25
К атрибутам бренда относятся свойства, которые возможно увидеть,
услышать, коснуться, попробовать на вкус или понюхать.
К группе характеристик бренда относятся ассоциации, отношения,
чувства и суждения, которые потребитель связывает с маркого товара. С точки
зрения производителя, идентичность представляет собой идеальное содержание
бренда, который должен восприниматься потребителями.
Однако, восприятие бренда потребителями всегда отличается от
разработанного представления производителем. Исходя из этого, можно
определить задачу брендинга как процесса, который грамотно измеряя
потребительское восприятие марки и удачно управляя маркетинговыми
коммуникациями, достигает максимального совпадения запланированного и
воспринимаемого образа бренда.
Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей,
которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться
потребитель. Это те ценности, которые поддерживают его представления о
собственной личности и место в обществе. Поэтому целесообразно разделить
на индивидуальные ценности и общественные. Ценности, которые определяют
бренд, должны быть актуальными для целевой группы, иначе потребители не
будут реагировать на них. Другими словами, ценности должны быть
действительно ценными.
Процесс формирования и использования бренда предприятия должен
иметь цель рост его силы и стоимости. Этими основными характеристиками
бренда можно осуществить оценку эффективности формирования и
использования бренда, а также марочного капитала предприятия в целом.
Поскольку каждый из брендов, что создается, занимает свое место на
рынке и способствует достижению определенных стратегических целей,
существует много разных видов брендов, а, следовательно, и их
классификаций. Классификационные признаки брендов являются достаточно
разветвленными, поэтому возникает необходимость определиться с
определенным количеством классификационных признаков, которые будут
26
актуальными в современных условиях и которые целесообразно использовать в
процессе формирования и оценки эффективности бренда предприятий.
Первым этапом является рыночное исследование или анализ рыночной
ситуации, вторым этапом - разработка бренда, который в свою очередь
разделяется на процесс формирования концепции бренда и разработки
идентичности бренда.
Анализ рыночной ситуации проводится с целью получения первичного
представления, что в свою очередь требует формирования ответа на четыре
вопроса: где на рынке находится компания, которая производит тот или иной
товар; где бы хотели, чтобы находилась эта компания; что необходимо для
того, чтобы там оказаться; что может этому повредить.
Процесс разработки бренда начинается с анализа товара, который
производится. По определению отечественных экономистов, товар - это объект
потребления, а потому анализ этого товара касается ряда аспектов потребления
данного продукта.
Следует иметь в виду следующее: во-первых, назначение товара,
определяется теми желаниями или потребностями, которые он может
удовлетворить, а также неустойчивостью и дефицитом чего-то важного, что
заполняет потребитель за помощью именно этого товара. Во-вторых, качество
товара. Толковый словарь дает определения понятия “качество” как
совокупности признаков, определяющих тот или иной предмет или явление.
Таким образом, качество товара определяется способностью отвечать
своему назначению, то есть удовлетворять желания и потребности покупателей
товаров или услуг. При разработке бренда большое значение имеют не только
функциональные качества товара, но и восприятие качества потребителями.
К качеству товара также имеет отношение и надежность – способность
товара выполнять свое назначение и поддерживать свою функциональную
качество при различных внешних воздействиях. Предназначение товара с точки
зрения производителя и потребителя также могут отличаться. Разница
27
заключается в том, что продают одно (предлагают покупателю), а покупают
другое (что на самом деле необходимо потребителю).
Поэтому потребительское восприятие назначения и качества товара и
есть польза. По определению В.Н.Домнина
7
, под пользой подразумевается то,
что получает покупатель при использовании товара или услуги и что это дает
потребителю. Польза от использования одного бренда может быть различной
для разных социальных групп населения. Это дает возможность сегментировать
потребителей с необходимой пользой, которую они желают получить.
Конкурентный анализ начинается с определения основных
характеристик товарной группы, в которую входит марка, которая интересует
потребителя. Следующим шагом является определение особенностей смежных
товарных групп, откуда на текущий рынок могут приходить производители и
новые марки, при этом особое внимание нужно уделить конкурентам из
ближайших ценовых сегментов и товарам-заменителям (потому что, в связи с
ухудшением экономической ситуации и снижением доходов, потребители
могут переключиться на подобные марки товаров).
