В 2011 году в приложении появились хэштеги для группировки
фотографий по темам. При проведении конкурсов и рекламных акций в сети,
бренды часто придумывают оригинальные, запоминающиеся и
вдохновляющие хэштеги для них.
В 2013 году появилась возможность отмечать на снимках
пользователей, а также страницы брендов. Кроме того, в 2013 году появилась
возможность выкладывать видео длиной до 15 секунд. Такие короткие видео
также применяются в рекламных кампаниях в сети. В 2015 году глобальная
аудитория сети превысила 400 миллионов человек.
Перейдём к одной из наиболее популярных социальных сетей в мире,
но уступающей отечественным аналогам в России - Facebook. Её
русскоязычная версия появилась в 2008 году. Кроме создания
брендированных сообществ и рекламы в тематических сообществах по
интересам, у этой площадки есть своя особенность - возможность
приобретения платного охвата постов, кроме органического и вирусного.
В августе 2008 запущены «engagement ads», призывающие
подписываться, комментировать и принимать участие в опросах на страницах
брендов. В 2009 году был введён новый дизайн брендированных страниц.
Они стали больше похожи на профили пользователей .
2010 год стоит отметить появлением технологии Open Graph,
позволявшей любому порталу поместить у себя кнопку «мне нравится»,
после нажатия на которую, страница, на которой пользователь нажал на
кнопку, появлялась в ленте у друзей нажавшего в Facebook. Кроме того,
заходя на сайт, пользователи могут видеть материалы, которые понравились
их друзьям.
В 2015 году на платформе появилась поддержка панорамного видео.
Первое такое видео стало частью рекламной кампании популярной
киноэпопеи. Последнее нововведение может открыть дополнительные
возможности для таргета в сети.
В финале рассмотрим Вконтакте, опережающую по популярности всех
конкурентов в сегменте русскоязычного интернета.
В 2015 году на сайте зарегистрировано более 320 млн. пользователей. С
момента своего появления сеть пережила множество перемен. В 2008 году
появляется сервис для поиска сотрудников «Профессиональные контакты». С
2010 года на смену стене приходит микроблог и появляется отметка «Мне
нравится».
В конце 2015 года появились «публичные страницы». Новости
заполняются записями от сообществ. За счёт этих нововведений повышается
вирусное распространение контента в социальной с ети. Кроме того, был
запущен собственный геолокационный сервис «Места» .
В 2011 году на сайте больше не доступна открытая регистрация без
мобильного телефона. Были удалены тысячи ненастоящих аккаунтов,
созданных для наполнения групп и рассылки приглашений. Высылать
приглашения в группы теперь могут только администраторы и только своим
друзьям. Изменения повлияли в первую очередь на тех, кто занимался
раскруткой сообществ, усложнив процесс и сделав его более честным.
Далее рассмотрим тенденции в развитии продвижения в социальных
сетях. В 2006 году основной парадигмой развития SMM были социальные
новости. В 2007 году свое развитие получили корпоративные блоги, но к
2011 году почти все они стали неактивны. Те из них, которыми все еще
пользуются, не могут конкурировать с популярными социальными сетями,
рассмотренными выше.
С появлением сети «Вконтакте» популярными стали брендированные
приложения, но этот тренд начал падать, когда стоимость на них возросла до
100 американских долларов.
В 2009 году главным SMM-трендом стал Facebook. В 2010 году
произошла интеграция с популярными сообществами и с популярными
приложениями - так называемый посев. К этому времени появилось большое
количество сообществ с хорошей посещаемостью, и несколько компаний
начали скупать эти сообщества, чтобы продавать услуги посева. Этот тренд в
несколько видоизмененном виде актуален и до сих пор.
В 2011 году случился резкий рост рынка мониторинга - появились
YouScan, Brain Spotter и другие площадки. Компании озаботились тем, что о
них говорят и что с этим можно сделать. Начал очень активно развиваться
так называемый репутационный маркетинг. Наконец, произошла некоторая
систематизация рынка - он успокоился и теперь развивается плавно и
постепенно.
Рассмотрим шесть актуальных на сегодняшний день трендов в social
media marketing. Широкой популярностью в России и странах ближнего
зарубежья пользуются такие известные социальные сети как Одноклассники,
ВКонтакте, Facebook, YouTube, Google+ и др. И сегодня они являются не
только средством общения, а полноценной SMM-площадкой.
Для оценки их эффективности с точки зрения SMM, проанализируем
некоторые из них.
