25
Организацией была выбрана стратегия «вытягивания» бренда, в основу
которой входит информирование потенциальных и уже имеющихся клиентах
об акциях и нововведениях в деятельности фирмы.
Для того чтобы найти контакт с целевой аудиторией, необходимо быть
полностью осведомленным о ее особенностях, что позволяет маркетологам
разрабатывать наиболее эффективным идеи по продвижению бренда. С данной
задачей справляется коммуникационная стратегия продвижения бренда.
Эффективные стратегии продвижения бренда основываются на качестве
работ с целевой аудиторией, результативность которых зависит от наличия и
актуальности общей стратегии коммуникации с потребителями. Формирование
работоспособной и качественной системы взаимодействия с потребителями,
включающей в себя как методы вербального, так и невербального общения,
позволяет своевременно доносить до потребителей полезную информацию и
получать должную отдачу.
Коммуникативная (коммуникационная) стратегия – это целостный,
крупномасштабный план продвижения бренда на строго установленный
отрезок времени, в течение которого должны быть решены определенные
задачи. Главным средством решения поставленных задач выступают
коммуникации с отдельными потребителями и группами целевых аудиторий.
Данная стратегия направлена на создание желаемого образа бренда перед его
целевой аудиторией, создание положительного имиджа, а также поддержание
лояльности потребителей по отношению к продвигаемой организации,
торговой марке и ее товарам.
Основная цель разработки и реализации коммуникативной стратегии
состоит в управлении взаимоотношениями между брендом и его аудиторией
потребителей. После тщательного процесса создания программы и проведения
запланированных PR-мероприятий необходимо выстроить эффективную
систему коммуникации между потребителями и брендом.
26
Отдельно необходимо отметить, что крайне важно, чтобы созданная
система позволяла модифицировать брендовый товар, согласно предпочтениям
целевой аудитории, запросам рынка и времени.
Коммуникационная стратегия должна обязательно содержать в себе
информацию о некоторых аспектах системы продвижения:
- временные рамки реализации проекта (продолжительность, даты
запуска и завершения);
- центральный смысл сообщения, необходимого для передачи
целевой аудитории в четко установленный период времени;
- список площадок для проведения организационных PR-
мероприятий (реализации проекта).
Таким образом, можно считать, что коммуникационная стратегия
основывается на организационной и маркетинговой политиках фирмы и
включает в себя набор наиболее подходящих для каждой определенной
ситуации эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории. Более
того, коммуникативная стратегия включает в себя программу использования
маркетинговых инструментов для решения корпоративных, операционных и
стратегических задач организации.
Основная цель коммуникационной стратегии – создание позитивного
отношения потенциальных и ныне имеющихся потребителей к продвигаемому
бренду. При этом необходимо учитывать такие аспекты как:
- текущая ситуация на рынке;
- поведенческие факторы целевой аудитории;
- наиболее эффективный метод продвижения бренда;
- размер бюджета, выделяемого на продвижение бренда по принципу
информирования целевой аудитории на ATL (above-the-line) и BTL (below-the-
line) коммуникации.
Стратегия ATL коммуникации представляет собой классические методы
продвижения (СМИ, телевидение, наружная реклама и полиграфия и др.). ATL
предполагает широкий охват целевой аудитории, так как получателем
27
рекламного сообщения становятся все те, кто увидел его, поэтому проводить
таргетирование при ATL сложнее, чем при проведении других видов стратегий
продвижения. Традиционно ATL-коммуникации требуют больших финансовых
вложений, но они одновременно являются и самыми эффективными по уровню
воздействия на аудиторию.
15
Стратегия ATL включает в себя следующие параметры: новости и
события марки, которые планируется поддерживать ATL коммуникацией,
основные каналы для поддержки, подробный бюджет ATL с разделением по
направлениям, ключевые компетенции коммуникации в сравнении со
стратегической группой конкурентов, количество, частота и основная идея
рекламных сообщений, определение важнейших рекламных кампаний: цель,
регион поддержки, целевая аудитория, периодичность, продолжительность,
основные медиапоказатели, прогнозирование эффективности по каждой
проводимой компании.
