45
регулярные и единовременные поступления от учредителей;
добровольные имущественные взносы и пожертвования;
выручка от реализации клубом товаров, работ и услуг;
дивиденды, получаемые по акциям, облигациям и другим ценным
бумагам и вкладам;
доходы, получаемые от собственности клуба.
Основным источником доходов хоккейного клуба являются поступления
от матчей (продажа билетов, символики и т.п.), достигающие 66 % от общего
объёма доходов (рис. 6). Другими источниками доходов являются: поступления
от телевизионных трансляций (11 %), спонсорские услуги и реклама на
стадионе (9 %), продажа прав на использование символики (3 %).
Бюджет хоккейного клуба можно представить в следующем виде:
Рисунок 6 - Бюджет доходов хоккейного клуба «Астана»
Где: 1-поступления от матчей; 2- поступления от телевизионных
трансляций; 3- спонсорские услуги и реклама на стадионе; 4- продажа прав на
использование символики.
Основной проблемой хоккейных клубов является высокий уровень
расходов на заработную плату игроков. В клубах НХЛ считается обычным
годовой контракт в 1,75 млн. долл. Таким образом, заработная плата 22 игроков
основной команды клуба может составлять от 25-35 млн. долл. До 85 млн. долл.
46
и более. Поэтому хоккейные клубы нацелены на снижение заработной платы
игроков.
23
Генеральный менеджер лично отвечает за исполнение бюджета. Это
является его должностными обязанностями. Генерального менеджера могут
уволить из-за невыполнения поставленных перед клубом задач.
Годовой бюджет молодых клубов составляет примерно 25-27 млн. долл.
У старых и известных клубов он может превышать 80-87 млн. долл. Бюджет
среднего клуба НХЛ составляет примерно 35 млн. долл. в год.
24
Бюджет среднего клуба легче сбалансировать - свести дефицит к
минимуму или даже получить минимальную прибыль. В основе финансового
благополучия средних клубов - низкие цены контрактов их игроков.
Клубы с более высоким бюджетом, чтобы получить хотя бы небольшую
прибыль должны пробиться в плей-офф, но далеко пройти в нём. Таким
образом, в финансовом отношении наиболее благополучны клубы,
находящиеся в середине и даже нижней в части турнирной таблицы.
Клубу НХЛ приносят высокие доходы только игры в плей-офф.
В наиболее выгодном положении оказывается относительно небогатый
клуб (в котором игрокам во время регулярного чемпионата платили немного),
далеко прошедший в плей-офф. В этом случае он большой чистый доход.
И наоборот, если клуб с большим бюджетом не попадает в плей-офф, он
заканчивает год с большим дефицитом.
Деятельность почти 90 % клубов является убыточной, и ежегодный
дефицит клубного бюджета составляет примерно 10 млн. долл. Владельцы
клубов ежегодно списывают эту сумму со своих доходов в других областях
бизнеса (налоги на доходы соответственно уменьшаются).
Для клуба принадлежащего одному лицу, потеря лишнего миллиона
долларов в год считается существенной, в то же время богатые корпорации –
23
Официальный сайт Национальной хоккейной лиги – URL: https://www.nhl.com - (дата обращения: 18.03.2019)
24
Официальный сайт Центра хоккейного развития Red Machine - URL: http://redmachinecentre.ru - (дата
обращения: 01.03.2019)
47
владельцы клубов НХЛ – довольно легко примиряются с потерей нескольких
десятков миллионов долларов в год.
2.2. Анализ коммуникационной деятельности спортивного клуба
Для формирования и успешной реализации маркетинговых, рекламных и
PR задач в хоккейном клубе Астана работает отдел маркетинга, который
делится на несколько подразделений:
PR-служба, которая также включает в себя специалистов по работе со
СМИ;
Служба интернет-маркетинга;
Дизайн-бюро;
Служба продаж;
Отдел закупок и производства;
Служба event-мероприятий.
Для эффективного продвижения клуба разрабатывается комплекс мер,
направленный на поддержание положительного имиджа клуба и отдельных иг-
роков, стимулирование болельщицкого интереса, осуществление социальной
функции клуба, создание стабильного информационного фона.
В рамках данной концепции вопросы решаются системно, используя раз-
ные каналы коммуникации, сочетая долгосрочные проекты с разовыми акция-
ми, ориентированными на тактические задачи.
