15
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 16
1. Теоретические аспекты продвижения брендов........................................ 19
1.1. Понятие, сущность и этапы продвижения бренда ............................ 19
1.2. Маркетинговые коммуникации в спорте ........................................... 29
1.3. Особенности продвижения бренда в спортивной индустрии ......... 30
2. Организация продвижения бренда спортивного клуба на примере ФК
"Barcelona" ................................................................................................................. 36
2.1. Характеристика профессионального спортивного клуба на примере
FC "Barcelona"........................................................................................................ 36
2.2. Анализ текущего состояния бренда ФК "Barcelona"........................ 44
2.3 Проблемы продвижения бренда профессионального спортивного
клуба на примере FC "Barcelona" ........................................................................ 47
3 Разработка мероприятий по развитию бренда в деятельности ФК
"Barcelona" ................................................................................................................. 64
3.1. Предложения по продвижению ФК "Barcelona" ............................... 64
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ...................... 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 78
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .............................................................................. 80
16
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях повышенной конкуренции на рынке товаров и
услуг бренд стал необходимым условием поддержания стабильной позиции
фирмы на рынке и одним из основных факторов повышения
конкурентоспособности. Соответственно процесс формирования сильного
бренда является стратегически важным и требует усиленного внимания со
стороны руководства предприятия.
На сегодняшний день, бренд – это значимое конкурентное
преимущество производителя услуг, которое позволяет создавать
дополнительный денежный поток для своего предприятия, как за счет ценовой
политики, так и за счет увеличения числа повторных покупок. Сильный бренд
способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка
(потребителя и производителя) и удерживать эти выгоды на стабильно высоком
уровне.
Брендинг в спорте вообще и в футболе, в частности, является
неоднозначным понятием. С одной стороны, продвижение футбольного клуба –
это то же самое продвижение компании, работающей в сфере спорта и
предлагающей потребителям свой продукт – футбольное зрелище. С другой
стороны, брендинг в футбольной индустрии имеет свою специфику, заметно
отличающуюся от других областей.
Однако, продвижение бренда в футболе просто необходимо.
Актуальность данного исследования заключается в том, что индустрия спорта –
это особая сфера экономических отношений, которая в нашей стране пока
находится на стадии формирования. Именно по этой причине мы наблюдаем
дефицит специальной научной литературы, посвященной не только
экономическим аспектам развития и формирования индустрии спорта, но и
особенностям коммуникации в футбольной сфере, что делает данное
исследование не только актуальным, но и определяет его научную новизну.
17
Вопросу формирования бренда посвящено много трудов зарубежных и
отечественных ученых, в частности эту проблематику освещают Аакер Д.,
Клоусон, Т., Надо Р., Панкрухин А.П., Куштавкин Д.Е., Маценко, В.Ф., Рожков,
И. По мнению авторов А. Безрученко и Д. Логуша, бренд – это целостный
уникальный образ продукта как субъекта коммуникации, и задача управления
брендом заключается в создании и поддержке этого всеобъемлющего и
непротиворечивого образа
1
.
В российской и зарубежной экономической литературе имеются
публикации по отдельным проблемам в создания и функционирования
рекреационных, оздоровительно-спортивных организаций, однако в то же
время недостаточно глубоко исследована проблема управления спортивными
организациями. Отдельные вопросы маркетинговой деятельности
хозяйствующих субъектов, которые могут быть применимы и адаптированы к
физкультурно-спортивной сфере рассмотрены в работах Брязгина Е., Томич М.,
Шомова С., Леднева В., Починкина А. и др.
Таким образом, в настоящее время в современной отечественной науке
недостаточно подробно разработана теоретическая и методологическая база
создания и эффективного функционирования профессионального спортивного
клуба. Именно этот факт, а также, значительный интерес к данной теме во всем
мире, определяют актуальность выпускной квалификационной работы.
Цель исследования заключается в разработке рекомендации
спортивным клубам на примере футбольного клуба «Barcelona».
Достижение указанной цели предполагает постановку и решение
следующих задач:
- изучить сущность маркетинговых коммуникаций и брендинга в
спортивной сфере;
- описать особенности PR-продвижения российских и зарубежных
футбольных клубов;
1
Браун Гарри Поттер. Волшебство бренда / Браун, Стивен. - М.: Олимп-Бизнес, 2017. - c. 24.
18
- дать характеристику деятельности футбольного клуба «Barcelona»;
- рассмотреть текущие аспекты продвижения бренда футбольного клуба
«Barcelona»;
- дать практические рекомендации для совершенствования продвижения
бренда футбольного клуба «Barcelona».
Объектом исследования являются бренд-коммуникации спортивных
организаций. Предметом исследования является процесс продвижения бренда
футбольного клуба «Barcelona» в контексте мировых тенденций развития
спорта и маркетинговых коммуникаций.
