Введение
На сегодняшний день мы мало задумываемся где найти ответ на тот
или иной вопрос, где купить/продать ту или иную вещь. Современному
человеку достаточно иметь доступ к сети Интернет и поисковой системе.
Интернет - это мощнейший источник информации, который дает
возможность получения интересующих нас данных в любой точке земного
шара, оставаться на связи с друзьями и близкими в любое время суток.
Потребность в общении - одна из базовых потребностей человека - всецело
удовлетворяется с помощью Интернета и социальных сетей.
Следует отметить, что социальные сети сегодня играют всё большую
роль в бизнесе, ведь там находится большая часть посетителей Интернета.
Имея такую возможность, малый и средний бизнес активно мигрирует в
социальные медиа.
Анализ последних литературных источников показал, что выбранная
тема формирует большой интерес среди современных исследователей и
бизнесменов. Вопрос продвижения в социальных сетях рассматривается на
тренингах и вебинарах. Актуальные исследования продвижения в
социальных сетях можно изучать в работах Д. Халилова, К. Максимюка, Д.
Чарлина, М. Хигера, Н. Прытковой и др.
Нерешенная часть проблемы заключается в исследовании тенденций
развития маркетинга в социальных сетях, определения проблем и
перспектив, возникающих при разработке интернет-кампаний
представителями малого и среднего бизнеса.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что продвижение в
социальных сетях предполагает привлечение посетителей на сайт
посредством естественной передачи информации о продвигаемой продукции
от пользователя к пользователю напрямую, что значительно сокращает
издержки на рекламу, время на осведомление потенциального покупателя о
продвигаемом продукте.
В этой связи считаем, что данная тема требует дальнейшего изучения.
Целью данного исследования является изучение особенностей
продвижения в социальных медиа, тенденций их развития, перспектив и
сложностей в использовании Social Media Marketing (SMM).
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие
задачи исследования:
- изучить понятие социальной сети и особенности коммуникации в
социальных сетях;
- рассмотреть продвижение в социальной сети как инструмент digital-
маркетинга;
- выявить тенденции развития социальных сетей в мире и России;
- провести анализ стратегии продвижения в социальных сетях на
примере сети фитнес-клубов «World class»;
- разработать рекламную кампанию сети фитнес-клубов «World class» в
социальных сетях;
- провести анализ эффективности выбранных каналов продвижения
сети фитнес-клубов «World class» в социальных сетях.
Объектом исследования являются особенности продвижения в
социальных сетях.
Предметом исследования является стратегия продвижения в
социальных сетях на примере сети фитнес-клубов «World class».
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды
ученых и практиков в области маркетинга в социальных сетях, специальная
научная и учебная литература, публикации в периодических изданиях.
Методологической основой являются научные методы познания:
экономические, статистические, аналитические, экспертные.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
разделенных на параграфы, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров и услуг в
социальных сетях
1.1 Понятие социальной сети, особенности коммуникации в социальных
сетях
Термин социальная сеть (social network) появился и получил широкое
распространение в социологии и социальной психологии, где он обозначает
особые социальные структуры, не имеющие, в общем случае, к
компьютерному миру и Интернет никакого отношения.
Под социальными сетями, в этом первоначальном смысле, понимают
объединение социальных субъектов и связей между ними . Появление этого
термина, получившего весьма широкое распространение в различных
областях гуманитарного знания, относится к середине 50-х годов 20-го века.
Для широкого круга Интернет пользователей такое понимание
социальной сети ассоциировано с получившей популярность в шестидесятых
годах теорией шести рукопожатий С. Милгрэма. Однако, сегодня в Рунете (и
вообще русскоязычной среде) термин «социальная сеть» оказался прочно
ассоциирован с феноменом интегрированных коммуникативных Интернет
сервисов, таких как Facebook, ВКонтакте, Однокласcники и др.
Со стремительным развитием информационных технологий и
популяризацией сети Интернет понятие «социальная сеть»
трансформировалось в IT-сферу и стало интерпретироваться как платформа,
онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и
организации социальных взаимоотношений .