Стратегия коммуникации в местах продаж, BTL коммуникации являются
сравнительно более тонкими интерактивными инструментами продвижения,
выражающимся в стимулировании сбыта, мерчандайзинге, POS-материалах,
директ сообщениях и разнообразных акциях для потребителей и сотрудников
товаропроводящей цепи. Значительно более личная коммуникация,
позволяющая передавать рекламные сообщения и призывы к покупке
непосредственно до каждого потребителя в индивидуальном порядке.
План BTL коммуникаций повторяет параметры стратегии ATL с
добавлением построения планов маркетинговых мероприятий для сохранения и
повышения дистрибуции, оборачиваемости товара, а также имиджевых
характеристик товара и бренда в целом. Особо эффективными являются
следующие методы BTL marketing:
16
- Промоакции – рекламные акции для покупателей и продавцов.
Данный метод позволяет стимулировать интерес потенциальных потребителей
15
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. Москва. Издательство: Дело, 2016. – с.
406
16
Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. 3-е изд., стереотип. Москва.
Издательство: Советский спорт, 2016. – с. 159
28
к покупке и мотивировать на продажу. Подобные интерактивные мероприятия
повышают уровень доверия к фирме, вовлекают участников, позволяют
наработать базу контактов клиентов и продавцов;
- Программы лояльности, бонусные и VIP-клубы;
- Вирусный маркетинг – в последнее десятилетие один из наиболее
популярных подходов к продвижению. Его суть заключается в том, чтобы
ролик, новость или предложение распространился подобно вирусу за счёт своей
необычности, уникальности или новизны;
- Конференции, круглые столы и другие мероприятия, где
организация выступает не только в качестве рекламодателя, но и в качестве
эксперта и спикера по интересующей тематике;
- Выставки, ярмарки, стенды, спонсорство мероприятий;
- Внутриотраслевые мероприятия (B2B party);
- Рассылки (почтовые, SMS, E-mail и пр.);
- Управление базами данных клиентов и сотрудников
товаропроводящей цепи.
Среди задач коммуникативной стратегии наиболее часто маркетологи
выделяют создание эффективного способа построения взаимоотношений
между покупателем и брендом, а также построение механизма реформации
бренда на основании данных обратной связи, поступающей непосредственно от
потребителей.
Качественная коммуникационная стратегия, разработанная
квалифицированными специалистами, может включать в себя широкий
перечень способов взаимодействия организации или ее товаров с потребителем,
в том числе продвижение бренда в социальных сетях, PR-мероприятия,
управление репутацией фирмы в интернете, проведение различных акций и
многое другое.
Профессиональная стратегия коммуникаций включает три основных
блока, в рамках которых решается ряд определенных задач:
17
17
Шипилина И.А., Самохин И.В. Фитнес-спорт: учебник для студентов. Ростов на Дону. Издательство: Феникс,
29
- маркетинговый;
- креативный (креативная стратегия);
- медийный (медиа стратегия).
Для каждого из вышеуказанных направлений составляется свой перечень
инструментов маркетинга, которые с различной степенью эффективности будут
продвигать бренд на рынок. Чтобы проследить за качеством выполнения задач
определенного этапа коммуникационной стратегии продвижения, необходимо
жестко контролировать эффективность внедрения каждого отдельно взятого
маркетингового инструмента.
Основные инструменты работы в направлении маркетинга базируются на
личных контактах с представителями целевой аудитории: испытания фокус-
групп, формирование и проведение опросов, проведение структурированных
глубинных интервью и другие методы получения необходимой статистической
информации о потребителях продвигаемого товара (Приложение 1).
Обработка полученных данных должна позволять принимать решения по
вопросам в следующих направлениях:
- информирование потенциальных покупателей о конкурентных
преимуществах продвигаемого товара;
- повышение уровня узнаваемости бренда, идентификация его
уникальных качеств методами коммуникационных технологий;
- анализ поведения потребителей относительно нового бренда;
- организация мероприятий по повышению спроса на товар.
Для проведения качественной маркетинговой стратегии используют
огромное число инструментов, которые в разной степени эффективны в
применении к каждому отдельно рассматриваемому предприятию.
