55
политике и ставить под сомнение нахождение футболистов-каталонцев в
составе национальной сборной Испании.
Центральный защитник "Барселоны" Жерар Пике, готовясь к матчу в
составе сборной, был нещадно освистан и подвергся оскорблениям вскоре
после референдума, потому что ранее позиционировал себя в качестве
сторонника независимости Каталонии. "Это опасное развитие ситуации, -
предупреждает Мартинес, мадридский ресторатор, который провел свое
детство в Барселоне. Давление друзей на него растет: "Многие мадридцы
сейчас бойкотируют все, что идет из Каталонии, даже если это касается
спорта".
Ушедший на пенсию немецкий профессор экономики Юрген Донгес
(Jürgen Donges), который вырос в Барселоне, также устал от политического
театра на "Камп Ноу": "Барса" должна играть в футбол, но, если боссы клуба
настолько уверены в независимости Каталонии, они должны прекратить его
выступления в чемпионате Испании и розыгрыше Кубка страны. При это
они вместе с сепаратистами, как и прежде, пока принимают деньги от столь
ненавистного им испанского государства".
2. Экономические факторы.
2.1 Инфляция и динамика курсов мировых валют
Рассмотрим данный фактор с точки зрения экономики России. 2017-2018
годы в России характеризовались сравнительно низким уровнем инфляции, что
сказывалось на стоимости потребительских товаров всех категорий. В 2015
году уровень инфляции достиг максимума за период последних восьми лет,
периода после кризиса 2008 года
19
(Рисунок 8). К 2017-2018 году официальный
уровень инфляции упал и зафиксировался на уровне 3-4%. При этом, темп
среднего роста заработных плат не соответствует инфляции, оставаясь на
гораздо меньшем уровне (2-3% в год
20
).
19
Федеральная служба государственной статистики: Инфляция рассчитанная на основе индексов
потребительских цен 2018
20
Федеральная служба государственной статистики: Динамика среднемесячной номинальной и
реальной начисленной заработной платы, 2018
56
Рисунок 8 - Инфляция в России, %, в 2014-2018 гг.
Однако главным вызовом за последние годы для России являлась
волатильность курса рубля по отношению к другим валютам. За этот период
курс был крайне нестабилен, что сказалось на изменении стоимости импортных
товаров. Некоторые иностранные игроки замораживали цену в рублях на
стабильно высоком уровне, что помогало избежать риска получения меньшей
прибыли в условиях колебания курса рубля
21
. В 2016-2017 годах рубль стал
стабильней: волатильность рубля в сентябре 2016 года сократилась до 14,18%,
что стало самым низким показателем с октября 2014 года
22
.
Во втором полугодии 2017 г. в России заметно улучшились опросные
оценки населением материального положения, выйдя в ряде пунктов на
рекордные показатели. Это позитивное изменение в настроениях произошло
несмотря на небольшое (-1,7% за 2017 год) снижение реальных располагаемых
денежных доходов населения и высокие оценки текущей и ожидаемой
инфляции по другим опросам домохозяйств (см. предыдущий выпуск данного
бюллетеня), см. рисунок 9.
21
Интервью с генеральным директором «Yves Rocher Восток» Маттье Гомар «о жизни косметического
рынка в кризис»
22
По данным агентства Bloomberg
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
14.00%
2014 2015 2016 2017 2018
57
Рисунок 9. Данные динамики заработной платы и денежных
доходов населения в реальном выражении (%, в годовом
выражении), индекс потребительских цен (ИПЦ, % к аналогичному
месяцу предыдущего года), 2013-2018 годы
Рост реальной заработной платы обеспечил замедление спада
совокупных доходов, однако номинальный рост остальных компонентов
доходов отставал от потребительской инфляции. За 2017 год заметно снизилась
доля доходов от собственности. В этой ситуации произошло небольшое
снижение показателей неравенства доходов, хотя основные и весьма
значительные неравномерности в доходах сохраняются в России с 1990-х годов.
2.2. Покупательная способность населения вследствие
экономических кризисов
Аудитория профессионального футбольного клуба «Барселона»
монетизируются тремя способами:
1. Продажа телеправ
В Европе это существенный источник доходов футбольных клубов. У
некоторых эта сумма достигает 50–70% совокупного бюджета. Чем больше
совокупная аудитория клуба, тем на больший кусок общего пирога она может
претендовать.
2. Спонсоры
58
Спонсоры становятся все более требовательны к покупаемой аудитории.
