75
событий или программ на телевидении, в особенности в том случае, если
просмотр спортивного соревнования происходит в компании других людей.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Ввиду того, что точную стоимость расходов на предложенные
мероприятия достаточно сложно оценить точно ввиду величины финансовых
показателей клуба и того, что точные стоимости договоров на IT-обслуживание
и маркетинговые контракты, являются коммерческой тайной, поэтому для
оценки эффективности предложенных нами мероприятий взяты
ориентировочные цифры, взятые из аналитики расходов крупнейших компаний
на программное обеспечение мобильные технологии
30
.
Предполагаемый эффект мероприятий взят в диапазоне, обозначенном
международным агентством Roland Berger на основании его опыта по
внедрению проектов развития систем продвижения, внедрению мобильных
технологий в глобальных компаниях различного профиля. По данным
компании, за счет мероприятий, аналогичных предлагаемым в п. 3.1., эффект
увеличения по показателю выручка составляет от 1 до 4%, эффект увеличения
чистой прибыли составляет от 5 до 15%
31
.
Полученные данные отражены в итоговой таблице с описанием
мероприятий по совершенствованию продвижения ФК «Барселона», см. табл. 4.
30
Крупнейшие ИТ-бюджеты и главные технологические тренды российского рынка. Итоги 2017 года
http://www.tadviser.ru/
31
Программа лояльности как источник прибыли. Отчет компании Roland Berger. URL
https://www.rolandberger.com/en/Publications/ (дата обращения: 28.02.2019)
76
Таблица 4 - Комплекс мероприятий по совершенствованию
системы продвижения ФК «Барселона»
Мероприятия
Шаги
Стоимость,
млн евро
Эффективность
1.Развитие
мобильных
технологий
1.Оптимизация
мобильного
приложения
интернет-магазина
клубной сувенирной
продукции
5
1-4% выручки
2.Оптимизация сайта
в области
визуализации
5
+ 1-4% выручки
2.Работа с
мессенджерами и
чат-ботами
1.Геймификация в
мессенжерах
5
+ 1-4% выручки
2.Упрощения выхода
на мессенжеры и
виртуального
общения в них через
чат-боты
1
+ 1-4% выручки
3.Новые
технологические
разработки
Использование
специальных
форумов
специалистов по
цифровым
технологиям для
выявления мотивов
футбольной
аудитории
1
+ 1-4% выручки
4. Event-маркетинг
1.Выделение средств
на бесплатные места
в школе футбола
10
+ 1-4% выручки
2.Спонсирование
мероприятий
общественного и
глобального значения
25
+ 1-4% выручки
5.Развитие
коммуникационной
политики бренда
1.Фокусирование на
формировании
репутации клуба в
цифровом
пространстве
-
+ 1-4% выручки
2.Совершенствование
визуальной
атрибутики клуба
1
+ 1-4% выручки
На основании имеющихся цифр, просчитаем финансовый эффект от
реализации мероприятий, см табл. 5.
77
Таблица 5 – Прогноз экономических показателей после
внедрения проекта по совершенствованию системы продвижения
ФК «Барселона»
Показатель
Период
Факт, млн евро
План, млн
евро
План после
внедрения
мероприятий,
млн евро
201
6
2017
2018
2019
2020
Доход
679
708
914
960
989
в т.ч. Доходы от
маркетинговой
деятельности
243
264
299
299
328
Расходы
630
677
882
923
976
в т.ч. расходы на
маркетинг
122
125
125
125
178
Операционная
прибыль
49
31
32
37
13
Налоги
27
17
19
17
6
Чистая прибыль
22
14
13
20
7
Для построения таблицы 5 были взяты данные планируемых
финансовых показателей на 2019 год, так как это последние опубликованные
компанией официальные данные о финансовых результатах. Этот год был взят
за базисный, по отношению к которому рассчитан эффект от внедрения
мероприятий. Выручка рассчитана с учетом прогнозируемого в размере 3% в
диапазоне, обозначенном агентством Roland Berger, расходы, помимо расходов
на маркетинг, учитывают затраты на комплекс мероприятий по
совершенствованию системы продвижения ФК «Барселона» взятые из
составленной нами таблицы 4. Доходы от маркетинговой деятельности
увеличены на величину общих доходов:
989 млн – 960 млн = 29 млн.
Остальные показатели оставили без изменений, так как в данном случае
необходимо было понимать тренд эффективности.
По итогам расчетов, показатели прибыли уменьшатся, ввиду того, что
значительная часть расходов ляжет на предложенные мероприятия. Тем не
78
менее, в любом случае, можно судить о высокой экономической эффективности
предложенных мероприятий и долгосрочной эффективности в будущем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Спорт напрямую влияет на духовное и физическое развитие личности,
раскрытие его творческих возможностей. Он оказывает влияние на стиль жизни
людей, формирует их привычки и ценностные ориентиры. Спорт является
социально-культурным образцом и эталоном в сознании человека, оказывает
положительное влияние и на отношения между людьми, при правильном
освещении в СМИ способствует у людей формированию командного духа,
взаимопомощи и толерантности по отношению друг к другу.
Спортивные клубы способствуют разнообразию людей, их
особенностям, как физическим, так и поведенческим, тем самым объединяя
людей, делая их более лояльными к окружающим. Спортивная индустрия
оказывает огромное влияние на международную кооперацию, политические
процессы и неразрывно связан с ними. При этом, индустрия профессиональных
спортивных клубов является мощной коммерческой сферой, в том числе с
помощью широко освещаемым в СМИ спонсорскими мероприятиями,
событийному маркетингу, продвижением спортивной одежды, аксессуаров и
сувенирной продукции.