Теоретической и методической основой работы послужили труды
посвященные теории и практике связей с общественностью и основам
функционирования спортивных организаций. Кроме этого, были использованы
различные периодические издания, англоязычные публикации о спортивном
маркетинге и PR, данные исследований спортивного рынка аудиторской
компании «Deloitte» и материалы журнала «Forbes».
В качестве методов исследования использовались методы
информационного анализа, социологического опроса, анкетирования.
Структура и объем выпускной квалификационной работы определились с
учетом цели и задач исследования. Работа состоит из введения, основной части,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в возможности применения разработанных рекомендации для
решения коммуникационных задач, возникающих перед спортивными клубами
с целью продвижения их в качестве брендов.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложений.
19
1. Теоретические аспекты продвижения брендов
1.1. Понятие, сущность и этапы продвижения бренда
Проблематика управления брендами требует, с одной стороны, научного
решения теоретических вопросов брендинга в глобальной среде, а с другой –
развития инструментария для усиления конкурентных позиций и создания
потенциала долгосрочного успеха на рынке. Понимание процесса создания и
продвижения бренда как составляющей части процесса построения бизнес-
стратегии становится важным аспектом деятельности предприятий.
Стратегия создания бренда должна отражать стратегию бизнеса и
корпоративную культуру. Ограничение одной только работой над имиджем
бренда (восприятие бренда потребителем) может быть недостаточным. Под
управлением брендом понимают деятельность, которая основывается на
стратегической ориентации предприятия на прогрессивный рост, обеспечение
лояльности потребителей, устойчивости конкурентных позиций, долгосрочное
социально-экономическое развитие и успех предприятия и положительный
имидж и репутацию
2
.
При анализе было выделено три основных направления научной мысли:
(рис.1):
Рисунок 1. Представление о бренде
Рассмотрим каждую составляющую отдельно:
2
Рожков, И.Я. Брендинг: учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: Юрайт, 2014. – с. 39
20
1) лояльность – лояльность определяется сочетанием поведенческих
характеристик и характеристик, которые воспринимаются. Итак, поведенческая
лояльность определяется поведением покупателя во время приобретения. К
составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа,
увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем
достигнутого уровня взаимодействия с компанией. К основным компонентам
лояльности относят удовлетворенность потребителя и осведомленность;
2) имидж – формируя имидж бренда, привлекаются нужные
предприятию потребители. Успешные действия по формированию имиджа
возможны при условии понимания, как целевая аудитории воспринимает бренд
сейчас (реальный имидж), и как целевая аудитории должна воспринимать бренд
(желаемый имидж);
3) ценность-ценность бренда определяется опытом, у потенциальных и
имеющихся потребителей по отношению к предприятию, продуктам или
услугам.
Капитал бренда, создает стоимость и для клиентов (потребителей), и для
предприятий (для ее владельцев):
- для потребителей – это известное имя бренда, степень приверженности
к бренду, существующее у потребителя, облегчение процесса обработки
информации и процесса принятия решения о покупке при встрече с большим
выбором товаров (услуг), представленных на рынке.
Для потребителя ценность выбора бренда означает защищенность и
уверенность в себе: подтверждение правильности его потребительского
поведения, его информированности, его принадлежности и причастности к
деятельности выбранного предприятия.
Торговые марки создают ценность для потребителей, выступая в
процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Выбор товара связан с
определенным риском, прежде всего, относительно новых, технически
сложных продуктов. Риск возникает и потому, что покупатель не имеет опыта в
принятии такого рода решений. Акт приобретения товара является испытанием
21
доверия в надежде получить желаемое и обещанное. Бренд служит
своеобразным гарантом качества;
- для предприятия – это дополнительный поток денежных средств,
привлечение новых потребителей, усиление степени приверженности к бренду,
помощь в установке той цены, которая позволит получить дополнительную
прибыль и прочее. Капитал бренда улучшает способности предприятия по
осуществлению стержневых бизнес-процессов управления (от разработки
продуктов к цепочке поставок и отношения с потребителями), возможность
использования которых определяет ее способность создания ценности для
потребителей, так и стоимости для акционеров
3
.
Таким образом, капитал бренда создает стоимость для акционеров
(владельцев), увеличивая объем, скорость денежных потоков, продолжая их
существование и снижая стоимость капитала. Ценность бренда для
производителя – это гарантированный долгосрочный успех на рынке,
выраженный в усилении конкурентных преимуществ, повышении нормы
прибыли, сокращении расходов, привлечении новых клиентов.
Кроме того, не стоит забывать, что создаваемые брендом ценности
работают, прежде всего, на сам бренд, который является, в свою очередь,
основным содержанием бренда как специального продукта.
В сфере деятельности предприятий, оказывающих разного рода услуги,
мы можем определить основные точки контакта с клиентом: консультация,
получение оплаты, предоставление услуги. Туристическая фирма продаст
путевку, страховая компания – полис, банк откроет депозит. В случае с
рекламными агентствами пройдет достаточно много времени, прежде чем
клиент получит результат. Это связано со спецификой рекламного бизнеса:
генерирование идей, сбор информации, отсечение неактуальных вариантов,
согласования и утверждение – все это требует временных затрат. В ходе
3
Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Пер. с англ. В.Кузин. – СПб.: Питер, 2012.