Одной из главных составляющих маркетинговой политики является образ
команды, который базируется на стереотипе «свой-чужой» и патриотизме к го-
роду. Хоккейный клуб Астана ведет свою работу и борется за право называться
главным клубом города, символом города.
В коммуникационных кампаниях четко прослеживается данный образ -
«Астана с Азии», «с нами Астана», «Астана - это хоккей» и другие.
Поход на хоккей является комфортным, безопасным, интересным время-
препровождением. У разных аудиторий разные интересы, именно поэтому реа-
лизуются развлечения для разных групп: детям - маскоты-звери, наклейки, рас-
краски и так далее; мужчинам - пиво и красивые девушки из группы
48
поддержки; молодежи - концерт актуальной группы на закрытии сезона.
Клубом создается развлечение, которое психологически основывается на
эмоциональной сопричастности клиента и бренда хоккейного клуба Астана.
Эта сопричастность - совместное преодоление трудностей, участие в
борьбе, происходящей на площадке, базируется на фундаментальных ценностях
вечного стереотипа «свой-чужой». Астана - это Казахстан, свои, наши; они -
соперники, противники. Основываясь на данном стереотипе, Астана привлекает
болельщиков, побуждает приходить на стадион и поддерживать команду, ведь
она борется за честь города, а каждый зритель может ей в этом помочь.
Важными формами являются социальные инициативы. Следующий тезис,
который реализуется хоккейным клубом Астана в рекламной и PR-политике -
«Мы - часть города, мы бьемся за его честь не только на льду, но и участвуем в
его судьбе вне площадки».
Данная идея заложена во всех проектах клуба - «Хоккейный город» -
современный спортивный комплекс, который повышает инфраструктуру
города, Медицинский центр Астана - организация, направленная на повышение
здоровья населения и так далее.
Основой маркетинговой политики являются системные действия именно
в области информационных коммуникаций. Определенная просчитанная пери-
одичность выхода информации и разные каналы восприятия, по которым эта
коммуникация будет направлена, способствуют реализации задач, которые за-
явлены в качестве приоритетных.
Таким образом работает продвижение хоккейного клуба Астана в
социальных сетях. Каждый болельщик хокейного клуба Астана знает, что за
час до матча появляется заявленный состав команды на игру, а после матча в
сообществах клуба появляются новости, послематчевые интервью, обзоры и
так далее. На следующий день интересные голосования, фотоотчеты, другие
специальные рубрики.
В действиях PR-менеджеров прослеживается системность, что позволяет
удерживать интерес болельщиков к официальным страницам клуба. Кроме
49
того, в каждом сезоне, клуба расширяет свою онлайн деятельность, например, 2
года назад в социальные сети клуба стали выкладываться мини-фильмы,
ролики о каждом прошедшем матче под названием «Как это было».
В текущем сезоне был создан Youtube-проект «Астана - хоккей» в
формате видеоблога, в котором ведущий показывает зрителю «закулисье»
хоккейных матчей, разговаривает с хоккеистами, общается с болельщиками и
так далее. Таким образом, спортивный клуб старается разнообразить свою PR-
деятельность для повышения болельщицкого интереса и повышения
положительного имиджа клуба.
Итак, в данной главе мы пришли к выводу, что грамотное и четкое,
системное построение коммуникаций позволяет клубу уйти от восприятия
хоккея в непосредственной привязке к месту в турнирной таблице, поднимает
популярность игры, позволяет конкурировать на равных позициях с
футбольным клубом, создает условия для коммерческого интереса к жизни
клуба со стороны инвесторов и делает возможной реализацию долгосрочных
планов по развитию хоккея в нашем городе.
2. 3 Анализ продвижения конкурентов спортивного клуба «Астана»
Основной угрозой для спортивного клуба «Астана» является активная
деятельность конкурентов и появление нового конкурента, а именно команды в
КХЛ «Барыс», которая будет создана в сезоне 2018-2019 гг. До этого момента
спортивный клуб «Астана» был единственным представителем Казахстана в
КХЛ. Сейчас «Барыс» представлено молодежной командой и командой высшей
лиги. За время существования (команды появились в 2013 и 2016 годах
соответственно) клуб сформировал свою аудиторию, поэтому вполне
возможно, что при появлении второй команды КХЛ в городе конкуренция
обострится.