Следующим этапом в изучении рынка является сегментация
потребителей. Сегментация - это деление рынка на отдельные части. Это
содержательный процесс, в котором особое внимание уделяется именно
внутреннему содержанию потребителя, его восприятию тех или иных товаров,
что является основой разработки успешного бренда. Основой для
сегментирования могут быть характеристика потребителей, их стиль жизни,
объемы потребления, лояльность к бренду, желаемые выгоды, причины
совершения покупки и тому подобное.
Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с
данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и
представлений потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность
брендинга зависит от того, насколько тесными являются отношения,
7
Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ//
Маркетинг в России и за рубежом. – 2012 – с. 108
28
сложившиеся между брендом и потребителем». Во взаимоотношениях бренд-
потребитель на первый план выходит не просто человек, а личность с
собственным внутренним миром и системой ценностей.
Механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через
потребительские мотивы, которые являются производными от потребностей, но
имеют более детализированный и направленный характер. Такие
взаимоотношения формируют содержание бренда через сочетание
рациональных и эмоциональных отношений с брендом, которые, в свою
очередь, создают и реализуют поведенческие отношения с брендом.
Рациональные отношения формируются на основе восприятия рациональных
составляющих бренда.
Таким образом, разработка бренда, как уже не раз отмечалось, кроме
функциональной составляющей, которая связана с назначением и качеством
товара, требует детальной проработки того, что должно быть воспринято
потенциальными потребителями. Поэтому направлением дальнейшего
исследования является совершенствование методов и приемов, которые
формируют бренд товара в сознании потребителей.
В настоящее время сильные бренды становятся необходимым условием
достижения устойчивого и продолжительного делового успеха компании путем
предоставления возможности назначать большую цену без изменения объема
продаж; обеспечение более стабильного спроса; создание барьеров вступления
на рынок новых конкурентов.
В свою очередь, уменьшается стоимость привлечения капитала, затраты
на привлечение и удержание кадров, а активный сбыт и лояльность
потребителей приводят к сокращению затрат на сбыт и к более благоприятным
условиям поставщиков. Кроме того, достигается эффект от масштаба
производства благодаря увеличению объемов продаж. Совокупность этих
факторов приводит к увеличению стоимости компании в целом.
29
1.2. Маркетинговые коммуникации в спорте
Спорт как отдельная сфера деятельности человека подразумевает свою
конкретику и особенности маркетинговых и бренд-коммуникаций.
К параметрам спортивного брендинга можно отнести
8
:
- социально-экономические (конференции, круглый стол, дни открытых
дверей, презентации, выставки);
- информационные (пресс- конференции, интервью, пресс - релизы,
брифинги, пресс - визиты);
- социальные (благотворительность, спонсорство, культурно - массовые
мероприятия, долгосрочные социальные программы);
- рекламные (электронная реклама, фирменный дизайн, радио, печатная
реклама, наружная реклама). PR-технологии в спорте, как в обществе в целом,
можно классифицировать по следующим критериям:
- законности (законные, незаконные и условно - законные);
- морально-нравственные (честные - нечестные, гуманные - негуманные,
порядочные - непорядочные);
- эффективности (эффективные - неэффективные).
Спорту присущи, в большей мере, такие специфические PR-технологии
как скандал, распространение слухов, эпатаж, личные встречи и др.
Применение этих технологий в спорте необходимо для формирования
положительного имиджа и репутации спортивного клуба, спортсмена или
спортивной организации
9
. PR массового спорта жизненно необходим любому
государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа
жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению
потенциальной аудитории спорта профессионального, важно сформировать и
правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров -
создать нужную репутацию.
8
Починкин А. Менеджмент в сфере физической культуры и спорта. Учебное пособие. – Litres, 2017
9
Томич, М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2016. -178
с.