«Одноклассники». Ранее эта социальная сеть очень плохо подходила
для SMM по ряду причин. У них была плохая система сообществ, слабая
реклама, сложности с внешними ссылками и еще ряд 168 моментов, которые
негативно сказывались на «Одноклассники» как на площадке для SMM. В
2013 году после смены менеджмента ситуация в «Одноклассниках» резко
поменялась. Они поменяли формат сообществ, улучшили таргетированную
рекламу, сделали еще ряд нововведений.
На сегодняшний день в «Одноклассниках» для привлечения людей в
сообщества есть не сколько основных тактик: конкурсы, реклама «Таргет
Mail.ru» и очень мощный инструмент - посев популярных сообществ.
«ВКонтакте» и Facebook. Долгое время считалось, что «ВКонтакте»
лучше подходит для массо вой аудитории, а Facebook - для нишевой. Что
сервис «ВКонтакте» пользователи используют для развлечения, а в Facebook
- в познавательных целях.
Сегодня ситуация меняется с двух сторон одновременно.
Программисты и маркетологи соцсети «ВКонтакте» многое делали, для
привлечения лидеров мнений - и даже появился термин «массовая
миграция», когда лидеры мнений переходили из Facebook во «ВКонтакте».
Facebook, в свою очередь, убрал множество барьеров: сложный функционал,
отсутствие русификации.
Было проведено социальное исследование, целью которого было
оценка простоты использования обеих сетей: выборкой были люди, которые
никогда не пользовались социальными сетями (таксисты, охранники,
уборщицы и т.п.), которые получили задание: зарегистрироваться во
«ВКонтакте» и Facebook, найти и там, и там друзей, вступить в сообщество,
оставить комментарий и так далее.
В результате, во «ВКонтакте» испытуемые разобрались за 20-25 минут,
на Facebook - за полтора часа. Некоторые из испытуемых так и не освоили
функционал. После доработки Facebook тоже становится массовым .
Долгое время считалось, что в соцсетях, и в первую очередь во
«ВКонтакте», людям нужны только котики и анекдоты. Сейчас ситуация
стала меняться - люди все больше ищут познавательный контент, пусть и не
самый качественный. Кроме того, что это очень дешевый способ удерживать
аудиторию.
Популярной становится сеть Pinterest.
Во многих поисковых системах Pinterest генерирует больше ссылок на
внешние сайты больше, чем Twitter и YouTube. Механизм действия Pinterest
заключается в мощной механике генерации продаж - каждый раз, когда
пользователь берет изображение с какого-то сайта и добавляет к себе на
доску, в это изображение остается вшита ссылка на тот сайт, откуда его
взяли.
После этого может быть сколько угодно репостов, но каждый раз,
когда пользователь будет кликать по данному изображению, он будет
попадать на сайт-первоисточник.
Отсюда очень мощная стратегия для интернет-магазинов с
действительно интересными фото графиями своих товаров - эти фотографии
распространяются и генерируют хороший трафик. Портрет пользователя
Pinterest довольно интересный - это преимущественно женщины с высоким
уровнем дохода.
Таким образом, социальные сети - отличный, малозатратный метод
продвижения продукции, предоставляемой малым и средним бизнесом.
Изначально соцсети были игрушкой крупных брендов, потом туда пришли
интернет-проекты, малый бизнес.
Таким образом, можно сделать вывод, что главная тенденция в мире
соцсетей – очевидно, оперативность. А значит, решающее значение имеет
скорость работы и мобильность. Все реже люди заходят в Facebook или
ВКонтакте с компьютера, а более молодые Instagram и Periscope вообще
полноценно существуют только в мобильной версии. Соответственно,
выживут самые быстрые.
Но тогда нелогично, что Твиттер стремительно теряет позиции.
Очевидно, проблема в том, что людям не хочется чувствовать ограничений в
символах. И хотя Твиттер ввел множество новых функций, этого
недостаточно. Таким образом, вторая важная тенденция –
многофункциональность. Инстаграм, например, изначально был
предназначен исключительно для квадратных фотографий, а теперь там есть
и видео, и возможность публиковать горизонтальные / вертикальные кадры.
Третья тенденция: новые форматы. Например, прямая трансляция
(Periscope) – это абсолютно новый и оказавшийся нужным формат. А если
вернуться к Инстаграму, то он беспрестанно развивается: сначала
разработчики сосредоточились на улучшении фильтров, потом запустили
Hyperlapse, стабилизирующий видео и делающий их более
профессиональными. А сейчас Инстаграм внедрил в свою систему
приложение Boomerang, которое склеивает фотографии в анимацию и
воспроизводит их в прямом и в обратном порядке.
Четвертая тенденция не так уж приятна для обычных пользователей:
мы живем в мире купли-продажи. Поэтому сейчас активно в тренде создание
благоприятных условий для рекламы. Раньше она была неудобная и
размытая, а сейчас реклама официально существует во всех соцсетях с
множеством параметров: от пола и возраста до наличия чекинов в
определенной геолокации.