Другими угрозами, а именно негативными факторами является зависи-
мость интереса к клубу от спортивных результатов и повышение интереса к
другим видам спорта. Для предотвращения данных угроз маркетинговая дея-
50
тельность хоккейного клуба «Астана» должна быть направлена на повышение
лояльности зрителей к клубу и хоккею в целом.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что сильных сторон и воз-
можностей рынка гораздо больше, что позволяет хоккейному клубу «Астана»
занимать лидерскую позицию среди спортивных организаций страны. Однако,
возможная активная деятельность конкурентов может снизить популярность
спортивного клуба «Астана» в Казахстане. Проведем конкурентный анализ
рынка и рассмотрим за счет чего хоккейный клуб Астана» может проиграть
конкурентам.
В целом, можно рассматривать все виды досуга - кинотеатры, театры,
клубы и так далее, как косвенных конкурентов. Однако основными прямыми
конкурентами будут являться другие спортивные организации - футбольный
клуб «Кайрат», хоккейный клуб «Барыс» (рис.7).
Рисунок 7 - Основные конкуренты спортивного клуба «Астана»
Футбольный клуб «Кайрат» - историческая гордость нашей республики,
как и спортивный клуб «Астана». Однако еще в начале хоккейный клуб
проигрывал ФК «Кайрат» по всем позициям - спортивный клуб «Астана» тогда
не собирал полных трибун, когда на футбольных матчах всегда были аншлаги,
хоккеем не интересовались, про хоккей ничего не знали. Более чем за 10 лет
была проведена колоссальная работа, которая позволила хоккейному клубу
«Астана» выйти на уровень ФК «Кайрат» - сейчас это два клуба-гиганта, два
главных конкурента.
51
Хоккейный клуб «Барыс» - это современная организация, которая была
создана на базе хоккейной школы Казахстана. В 2013 году появилась
молодежная команда «Барыс», которая выступает в Молодежной хоккейной
лиге. В 2016 году была создана команда Высшей хоккейной лиги. Благодаря
успешной работе по формированию команд и продвижению бренда «Барыс»
стало популярной казахской спортивной организацией. В связи с развитием
клуба было принято решение о создании главной команды, которая будет
выступать в Континентальной хоккейной лиге и станет прямым конкурентом
команды мастеров спортивного клуба «Астана». Поскольку на сегодняшний
момент в «Барыс» только две команды, которые по своему уровню не могут
конкурировать с клубами «Алмата» и спортивный клуб «Астана», особенности
маркетинговой политики «Барыс» будут описаны отдельно.
Несмотря на то, что организации занимаются продвижением разных
видов спорта, аудитории клубов по большим параметрам схожи - это социально
активные люди с активной жизненной позицией, которые интересуются спор-
том, готовы и имеют возможность посещать спортивные мероприятия.
Проведем сравнительный анализ некоторых характеристик клубов:
Билеты на матчи.
Стоимость билетов на матчи хоккейного клуба «Астана» колеблется от
300 до 1400 рублей, на игры с топ-командами несколько больше - от 700 до
2500 рублей. Билеты продаются в магазинах Hockey Club и на официальном
сайте клуба. Однако билеты всегда раскупаются заранее, например, в 2018 году
на полуфинальный матч ХК «Астана» - ХК «Алматы» все билеты были
проданы за 6 минут. Для многих людей этот фактор может негативно сказаться
на дальнейшем желании посещать хоккейные матчи. Для входа на стадион не
обязательно распечатывать электронный билет, если он был куплен в
интернете, достаточно приложить штрих-код на мобильном устройстве.
Билеты на футбол в Казахстане приобрести легче, чем на хоккей. Как
правило, на стадионе в день игры можно купить билеты почти на любой сектор.
Ценовая категория такая же - 250-2000 рублей.
52
Таким образом, доступнее для болельщиков поход на футбол, поскольку
билеты всегда есть в продаже, однако цены никак не влияют на выбор посети-
телей.
Матчи Хоккейного клуба «Астана» проходят в Ледовом Дворце «Алау» -
в одном из самых удобных и комфортных спортивных объектов в Казахстане.
Стадион вмещает в себя 12 300 зрителей. В Ледовом Дворце «Алау»
поддерживают шумно, а на фанатском секторе всегда висят флаги и баннеры.