30
Бренд и имидж - совершенно необходимые элементы для достижения
успеха в любом бизнесе. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-
первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов.
Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом,
чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-
вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою
команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же
заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит
сформировать позитивный имидж их компании
10
.
В целом, спортивный маркетинг — мощный инструмент, который
успешно используется для продвижения не только спорта, например,
футбольных и хоккейных команд, боксёров, также он работает и в разных
бизнес-отраслях. О том, чего можно добиться при помощи этого инструмента,
рассказывает основатель креативного агентства BezNebes Евгений Никонов.
При работе со спортивной тематикой стоит разделять «чистый»
спортивный маркетинг и маркетинг в спорте. Это два абсолютно разных
подхода и набора инструментов, каждый из которых хорош в определённой
ситуации.
Эксперты считают, что спортивный маркетинг очень сильно отличается
от маркетинга в спорте. В первом случае мы имеем дело с чистым спортом, то
есть командами и спортсменами. Во втором — с обычным маркетингом в
спорте, когда традиционные маркетинговые инструменты используются в
сферах, связанных со спортом, причём не очень тесно.
1.3. Особенности продвижения бренда в спортивной индустрии
Собственно, спортивный маркетинг можно разделить ещё на две
категории, которые тесно связаны друг с другом. Это маркетинг спортивных
организаций — клубов, брендов, команд, а также маркетинг продуктов и услуг,
10
Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникационные стратегии: уч. пос. / Шомова С. [и
др.] - М.: Аспект Пресс, 2011. -200 с.
31
которые связаны со спортивной деятельностью этих организаций, так
называемый спортивный мерч (от английского merchandise — «товары»).
У спортивного маркетинга есть несколько очень специфических задач
11
.
Произвести впечатление на болельщиков, дать им «зрелище» в том либо
ином виде, чтобы спровоцировать проявление эмоций, сопереживания,
заинтересовать определёнными событиями.
Повысить лояльность к определённому спортивному клубу или
спортсмену, а также продемонстрировать принадлежность спонсора к «своим»,
то есть к клубу и спортивному бренду.
Стимулировать журналистов писать эмоциональные статьи, где читателя
провоцируют принять сторону определённого клуба.
Побудить болельщика быть похожим на своего спортивного кумира,
например, капитана футбольной команды.
Эти задачи позволяют достигать важных для спортивного клуба и его
спонсоров результатов.
Зритель начинает не только радоваться победам команды, но и
переживать её поражениям, повышается уровень сопереживания и лояльности.
Клуб получает «целевую аудиторию», то есть костяк преданных
болельщиков, которые, в свою очередь, привлекают к сообществу своих друзей,
родственников и так далее.
Спонсор получает возможность эффективно воздействовать на
болельщиков своего клуба, а значит, число потенциальных потребителей
продукта спонсора растёт.
СМИ, видя повышающуюся популярность спортивного клуба, охотно
пишут о нём статьи и заметки, которые становятся всё более эмоциональными.
Результат — о клубе узнают читатели СМИ, среди которых — как
потенциальные болельщики, так и спонсоры.
11
Леднев В. Индустрия спорта: обучение предпринимательству и менеджменту. – Litres, 2017
32
Одна из важнейших особенностей спортивного маркетинга еще и в том,
что он должен учитывать многие особенности того вида спорта, где
задействуются маркетинговые инструменты. Черты различных видов спорта
профессионал должен знать и оперировать ими для получения максимально
эффективного результата.
Рисунок 2. Рекламная концепция для хоккейного клуба «Салават
Юлаев» на сезон 2017-2018 от креативного агентства BezNebes.
Перед агентством стояла задача по разработке и реализации
коммуникационной стратегии на сезон 2017-2018, оформлению матчей на
«Уфа-Арене», созданию имиджевого видео и разработке логотипа для клуба на
плей-офф-период.
Основным элементом кампании стал зелёный цвет. Здесь, если так
можно выразиться, все звезды сошлись — дело в том, что у команды зелёная
форма, зелёный цвет — один из символов региона, плюс большинство людей
положительно воспринимают этот цвет.