Digital-инструменты помогают обосновать стоимость спонсорского пакета —
показать подтвержденные цифры аудитории, с которой может соприкоснуться
бренд.
3. Продажа match-day
Билеты, атрибутика, еда — продажа того, что можно приобрести на
стадионе или возле него в день игры. Чем больше людей придет физически на
стадион, тем больше будет выручка в день матча.
Экономические кризисы влияют на покупательскую способность
населения стран. Соответственно это влияет на все 3 направления
коммерческой функции футбольных клубов, а также на возможности населения
в плане обеспечения возможности покупки билетов на матчи, покупку
сувенирной клубной атрибутики, участие в школах, мероприятиях и пр. В связи
с этим более актуальными становятся мероприятия благотворительного
характера и некоммерческие проекты.
3. Социальные факторы
3.1. Социальное расслоение населения по уровню доходов
Российский рынок характерен значительным расслоением общества по
доходам. При этом, как было отмечено ранее, наиболее привлекательным
рынками с точки зрения среднего дохода является рынок Москвы. По этой
причине, несмотря на высокую численность населения все России, целевой
рынок на сегодняшний день может быть ограничен этими двумя городами
(около 16 млн человек). Кроме того, стоит отдельно выделить особенность
российского рынка – высокую нестабильность финансового положения
населения.
3.2. Развитие онлайн-среды
Современный этап развития ознаменован всплеском онлайн-продаж и
перехода продаж практически всех отраслей в онлайн-среду, см рис. 10.
59
Рисунок 10. Доля интернет-магазинов по размерам и категориям в
2017 году, %
23
3.3 Изменение мотивов и факторов к покупке у сегмента молодых
потребителей
Все большее внимание рынок должен уделять молодому поколению
активных пользователей сети интернет, число которых в общей доле продаж
растет. Еще важнее в перспективе охватить сегмент так называемых
миллениалов поколения Z - молодых людей 2000 гг рождения, которые не
мыслят свою жизнь без сети интернет и имеют совершенно отличающийся от
традиционного подход к лояльности.
Вообще, миллениалы, молодые потребители, составляют уже более 25%
всех потребителей. Они обладают следующими особенностями:
⎯ Хорошо информированы
⎯ Ценят индивидуальность во всем
⎯ Лояльны избирательно
⎯ Доверяют так называемым мнений и рекомендациям в онлайн
СМИ.
23
РБК. Исследование рынков. Прогноз развития ритейла в 2016-2017 гг.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Продукты питания
Одежда, обувь
Товары для дома
Электроника и бытовая техника
Лекарства
Аксессуары
Детские товары
Косметика
Подарки
Цветы
Крупные (более 1000 в сутки)
Средние (более 50 заказов в сутки)
Малые (более 10 заказов в сутки)
Микро (менее 10 заказов в сутки)
60
4. Технологические:
4.1. Развитие социальных сетей и интернет-инструментов как
метода продвижения брендов
С увеличением популярности социальных сетей (ВКонтакте,
Одноклассники, Facebook, Instagram, YouTube и других социальных сетей, и
форумов) возрастает и интерес к ним, как к быстрорастущему источнику
целевой аудитории для продвижения продукции различных компаний. Кроме
того, данный канал продвижения особенно ценен в связи с возможностью
получать подробные отчеты и аналитику о количестве перехода по ссылкам,
посещаемости, наиболее часто просматриваемых страниц многое другое
24
.
Организация сама может отслеживать популярность созданной
страницы или группы, видеть, что в наибольшей степени привлекает целевую
аудиторию, получать обратную связь о том или ином продукте. Все это
позволяет создать лояльную базу потребителей. Обзоры известных личностей
также играют важную роль, особенно для товаров, не являющихся предметами
повседневного спроса, о чем говорит официальная статистика Euromonitor
International (Рис.11).
4.2. Развитие мобильных технологий
На основании данных ACNielsen, так называемые connected spenders,
пользователи интернета, составляют около 35% доли всех покупок на
потребительском рынке, 42% из них пользуются интернетом через мобильные
устройства.
24
Коршунов А., Белобородов Иван: Анализ социальных сетей: методы и приложения // Труды
института системного программирования РАН - 2015
61
Рисунок 11. Статистика онлайн покупателей в мире
25
Таким образом, были проанализированы основные факторы макросреды.
