65
исследование покупательского поведения миллениалов, а именно
реализовывать следующие шаги:
⎯ Обновление дизайна мобильного приложения в более
привлекательной, «молодежной» манере для стимулирования лояльности среди
этого сегмента
⎯ Оптимизация интерфейса для максимального удобства
пользователя
⎯ Добавление 3Д-функций для улучшения визуального восприятия
контента
⎯ Добавление функций оплаты через мобильные приложения Pay
Pass, Google Pay и пр. в интернет-магазин клубной атрибутики.
Меры по развитию сайта клуба предлагаются следующие:
⎯ Расширение географии обслуживания интернет-магазина
⎯ Повышение информативности интерфейса
⎯ Повышение эффективности упоминания в рекламных материалах
сайта компании.
2. Работа с мессенджерами и чат-ботами
Их цель — работа на аудиторию, которая к ним привыкла. Молодежь
уже гораздо меньше смотрит на сайты, а больше общается в мессенджерах. Им
лень выходить из условного Telegram или Whats App, чтобы получить нужную
информацию или услуги. В связи с этим важно комплексно развивать работу в
мессенжерах, социальных сетях, работать с геймификацией, чтобы привлекать
молодежную аудиторию.
3. Новые технологические разработки
Клубы начинают тестировать новые технологии — VR, искусственный
интеллект, продолжают эксперименты с большими данными. Некоторые клубы,
например, «Бавария», проводили свои хакатоны (форумы разработчиков, где
специалисты из разных областей разработки программного обеспечения
(программисты, дизайнеры, менеджеры) сообща работают над решением какой-
66
либо проблемы), которые решают их конкретные задачи: как увеличить
средний чек на стадионе, как увеличить аудиторию, активно привлекая
спонсоров и решая их задачи тоже
26
. Подобные эксперименты необходимо
продолжать и развивать в рамках деятельности по продвижению ФК
«Барселона».
4. Event-маркетинг
Благодаря долгосрочному эффекту от мероприятий мероприятия
событийного маркетинга, создается эффект «сарафанного радио», благодаря
которому повышается узнаваемость спортивных мероприятий, повышается
уровень знаний о спорте и спортсменах, и, разумеется, формируется
положительный имидж бренда, что оказывает значительный коммерческий
эффект.
В связи с высокой коммерцилизацией работы футбольных клубов,
которая для многих людей становится несколько навязчивой, рекомендуется
больше сосредотачиваться на некоммерческих мероприятиях,
благотворительных акциях, участие в решении общественно важных вопросов,
природоохранных и экологических проблем, защиту прав детей и пр.
5. Развитие коммуникационной политики бренда.
Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и
маркетинговой политиках компании и подразумевает под собой набор наиболее
целесообразных для конкретной ситуации, эффективных инструментов
воздействия на целевые (чаще, потребительские) аудитории. Также, стратегия
включает программу использования данных инструментов для решения
определенных задач.
Грамотная, продуманная коммуникационная стратегия, разработанная
компетентными специалистами, может включать широкий перечень методов
взаимодействия компании (ее продуктов) с потребителем, в том числе:
⎯ продвижение бренда в социальных сетях;
26
Современный футбольный клуб — это медиакомпания – [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://rb.ru/longread/digital-sport/
67
⎯ PR-деятельность;
⎯ управление репутацией в интернете;
⎯ проведение различных акций и многое другое.
Таким образом, перечисленные 5 направлений можно назвать
перспективными и долгосрочными, в связи с тем, что ни определяются
современными факторами внешней среды, технологическим и общественными
тенденциями, которые будут, по прогнозам аналитиков, актуальны ближайшие
годы.
Основные шаги каждого из пяти выделенных в п. 3 направлений
продвижения клуба и их календарный план на ближайшие годы представлен в
табл. 3. В общем виде каждое из мероприятий делится на подготовительно-
проектный этап и тестово-практический.
Обратная связь по внедряемым мероприятиям должна постоянно
собираться центрами обработки информации Big Data для оперативного
внесения изменений в программы мероприятий.
68
Таблица 3 - Календарный план проекта по развитию системы
лояльности в ФК «Барселона»
Мероприятия
Мероприятия
Периоды реализации проекта
Сентябрь
2019
Декабрь
2019
Июнь
2020
Декабр
ь 2020
1.Развитие
мобильных
технологий
1. Оптимизация
мобильного
приложения
интернет-магазина
клубной сувенирной
продукции
2. Оптимизация
сайта в области
визуализации
Х
Х
2.Работа с
мессенджерами и
чат-ботами
1. Геймификация в
мессенжерах
2. Упрощения выхода
на мессенжеры и
виртуального
общения в них через
чат-боты
Х
Х
3.Новые
технологические
разработки
Использование
специальных
форумов
специалистов по
цифровым
технологиям для
выявления мотивов
футбольной
аудитории
Х
Х
4.Event-маркетинг
1. Выделение
средств на
бесплатные места в
школе футбола
2. Спонсирование
мероприятий
общественного и
глобального
значения
Х
Х
5.Развитие
коммуникационной
политики бренда
1. Фокусирование на
формировании
репутации клуба в
цифровом
пространстве
2.