Применение термина «социальная сеть» к области Интернет систем
связано представлениями о близости данного феномена к реальным
социальным сетям в их первоначальном смысле.
Применительно к этому явлению сферы Интернет, термин также
употребляют в различных смыслах: как по отношению к кругу (сообществу)
пользователей этих сервисов, так и по отношению к самим этим сервисам и
даже юридическим лицам, владеющим данными сервисами .
Когда говорится о функциональных возможностях различных
социальных сетей термин употребляется в значении некоторого сервиса.
В 1995 году Рэнди Конрадом была создана Classmates.com – первая
социальная сеть в современном понимании. Концепция оказалась очень
востребованной, и с этого года начинается бурное развитие социальных сетей
в Интернете. Вскоре социальные сети завоевали внимание интернет
пользователей и заполонили весь мир.
За период своего развития появились разные типы социальных сетей,
отличающихся структурой, локальностью, открытостью и т.д. На
сегодняшний день из 100 самых посещаемых в мире сайтов 20 –
классические социальные сети, 60 – в той или иной степени
социализированы. Более 80% компаний по всему миру используют
социальные сети в работе. Около 78% людей доверяют информации из
социальных сетей .
В чем же причина такой массовой популярности социальных сетей? В
сущности, таких причин несколько, они же являются специфическими
особенностями социальных сетей как платформы коммуникации.
Социальные сети способствуют преодолению статусных различий
между представителями разных слоев общества. Например, через
социальные сети можно уверенно общаться с людьми разного уровня,
социального статуса, разного круга интересов, при этом, как правило, не
происходит перехода общения от виртуального к реальному, что делает
общение более свободным. Ситуация, когда знакомство в Интернете является
шагом на пути к знакомству в реальной жизни, встречается не часто.
В более широком понимании социальные сети являются инструментом
преодоления пространственных, статусных и временных границ .
Сегодня все большее количество пользователей предпочитает получать
информацию с новостных лент в социальных сетях. Поэтому авторитетные
блоггеры внимательно следят, чтобы к ним оперативно попадала
качественная и достоверная информация. А после перехода сайтов основных
каналов и крупных печатных изданий в просторы Интернета, социальные
сети стали полноценными агентами СМИ.
Характерной отрицательной чертой нынешних социальных сетей стал
тот факт, что их стали часто использовать в информационных войнах.
За довольно короткий срок в социальных сетях сформировалась
собственная система правил, своя уникальная культура общения, к которой
все постоянные участники такого общения в разной степени имеют
отношение.
Главным психологическим преимуществом общения в социальных
сетях служит отсутствие дополнительных обязательств, которые возникают
при реальном общении и регулируются общим понятием «ответственность».
В социальных сетях люди могут высказывать другим все, что они думают и в
любой форме, не неся никакой ответственности перед другими участниками,
так как общение происходит дистанционно и, как правило, с большинством
собеседников участники даже никогда и не общались .
Иными словами, можно утверждать, что для большинства активных
пользователей анонимность является залогом свободы слова.
Аудиторию пользователей социальных сетей можно разделить на три
категории:
1. «Флагманы» - те, кто по сути является создателем контента:
размещает новости, ссылки, видео, фотографии, публикации и т.д., тем
самым создавая информационный фон (самая малочисленная, но самая
влиятельная группа), именно они задают ритм и тему обсуждения, задают
моду на те или иные вещи, действия и способны влиять на большие массы
пользователей;
2. «Активы» - активные участники обсуждения, которые с помощью
комментариев или публикаций влияют на развитие той или иной темы
(наиболее массовая группа), такие люди формируют «движение» в
социальной сети;
3. «Пассивы» - те, кто присутствует в сети нерегулярно и в основном
общается с людьми, которых знает лично, изредка принимает участие в
дискуссиях. Такие люди не проявляют большого интереса к сетевым
интерактивам и мейнстримам и используют социальную сеть для конкретных
целей .
