Общение и взаимодействие людей пришло к переходу от
цивилизационной эпохи коммуникации «лицом к лицу» в рамках локального
пространства к цивилизационной эпохе удаленных и опосредованных
контактов в информационной среде, социальных сетях.
Социальные сети никого сейчас не удивляют, хотя и являются
глобальным феноменом в коммуникации. Социальные сети не просто имеют
многомиллионную аудиторию, эти площадки для многих заменяют само
понятие общественно-значимой информации и Интернета.
Для специалиста по маркетингу, работающего в социальных сетях, это
новая возможность для прямой работы с заинтересованной аудиторией, не
вкладывая огромные суммы на создание собственной инфраструктуры.
Работа в социальных сетях позволяет создать канал обмена информацией с
аудиторией и поможет в решении целого ряда сложных маркетинговых
задач.
Например, с помощью социальных сетей можно увеличить
узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории, проводить
исследования и даже организовать прямые продажи. Активность такого рода
направлена как на привлечение посетителей из социальных сетей на сайт
компании, так и на интернет-PR компании и ее продуктов. В данном случае
социальные сети, такие как Facebook, ВКонтакте и пр., используются как
каналы доставки информации от компании в «умы пользователей».
Компании переходят на новый уровень отношений с клиентами,
отличающийся высокой степенью вовлеченности во взаимодействие. Причин
популярности продвижения бренда организации в социальных сетях
несколько: повышение степени доверия потребителей к бренду, простота
донесения до потребителей информации о дополнительной ценности и
возможность формирования постоянных групп потребителей. Изучение
продвижения бренда коммерческой организации средствами социальных
медиа актуально по ряду причин.
Преимущества онлайновых и цифровых медиа ресурсов, во-первых, в
том, что онлайн-техники предлагают гибкую систему взаимодействия.
Участие в различных социальных медиа, сообществах позволяет говорить о
прозрачности компании, следовательно, о росте доверия потребителей.
Во-вторых, современные онлайн-техники функционируют для
обеспечения более качественного уровня взаимоотношений между
клиентами, позволяют образовывать сообщества вокруг марки, бренда или
продукта, а также налаживают отношения на уровне компания-клиент.
В-третьих, использование подобных технологий крайне важно для
средних и мелких региональных компаний, при выходе на более широкую
аудиторию и продвижении своего бренда за пределами региона.
В-четвёртых, представители многих целевых групп являются
активными пользователями Интернета и социальных медиа, где они более
доступны и предрасположены к активному диалогу.
В-пятых, сегодня онлайн и оффлайн коммуникация тесно связаны, о
чём говорит тот факт, что активность в онлайн является отражением и
продолжением действий в оффлайн, и при отсутствии возможности активных
действий в реальной жизни, намерения и желания переходят в среду
социальных медиа.
Согласно исследованию Ingate Digital Agency, около 11 % от всех
присутствующих в социальных сетях, используют их в целях продвижения
себя или своего бизнеса.
Если говорить о социальных сетях, как о новом информационном
пространстве, то этот вид маркетинговых коммуникаций можно
охарактеризовать, как улучшенную технологию взаимодействия компании и
её бренда со своими целевыми аудиториями, основанную на открытости,
честности и взаимоподдержке, которые и позволяют реализовать все
нововведения, касающиеся непосредственно продвижения бренда компании
в Интернет среде и социальных сетях.
Эти нововведения, касающиеся продвижения бренда коммерческой
организации в социальных медиа можно рассматривать в двух ракурсах.
Первый ракурс — это те новые возможности построения
коммуникации и продвижения бренда компании, которые дали основные
технологии социальных медиа.
Говоря по сути, вся блогосфера с возможностью публиковать свои
собственные мысли и идеи, видеть реакцию других и собирать сообщества
вокруг всего этого; социальные сети с возможностью создавать группы по
интересам и также строить коммуникацию вокруг этих сообщества;
видеохостинги с возможностью вирусного распространения промо-
материалов .
Второй ракурс — это те привычные инструменты и технологии,
используемые в повседневных связях с общественностью (пресс-релизы,
заказные статьи, пресс-конференции), но переведенные в режим онлайн, где
они приобрели другую форму.