Совершенствование
визуальной
атрибутики клуба
Х
Х
Календарный план мероприятий расписан таким образом, чтобы
связанные между собой процессы дополняли друг друга и усиливали свой
69
эффект. Развитие мобильных технологий и связанные с ними процессы
совершенствования мессенджеров и чат-ботов необходимо проводить
совместно, таким образом вся виртуальная информационная система будет
развиваться гармонично, привлекая все большее внимание молодой цифровой
аудитории.
В то же время, намеченное на конец 2019 года изменение логотипа
логично, уже анонсированное клубом, логично проводить вместе с общим
совершенствованием визуализации.
К основным мероприятиям событийного или event-менеджмента,
которые рекомендуется использовать в политике продвижения ФК
«Барселона», можно отнести:
⎯ встречи с официальными представителями компании;
⎯ встречи с профессиональными тренерами и спортсменами;
⎯ организацию марафонов;
⎯ презентации новых товаров;
⎯ презентации новых направлений;
⎯ участие в благотворительных акциях;
⎯ организация концертов, вечеринок;
⎯ проведение конференций и т.д.
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает развитие
коммуникационного сопровождения бренда.
Для описания практических предложений построения
коммуникационного сопровождения, продвижения футбольного клуба
«Барселона» в СМИ, возьмем спортивное событие мирового масштаба – Лига
Чемпионов, см. рис. 12
27
.
27
Составлено на основании: Брязгина Е. Ю. Особенности коммуникационного сопровождения
крупных спортивных мероприятий - Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с
международным участием 25–26 февраля 2016 года – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016
70
Рисунок 12. Рекомендуемая схема формирования
коммуникационной стратегии бренда футбольного клуба
«Барселона»
Рассмотрим подробнее те приемы в коммуникации, которые, на наш
взгляд, должны быть достигнуты во время освещения этого события и их
влияние на общественное сознание применительно к ФК «Барселона»
28
:
1. Положительная репрезентация события. Одной из главных задач
организационного комитета должно быть освещение турнира с положительной
стороны, то есть акцентирование внимание спортсменов и зрителей на успехи и
развитие новых технологий и самим клубом, и турниром, а также на высокие
темпы строительства футбольных объектов, на новаторский подход к
организации и проведению события, на достоинства и преимущества
футбольного клуба «Барселона» перед другими клубами, а также затемнения
нежелательных характеристик и высказываний, неблагоприятных событий и
новостей.
28
Брязгина Е. Ю. Особенности коммуникационного сопровождения крупных спортивных
мероприятий - Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием
25–26 февраля 2016 года – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016
Положительная
репрезентация
события
Апелляции к
авторитету
Опора на
национальный
стереотип
Создание
очевидности и
общеизвестности
Апелляция к
положительным или
негативным
эмоциям
71
Положительная репрезентация события достигается за счет
употребления лексических единиц с положительными коннотациями при
описании спортивного мероприятия, его организации и проведения, например:
«Удивлять весь мир предстоит 1200 спортсменам, 2500 волонтерам и 1300
техническим работникам», «Это будут прекрасные соревнования», «Нас ждет
победа на сильнейшем из турниров»
2. Апелляции к авторитету. В ходе анализа текстов на официальном
сайте Игр, в социальных сетях, в печатных изданиях было обнаружено, что
данная тактика имеет две разновидности:
1) цитирование;
2) опора на авторитет науки (в частности статистики).
«Очень здорово, что выступление футбольного клуба «Барселона» в
Лиге Чемпионов – это не банальные слова, это огромное наследие в
футбольной и всей спортивной индустрии. Я очень надеюсь, что сотни тысяч
жителей планеты будут пользоваться этим наследием». Подобные слова
должны цитироваться известнейшими представителями спортивной индустрии,
общественными деятелями и всемирно известными миротворцами, и
активистами.
3. Опора на национальный стереотип. Выделяют ряд доминантных черт
каталонского характера, среди которых основными являются стойкость,
свободолюбие, щедрость, безмерность (широта души), страсть, ум,
даровитость, эмоциональность, общительность. Заметной чертой каталонского
менталитета является доминирование в сознании людей идеи о том, что
«Каталония – великая область и крупная культура, неизменно связанная с
футбольными традициями клуба».
Данный культурно и исторически сложившийся стереотип находит
отражение и в спортивных текстах: «Это сделали не мы, это сделала вся страна,
это сделали все каталонцы. На этом нельзя останавливаться, нужно следовать
знаменитому лозунгу: «Выше, быстрее, сильнее».
72
4. Создание очевидности и общеизвестности. В основе данной тактики
лежит утверждение неких идей без аргументации, как само собой
разумеющихся. В рамках этой тактики функционируют пассивные
конструкции, наречия типа «всегда», «конечно», вводные конструкции «ясно,
что», «как известно», «известно, что», ассертивы и т. д.: «Мы всегда были
уверены, что наши спортсмены вслед за организаторами сделают все на
высшем уровне».