По сути, данное распределение похоже на структуру участников
информационного взаимодействия в традиционных СМИ, с единственной
разницей, что дистанция между автором и получателем минимизирована, и
они могут свободно меняться ролями.
Эффект привыкания к взаимодействию в социальных сетях обусловлен
тем, что в сетевой среде человек получает гораздо большее количество
проявления одобрения со стороны общества, чем в реальной жизни. Даже
незначительное количество «лайков», одобрительных высказываний со
стороны «друзей» повышают самооценку, улучшают настроение.
Социальные сети создают для человека виртуальную реальность, в
которой человек не чувствует себя одиноким, в отличие от реальной жизни.
Социальные сети дают понять человеку, что у него есть люди, которые по-
настоящему понимают и по-настоящему оценят его, что то, что он делает
важно, что другим с ним интересно. Но, как правило, это провоцирует уход
человека в виртуальную реальность (бегство от реальной жизни), еще более
усугубляя личные проблемы, что ведет к появлению у человека зависимости.
Помимо прочего, частое посещение социальных сетей уже само по себе
превращается в привычку: человек ощущает потребность в посещении сети,
даже если он не ищет общения и у него нет конкретной цели.
Важно понимать одну особенность: в социальных сетях люди
объединяются в определенные социальные группы (социальные маски),
которые могут и не контактировать между собой. Пользователи разбиваются
на неформальные группы по интересам, возрасту и другим признакам .
Таким образом, общество начинает структурироваться по новой модели
«обществ по интересам», сформировавшихся вокруг определенной темы или
личности.
Помимо вышеперечисленных плюсов, безусловно, существуют и
минусы, проявляющиеся в различных сферах социальной жизни:
1. Зависимость. Интернет-зависимость – это уже давно признанное
психологическое заболевание. При реализации своих потребностей в
социальных сетях, человеку становиться легче жить в виртуальной
реальности, где все желания кажутся ему доступными, ему кажется, что там
его понимают гораздо больше, чем близкие и родные люди, ему начинает
казаться, что реальный мир лишен всякого смысла, и этот реальный мир
становиться человеку омерзительным, он уходит в виртуальное
пространство, которое, как ему кажется лучше реального.
2. Культ публичности и информационная безопасность. У
современного человека, интегрированного в пространство социальной сети,
фактически потеряна сфера приватного: человек стремиться опубликовать
практически все свои данные и все свои действия: от личных данных до
фотографии своего завтрака (мейнстрим в Instagram), руководствуясь
правилом: любой факт становиться реальностью, когда о нем знает кто-то
еще. Этим объясняется погоня за «лайками», подписчиками и «виртуальной»
популярностью.
Каждый человек стремиться показать, что он уникален, «крут»,
человеку хочется, чтобы его услышали и увидели. Но такие публикации
личного характера приводят к весьма неприятным последствиям.
Неудивительно, что личные данные в социальных сетях нередко привлекают
внимание хакеров, которые с легкостью взламывают аккаунты пользователей
и получают доступ к их данным. Отдельно стоит вспомнить о вирусах и
фишинге, которые могут незаметно для пользователя воровать логины и
пароли и после использовать их для незаконных действий .
3. Искаженная реальность. В последние годы все чаще наблюдается
сознательное искажение данных о себе самими пользователями. Объяснить
это можно двумя причинами:
- как способ защиты от несанкционированного доступа к личным
данным;
- как способ улучшить свой «виртуальный статус».
Ведь в данной среде крайне важно быть особенным, в чем-то
индивидуальным, уникальной «творческой личностью», не похожим на
других, в конце концов, просто быть интересным человеком. Поэтому
основными негативными характеристиками общения в социальных сетях
является поверхностность и нестабильность (состояний, идей и
предпочтений).
В такой среде активно формируются и транслируются суррогатные
чувства, ценности и знания. В результате, в каждой группе происходит
пересмотр системы ценностей, которая может существенно отличаться от
общепринятой системы. Мнение группы становиться более важным
приоритетным на фоне ослабления общей системы ценностей. Это может
приводить к серьезному напряжению, вплоть до эскалации и открытых
столкновений между группами, когда конфликт переходит в реальность.