Специалистами по маркетингу и брендингу были определены наиболее
результативные, получившие статус базовых, методы продвижения,
18
объединенные в концепцию коммуникативного микса (promotion-mix):
2016. – с. 74
18
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. Москва. Издательство: Дело, 2016. – с.
284
30
- Реклама, по мнению специалистов Американской Маркетинговой
Ассоциации (АМА), представляет собой любую платную форму неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг, заказанную и
финансируемую частным или государственным спонсором.
- Личная продажа. Представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам с обязательным личным присутствием.
Осуществляется в процессе непосредственного вербального или
компьютеризированного общения одного или нескольких представителей
бренда с потребителями, которое своей целью имеет продажу и установление
длительных, доверительных взаимоотношений с клиентами, а также получения
информации для фирмы.
- Стимулирование сбыта. Применяемые одновременно эффективные
побудительные меры, которые поощряют приобретение тех или иных товаров и
услуг у определенной организации.
- Связи с общественностью. Создание прочных взаимоотношений
фирмы с различными аудиториями партнеров, работников или потребителей с
помощью формирования положительной деловой репутации организации и
корпоративного имиджа. Создание дружественной атмосферы и доверительных
отношений между участниками бизнес-процесса являются основными целями
данного метода продвижения.
Далее рассмотрим особенности креативного направления стратегии
продвижения бренда.
В формате коммуникационной стратегии креативное направление или
креативная стратегия ориентирована на создание визуальных образов,
слоганов, а также формируемой эмоциональной окраски продвигаемого бренда.
На данном стадии базовая идея бренда должна быть визуализирована в
виде внешней рекламы, слоганов, рекламных видеороликов и др. Креативная
стратегия строится на основе полученных и проанализированных данных с
фазы позиционирования бренда. Все рассматриваемые материалы должны
31
основываться на ясном понимании целей и задач всего комплекса мероприятий
по продвижению бренда.
Креативный блок по своему значению является структурированным
планом, основной идеей, на базе которой осуществляется процесс разработки и
реализации рекламных коммуникаций. В него включены все наиболее
значимые критерии бренда, такие как:
концепция позиционирования бренда;
формирование целевых аудиторий;
создание главного рекламно-маркетингового сообщения;
определение важнейших конкурентных преимуществ и т.д.
Креативная стратегия выполняет функции информационной
составляющей продвигаемого бренда. При качественном, тщательном процессе
создания данной стратегии появляется возможность выделять среди
конкурентов брендовый товар.
В составе креативной стратегии выделяют три основных элемента:
а. Текстовая часть – основа любого рекламного сообщения, которая
определяет общую идею передаваемой потребителям информации и форму,
которую эти данные принимают. Текстовая часть формируется в письменном
виде и включает в себя такие аспекты, как:
образование визуального образа бренда, его уникального стиля;
создание параметров информационного и эмоционального
наполнения;
формулирование ключевого рекламного сообщения;
подготовка брендбука.
б. Художественная часть – это визуальный элемент креативной
стратегии, которая определяет все самые значительные внешние
характеристики коммуникационного сообщения. Дизайнер создает требуемые
для четкого выражения и донесения до аудитории нужной информации
графические элементы. При этом, нужно отметить, что важны как вербальные,
так и невербальные детали.
32
в. Техническая часть – список характеристик отобранных средств
создания и распространения рекламного сообщения. Данные могут быть
представлены различными способами изложения и выражения художественной
составляющей.
При создании креативной стратегии важно помнить значение
комплексной работы по всем направлениям одновременно или согласованно
между собой, потому что результатом деятельности должна стать единая
рекламно-маркетинговая кампания, каждый элемент которой является
продолжением общей идеи. Нужно сформировать стратегию, которая была бы
понятна любому потребителю, и которая учитывала бы все слабые стороны
продвигаемого бренда. Более того, она должна быть технически доступной
каждому потребителю. В том случае, когда стратегия выбрана корректно, она
позволяет наполнить смыслом бренд, сделать его запоминающимся в головах
потребителей, узнаваемым, а также приносящим стабильный доход компании,
продвигающей его.
