсуждениях группы.
Задания квест-игры будут делиться на несколько категорий.
Первая категория - онлайн задания, например, викторины, игры, задания
сделать репост и так далее.
Вторая категория - посещение матчей спортивного клуба «Астана»,
мероприятий клуба, площадок-партнеров, выполнение заданий на этих
площадках.
Третья категория - покупка билетов, атрибутики.
При выполнении задания участнику будет начисляться определенное
количество баллов в зависимости от категории, которые потом можно будет
тратить на покупку билетов и атрибутики со скидкой, а также на получение
автографов, памятных призов и так далее.
По итогам сезона будут определены самые активные участники и
участники, набравшие наибольшее количество баллов, которые получат ценные
призы от клуба.
Данное мероприятие будет не только способствовать продвижению
спортивного клуба «Астана», но и популяризации здорового образа жизни,
поскольку некоторые задания будут на спортивную тематику, а также рост
патриотического отношения к городу. Кроме того, данный проект можно