Социальные медиа, как площадка для продвижения бренда
коммерческой организации, набирают популярность и будут продолжать по
нескольким причинам:
1. Популярность социальных медиа неоспорима. Россия — один из
самых быстрорастущих рынков социальных медиа в Европе — 89 %
интернет-пользователей имеют, по меньшей мере, один аккаунт в
социальных медиа.
2. Использование социальных медиа в сфере бизнес-коммуникаций, а
именно — в PR-коммуникациях и продвижении бренда компании, это тренд.
Специфика социальных медиа как формы организации диалога между
компанией и ее целевыми аудиториями оказывает ощутимое воздействие на
PR в данной сфере, вследствие чего последний приобретает ряд преимуществ
и новых возможностей развития.
3. Социальные медиа способствуют возникновению нового онлайн
маркетинга.
4. Продвижение бренда компании, есть одна из важнейших задач
любой клиентоориентированной организации. Популярность социальных
медиа означает только то, что политику развития лояльности следует вести
не только в реальном мире, но и в виртуальном .
Для выявления важности социальных сетей можно прибегнуть к
некоторым фактам, выявленным социологами в 2014–2015 гг.:
- ежечасно в Facebook 4,5 млн. человек получают приглашение на
какое-либо мероприятие;
- ежеминутно 100000 человек становятся друзьями в Facebook;
- количество поисковых запросов в Google превышает один миллиард в
день;
- в мире насчитывается около 200000000 блогов;
- 80 % людей доверяют мнению своих онлайн - друзей больше, чем
своих реальных товарищей;
- более 90 % людей, родившихся в новом веке, имеют аккаунты в
различных социальных сетях;
- у 24 из 25 крупнейших мировых газет упали тиражи из-за того, что
новости начали приходить к людям по иным каналам, в частности – через
социальные сети;
- для поиска работников четыре из пяти компаний уже используют
социальные сети;
- около трети блоггеров регулярно публикуют свое мнение о
крупнейших торговых марках и брендах.
Не менее интересно обстоит дело и с взаимодействием пользователей
Рунета с социальными сетями. Так, в 2015 г. агентство Ingate провело
исследование в данной области и выявило ряд достаточно интересных
фактов:
- Россия входит в первую шестерку стран с самым большим
количеством пользователей соцсетей – 57,9 млн. человек;
- социальными сетями пользуется 99,7 % среднесуточной аудитории
рунета, или 38 млн. человек;
- 89 % пользователей рунета зарегистрированы в двух и более
социальных сетях;
- около 40 % трафика приходят в российские социальные сети из
иностранных государств;
- 84 % пользователей социальных сетей подписаны на страницы
брендов.
Все эти данные наглядно демонстрируют тот факт, что социальные
сети превращаются в идеальную информационную среду для продвижения и
сбыта различных товаров и услуг.
Более того, уже сейчас можно спрогнозировать такую ситуацию, когда
предприятия будут рассматривать маркетинговую деятельность в соцсетях не
как опцию, а как средство существования. Ведь даже самые крупные
корпорации, которые не испытывают необходимости в выявлении
потребностей клиентов, поскольку обладают возможностью формировать их,
не могут в полной мере влиять на предпочтения каждого индивида в
интернете через классические методы.
Поэтому единственное, что они могут сделать в целях влияния на
потребителей, проводящих много времени в социальных сетях, – это
последовать за ними вслед.
В английской терминологии для этого существует понятие SMM –
Social Media Marketing – процесс привлечения трафика или внимания к
бренду или продукту через социальные платформы, выражающийся в
реализации комплекса мероприятий по использованию социальных медиа в
качестве каналов связи с клиентами или потребителями .
Основная цель SMM заключается в продвижении компании, товара или
услуги и решения других бизнес - задач. Такая цель может реализовываться
посредством таких задач, как мониторинг соцсетей, продвижение в соцсетях,
управление репутацией в соцсетях и клиентская поддержка в соцсетях.
Методов решения данных задач существует достаточно много, и
каждый из них оснащен отдельным набором инструментов. Самые
популярные методы – построение сообществ бренда; работа с блогосферой;
репутационный менеджмент и нестандартное SMM- продвижение.
При этом, сила воздействия на клиентов в социальных сетях может
сильно варьироваться.
SMM может базироваться на формировании контента, который люди
будут распространять самостоятельно, без участия создателя. Тогда в ход
вступает такой аспект, как «сарафанное радио».