Механизм создания креативной стратегии имеет свои рамки, созданные
как внутренними возможностями фирмы, так и внешними обстоятельствами.
Он должен обязательно учитывать следующие принципы:
а. Необходимо определить слабые стороны бренда, которые
ограничивают потребителей от покупки. Они являются основными мишенями
для воздействия стратегии продвижения на положение бренда, которые следует
улучшить, используя различные инструменты;
б. В основе стратегии лежит базовое УТП, идея которого должна быть
сохранена на всех этапах формирования рекламной кампании. Каждый
рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному
критерию.
Креативная стратегия выполняет важную функцию в формировании,
развитии и продвижении бренда. Она демонстрирует ключевые особенности
формирования коммуникации; указывает, какой текст коммуникационного
сообщения, и в каком виде следует преподнести потенциальному покупателю,
33
чтобы привлечь его внимание к товару или услуге, убедить в выгодности
совершения покупки.
Переходя к следующей части коммуникационной стратегии продвижения
бренда, следует отметить, что медиа стратегия представляет собой программу
полезных, взаимосвязанных и взаимодополняющих действий организации,
применяемых ею средств и методов, которые, в совокупности обеспечивают
конкурентоспособное существование и развитие бренда в информационном
медиа пространстве.
В данной стратегии происходит отбор наиболее подходящих каналов
коммуникации, выносится решение о последовательности их использования,
рассчитывается необходимый объем затрат на проведение всей рекламной
компании.
Медийный блок представляет собой комплексное планирование, она
отвечает на основные вопросы любой рекламной деятельности: где, когда,
каким образом и в течение какого периода рекомендуется продвигать бренд.
Другими словами, медиа стратегия прописывает:
приоритетные средства массовой информации, которые будут
осуществлять поддержку в продвижении бренда, среди которых могут быть
печатные СМИ, радио, телевидение, электронные ресурсы;
временные промежутки, в течение которых проводится рекламная
кампания;
продолжительность проведения рекламной кампании;
оптимальные методы продвижения, отобранные с учетом
индивидуальных особенностей бренда, выбранной медиа площадки и других
индивидуальных параметров бренда.
Дополнительно могут быть рассмотрены такие параметры, как специфика
целевой аудитории, формат коммуникационных сообщений, взаимодействие
средств медиа продвижения между собой в процессе проведения кампании,
финансовые рамки, тип проводимой рекламной кампании и прочие
индивидуальные условия.
34
Медиа стратегия реализуется посредством последовательного
осуществления нескольких этапов:
а. Тактический этап сбора данных, выбора медиастратегии и
оптимизации медиамикса (Media-mix). На данном этапе определяются
охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а
также тип предпочтительных контактов. Проводится сбор данных о ситуации
на рынке, рассчитывается уровень медиавоздействия, который сравнивается с
медиавоздействием конкурентов. На данном этапе также рассчитывается
статистика (CPP, Affinity, Frequency, пр.), формируется план PR-мероприятий,
составляется подробный календарный план с определением ответственных за
каждое задание.
б. Определение медиацелей и медиазадач. В соответствии с
выбранной стратегией, высчитываются конкретные измеримые показатели
желаемого медиавоздействия и формируются задачи для их достижения.
в. Выбор СМИ. Отбираются оптимально подходящие для достижения
поставленных целей средства массовой информации, а также определяется
график подачи рекламных материалов.
г. Создание детализированного плана по продвижению бренда и его
последующей поддержке на рынке;
д. Плановый мониторинг потребительской активности, изменения
предпочтений потребителей;
е. Оценка эффективности реализованной кампании, оценка степени
достижения поставленных целей.
Таким образом, медиа стратегия позволяет компании провести кампанию
по продвижению нового бренда в средствах массовой коммуникации,
используя минимальный бюджет и получая при этом высокую степень отдачи.
Медиа стратегия может быть применена не только для крупных целей, но
и для небольших, таких как нейминг компании, изготовление нового логотипа
или разработка фирменного стиля. Представителям фирмы необходимо в
кратчайшие сроки довести сведения о внесенных изменениях до потребителей.