Сама команда популярна в родном для себя регионе, поэтому было
решено дать болельщикам почувствовать себя причастными к родной команде.
Для этого поклонникам команды предложили выкладывать свои фото в одежде
зелёного цвета, украшая себя символикой клуба. По итогам еженедельного
голосования авторов самых удачных концепций награждали призами. Кроме
того, людей в зелёном показывали на большом экране во время матчей.
33
В результате были привлечены новые болельщики (к слову, возраст
поклонников — от 15 до 90 лет), повышена узнаваемость команды, увеличены
продажи сувениров на 15% по сравнению с показателями предыдущего года.
В 2016 году ещё один хоккейный клуб, «Спартак»,
решил привлечь внимание к себе и своей истории. Чтобы достичь заданной
цели, маркетологи клуба разработали концепцию ретро-матча в стиле 1940-х
годов прошлого века. Была сделана попытка (вполне удачная) воссоздать
историю зарождения хоккея, тот его период, когда страна, которая победила
фашизм, начала новую страницу своей истории.
Во время матча команда надела форму, стилизованную под 1940-е годы,
в перерывах между периодами играл фокстрот, проводились партии в домино,
демонстрировались исторические ролики с матчами «Спартака».
Результат — матч посетило около 9000 человек, команда получила
дополнительный бюджет от спонсоров. СМИ писали об этой акции, повышая
узнаваемость клуба и привлекая новую аудиторию — болельщиков и просто
любителей спорта и истории.
Как и говорилось выше, маркетинг в спорте представляет традиционные
маркетинговые инструменты, которые применяются в спортивной или около
спортивной сфере. Цель — продвижение товаров и услуг самых разных
компаний.
В прошлом году ХК «Спартак» презентовал мясной красно-белый
бургер, рецепт которого разработали в сети True Burger. На бургер наносился
логотип «Спартака». На презентации этого блюда бургеры готовили сами
хоккеисты, которые и пробовали свои кулинарные изыски. Эта акция привлекла
большое количество внимания как к самому хоккейному клубу, так и к сети,
которая представила новые бургеры.
Несмотря на специфику акции, о ней стали писать различные СМИ.
Дело в том, что она была проведена в августе, когда спортивный сезон ещё не
начался, а новостей о хоккее мало. Практически все спортивные СМИ и
34
агентства рассказали о событии, а некоторые из них расписали ингредиенты
блюда.
Так сеть бургерных привлекла дополнительных покупателей своей
продукции, а хоккейный клуб получил доходы в виде фиксированного платежа
за использование логотипа и процент с продаж, который получает клуб.
Конечно же, различные компании не могли упустить возможность
«засветиться» во время значимых спортивных событий вроде NBA All-Star
Game 2018 года. В феврале этого года спонсорами мероприятия выступили
такие бренды, как American Express, Anheuser-Busch, Cisco, Electronic Arts,
ExxonMobil и другие партнёры.
Все они проводили разнообразные акции, выпускали видеоролики, и в
целом задача повысить узнаваемость была выполнена большинством
спонсоров.
Турецкая авиакомпания является спонсором и партнёром таких
футбольных клубов, как «Барселона» и «Манчестер Юнайтед», а также
баскетбольной Евролиги. Понятно, что компания не просто так поддерживает
спортивные компании — она получает за это внимание болельщиков
различных спортивных клубов, часть которых становятся клиентами Turkish
Airlines.
В 2015 году компания подписала контракты с Коби Брайантом и
Лионелем Месси, сделав их героями своего нового видеоролика. Суть ролика
не так и важна сейчас, главное — он получил миллионы просмотров. Месси,
кроме всего прочего, стал «бренд-амбассадором» компании. Вне всяких
сомнений, Turkish Airlines получила немало новых клиентов из огромной армии
фанатов Месси и Брайанта.
Летом этого года бренд Durex и Континентальная хоккейная
лига договорились о сотрудничестве. В сезоне 2018-2019 партнёры организуют
большой социальный проект для повышения осведомлённости населения в
вопросах сексуального здоровья и противодействия распространению опасных
заболеваний.