Основной особенность хоккейных матчей является то, что на хоккей в г. Астане
ходят целыми семьями. На арене присутствует огромное количество
развлечений - аквагрим, конкурсы в перерывах, кафе, диджей, фотозоны - всё
это делает хоккейные матчи привлекательными для потенциальных зрителей.
Кроме того, во дворце созданы все условия для безопасного пребывания
посетителей всех возрастов. К минусам можно отнести удалённость дворца от
центра города.
«Кайрат» проводит свои матчи на стадионе «Кайрат - арена». Безусловно,
это лучший спортивный объект в нашем городе, который вмещает почти 65 000
зрителей. Огромным плюсом данного стадиона является месторасположение, а
также то, что стадион оборудован раздвижной крышей, что позволяет
болельщикам находиться в комфортных условиях при любой погоде. Однако
аудитория на футбольных матчах отличается - футбольные фанаты более
агрессивные, поэтому идти на стадион женской компанией или с детьми будет
небезопасно.
Таким образом, матчи Хоккейного клуба «Астана» являются
универсальными для любой возрастной категории, тогда как на ФК «Кайрат»
лучше ходить в мужской компании.
Маркетинговая деятельность.
Оба клуба уделают большое внимание коммуникациям с болельщиками в
социальных сетях, однако, ФК «Кайрат» является более популярным и
посещаемым клубом, кроме того совместно с партнерами клуб проводит
большое количество интересных мероприятий, например, «ЗОЖ-Променад»,
53
организует различные благотворительные акции - «Давай-давай!». Можно
сделать вывод, что у «Барыс» маркетинговая деятельность более развита, что
позволяет клубу не терять заинтересованность болельщиков и привлекать
новые аудитории к посещению матчей.
Подводя итоги сравнительного анализа, можно сделать вывод о том, что у
обоих клубов ХК «Астана» и ФК «Кайрат» есть конкурентные преимущества,
однако о футбольном клубе знают и говорят больше благодаря правильно
выстроенным коммуникациям, организации специальных мероприятий для
болельщиков и созданию информационного потока.
Рассмотрим особенности деятельности хоккейного клуба «Барыс».
Спортивный клуб «Астана» позиционирует себя как модное развлечение
для детей и молодежи, тем самым привлекая молодые аудитории. Для этого на
стадионе создаются различные развлечения, которые привлекательны для
зрителей - красочные предматчевые шоу, музыкальные концерты в перерывах,
конкурсы, фотобудки, кафе, настольный хоккей и многое другое.
Вся информация о клубе транслируется через различные средства комму-
никации - наружную рекламу, телевизионную рекламу и рекламу в интернете.
Большая работа ведется в социальных сетях - видео-рубрики с хоккеистами,
послематчевые интервью, прямые эфиры с хоккеистами и многое другое
позволяет болельщикам чувствовать себя частью команды. Политика ХК
«Барыс» заключается в максимальной открытости информации, а также
выражении благодарности каждому болельщику - это реализовано через специ-
альные подборки фотографий болельщиков с матчей, ответам администраторов
на все комментарии пользователей в социальных сетях.
Кроме того, главной особенностью работы по привлечению болельщиков
является рассылка билетов в общеобразовательные учреждения, военные ака-
демии и так далее. Таким образом, ХК «Барыс» не просто информирует
потенциальных потребителей о матчах, но и массово приглашает их посетить
матчи. Для начинающего клуба такой подход - отличная возможность завоевать
доверие и создать благоприятный имидж среди определенных целевых групп.
54
Проанализировав определенные аспекты деятельности хоккейного клуба
«Астана», становится понятно, что клуб ведет активную борьбу за лояльность
потребителей, создавая все возможные условия для пробуждения интереса к
хоккею, к спортивному клубу «Астана». За годы существования команды ВХЛ,
клуб добился больших успехов, поскольку заполняемость стадиона уве-
личилась до 4000 человек за матч - для команды Высшей хоккейной лиги это
очень много.
Таким образом, спортивный клуб «Астана» продолжает развиваться и
расширять свою деятельность и готовится к созданию новой команды, которая
будет выступать в Континентальной хоккейной лиге.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
СПОРТИВНОГО КЛУБА «АСТАНА»