Считается, что сообщения, передаваемые от пользователей к
пользователям по соцсетям, вызывает больше доверия за счет
рекомендательной схемы распространения. Причем для реализации такой
схемы предприятия могут выбирать социальные площадки и способы
коммуникации, оказывающие наибольший эффект на аудиторию. Кроме
того, такие меры отличаются низкими затратами, поскольку единственной
статьей расходов здесь выступает создание контента и формирование мер
поощрения его распространения.
Еще один важный нюанс SMM – тесная взаимосвязь с направлениями
цифрового маркетинга SMO и SEO. SMO – оптимизация сайта под
социальные сети – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт
посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т. д.
Пять основных правил SMO выглядят так:
- повышение ссылочной популярности;
- упрощение перевода контента с сайта в социальные сети, блоги и т. д.;
- привлечение входящих ссылок, поощрение пользователей, которые
занимаются этим;
- обеспечение экспорта и распространения контента с ссылками на
источник;
- поощрение сервисов и порталов, использующих контент.
SEO – поисковая оптимизация – комплекс мер для поднятия позиций
сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам
пользователей с целью продвижения сайта.
Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше
заинтересованных посетителей пере - ходит на него с поисковых систем.
В наиболее простой форме SEO заключается в следующем алгоритме:
- внутренняя оптимизация сайта;
- покупка внешних ссылок с ресурсов, обладающих высокими
показателями PR и ТИЦ (тематический индекс цитирования);
- мониторинг статистики.
SEO-оптимизация подразделяется на белую, серую и черную
оптимизацию в зависимости от степени использования методов,
противоречащих правилам поисковых систем. Наличие таких факторов, как
неуникальный контент или мошеннические технологии, могут негативно
сказаться на популярности сайта.
На данный момент продвижением товаров в соцсетях занимаются не
только молодые и небольшие компании, но и настоящие гиганты рынков.
Coca-Cola, IBM, Adidas, Samsung, Apple, Audi – лишь малая часть тех
корпораций, которые внедрили в маркетинговую деятельность SMM.
Это же касается и российского рынка, в котором данное ответвление
также активно развивается. Это можно подтвердить результатами
российского исследования Digital People–2014:
- к 2014 г. лишь в 5 % предприятий отсутствует и не планируется к
внедрению должность SMM-специалиста;
- в 2013 г. 60 % компаний выходило на кадровый рынок в целях поиска
специалистов в области SMM;
- более 70 % предприятий планирует осуществлять конкурсы в
соцсетях для привлечения внимания к бренду;
- 76 % предприятий признались, что маркетинг и управление имиджем
в соцсетях – это полноценные стратегические функции на 2014 г.
Таким образом, социальные сети, которые стали развиваться на основе
Интернет-сети первого поколения, есть новый философский подход и новый
метод улучшения качества работы, смена правил игры и общение с людьми
по-новому, умнее и более информативно.
Однако, не инструменты и не новые каналы связи делают это
принципиально новым явлением, а сам коммуникатор, способный на более
открытую и честную игру. Причём в условиях функционирования и диалога
компании с общественностью в социальных сетях, оба участника
коммуникации находятся в равных правах.
И как раз-таки это равноправие можно в каком-то смысле
рассматривать как феномен современного общества, социальные сети —
место, где у каждого есть голос и есть возможность свободно выражать свою
позицию и отношение по разным вопросам, но и в то же время можно
добровольно и беспрепятственно отстраниться от чьего-либо мнения.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что уникальные
возможности социальных сетей сегодня нельзя отрицать. Как особое
социальное явление они появились внезапно и начали бурно развиваться, всё
больше проникая в жизнь общества и все возможные его структуры, от чего
сложилось впечатление, что они были и до этого.
В этом и заключается суть любого феномена, когда новое сразу
становиться привычным. Отсюда и напрашивается вывод, о том, что нельзя
отрицать явную пользу социальных сетей для многих сфер жизни общества.
1.3. Тенденции развития социальных сетей в мире и России
Для того, чтобы представить картину в целом, обобщить данные и
акцентировать внимание на тенденциях отрасли, была составлена таблица 1.
В последнем из выделенных периодов составлен прогноз развития рекламы в
социальных сетях.