Итоги PEST-анализа представлены в Таблице 2. Для оценки влияния в качестве
шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от -3 до +3, где:
-3 - крайне негативное влияние
-2 - очень негативное влияние
-1 - негативное влияние
0 - фактор не имеет значения
+1 - скорее положительное влияние
+2 - положительное влияние
+3 - крайне позитивное влияние фактора на деятельность компании на
рынке БАД.
25
Составлено по Demand Institute Connected spender Report 2015
62
Таблица 2 – Характеристика макросреды футбольного клуба
«Барселона» методикой PEST-анализа
Группа факторов
Фактор
Оценка
влияния
фактора на
рынок
Политические
(P)
Мировая политическая пропаганда
здорового образа жизни и спорта
+2
Непредсказуемость в политических
отношениях стран
-1
Аспекты политизации каталонского
общества
-2
Экономические
(E)
Инфляция и динамика курсов мировых
валют
-3
Покупательная способность населения
вследствие экономических кризисов
-2
Социальные (S)
Социальное расслоение населения по
уровню доходов
-2
Развитие онлайн-продаж
+2
Изменение мотивов и факторов к покупке у
сегмента молодых потребителей
+2
Технологичес-
кие (T)
Развитие социальных сетей и интернет-
инструментов как метода продвижения
брендов
+3
Развитие мобильных технологий
+3
На основании проведенного анализа макросреды, можно сделать
следующий вывод: сильное влияние на развитие бренда футбольного клуба
«Барселона» оказывают политические факторы, как положительное (мировая
политическая пропаганда здорового образа жизни и спорта), так и
отрицательное – непредсказуемость в политических отношениях стран, аспекты
политизации каталонского общества. В целом, учитывая политику региона
Каталония в области независимости, политический фактор в последнее время
является определяющим в восприятии бренда футбольного клуба «Барселона» в
Испании.
Влияние экономической группы факторов также достаточно велико.
Инфляция и динамика курсов валют, и, в первую очередь, снижение
63
покупательской способности граждан играют негативную роль и служат
угрозой для развития бренда футбольного клуба и возможностями населения в
отношении увлечения спортом.
Социальные факторы традиционно также достаточно значимы.
Поскольку актуальность появления препарата снотворного и седативного
свойства высок, потребитель – массовый, при этом, на рынок БАДов и
витаминов влияет такой социальный фактор, как физическая активность и
стремление к здоровому образу жизни, плюс повышение интереса людей,
особенно молодых потребителей к онлайн продажам, дают для развивающегося
бренда широкие возможности.
Технологические факторы в виду инновационной деятельности каждой
компании тоже имеют вес. Поскольку компания имеет большое общественное
значение, является предметом культа у молодежной аудитории, то для нее
большее значение имеет уровень качества цифровых продуктов продвижения
спортивного клуба, а также те возможности, которые предлагает развитие
технологий в области продвижения брендов на спортивном рынке. Это
возможности каналов онлайн-продаж, социальных сетей, блогосферы, а также
технических средств, которыми пользуются потенциальные потребители.
64
3. Разработка мероприятий по развитию бренда в деятельности
ФК "Barcelona"
3.1. Предложения по продвижению ФК "Barcelona"
Ниже представлены основные, на наш взгляд, направления
совершенствования продвижения бренда ФК "Barcelona":
1. Развитие мобильных технологий
Mobile first - давно идущий тренд. Люди ушли в смартфоны. Поэтому
сайты и контент должны быть заточены под мобильный формат.
По данным исследовательского агентства ACNielsen, все большее
внимание рынок должен уделять молодому поколению активных пользователей
сети интернет, число которых в общей доле продаж растет. В процессе
формирования политики продвижения важно создать предпосылки для
развития продаж более молодой аудитории, которая имеет свои особенности.
На основании данных ACNielsen, так называемые connected spenders,
пользователи интернета, составляют около 35% доли всех покупок на
потребительском рынке, 42% из них пользуются интернетом через мобильные
устройства.
Еще важнее в перспективе охватить сегмент так называемых
миллениалов поколения Z - молодых людей 2000 гг рождения, которые не
мыслят свою жизнь без сети интернет и имеют совершенно отличающийся от
традиционного подход к лояльности.
Вообще, миллениалы, молодые потребители, составляют уже более 25%
всех потребителей. Они обладают следующими особенностями:
⎯ Хорошо информированы
⎯ Ценят индивидуальность во всем
⎯ Лояльны избирательно
⎯ Доверяют так называемым мнений и рекомендациям в онлайн
СМИ.
В качестве мер по совершенствованию мобильных версий сайта клуба и
официальных аккаунтов в социальных сетях, предлагаем ориентироваться на