4. Агрессивность. Для многих Интернет является идеальной средой для
общения, так как там «возможно все», при условии практически полной
анонимности и безнаказанности. Обычно это объясняется, как выход
негативной энергии человека, которую он накопил в реальном мире, в
виртуальную среду, где человек, так сказать, «отыгрывается». Однако такая
вседозволенность ведет к стиранию границ элементарных норм и правил,
люди перестают чувствовать личную ответственность.
Переходя «черту» люди становятся агрессивными по отношению к
«другим», имеющим другое мнение людям, и такая агрессивность может
принимать социально опасные формы. Тогда у человека стирается грань
между двумя реальностями: вся «свобода», безнаказанность виртуального
мира начинает проецироваться в реальную жизнь.
Для человека не существует норм и границ – он вправе делать все, что
ему хочется, его не интересует чужое мнение (мнение «других», не из его
круга авторитетов), только он прав, только он и никто другой, а
существование людей, думающих иначе, вообще ставиться под вопрос. Люди
не просто не готовы уважать свободу других людей с иным мнением и
точкой зрения, но и признавать само их существование, так как в тех
группах, в которых они преимущественно общаются «других» нет.
Если носитель иных убеждений появляется, то он автоматически
становится врагом, так как факт его существования ставит под сомнение
систему ценностей, которая стоит в данной социальной группе. У такой
группы, в силу её специфики, не может быть ни единого постоянного лидера,
ни единой программы действий, условное объединение такой группы может
происходить исключительно ситуативно, вокруг определенного узкого круга
идей, которые разделяют большинство её членов .
Из всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы.
Для многих активных пользователей пространство социальных сетей
образует виртуальную бытийную среду, которая в ряде случаев может
становиться более реальной, чем сама реальность. Возникает ложная
убежденность, что события тогда являются реальными и достоверными,
когда они отражены в социальной сети, если же событие не находит
отражение в сети, то его существование ставится под сомнение.
Вследствие этого, точка зрения определенной группы может
восприниматься человеком как позиция всего общества. Что, в свою очередь,
ведет к глубокому искажению представлений окружающей реальности.
Для социальных сетей характерны свои, измененные (отличные от
объективных) представления о ценностях, возможностях и статусах. Очень
часто сетевая активность является банальным самоутверждением личности и
способом реализации желаний, которые с малой долей вероятности (или с
большими негативными последствиями для субъекта) могут быть
реализованы личностью в реальной жизни. Именно поэтому человек
прибегает к различным способам выражения своих эмоций в сети.
Парадоксальным образом стремление к свободе и независимости от
общества и системы приводит к тому, что люди становятся более
манипулируемы со стороны заинтересованных лиц, которые моделируют
«альтернативу» в своих интересах.
Таким образом, социальные сети, как продукт развития
информационных технологий, имеют огромное влияние на развитие
современного общества. Это влияние может быть, как положительное
(информатизация, преодоление одиночества, удобный контент для общения),
так и отрицательное (зависимость, агрессивность, информационная
безопасность).
Однако, несмотря на отрицательные эффекты социальных сетей, их
популярность продолжает расти, а число новых пользователь с каждым
годом становится все больше.
1.2 Продвижение в социальной сети как инструмент digital-маркетинга
На современном этапе социальную реальность, в которой пребывает
человек, все чаще называют информационным или сетевым обществом.
Основой концепции информационно-сетевого общества является
представление об информации как знании, изменяющем конструктивным
образом социальную систему.
В случае социальных сетей, информация обладает способностью к
повсеместной, и даже в каком-то смысле, неконтролируемой трансляции, то
есть постоянной коммуникации. В свою очередь, эта коммуникация — не
только процесс передачи информации от передатчика к приемнику, но и
безостановочное изменение состояния участников общения в социальных
сетях, как взаимодействующих систем.