Таблица 1 - Периоды развития современных социальных сетей
2006 - 2009
Становление
- Появление Одноклассников, Вконтакте, русскоязычного
Facebook;
- Социальные сети начинают набирать популярность в России;
- Доступ в интернет осуществляется в основном с персональных
компьютеров;
- Основная маркетинговая деятельность: создание
брендированных сообществ, рассылка спама, ведение блога
бренда, брендированные приложения.
Продолжение таблицы 1.
2010 -2014
Мобильные микроблоги
- Появление Instagram, Twitter, геолокационных сервисов,
мессенджеров;
- Вконтакте переходит в формат микроблогов.
Появляется публичная страница, кнопки мне нравится и
рассказать друзьям;
- Распространение и развитие сообществ в социальных сетях;
- Развитие возможностей таргетированной рекламы;
- Компании признают важность репутации в социальных сетях;
- Стремление объединить все интересные пользователям
сервисы на базе одной социальной сети;
- Маркетинг в социальных медиа выходит на качественно новый
уровень, формируется профессиональный системный подход;
- Основная маркетинговая деятельность: таргет, рекламные
записи, создание сообществ, реклама в сообществах,
приложения.
2015 -20..
Новая реклама
- Адаптация сайтов и сервисов для мобильных устройств
становится обязательной задачей;
- Социальные сети развивают инструментарий для
рекламодателей (кнопки "Купить", "Заказать", сервис "Товары"
Вконтакте);
- Поиск новых способов расширения функционала и
индивидуализации профиля в социальных сетях (панорамное
Видео, видео-аватар);
- Чтобы привлечь внимание пользователя, рекламная
деятельность должна быть качественной, интересной и
полезной;
- Стремление к тому, чтобы социальные сети стали основой
пользования интернетом;
- Интеграция развивающихся технологий виртуальной
реальности е социальные сети, их использование в
маркетинговых целях;
- Нахождение в социальной сети 24/7 станет нормой благодаря
развитию технологий доступа в интернет. Это откроет новые
возможности для таргетированной рекламы в социальных сетях;
- С повышением качества рекламных сообщений и
компьютерной грамотности пользователей, может появиться
возможность самостоятельной, индивидуальной настройки
рекламы.
Источник: Составлено самостоятельно
Для начала, рассмотрим первую социальную сеть, ставшую
популярной в России - Живой Журнал. Она была создана 1999 году.
Конечно, доступность интернета в те годы не могла обеспечить такого
быстрого роста аудитории, как в США. Тем не менее, в 2015 году на сайте
зарегистрировано 16 433 000 пользователей и, по данным на сентябрь 2015
года, более половины всех посетителей Живого Журнала - россияне (52%) .
Кроме рекламных баннеров на самом сайте, некоторые бренды
занимались ведением корпоративного блога. Эта тенденция набирала
популярность с 2007 года. Но к 2011 году подобные блоги практически
перестали вестись, так как серьезно проигрывали по функционалу и охвату
популярным на данный момент социальным сетям.
Сохраняется реклама на самом сайте и от лица блогера, когда владелец
популярного аккаунта рассказывает об услуге или продукте, выдавая это за
своё мнение или указывая, что перед читателем рекламный обзор.
Перейдём к одной из наиболее популярных в России социальных сетей
- Одноклассники. В 2015 году на сайте зарегистрировано 338 751 000
человек. Как и все остальные современные социальные сети, Одноклассники
обладают определённым набором ключевых возможностей для рекламы. Од
ной из них является таргетированная реклама. В этом случае, рекламное
объявление показывается выбранной группе людей, деление на группы
происходит на основе информации в профиле пользователя, его активности
на площадке.
Перейдём к рассмотрению зарубежной социальной сети Twitter,
русскоязычный интерфейс которого появился только в 2010 году. В целом,
сеть не является основным инструментом SMM (социальный медиа
маркетинг). Но страницы брендов создаются, на них делятся ссылками,
новостями компании. В 2015 году для пользователей США появилась кнопка
«Купить сейчас». Месячная российская аудитория сервиса составляла 11,6
млн. пользователей в 2014 году .
Далее рассмотрим Instagram, который в первую очередь рассчитан на
пользователей мобильных устройств. Бренды довольно активно создают свои
страницы в данной сети. Кроме того, есть возможность заказа рекламных
постов в тематических аккаунтах и у популярны х пользователей.