Цель настоящего исследования заключалась в разработке рекомендаций
по продвижению бренда профессионального спортивного клуба на примере
футбольного клуба «Barcelona».
Для достижения данной цели были решены следующие задачи. В первой
главе изучена сущность маркетинговых коммуникаций и брендинга в
спортивной сфере, а также описаны особенности PR-продвижения российских
и зарубежных футбольных клубов.
Во второй, аналитической, главе, дана общая характеристика истории и
современной деятельности футбольного клуба «Barcelona», а также
79
рассмотрены текущие аспекты продвижения бренда футбольного клуба
«Barcelona».
В третьей, проектной главе, мной были разработаны и даны
практические рекомендации для совершенствования продвижения бренда
футбольного клуба «Barcelona».
В первую очередь, на основании данных об истории и современных
аспектах работы клуба и его достижений, было сформировано колесо бренда,
элементы которого должны формировать представление у аудитории о бренде
ФК «Барселона». Далее на основании проведенного в аналитической главе
исследования были разработаны основные 5 направлений совершенствования
политики продвижения бренда клуба: развитие мобильных технологий, работа
с мессенджерами и чат-ботами, новые технологические разработки, event-
маркетинг, развитие коммуникационной политики бренда.
В рамках предложенных направлений мы описали конкретные
мероприятия в рамках 2-годового графика по совершенствованию политики
продвижения бренда.
Ключевой блок предложенных мероприятий – формирование
коммуникационной стратегии клуба на основании разработанного колеса
бренда был представлен в виде схемы последовательных приемов, которые
необходимо реализовывать с помощью маркетинговых и PR-коммуникаций для
достижения долговременной лояльности к бренду клуба и соответствию
современным концепциям социально-этического маркетинга и маркетинга
впечатлений.
При условии внедрения и реализации предложенных в работе
мероприятий, клуб будет продолжать успешное развитие бренда, повышать его
капитализацию и благодаря которому повышается узнаваемость спортивных
мероприятий, повышается уровень знаний о спорте и спортсменах, и,
разумеется, формируется положительный имидж бренда, что оказывает
значительный коммерческий эффект.
80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агаларова Е. Г., Косинова Е. А. Стратегический анализ событийно-
территориального бренда //International Journal Of Professional Science. – 2016. –
№. 5. https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-analiz-sobytiyno-
territorialnogo-brenda
2. Азеев, С. Использование спортивных мероприятий для
продвижения коммерческих компаний, или выгодно ли становиться
спортивным спонсором? / С. Азеев // Publicity. – 2010. – №2(2). – С. 13-17.
3. Алешина И.В. Корпоративный имидж. - Маркетинг, 2010, № 1. – с.
50-53.
4. Барежев В.А.Организация и проведение PR-кампаний: учебное
пособие / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. СПб.: Питер, 2012. 176 с.
5. Барышев А.Ф. Менеджмент: учебник / А.Ф. Барышев. М.:
Издательский центр «Академия», 2012. 224 с.
6. Белобрагин, В.Я. Современная имиджеология и проблемы имиджа
региона / В.Я. Белобрагин // Имиджеология: современное состояние и
перспективы развития. М.: РИЦ, 2013. 15 с.
7. Блэк С. Введение в паблик рилейшенз: учебник / С. Блэк. Ростов-
на-Дону: Феникс, 2014. 320 с.
8. Бойко В.В. Энергия эмоций: взгляд на себя и на других / В.В.
Бойко. М.: Филинъ, 2013. 472 с.
9. Броган К. Формула эффекта. Как получить реальный результат в
социальных медиа: учебное пособие / К. Броган, Дж. Смит. М.: Litres, 2013.
10. Вайнерчук Г. Информационный удар: Как сделать, чтобы в шумном
медиамире услышали именно тебя / Г. Вайнерчук. СПб.: Питер, 2015.
81
11. Вайнерчук Г. Лайкни меня! Экономика благодарности / Г.
Вайнерчук. М.: Альпина Паблишер, 2012.
12. Васильева Г.А. Основы маркетинга. М.: Юнити, 2015.
13. Винкельманн П.Э. Маркетинг и сбыт. М.: Гребенников ИД, 2014.
14. Ворошилов, В. Современная пресс-служба / В. Ворошилов. — М :
КноРус, 2010. – 192 с.
15. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2015.
16. Галкин, В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес / В. В. Галкин.
- М. : Кнорус, 2011. – 224 с.
17. Гнетнёв, А.И. Современная пресс-служба: учебник / А.И. Гнетнёв,
М.С. Филь. — Ростов : Феникс, 2010. – 198 с.
18. Горчакова, В. Г. Прикладная имиджеология / В.Г. Горчакова. –
Ростов : Феникс, 2010. – 188 с.
19. Григорьев С. Г., Мальцева И. А. УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
В СПОРТИВНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ РОССИИ И СТРАН ЗАПАДА
//Редакционная коллегия. – 2017. – С. 217.
http://confirent.ru/sites/default/files/%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%B
D%D0%B8%D0%BA%202017_0.pdf#page=217
20. Гришанин Н.В. Технологические тренды и их влияние на рынок
рекламы и связей с общественностью / Н.В. Гришанин, Г.А. Бражников //
Современные проблемы науки и образования. 2015. № 1-1. С. 31-37.62
21. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в
Сети / Ф. Гуров. М.: «Вершина», 2013.
22. Деревлева М. Формирование имиджа руководителя/ М. Деревлева,
М. Ульянова // Офис-менеджер, 2012. № 7-8. С.42-47.
23. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование,
продвижение. СПб., 2012.
24. Драч Г.В. Культурология. Учебник для ВУЗов / Г.В. Драч [и др.].
СПб: Питер, 2013.