5. Апелляция к положительным или негативным эмоциям.
Эмоциональное аргументирование в «спортивных» текстах строится на основе
широкого репертуара эмоциональных апелляций: апелляций к отрицательным
эмоциям (например, к страху, отвращению и т. д.), собственно положительной
эмоции – (уважению), и условно положительным эмоциям (т. е. эмоциям,
настраивающим адресата на позитивное отношение к сказанному в тексте, к
собственной личности и так далее) – ответственности и жалости.
Подобное сгущение эмоциональных «всплесков» способствует
эмоциональной напряженности, привлекает и удерживает внимание зрителей,
спортсменов, болельщиков, судей и аудитории в целом: «Мир, где мы можем
соревноваться, но в то же время уважать друг друга, где мы были соперниками
в спорте, но все же были друзьями. Этот дух присутствовал на турнире живо и
осязаемо. Это была волшебная игра».
6. Закладывание в сообщение скрытых смыслов. Анализ исследуемого
материала позволил выделить следующие скрытые смыслы, которые заложены
в «олимпийских» текстах: пресуппозиция, метафора, гипербола, аллитерация, а
также восклицательные предложения: «Наследие, которое оставила нам Лига
Чемпионов, его потенциал смело можно назвать беспрецедентными».
Таким образом, коммуникативная стратегия бренда футбольного клуба
«Барселона» должна отражать и национальный характер, и подчеркивать
легендарность клуба и прогрессивность и новаторский подход к организации и
участию в соревнованиях.
73
Данное событие, освещенное в СМИ, огромным количеством
журналистов и средств коммуникации, в комплексе дает огромный эффект на
общественность, начиная от политического и экономического эффекта и
заканчивая повышением у населения уровня патриотизма и приверженности
спорту, увлечением здоровым образом жизни и толерантности.
Мероприятия событийного маркетинга требуют тщательной подготовки
для того, чтобы иметь влияние на аудиторию. Предложенные на ближайший
год мероприятия по совершенствованию работы с мобильными приложениями
как раз помогут собрать необходимую информацию в формате больших
данных, чтобы иметь возможность разработать проекты имиджевого и
некоммерческого характера, которые соответствуют концепции маркетинга
впечатлений и социально-этического маркетинга. Важным аспектом в
подобных мероприятиях является долгосрочной лояльности к бренду клуба и
формирование в сознании аудитории всех элементов колеса бренда,
сформированного в п. 3.1.
Большим плюсом event-маркетинга является то, что он ассоциирован у
потребителя со спортом, то есть все психологические аспекты восприятия
спортивных событий автоматически транслируются в сознании людей с теми
мероприятиями, средствами PR-пропаганды, продукцией, которая через данный
инструмент продвигается.
Самым ярким, масштабным, эмоционально окрашенным и
запоминающимся мероприятием из всех мероприятий, событийного маркетинга
является формат праздника. Он может отличаться по количеству зрителей или
месту проведения, но иметь основной отличительный признак: здесь более
половины времени всего мероприятия должно быть уделено именно
развлекательному контенту. Именно в этом случае будет достигнут тот
эмоциональный эффект, который предполагается целями данного формата
маркетинговых активностей.
74
Все типы мероприятий событийного маркетинга следует интегрировать
в совокупность мероприятий по формированию и поддержанию бренда клуба,
то есть в интегрированные маркетинговые коммуникации.
Кроме этого, компания организовывает различные спортивные конкурсы
для своих покупателей и сотрудников, призами в которых являются предметы
спортивной фирменной экипировки компании. Одна из целей компании – уход
от прямых продаж при одновременном увеличении прибыли от произведённых
товаров, идей и концепций. С этой целью и проводятся правильно
подготовленные специальные мероприятия.
Просмотр спортивной передачи в компании с друзьями или
родственниками гораздо важнее для зрителя, чем просмотр новостей или
кинофильмов
29
. Компании друзей, которые собираются у кого-то дома или в
специальном заведении, с удовольствием смотрят спортивные программы или
трансляции. Очень многие отмечают, что в группе наблюдать за игрой
приятнее, чем в одиночку, так как важно, что рядом с тобой находится тот, кто
разделяет твое увлечение, болеет за тот же клуб или спортивную команду.
Данное переживание намного значительнее в сознании человека, чем
просмотр сериала или фильма. Кроме этого, этот фактор имеет также связь с
возможностью выразить эмоцию. Немаловажен и тот факт, что при совместном
просмотре спортивного события, его трансляции и комментировании,
возникает ощущение нахождения на соревновании, непосредственно на
стадион, где за игрой или событием наблюдает огромное количество человек,
что создает эйфорию и очень яркие переживания.
Важным и интересным с психологической точки зрения аспектом
является еда и питье, которое зрители употребляют во время просмотра
спортивных состязаний. Люди, как правило, едят и пьют во время наблюдения
за спортивным соревнованием, значительно больше, чем при просмотре других
29
Современный футбольный клуб — это медиакомпания – [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://rb.ru/longread/digital-sport/