– с. 48
22
постоянного контакта с клиентом необходимо использовать информацию с
различными знаками и символами, работающими на запоминание агентства:
- бланки с логотипом;
- фирменные сувениры;
- брендированные канцелярские товары;
- шаблоны электронных писем и факсимильных сообщений с
использованием фирменного блока.
Семантическую наполненность бренда формируют не знаки и цвета
сами по себе, а вполне конкретные и осязаемые вещи: действия отдельных
сотрудников и агентства в целом, результаты деятельности. Успешный
брендинг рекламной организации возможен при соблюдении следующих
условий:
- Постоянный мониторинг внешней среды, исследование прямых и
непрямых конкурентов.
- Изучение своей потенциальной аудитории, анализ взаимоотношений с
заказчиками.
- Руководитель проекта ориентируется в бизнесе заказчика, не работает
с его прямыми конкурентами.
- В агентстве наблюдается минимальная текучесть кадров.
- РА хорошо ориентируется на местном рынке.
- В организации готовят проекты с соблюдением законодательства
(законы о рекламе, торговле, защите прав потребителей и т.д.).
- Нагрузка (количество клиентов и сложность заказов) соответствует
возможностям и потенциалу на текущий момент
4
.
Это ключевые моменты, которые должны учитываться при работе над
созданием репутации рекламного агентства. В этом разрезе говорится о
внутреннем потенциале компании. Выразить его можно с помощью
фирменного стиля.
4
Надо, Рэймонд Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов / Рэймонд Надо. -
М.: Гребенников, 2016. – с. 51
23
Для многих клиентов важны не только конечные результаты, но и
качество процесса взаимодействия. Письменные отчеты и электронные
презентации, документы для утверждения, инфографика – весь исходящий
поток информации должен агрессивно или скрыто (зависит от концепции)
показывать бренд.
Результатом станет узнаваемость компании, лояльность партнеров.
Основная деятельность рекламных агентств сосредоточена на работе с
постоянными клиентами, у которых в свою очередь, всегда будут соблазны
перейти к другой компании. Работа над брендом укрепляет позиции агентства,
делает его менее чувствительным к конкурентной среде. Хорошая репутация
может давать некоторые гарантии в том, что клиент останется, даже при
наличии огромного числа конкурентов.
Базовая система формирования бренда включает основные
архитектурные элементы, с помощью которых строится успешный бренд. В.Ф.
Маценко к таким элементам относит
5
:
1) атрибуты успешного бренда:
– ведомость названия бренда;
– приверженность покупателей к товару-бренду;
– ценности и качество бренда, их восприятие покупателем;
– ассоциативные ряды (создание доброжелательного отношения
покупателя бренда, причины для осуществления покупки);
2) условия успешного строительства бренда: способность предприятия
поддерживать качество товара и стабильность его product-мих; маркетинговая
коммуникативная поддержка, требующая значительных средств на рекламу,
которая должна быть направлена на конкретного целевого потребителя
(пользователя) и учитывать его специфические мотивации, а также
профессиональное разработка всех составляющих маркетинга (товар, цена,
коммуникации и деление) с использованием методов SWOT-анализа;
5
Маценко, В.Ф. Имидж: Психология создания / В.Ф. Маценко. - М.: Ника-Центр, 2016. – с. 47
24
3) проведение квалифицированных исследований: маркетинговых по
выявлению потребительской неудовлетворенности (бренды конкурентов,
уровень приверженности к ним потребителей, сегмент непотребителей и тех,
кто покупает этот бренд время от времени: состав и причины поведения);
«уникального» потребительского недовольства (неудовлетворенность
функциональная, эмоциональная и социальная; социально-демографический
«портрет» недовольного потребителя; факторы влияния на недовольного
потребителя.
С целью получения устойчивого долгосрочного преимущества бренд не
должен формироваться произвольно, а взамен основным характеристикам
брендинга как процесса управления брендом, должны быть целенаправленность
и координация. Для достижения поставленной цели процесс брендинга должен
включать в себя следующие этапы
6
:
1) подготовка;
2) формирование стратегии и идеи бренда;
3) создание идентичности;
4) креатив и дизайн;
5) введение.
Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по
которым потребители опознают данную марку. При чем, эти признаки могут
быть как материальными (те, которые возможно почувствовать), так и
содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и тому
подобное) с целью формирования бренда в сознании потребителя в виде набора
взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет
определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. В
экономической литературе идентичность бренда определяется как уникальный
набор признаков, которые делятся на две группы: атрибуты бренда и
характеристики бренда.
6
Клоусон, Т. Джейми Оливер. 10 секретов создания персонального бренда / Т. Клоусон. - М.:
Эксмо, 2013. – с. 50