Отсюда вытекает пятая тенденция: бизнес выходит в социальные сети.
Если пару лет назад банки и предприятия регистрировались в Facebook и
ВКонтакте потому что «так нужно», то теперь они выделяют бюджет на
специалистов по работе с медиа. Кроме того, многие представители малого
бизнеса не делают сайт, а сразу заводят аккаунты в соцсетях и там же
находят покупателей.
Таким образом, можно сделать вывод, что социальные сети
развиваются быстрыми темпами, привлекая всё большее количество
пользователей каждый день. Конечно, это происходит параллельно с
развитием доступности интернета и возможностями мобильных устройств.
Интерфейс и функционал социальных сетей, претерпевал множество перемен
каждый год, становясь всё проще и удобнее для пользователей.
В заключение первой главы можно сделать вывод, что социальные сети
сегодня – это неотъемлемая часть жизни современных пользователей
интернета, занимающая у некоторых представителей данного сообщества
львиную долю свободного времени.
В них люди общаются, делятся мнениями, статьями, медиафайлами,
ищут новые знакомства, а для некоторых это поле для профессиональной
деятельности.
Именно данные характеристики социальных сетей делают очень
важным их изучение, понимание сущности процессов и взаимосвязей, с
точки зрения маркетинговой деятельности и позиционирования компании,
формирования общественного мнения и продвижения ее бренда, в частности.
Можно утверждать, что по своей сути социальные сети – мощнейший
комплексный инновационный маркетинговый инструмент, который может
быть использован для достижения разнонаправленных маркетинговых целей
с наибольшей эффективностью при минимальных затратах.
Глава 2. Анализ стратегии продвижения в социальных сетях на примере
сети фитнес-клубов «World class»
2.1 Обзор рынка услуг фитнес-центров в социальных сетях
Сегодня многие эксперты всё чаще называют социальные сети одним
из эффективных каналов продвижения фитнес-центров и отличным
инструментом для налаживания контакта с потенциальными и реальными
клиентами. Мы попытались узнать, насколько активно используют
социальные сети крупнейшие фитнес-центры Москвы.
В рамках исследования были проанализированы официальные группы
10 московских фитнес-центров в наиболее популярных среди жителей
России социальных сетях: «ВКонтакте», «Facebook» и «Одноклассниках».
В центре внимания оказались «World class», «Риммарита», «НАДО
Medical Fitness», «5 Qualities fitness & run club», «Самокат FITNES», «Power
Zone», «Физика», «Яблоко», «Культ личности» и «Спортив».
Как правило, фитнес-центры используют две социальные сети, в
зависимости от потребителя, на которого они нацелены (рисунок 1).
Рисунок 1 – Количество используемых социальных сетей
Чаще всего, фитнес-центры для продвижения выбирают «ВКонтакте» и
«Facebook». В трёх социальных сетях представлены лишь два фитнес-центра
– это «Спортив» и «Физика».
Общее число подписчиков фитнес-центров по трем социальным сетям
представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 - Общее число подписчиков фитнес-центров по трем социальным
сетям, чел.
Если говорить об общем числе подписчиков по трём социальным
сетям, безусловным лидером выступает фитнес-центр «World class» и его
12 786 подписчиков. На втором месте находится «Физика» со своими 8 538
подписчиками. Третье место занимает «Спортив», для недавно появившегося
на московском рынке объекта 5 301 подписчик – это отличный показатель.
Рассмотрим число подписчиков по каждой из проанализированных
социальных сетей (рисунок 3).
«ВКонтакте» активно использует фитнес-центр «World class» (10 545
подписчиков), в их группе на сегодняшний день наблюдается самое большое
число записей на стене (4 727).
Рисунок 3 – Количество подписчиков в социальных сетях
«Facebook» стал хорошей площадкой для рекламной деятельности
фитнес-центра «Физика» (4 289 подписчиков). «Одноклассники» позволили
фитнес-центру «Спортив» привлечь внимание к своему объекту 3 023
подписчиков.
На рисунке 4 представлены более подробные результаты по
социальной сети «ВКонтакте».
Рисунок 4 – Число подписчиков фитнес-центров в социальной сети
«ВКонтакте»
На рисунке 5 представлены более подробные результаты по
социальной сети «Facebook».
Рисунок 5 – Число подписчиков фитнес-центров в социальной сети
«Facebook»
Активность фитнес-центров в соц. сети «Одноклассники» представлена
на рисунке 6. Кстати, обнаружили мы и группу закрытого формата, правда,
единственную в своём роде, это группа фитнес-центра «Культ личности».